الرضا المتوقع عن الشركة

1. الملخص / Abstract

يعد مقياس الرضا المتوقع عن الشركة (Satisfaction with Company – Anticipated) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحثون جيري ب. غوتليب (Jerry B. Gotlieb)، ودروف غريوال (Dhruv Grewal)، وستيفن و. براون (Stephen W. Brown) في دراستهم المرجعية المنشورة عام 1994 في مجلة علم النفس التطبيقي (Journal of Applied Psychology). صُمم المقياس لرصد وقياس الدرجة التي يتوقع بها العميل أو المستهلك – الذي اتخذ حديثاً قرار التعامل مع مؤسسة أو شراء منتج/خدمة منها – أن يكون راضياً عن اختياره وتجربته المستقبلية مع تلك المؤسسة. يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة بصيغة تقريرية، ويتم الاستجابة عليها باستخدام مقياس ليكرت السباعي التدريج الممتد من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

يهدف المقياس إلى التقاط البعد الاستباقي والمعرفي-الانفعالي للرضا في مرحلة ما بعد اتخاذ القرار وقبل الاستهلاك الكامل للخدمة، مما يساعد في فك الارتباط المفاهيمي بين مفهومين كثيراً ما تداخلا في الأدبيات السابقة: الجودة المدركة (Perceived Quality) ورضا المستهلك (Consumer Satisfaction). وقد أظهرت المعطيات الإحصائية في الدراسات الأصلية خصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.90 في العينات الميدانية (مثل قطاع الرعاية الصحية والخدمات)، كما أثبت التحليل العاملي التوكيدي أحادية البعد البنائي للمقياس وقدرته الفائقة على التمايز عن مقاييس جودة الخدمة والمواقف العامة، فضلاً عن قدرته التنبؤية العالية بالنوايا السلوكية مثل إعادة الشراء والتوصية الإيجابية بالتعامل.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الرضا المتوقع، سلوك المستهلك، جودة الخدمة المدركة، مقياس ليكرت، اتخاذ القرار، علم النفس التنظيمي، تقييم ما بعد الشراء، النوايا السلوكية، الخصائص السيكومترية، نمذجة المعادلة البنائية.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير المقياس من قبل فريق أكاديمي بارز يضم نخبة من علماء التسويق وعلم النفس الإداري:

• جيري ب. غوتليب (Jerry B. Gotlieb): أستاذ التسويق في كلية جوردون فورد لإدارة الأعمال بجامعة ويسترن كنتاكي (Western Kentucky University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركزت أبحاثه حول معالجة المستهلك للمعلومات، وإدراك المخاطر، وعمليات اتخاذ القرار الشرائي.
• دروف غريوال (Dhruv Grewal): أستاذ كرسي تويوتا في التجارة الإلكترونية والتسويق في كلية بابسون (Babson College)، وكان حين نشر الدراسة منتسباً لجامعة ميامي (University of Miami). يُعد من أبرز الباحثين عالمياً في مجالات التسعير، وسلوك المستهلك، وجودة الخدمة، ونمذجة القيمة المدركة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ستيفن و. براون (Stephen W. Brown): الأستاذ الفخري للتسويق والمدير التنفيذي لمركز قيادة الخدمات (Center for Services Leadership) في كلية دبليو بي كاري لإدارة الأعمال بجامعة ولاية أريزونا (Arizona State University). له إسهامات رائدة في إرساء أسس إدارة وتسويق الخدمات وسلوكيات المستهلك المؤسسي.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس الرضا المتوقع عن الشركة في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة التطبيق لتقييم الرضا الاستباقي (Anticipated Satisfaction) لدى الأفراد فور انتهائهم من اتخاذ قرار التعاقد أو التعامل مع منظمة ما، وتحديداً في الفترة الزمنية الفاصلة بين حسم قرار الاختيار وتلقي الخدمة الفعلي. يكتسب هذا التوقيت حساسية سيكولوجية بالغة؛ حيث يمر المستهلك بحالة من التقييم الذاتي الممزوج بتطلعات الأداء ومشاعر التبرير المعرفي لاختياره.

في السياقات البحثية والأكاديمية، نشأت الحاجة إلى هذا المقياس لحسم جدل نظري وميثودولوجي طويل دار في تسعينيات القرن العشرين حول العلاقة السببية بين “جودة الخدمة المدركة” و”رضا المستهلك”. هل الجودة هي التي تقود إلى الرضا، أم أن الرضا هو الذي يسبق إدراك الجودة؟ صُمم هذا المقياس لقياس الرضا المستقل مرحلياً لاختبار النماذج السببية المتبادلة والمتزامنة باستخدام نمذجة المعادلة البنائية (SEM). وأثبتت التطبيقات البحثية أن قياس الرضا المتوقع يسمح للباحثين برصد التحولات في الحالة الانفعالية والمعرفية للعميل قبل أن تتشوش بالخبرة التشغيلية التفصيلية.

أما من الناحية التطبيقية والتنظيمية، فيُستخدم المقياس كأداة تشخيصية مبكرة في قطاعات الخدمات المعقدة وذات المخاطر العالية، مثل الرعاية الصحية (اختيار المستشفيات)، والخدمات المالية والمصرفية، والاستشارات القانونية والتعليم الجامعي. يتيح المقياس لمديري تجربة العميل (Customer Experience Managers) اكتشاف بؤر القلق والشك المعرفي (Cognitive Dissonance) لدى العملاء الجدد فور تسجيلهم أو شرائهم، مما يمكن المؤسسة من التدخل الاستباقي لتعزيز الثقة وتقديم تطمينات ملائمة قبل بدء تقديم الخدمة، مما يرفع من معدلات الاحتفاظ بالعملاء ويخفض من نسب الإلغاء المبكر.

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس بناءً نفسياً أحادي البعد لكنه غني بالمكونات الإدراكية والانفعالية، وهو الرضا الاستباقي عن القرار والمؤسسة. وقد عرّفه غوتليب وزملاؤه (1994) بأنه الحالة النفسية الناجمة عن تقييم الفرد لمدى صواب وحكمة قراره بالتعامل مع مؤسسة بعينها، والتوقعات الإيجابية المصاحبة لخبرته المرتقبة معها. يشتمل هذا البناء النفسي على ثلاثة أبعاد فرعية مندمجة تكاملياً في الفقرات الأربع للمقياس:

أ. البعد الانفعالي العام للرضا (General Affective Satisfaction)

يتناول هذا المكون المشاعر التقييمية العامة التي يشعر بها الفرد حيال قراره. لا يقتصر الرضا هنا على مجرد حسابات رياضية للأرباح والخسائر، بل يعكس ارتياحاً نفسياً شاملاً. تمثل الفقرة الأولى (سأكون راضياً عن قراري باستخدام خدمات هذه الشركة) التجسيد المباشر لهذا البعد، حيث تقيس المحصلة الشعورية المتوقعة للقرار.

ب. البعد المعرفي لتبرير وصواب القرار (Cognitive Decision Correctness & Wisdom)

يغوص هذا المكون في العمليات العقلية المرتبطة بتقييم الذات والفاعلية الشخصية في اتخاذ القرارات. بعد الاختيار، يحتاج الأفراد إلى تأكيد داخلي بأنهم لم يرتكبوا خطأً إدراكياً. تمثل الفقرة الثانية (أعتقد أنني فعلت الشيء الصحيح عندما اخترت هذه الشركة) والفقرة الثالثة (اختياري لهذه الشركة سيكون خياراً حكيماً) هذا البعد المعرفي. هنا يتحول التركيز من تقييم خصائص الشركة إلى تقييم حكمة المستهلك ذاته وسلامة منطق الشراء لديه.

ج. التوقع الوجداني للاستمتاع بالخبرة (Anticipated Enjoyment & Experiential Valence)

يركز هذا البعد على التوقعات الإيجابية المرتبطة بالتفاعل المستقبلي مع المؤسسة. لا يطلب المقياس تقييماً فنياً للأداء المتوقع، بل يستهدف النغمة العاطفية المرجوة للتجربة. تعكس الفقرة الرابعة (أشعر أن تجربتي مع هذه الشركة ستكون تجربة ممتعة) التكافؤ الوجداني الإيجابي (Positive Affective Valence) الذي يعلقه العميل على مسار الخدمة القادم.

يتميز هذا البناء بكونه عابراً للحظة الاستهلاك التكتيكي ومركزاً على الموقف الكلي من الكيان (Macro-evaluation)، وهو ما يجعله مختلفاً جوهرياً عن مقاييس الرضا عن سمات المنتج المحددة (Attribute-level satisfaction).

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس الرضا المتوقع إلى ركائز متينة من نظريات سلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعي والمعرفي، ويمكن تلخيص الإطار النظري الذي وجه صياغته وبناءه في النقاط المحورية التالية:

أ. نظرية التنافر المعرفي (Cognitive Dissonance Theory)

صاغ ليون فيستنجر (Leon Festinger) عام 1957 نظريته الشهيرة التي تفترض أن اتخاذ قرار بين بدائل متعددة يولد توتراً نفسياً وتناقضاً معرفياً بعد القرار (Post-decision dissonance)، حيث يخشى الفرد من أن البدائل المتروكة ربما كانت أفضل من البديل المختار. استند غوتليب وزملاؤه إلى هذه النظرية في صياغة فقرات المقياس؛ حيث تعمل عبارات مثل “فعلت الشيء الصحيح” و”خياراً حكيماً” كوسيلة لقياس مدى نجاح المستهلك في خفض التنافر المعرفي والوصول إلى حالة من الاتساق النفسي والاستقرار المعرفي بعد حسم الاختيار.

ب. نموذج عدم التطابق التوقعي (Expectancy-Disconfirmation Paradigm)

يُعد نموذج ريتشارد أوليفر (Richard L. Oliver, 1980) الإطار الكلاسيكي الأكثر تأثيراً في دراسات الرضا. يفترض هذا النموذج أن الرضا هو دالة للمقارنة بين التوقعات المسبقة والأداء الفعلي المدرك. لكن إسهام غوتليب وشركائه تمثل في إدراك أن مرحلة “التوقع” ذاتها ليست مجرد معايير أداء باردة، بل تتضمن توقعاً للرضا ذاته (Anticipated Disconfirmation). فالفقرات تقيس الرضا كحالة متوقعة (Prior state of satisfaction) تصبح هي المعيار المرجعي الذي ستتم مقارنة الخبرة الواقعية اللاحقة به.

ج. نموذج بولدينغ وزملائه للعمليات الديناميكية لجودة الخدمة

تأثر الباحثون بدراسة بولدينغ وكالرا وستيلين وزيثامل (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993) المنشورة في Journal of Marketing Research، والتي ميزت بين نوعين من التوقعات: التوقعات الإرادية (“ما يجب أن يحدث”) والتوقعات التنبؤية (“ما سيحدث فعلاً”). وجّه هذا التمييز صياغة عبارات المقياس بالتركيز على صيغة المستقبل التأكيدية (“I will be satisfied”, “will be a wise one”) لتسجيل التوقعات التنبؤية القوية وليس مجرد الأمنيات المثالية المجردة.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لاختبارات منهجية صارمة للتحقق من دلالات الصدق المتعددة في دراسة غوتليب وزملائه (1994)، التي أُجريت على عينة واسعة من المستهلكين في سياق اختيار مستشفى ومراكز رعاية طبية متقدمة، وأسفرت النتائج عن مؤشرات صدق فائقة القوة:

أ. صدق البناء والتحليل التوكيدي (Construct Validity)

تم إخضاع المقياس لأسلوب نمذجة المعادلة البنائية باستخدام برنامج LISREL VIII. وأظهرت مؤشرات مطابقة النموذج أحادي البعد للمقياس تطابقاً نموذجياً ممتازاً مع البيانات الفعلية؛ حيث بلغت قيمة مؤشر المطابقة المقارن (CFI) ومؤشر غودنيس المطابقة (GFI) قيماً فاقت 0.95، بينما كان الجذر التربيعي لمتوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) أقل من 0.05، مما أكد الصدق البنائي للأداة وتماسكها المفهومي الداخلي.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تحقق الصدق التقاربي من خلال التشبعات العاملية العالية جداً والدالة إحصائياً (t-values > 15.0) لجميع الفقرات الأربع على العامل الكامن للرضا، حيث تجاوزت أوزان المعاملات المعيارية (Completely Standardized Factor Loadings) حاجز 0.85 لجميع الفقرات، ووصل تباين الخطأ إلى أدنى مستوياته، مما يعكس تمثيلاً دقيقاً ومتجانساً لنفس المتغير الكامن.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

كان التحدي الأكبر للدراسة هو إثبات أن “الرضا” يختلف بنائياً وإحصائياً عن “الجودة المدركة”. أجرى المؤلفون اختبارات تباين الفروق لـ كاي تربيع (Chi-Square Difference Tests) بين النماذج المقيدة (التي تفترض أن الارتباط بين جودة الخدمة والرضا يساوي 1.0) والنماذج غير المقيدة. أظهرت النتائج انخفاضاً جوهرياً ودالاً إحصائياً في قيمة كاي تربيع عند فصل البنائين (Δχ² دالة عند p < .001)، مما برهن بوضوح قاطع على أن الرضا المتوقع بناء نفسي مستقل عن إدراك الجودة الموضوعية، وله تمايز تجريبي صلب.

د. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة ومباشرة على التنبؤ بـ النوايا السلوكية الإيجابية (Behavioral Intentions)، مثل نية تكرار التعامل، ونية تقديم توصيات شفهية إيجابية للآخرين (Word-of-Mouth)، والاستعداد لتحمل فروق الأسعار. وتوسط الرضا المتوقع العلاقة بين الجودة المدركة وتلك النوايا السلوكية، مما دعم الفرضية المحورية للمؤلفين بأن الرضا هو المترجم المباشر للجودة إلى سلوك فعلي.

8. الثبات / Reliability

أظهرت التحليلات السيكومترية أن مقياس الرضا المتوقع يتمتع بمستويات ثبات قياسية تتجاوز بكثير المعايير الأكاديمية المقبولة (والتي تحدد عادة عتبة 0.70 في العلوم الاجتماعية):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس في الدراسة الأساسية لغوتليب وزملائه (1994) معامل ألفا استثنائياً تراوح بين 0.92 و 0.94 عبر العينات والمجموعات التجريبية المختلفة، وهو مؤشر ساطع على الاتساق الداخلي العالي بين الفقرات الأربع.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب المستخرجة عبر نمذجة LISREL قيماً تجاوزت 0.93، مؤكدة أن الأوزان العاملية المتفاوتة تسهم بنسق متوازن في قياس البناء دون وجود فقرة شاذة أو ضعيفة.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): تجاوزت قيمة AVE حاجز 0.75، متفوقة بمراحل على عتبة فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker) القياسية المحددة بـ 0.50، مما يبرهن على أن أكثر من 75% من التباين في إجابات الفقرات يرجع مباشرة للبناء النفسي الأصيل للرضا المتوقع وليس لخطأ القياس.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أجرى الباحثون تحليلات عاملية توكيدية (Confirmatory Factor Analysis – CFA) متقدمة لاختبار الهيكل العاملي للمقياس ضمن شبكة نومولوجية ضمت متغيرات جودة الخدمة، والأهمية المدركة للأبعاد، والنوايا السلوكية:

أ. البنية العاملية المستخلصة

كشفت مصفوفات التحليل العاملي التوكيدي عن تشبع الفقرات الأربع على عامل كامن وحيد يمثل (الرضا المتوقع). ولم تظهر أي مؤشرات لتعديل النموذج (Modification Indices) تدعو إلى إضافة ارتباطات بين أخطاء القياس (Error Covariances)، مما يدل على نظافة البنية الداخلية للمقياس.

ب. تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

جاءت حمولات الفقرات المعيارية على العامل أحادي البعد مرتفعة بشكل لافت كما هو مبين في الجدول المفاهيمي المستخلص من نتائج النمذجة الأصلية:

• الفقرة 1 (الرضا عن القرار): تشبع عاملي λ يتراوح بين 0.88 و 0.92 (خطأ قياس منخفض للغاية).
• الفقرة 2 (فعل الشيء الصحيح): تشبع عاملي λ يتراوح بين 0.86 و 0.90.
• الفقرة 3 (الخيار الحكيم): تشبع عاملي λ يتراوح بين 0.89 و 0.93.
• الفقرة 4 (التجربة الممتعة): تشبع عاملي λ يتراوح بين 0.84 و 0.88.

أكدت هذه النتائج المتطابقة إحصائياً أن كل فقرة من الفقرات تسهم بقدر جوهري وفريد في تفسير تباين البناء المستهدف دون أي تكرار حشوي يضر بالصدق المظهري.

10. أداة القياس / Instrument

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن سهولة التطبيق والتحليل:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Likert scale).
• المجال: علم النفس التنظيمي، سلوك المستهلك، أبحاث التسويق وإدارة الخدمات.
• التنسيق: استبانة ورقية أو رقمية سريعة الإكمال (تستغرق أقل من دقيقتين).
• عدد الفقرات: 4 فقرات تقريرية مغلقة.
• مقياس الاستجابة: 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree) / مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح واستخراج الدرجات: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات الأربع أو حساب المتوسط الحسابي لها (Averaged or summed). تتراوح الدرجة الإجمالية للمجموع من 4 إلى 28، بينما يتراوح المتوسط الحسابي من 1.00 إلى 7.00. تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من الرضا الاستباقي واليقين بسلامة القرار.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored items): لا توجد فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ فجميع الفقرات الأربع مصاغة بإيجابية في الاتجاه المباشر للبناء.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 1994.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقالة المنشورة لـ جمعية علم النفس الأمريكية (American Psychological Association – APA).
• الرسوم والأذونات: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية غير الربحية والرسائل الجامعية بشرط الاستشهاد بالدراسة الأصلية بدقة وفق معايير APA. أما في التطبيقات التجارية الواسعة أو الاستشارات الربحية، فيلزم مراجعة شروط ترخيص APA لإعادة الاستخدام التجاري.

12. المراجع / References

• Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. A. (1993). A dynamic process model of service quality: From expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, 30(1), 7–27. https://doi.org/10.1177/002224379303000102
• Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68. https://doi.org/10.1177/002224299205600304
• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press.
• Gotlieb, J. B., Grewal, D., & Brown, S. W. (1994). Consumer satisfaction and perceived quality: Complementary or divergent constructs? Journal of Applied Psychology, 79(6), 875–885. https://doi.org/10.1037/0021-9010.79.6.875
• Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale