دافع التسوق (المشاعر السلبية)

الملخص

يُعد مقياس دافع التسوق (المشاعر السلبية) (Shopping Motivation – Negative Feelings) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحثون نانسي ريدجواي ومونيكا كوكار-كيني وكينت مونرو (Ridgway, Kukar-Kinney, & Monroe, 2008) ضمن دراستهم التأسيسية لإعادة صياغة المفهوم النظري لظاهرة الشراء القهري (Compulsive Buying). صُمم المقياس لرصد وقياس الدرجة التي يعزو بها المستهلك سلوكه الشرائي إلى محاولات خفض أو تنظيم الانفعالات السلبية، مثل الحزن، والتوتر، والضيق، والشعور بالإحباط. يتألف المقياس من ثلاث فقرات مصاغة بأسلوب تقرير ذاتي، وتُقاس الاستجابات وفق سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية أن هذا المقياس يتمتع بمستويات ممتازة من الثبات الداخلي؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ حاجز 0.85 في العينات الاستكشافية والتأكيدية، كما برهنت تحليلات النماذج البنائية والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) على تمتعه بصدق بناء متين وأحادية بُعد واضحة. يُمثل المقياس مؤشراً جوهرياً لآليات الهروب المعرفي والتعزيز السلبي (Negative Reinforcement) في بحوث المستهلك وعلم النفس العيادي، حيث يرتبط ارتباطاً وثيقاً بمتغيرات خلل التنظيم الانفعالي، والنزوع الاستهلاكي التعويضي، واضطرابات السيطرة على الاندفاع.

الكلمات المفتاحية

دافع التسوق، المشاعر السلبية، الشراء القهري، الاستهلاك التعويضي، تنظيم الانفعال، التعزيز السلبي، علم نفس المستهلك، القياس النفسي، الهروب المعرفي، الصدق والثبات.

المؤلفون

تم تطوير المقياس ونشره بواسطة فريق بحثي رائد في مجال سلوك المستهلك والتسويق الكمي، وهم:

• نانسي م. ريدجواي (Nancy M. Ridgway): أستاذة التسويق الفخرية بكلية روبنز لإدارة الأعمال، جامعة ريتشموند (University of Richmond)، فيرجينيا، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في بحوث السلوك القهري للمستهلك والإفراط في الاستهلاك.
• مونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney): أستاذة التسويق ورئيسة القسم بكلية روبنز لإدارة الأعمال، جامعة ريتشموند (University of Richmond). تتركز أبحاثها حول مشاعر المستهلك، وسلوكيات الشراء عبر الإنترنت، والتسعير النفسي، ومحددات الشراء غير التكيفي.
• كينت ب. مونرو (Kent B. Monroe): الأستاذ المتميز المتقاعد في التسويق بجامعة إلينوي في إربانا-شامبين (University of Illinois at Urbana-Champaign)، وأستاذ باحث زائر بجامعة ريتشموند. يُعد من أبرز علماء العالم في نظريات الإدراك السعري والمنهجيات السيكومترية في التسويق.

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس دافع التسوق (المشاعر السلبية) في التحديد الكمي الدقيق لمدى استعانة الأفراد بعملية الشراء كاستراتيجية تعويضية للتعامل مع الحالات الوجدانية غير السارة. في سياق سلوك المستهلك وعلم النفس المعرفي، يُعد الشراء المدفوع بالحالة المزاجية السلبية محركاً محورياً للانتقال من التسوق الترويحي الطبيعي إلى الأنماط الإدمانية وغير التكيفية.

التطبيقات البحثية والإكلينيكية

• الكشف والفرز الأولي: يُستخدم المقياس كأداة تشخيصية مساعدة لفرز الأفراد المعرضين لخطر الإصابة باضطراب الشراء القهري، من خلال فحص ما إذا كان الشراء مدفوعاً بحاجة استهلاكية وظيفية أم بمحاولة لاواعية للهروب من الألم النفسي.
• أبحاث الاستهلاك التعويضي: يسهم المقياس في دراسة ظاهرة “العلاج بالتسوق” (Retail Therapy) والتمييز بين أشكاله الخفيفة القائمة على تحسين المزاج المؤقت وتلك المزمنة القائمة على التخفيف القهري من المشاعر المؤلمة.
• تقييم التدخلات العلاجية: يتيح للأخصائيين النفسيين قياس مدى فاعلية برامج العلاج المعرفي السلوكي (CBT) القائمة على إكساب المرضى مهارات تكيفية بديلة لتنظيم المشاعر السلبية دون اللجوء للإنفاق المالي.
• الدراسات التسويقية والأخلاقية: تقييم تأثير الرسائل الإعلانية التي تستغل نقاط الضعف الانفعالي لدى المستهلكين ودفعهم نحو قرارات مالية غير رشيدة.

البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي لأداة القياس على مفهوم الدافع الشرائي المنظم للانفعال (Emotion-Focused Shopping Motivation)، وتحديداً تنظيم الانفعالات السلبية (Negative Affect Repair). يتكون البناء من محور مفاهيمي أحادي البُعد ولكنه يعكس ثلاثة تجليات سلوكية ومعرفية مترابطة:

1. إدراك الرابطة السببية بين الألم النفسي والإنفاق

يُعبر هذا الجانب عن وعي الفرد التقريري بأن تدهور حالته المزاجية أو شعوره بالسوء يُشكل المثير المباشر لسلوك الشراء. في هذا السياق، لا يكون اقتناء المنتجات هدفاً بحد ذاته، بل استجابة شرطية لحالة ضيق وجداني داخلي، كما تجسده العبارة الأولى من المقياس.

2. التسوق كآلية تصحيح المزاج والتعزيز الذاتي

يُجسد هذا المحور محاولة استخدام البيئة الشرائية (سواء المادية أو الرقمية) لإحداث تحول وجداني إيجابي فوري. التسوق هنا يعمل كمحفز دوپاميني مؤقت يهدف إلى نقل المستهلك من حالة الهبوط المزاجي (Feeling down) إلى حالة من الاستثارة والرضا العابر.

3. الإلهاء المعرفي وتشتيت الانتباه عن الأزمات

يرتبط هذا البُعد بمفهوم التجنب التجريبي (Experiential Avoidance)؛ حيث تُستغل طقوس التسوق وما يرافقها من معالجة حسية للمنتجات كوسيلة لصرف الانتباه الذهني عن المشكلات الحياتية، والضغوط المهنية أو الأسرية، مما يحقق للمستهلك هروباً مؤقتاً من الوعي بالذات المؤلمة.

الإطار النظري

ينبثق المقياس من تقاطع عدة نظريات بارزة في علم النفس وعلم الاجتماع السلوكي:

نظرية التعزيز السلبي (Negative Reinforcement Theory)

وفقاً لمبادئ الإشراط الإجرائي لبورهوس فريدريك سكينر، فإن التعزيز السلبي يحدث عندما تؤدي استجابة معينة (الشراء) إلى إزالة أو خفض مثير منفر (المشاعر السلبية مثل القلق أو الوحدة). بمجرد أن يختبر الفرد زوالاً مؤقتاً لتوتره النفسي أثناء عملية الدفع أو التملك، يترسخ هذا السلوك ويصبح استجابة تلقائية مهيمنة كلما عاودته المشاعر السلبية.

نظرية الهروب لباومايستر (Baumeister’s Escape Theory)

قدم روي باومايستر (Baumeister, 1990) نموذجاً يفسر السلوكيات التدميرية للذات، مثل الشراهة في الأكل أو الإفراط في الإنفاق، بوصفها محاولات متعمدة لتقليص الوعي بالذات من خلال التركيز على مستويات منخفضة ومادية من التفكير الحسي الفوري. يقدم التسوق للمستهلك الواقع تحت وطأة المشاعر السلبية ملاذاً حسياً يقطع حبل التفكير الاجتراري حول الفشل الشخصي أو تدني احترام الذات.

نموذج الاستهلاك التعويضي (Compensatory Consumption Model)

يؤكد هذا النموذج النظري على أن المستهلكين عندما يواجهون تهديداً لهويتهم أو توازُنهم العاطفي، يلجأون إلى اقتناء منتجات معينة لترميم ذلك النقص. الشراء المدفوع بالمشاعر السلبية يُمثل ذروة هذا النموذج، حيث تصبح السلعة بديلاً رمزياً للاستقرار النفسي المفقود.

الصدق

خضع مقياس دافع التسوق (المشاعر السلبية) لخطوات تحقق سيكومترية صارمة أثناء بنائه في دراسة ريدجواي وزملائها (Ridgway et al., 2008) عبر مراحل متعددة شملت عينات طلابية وعينات ممثلة من المستهلكين البالغين:

• صدق البناء والتحليل العاملي: أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن فقرات المقياس الثلاث تتشبع بقوة على عامل مفاهيمي مستقل، بمؤشرات مطابقة ممتازة للنموذج (CFI > 0.98, RMSEA < 0.05).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت الدرجات ارتباطاً موجباً ذا دلالة إحصائية عالية مع المقاييس الكلاسيكية للشراء القهري، مثل مقياس فابر وأوهغوين (Faber & O’Guinn, 1992)، ومقياس اضطراب السيطرة على الاندفاع، والاندفاعية العامة (مقياس بارات للاندفاعية BIS-11).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): نجح المقياس في التمايز بوضوح عن بُعد “فقدان السيطرة على الإنفاق” وعن دوافع التسوق الإيجابية (مثل البحث عن المتعة الترفيهية الاجتماعية)، حيث كان التباين المستخلص المفسر (AVE) للمقياس أعلى من مربع الارتباطات بينه وبين الأبعاد المجاورة، مما يحقق معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion).
• الصدق المعياري والتنبؤي: تنبأت درجات المقياس المرتفعة بشكل معنوي بزيادة الديون المالية غير المبررة، وتكرار عمليات الإرجاع للبضائع، والشعور بالذنب اللاحق للشراء.

الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية المعتمدة على عينات مختلفة عبر دراسات متعددة استقراراً وثباتاً داخلياً فائقاً للمقياس:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): بلغ معامل ألفا للفقرات الثلاث في الدراسة الأصلية (Ridgway et al., 2008) ما يقارب 0.86 في عينة التطوير، و0.88 في العينة التأكيدية للمستهلكين، مما يعكس اتساقاً داخلياً متيناً رغم قلة عدد الفقرات.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب عتبة 0.87، مما يؤكد خلو الأداة من التباين العشوائي والخطأ القياسي غير المبرر.
• متوسط التباين المستخلص (AVE): سجل المقياس قيماً لمتوسط التباين المستخلص تجاوزت 0.68، وهو ما يفوق المعيار المقبول سيكومترياً (0.50)، مؤكداً أن غالبية التباين في الدرجات تعود للبناء الحقيقي للمقياس وليس لخطأ القياس.

التحليل العاملي

تم فحص البنية العاملية للمقياس باستخدام إجراءات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA):

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر استخراج العوامل عبر طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد والمائل عن بروز عامل أحادي فريد يفسر ما يزيد عن 70% من التباين الكلي المشترك للفقرات، مع ظهور جذر كامن (Eigenvalue) وحيد أكبر بكثير من الواحد الصحيح (تجاوز 2.2)، متطابقاً مع اختبار الحصى لكاتيل (Scree Plot).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) وتَشبُّعات الفقرات

في التحليل العاملي التوكيدي، أظهرت جميع الفقرات تشبعات معيارية (Standardized Factor Loadings) بالغة الارتفاع وذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001):

• الفقرة 1: تشبع عاملي يتراوح بين 0.80 و 0.85.
• الفقرة 2: تشبع عاملي يتراوح بين 0.84 و 0.89.
• الفقرة 3: تشبع عاملي يتراوح بين 0.76 و 0.82.

كما جاءت مؤشرات حسن المطابقة للنموذج الأحادي ممتازة عبر مؤشر المطابقة المقارن (CFI = 0.99)، ومؤشر تاكر لويس (TLI = 0.98)، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA = 0.041)، مما أثبت استقلالية وأحادية هذا البُعد كعنصر تكويني في نماذج دراسة سلوك المستهلك القهري.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن سهولة التطبيق والتقنين:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire).
• مجال التطبيق: علم نفس المستهلك، القياس النفسي الإكلينيكي، أبحاث التسويق.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط، مصاغة بإيجاز لتفادي إجهاد المفحوص وضمان معدلات استجابة مكتملة.
• مقياس الاستجابة الأصلي: سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) محدد كما يلي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح: يتم حساب متوسط درجات المفحوص عبر جمع إجابات الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 (أو استخدام المجموع الكلي الخام الذي يتراوح بين 3 و 21). تشير الدرجات المرتفعة إلى دافعية أقوى للتسوق والشراء كرد فعل مباشر للمشاعر السلبية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة (Reverse-scored items)؛ جميع الفقرات مصاغة في الاتجاه المباشر للبناء.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2008 في دورية Journal of Consumer Research التابعة لدار نشر جامعة أكسفورد / مطبعة جامعة شيكاغو. يُعد المقياس متاحاً لأغراض البحث العلمي والأكاديمي غير الربحي بموجب الاستخدام العادل للأدوات المنشورة في الأدبيات العلمية المفتوحة للاقتباس، شريطة التوثيق الكامل والإشارة الصريحة للدراسة الأصلية للمؤلفين (Ridgway et al., 2008). أما بالنسبة للتطبيقات التجارية واسعة النطاق أو الدمج في منصات ربحية، فيتطلب ذلك الرجوع إلى شروط حقوق النشر الخاصة بالدورية والمؤلفين للحصول على الترخيص المناسب.

المراجع

• Baumeister, R. F. (1990). Suicide as escape from self. Psychological Review, 97(1), 90–113. https://doi.org/10.1037/0033-295X.97.1.90
• Faber, R. J., & O’Guinn, T. C. (1992). A clinical screener for compulsive buying. Journal of Consumer Research, 19(3), 459–469. https://doi.org/10.1086/209315
• Kukar-Kinney, M., Ridgway, N. M., & Monroe, K. B. (2012). The role of price in the behavior and purchase decisions of compulsive buyers. Journal of Retailing, 88(1), 63–71. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.02.004
• Ridgway, N. M., Kukar-Kinney, M., & Monroe, K. B. (2008). An expanded conceptualization and a new measure of compulsive buying. Journal of Consumer Research, 35(4), 622–639. https://doi.org/10.1086/591108

فقرات المقياس