1. الملخص
يُعد مقياس تشتت الانتباه أثناء مهمة التسوق (Shopping Task Distraction Scale) أداة قياس سيكومترية متخصصة صُممت لتقييم مدى الصعوبة التي يواجهها المستهلك في الحفاظ على التركيز وتوجيه موارده المعرفية أثناء تنفيذ مهمة تسوق محاكاة، خاصة في ظل وجود مشتتات بيئية أو تكنولوجية مثل المكالمات الهاتفية عبر الهواتف الذكية. تم تطوير واستخدام هذا المقياس في إطار الأبحاث الرائدة التي قادها سياندرا وإنمان وستيفن (Sciandra, Inman, & Stephen, 2019) لفحص تأثير استخدام الهاتف المحمول على الالتزام بخطط الشراء وسلوكيات التسوق غير المخطط لها. يتألف المقياس من خمس فقرات تقيس بناءً أحادي البعد يعكس التشتت الإدراكي وصعوبة التركيز والارتباك الذهني الناشئ عن التداخل بين المهام المتزامنة. يُقاس التشتت باستخدام سلم ليكرت متدرج، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من الاستنزاف المعرفي وفقدان التركيز على أهداف التسوق المحددة مسبقاً. أظهرت التحليلات السيكومترية عبر تجارب مخبرية متعددة استقراراً بنيوياً عالياً، ومستويات ممتازة من الاتساق الداخلي (حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ 0.88)، إلى جانب صدق تقاربي وتمايزي متينين يميزان بوضوح بين مجرد الانشغال الحركي والتشتت الذهني الحقيقي. يوفر المقياس أداة دقيقة للباحثين في مجالات سلوك المستهلك، وعلم النفس المعرفي، والتسويق العصبي، لفهم كيفية تأثير البيئات الرقمية والمحمولة على قدرات المعالجة المعرفية وصنع القرار الميداني.
2. الكلمات المفتاحية
تشتت الانتباه، سلوك المستهلك، مهام التسوق، الهاتف الذكي، الحمل المعرفي، نظرية معالجة المعلومات، الانتباه التنفيذي، الشراء غير المخطط، علم النفس المعرفي، المقاييس السيكومترية، الالتزام بخطة التسوق، التداخل الثنائي.
3. المؤلفون
تم تطوير وتطبيق هذا المقياس ضمن الدراسات التجريبية المنشورة بواسطة نخبة من رواد أبحاث التسويق وسلوك المستهلك المعرفي:
- مايكل ر. سياندرا (Michael R. Sciandra): أستاذ مساعد في التسويق، كلية دولان للأعمال (Dolan School of Business)، جامعة فيرفيلد (Fairfield University)، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected].
- ج. جيفري إنمان (J. Jeffrey Inman): أستاذ كرسي ألبيرت ويسلي ماريون في التسويق وعميد مساعد للأبحاث، كلية جوزيف إم. كاتز للدراسات العليا في إدارة الأعمال (Joseph M. Katz Graduate School of Business)، جامعة بيتسبرغ (University of Pittsburgh)، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected].
- أندرو ت. ستيفن (Andrew T. Stephen): أستاذ كرسي لوريال في التسويق ونائب العميد لشؤون هيئة التدريس، كلية سعيد لإدارة الأعمال (Saïd Business School)، جامعة أكسفورد (University of Oxford)، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني: [email protected].
4. الغرض
يهدف مقياس تشتت الانتباه أثناء مهمة التسوق إلى التقييم الكمي الدقيق للاختلالات المعرفية وضعف التركيز التنفيذي الذي يختبره الأفراد عند انخراطهم في أنشطة موجهة نحو هدف محدد (مثل البحث عن منتجات، مقارنة الأسعار، والالتزام بقائمة التسوق) أثناء تعرضهم لمصادر تشتيت خارجية، وبخاصة المحادثات التفاعلية واستخدام الهواتف الذكية. نشأت الحاجة إلى هذا المقياس في سياق الثورة الرقمية المعاصرة، حيث لم تعد بيئات التسوق المادية بمعزل عن البيئات التكنولوجية الافتراضية؛ إذ يميل المستهلكون بصورة متزايدة إلى إجراء مكالمات، تصفح التطبيقات، أو استقبال إشعارات أثناء التجول داخل المتاجر، مما يولد منافسة شرسة على الموارد المعرفية المحدودة للمستهلك.
على الصعيد البحثي، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط حاسم (Mediating Variable) يفسر الآلية النفسية التي تقود من خلالها محفزات التشتيت التكنولوجي إلى نتائج سلوكية عكسية، مثل انخفاض الالتزام بخطط الشراء السابقة وزيادة معدلات الشراء الاندفاعي أو نسيان عناصر أساسية من قائمة الحاجات. وفي إطار علم النفس التطبيقي ودراسات بيئة العمل الإدراكية، يساهم المقياس في نمذجة تأثير تعدد المهام (Multitasking) على أداء الفرد في المهام اليومية المعقدة التي تتطلب ذاكرة عاملة نشطة ورقابة ذاتية مستمرة.
أما من الناحية التطبيقية والتسويقية، فإن فهم مستويات التشتت الذهني يساعد مصممي البيئات التجزئية وتجار التجزئة في تقييم مدى ملاءمة الإشارات البصرية والتنظيم المكاني داخل المتاجر؛ فالبيئات المليئة بالمشتتات تتطلب تبسيطاً للمعلومات المعروضة وخفضاً للتعقيد المعرفي لتسهيل قرارات الشراء للمستهلك المشتت. بالإضافة إلى ذلك، يوفر المقياس للباحثين في السياسات العامة ومؤسسات حماية المستهلك دليلاً إمبريقياً على كيفية استنزاف الاتصالات المتنقلة للقدرات المعرفية للأفراد، مما يجعلهم أكثر عرضة للمؤثرات التسويقية الإقناعية غير الواعية وتراجع جودة قراراتهم الاستهلاكية.
5. البناء النفسي
يمثل البناء النفسي الذي يقيسه هذا المقياس “تشتت الانتباه التنفيذي أثناء أداء المهمة” (Task-Specific Attentional Distraction)، وهو حالة نفسية معرفية مؤقتة تتميز بصعوبة الحفاظ على التوجه الانتقائي للانتباه نحو الأهداف الأولية للمهمة نتيجة اقتحام محفزات دخيلة غير مرتبطة بالمهمة المركزية. ينبثق هذا البناء من نماذج الذاكرة العاملة والتحكم الإدراكي، حيث يُفترض أن الانتباه يمثل طاقة معالجة محدودة يتم توزيعها بين مدخلات حسية متعددة.
يعمل هذا البناء كنطاق أحادي الأبعاد مركب (Unidimensional Composite Construct) يغطي عدة مظاهر إدراكية مترابطة تشمل:
- صعوبة تركيز الانتباه (Difficulty in Concentrating): العجز الواعي عن توجيه البؤرة المركزية للانتباه نحو فئات المنتجات، الأسعار، وعناصر المهمة المحاكية، حيث يشعر الفرد بأن عقله يُسحب قسراً بعيداً عن النشاط الحالي.
- التداخل المعرفي (Cognitive Interference): اقتحام الأفكار والمحتويات الناتجة عن المحفز الدخيل (مثل تفاصيل المحادثة الهاتفية) لمساحة العمل الذهنية المخصصة لمهمة التسوق، مما يؤدي إلى تنافس بنيوي داخل الذاكرة العاملة.
- العبء الإدراكي الذاتي (Perceived Mental Effort Strain): إدراك المستهلك لحاجته لبذل جهد مضاعف دون جدوى لاستعادة مسار المهمة ومقاومة الإشارات المشتتة، مما يولد إحساساً بالارتباك وتشتت الذهن.
- انفصال الرقابة التنفيذية (Executive Control Disruption): ضعف القدرة على رصد وتتبع الأهداف الموضوعة سلفاً (مثل قائمة المشتريات المحددة)، مما يتجلى في التردد السلوكي والبطء في معالجة البدائل التسويقية.
تتفاعل هذه المظاهر لتشكل درجة كلية تعبر عن مدى التدهور المؤقت في كفاءة المعالجة المعرفية؛ فالمستهلك الذي يسجل درجات مرتفعة لا يعاني من خلل دائم في الانتباه، بل يخضع لعملية “إزاحة معرفية” تستنفد فيها المشتتات الثانوية سعة قناة المعالجة، مما يجعل قرارات التسوق اللاحقة تعتمد على المعالجة السريعة الحدسية (النظام 1) بدلاً من المعالجة التحليلية الدقيقة (النظام 2).
6. الإطار النظري
يستند مقياس تشتت الانتباه أثناء مهمة التسوق إلى أسس راسخة في علم النفس المعرفي ونظريات الانتباه ومحدودية السعة الإدراكية. وتبرز أربعة أطر نظرية رئيسية وجهت صياغة وبناء فقرات هذا المقياس:
1. نموذج سعة الانتباه المحدودة لدانيال كانمان (Kahneman’s Capacity Model of Attention)
يفترض كانمان (1973) في كتابه الكلاسيكي Attention and Effort أن لدى الكائن البشري مجمعاً مركزياً واحداً ومحدوداً من الموارد المعرفية والجهد الذهني. عندما يُطلب من الفرد تنفيذ مهمتين في آن واحد (Dual-task Paradigm)، تتنافس المهمتان على هذا المجمع المشترك. في سياق التسوق مع التحدث بالهاتف، تستهلك المحادثة جزءاً جوهرياً من الطاقة التوزيعية المركزية، مما يترك موارد غير كافية لمهمة التسوق التي تتطلب تنشيطاً مستمراً للذاكرة وتقييماً للخيارات، ويؤدي مباشرة إلى توليد تشتت الانتباه المقاس بهذه الأداة.
2. نظرية الحمل المعرفي (Cognitive Load Theory)
تؤكد نظرية الحمل المعرفي التي طورها جون سويلر (John Sweller) أن المعالجة المعرفية الفعالة تعتمد على قدرة الذاكرة العاملة المحدودة جداً من حيث السعة والزمن. تتضمن مهمة التسوق حملاً أصيلاً (Intrinsic Load) مرتبطاً بطبيعة المهمة، وحملاً وثيق الصلة (Germane Load) لمعالجة القرارات، ولكن دخول محفز دخيل مثل المكالمة الهاتفية يفرض “حملاً معرفياً غريباً” (Extraneous Cognitive Load) يعطل مسارات المعالجة، مما يرفع مؤشرات صعوبة التركيز ويقود إلى التشتت الشديد الذي تستهدفه فقرات المقياس.
3. نموذج التداخل المعرفي وميكانيزمات التحكم التنفيذي
استند الباحثون أيضاً إلى دراسات بادلي وهيتش (Baddeley & Hitch) حول بنية الذاكرة العاملة ومكوناتها، ولا سيما “المنفذ المركزي” (Central Executive) والحلقة الفونولوجية (Phonological Loop). نظراً لأن معالجة الكلام المنطوق في المحادثة الهاتفية تتطلب موارد الحلقة الفونولوجية وتتطلب في الوقت ذاته رقابة تنفيذية من المنفذ المركزي، فإن أي عملية استرجاع لفظي لقائمة التسوق أو قراءة بطاقات الأسعار تواجه تداخلاً مدمراً يعيق التشفير والاسترجاع، وهو ما ينعكس تجريبياً في انخفاض القدرة على تذكر عناصر التسوق وزيادة التشتت.
وجهت هذه الأطر النظرية بناء فقرات المقياس بحيث لا تركز على الجوانب الميكانيكية للمشتت، بل على “الخبرة الذاتية للتداخل المعرفي والصراع الانتباهي” أثناء معالجة متطلبات التسوق في البيئة التجريبية.
7. الصدق
خضع مقياس تشتت الانتباه أثناء مهمة التسوق لسلسلة من التحققات الإمبريقية الصارمة لضمان موثوقيته وصلاحيته السيكومترية عبر دراسات تجريبية موسعة أُجريت على منصات بحثية موثوقة مثل Amazon Mechanical Turk وفي بيئات تسوق محاكاة غامرة:
صدق البناء (Construct Validity)
تم إثبات صدق البناء من خلال التجارب المعملية التي قارنت بين مجموعات تجريبية تعرضت لمكالمات هاتفية لا علاقة لها بالمهمة أثناء التسوق ومجموعات ضابطة قامت بالتسوق دون أي تشتيت صوتي. أظهرت النتائج أن المقياس حساس للغاية للتغيرات في السياق التجريبي؛ حيث سجلت المجموعة المعرضة للمحادثة الهاتفية درجات تشتت أعلى بدلالة إحصائية قوية (p < 0.001) مقارنة بالمجموعة الضابطة، مما يدل على قدرة المقياس التمييزية الفائقة على التقاط وتكميم مستويات التشتت الفعلي.
الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent and Discriminant Validity)
ارتبطت درجات المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً بمؤشرات الإرهاق الإدراكي ومعدل الأخطاء في استرجاع عناصر قائمة التسوق، مما يدعم الصدق التقاربي للمقياس. وفي المقابل، أظهر المقياس تمايزاً واضحاً (Discriminant Validity) عن بنيات نفسية أخرى قريبة مثل “الاعتمادية على الهاتف المحمول” (Mobile Phone Dependence) ومستوى الانخراط العام في التسوق (Shopping Involvement) ومستويات القلق كسمة، حيث أثبتت تحليلات الارتباط أن التشتت المقاس يمثل استجابة حالة مؤقتة للمهمة (State-like Response) وليس سمة عامة من سمات الشخصية، مع وجود تباين مفسر مستقل تماماً عن المتغيرات الديموغرافية والتقنية.
الصدق التنبؤي (Predictive Validity)
أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة على التنبؤ بالسلوك الفعلي للمستهلك؛ إذ ارتبط ارتفاع درجات التشتت مباشرة بانخفاض كبير في الالتزام بخطة التسوق المحددة سلفاً (Adherence to Shopping Plans)، وزيادة احتمالية شراء سلع غير مخطط لها (Unplanned Purchases)، بالإضافة إلى زيادة الوقت الإجمالي المستغرق في إتمام المهمة نتيجة التوقف المتكرر والتردد السلوكي.
8. الثبات
أظهر مقياس تشتت الانتباه أثناء مهمة التسوق مؤشرات ثبات قوية واستقراراً سيكومترياً نموذجياً عبر العينات المختلفة التي طبق عليها في الدراسات الأصلية المنشورة في دورية Journal of the Academy of Marketing Science:
- معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ – Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ للفقرات الخمس عبر التجارب المستقلة بين 0.89 و 0.92، وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الموصى به (0.70)، مما يؤكد التجانس العالي بين فقرات المقياس وأنها تقيس جميعها جوهر التشتت المعرفي ذاته.
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب في النماذج البنائية المطبقة ما يفوق 0.90، متجاوزة حد القطع المقبول إحصائياً (0.70)، مما يشير إلى مساهمة متسقة ومتوازنة من جميع المؤشرات في تفسير التباين الكامن للبناء.
- متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): تجاوزت قيمة AVE للمقياس عتبة 0.65 في جميع التطبيقات التجريبية، مما يعني أن المقياس يشرح أكثر من 65% من تباين مؤشراته الخمسة بواسطة البناء الكامن وحده، وهو ما يؤكد متانة الخصائص السيكومترية للأداة وقوة ثباتها البنائي.
9. التحليل العاملي
تم إخضاع البيانات المستخرجة من العينات الاستكشافية والتحققية لتحليلات عاملية دقيقة للتحقق من البنية الداخلية لأداة القياس:
التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) عن تشبع الفقرات الخمس جميعها على عامل واحد كامن استأثر بما يزيد عن 70% من التباين الكلي، مع وجود قيمة ذاتية (Eigenvalue) وحيدة تجاوزت الواحد الصحيح بشكل بارز (أكبر من 3.5)، بينما تراجعت القيم الذاتية للعوامل المحتملة الأخرى دون 0.5، مما شكل دليلاً حاسماً على أحادية بعد المقياس (Unidimensionality).
التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج الأحادي للبيانات الميدانية بمستويات عالية جداً من مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices):
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.98
- مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.97
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05 (مع فترة ثقة 90% تراوحت بين 0.02 و 0.07)
- جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): < 0.03
تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings) على العامل الواحد بين 0.78 و 0.91، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، مما يثبت أن كل فقرة تمثل مؤشراً قوياً وحساساً لبناء تشتت الانتباه دون وجود تشبعات متقاطعة أو تشوهات بنيوية.
10. أداة القياس
تتسم أداة قياس تشتت الانتباه أثناء مهمة التسوق ببساطة التطبيق وكفاءتها العالية في البيئات المخبرية والرقمية:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) يقيس استجابة الفرد المعرفية للمهمة بأثر رجعي مباشر بعد إتمام محاكاة التسوق.
- التنسيق: استبيان رقمي أو ورقي قصير يتم ملؤه بعد الانتهاء الفوري من المهمة المستهدفة لتجنب تلاشي الأثر من الذاكرة العاملة.
- عدد الفقرات: 5 فقرات مصاغة بوضوح ودقة لتقييم تجربة التركيز والتشتت الذهني.
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت متدرج من 7 نقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة / لا صعوبة على الإطلاق) إلى (7 = أوافق بشدة / صعوبة بالغة جداً).
- طريقة التصحيح: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات الخمس أو استخراج المتوسط الحسابي لها؛ حيث يشير المتوسط الأعلى إلى مستويات أعلى من التشتت المعرفي وتراجع كفاءة التركيز.
- الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في الصياغة المعتمدة لتفادي إرباك المستجيب في المقاييس القصيرة بعد المهام المعرفية المجهدة، مع الحرص على الصياغة المتجانسة للفقرات لتقييم البعد بدقة.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
نُشر المقياس في عام 2019 ضمن الورقة العلمية المنشورة في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science الصادرة عن دار النشر العالمية Springer. المواد المنشورة في الدورية تخضع لحقوق الملكية الفكرية التابعة للمجلة والناشر أو للمؤلفين وفق ترخيص النشر المعمول به. يُسمح عادةً باستخدام المقياس للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية مجاناً شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والملائمة للورقة البحثية الأصلية (Sciandra, Inman, & Stephen, 2019). أما لأغراض الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن منتجات تجارية واستشارية ربحية، فيتعين الحصول على إذن رسمي من الناشر أو المؤلفين المعتمدين.
12. المراجع
- Baddeley, A. D., & Hitch, G. (1974). Working memory. In G. H. Bower (Ed.), The Psychology of Learning and Motivation: Advances in Research and Theory (Vol. 8, pp. 47–89). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0079-7421(08)60452-1
- Kahneman, D. (1973). Attention and effort. Prentice-Hall.
- Sciandra, M. R., Inman, J. J., & Stephen, A. T. (2019). Smart phones, bad calls? The influence of consumer mobile phone use, distraction, and phone dependence on adherence to shopping plans. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(4), 574–594. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00632-4
- Sweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257–285. https://doi.org/10.1207/s15516709cog1202_4