الاستخدام المتزامن للوسائط المتعددة

الملخص

يعد مقياس الاستخدام المتزامن للوسائط المتعددة (Simultaneous Multi-Media Usage) أداة سيكومترية موجزة ومقننة صُممت لقياس المدى الذي ينخرط فيه الأفراد في استهلاك وسيلتين إعلاميتين أو أكثر في نفس اللحظة الزمنية وبشكل متزامن، مقارنة بالاستخدام التتابعي أو المتسلسل. طُوِّر هذا المقياس في سياق بحوث «تعدد الشاشات» (Multiscreening) بواسطة الباحثين كلير سيجين (Claire M. Segijn) وهيلدي فورفيلد (Hilde A. M. Voorveld) وإيديث سميت (Edith G. Smit) عام 2016، حيث تم تكييفه وتعديله بالاستناد إلى مقياس تعدد المهام الحاسوبية الذي وضعه أدلر وبنبونان-فيتش (Adler & Benbunan-Fich, 2012). يتألف المقياس من 3 فقرات محددة تقيس درجة التزامن والتبديل الترددي في مقابل الاستخدام التتابعي الخطي للوسائط (مثل مشاهدة التلفزيون مع استخدام حاسوب لوحي في آنٍ واحد).

يتم تقييم الاستجابات وفق مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة)، مع تصحيح الفقرة الثالثة بشكل عكسي (Reverse-scored) لحساب درجة كلية تعكس كثافة الاستخدام المتزامن؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى انخراط أكبر في تعدد المهام الإعلامية المتزامنة. أظهرت نتائج التحقق القياسي على عينة تجريبية قوامها 182 طالباً جامعياً في جامعة أمستردام خصائص سيكومترية ممتازة، تمثلت في بنية عاملية أحادية البعد واضحة، وثبات اتساق داخلي جيد (معامل ألفا كرونباخ = 0.76)، وصدق بنائي وتقاربي وتمايزي متين يرتبط بالانتباه المشتت ومعالجة الرسائل الإعلانية والأداء المعرفي.

الكلمات المفتاحية

الاستخدام المتزامن للوسائط، تعدد الشاشات، تعدد المهام الإعلامية، علم النفس الإعلامي، الانتباه المقسم، الحمل المعرفي، الشاشة الثانية، القياس النفسي، التبديل الإدراكي، معالجة المعلومات.

المؤلفون

طُوِّر المقياس وجرى التحقق من كفاءته السيكومترية من قِبل فريق بحثي رائد في مجال بحوث الاتصال وعلم النفس الإعلامي في مدرسة أمستردام لبحوث الاتصال (ASCoR) بجامعة أمستردام في هولندا:

• د. كلير إم. سيجين (Claire M. Segijn): أستاذ مشارك في كلية الصحافة والاتصال الجماهيري في جامعة منيسوتا (University of Minnesota)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على تأثيرات تعدد الشاشات والتفاعل مع الرسائل الإعلانية في البيئات الرقمية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• أ. د. هيلدي إيه. إم. فورفيلد (Hilde A. M. Voorveld): أستاذة الإعلان وتفاعل المستهلك في مدرسة أمستردام لبحوث الاتصال (ASCoR)، كلية العلوم الاجتماعية والسلوكية، جامعة أمستردام، هولندا. متخصصة في بحوث تعدد المهام الإعلامية وسلوك المستهلك الرقمي.
• أ. د. إيديث جي. سميت (Edith G. Smit): أستاذة الاتصال الإقناعي والإعلامي، وعميدة سابقة في كلية العلوم الاجتماعية والسلوكية، جامعة أمستردام، هولندا. من رواد دراسات فاعلية الإعلانات وسيكولوجية استخدام الوسائط في أوروبا.

الغرض

يهدف مقياس الاستخدام المتزامن للوسائط المتعددة إلى توفير أداة قياس دقيقة ومباشرة لتقييم السلوك الفعلي لتعدد المهام الإعلامية (Media Multitasking) خلال موقف أو سياق استهلاكي محدد. ينبثق الغرض الأساسي للمقياس من الحاجة إلى التمييز الإمبريقي الدقيق بين نوعين جوهريين من استهلاك الوسائط المتعددة:

• الاستخدام المتزامن الحقيقي (Simultaneous Usage): الذي ينطوي على استهلاك محتويين إعلاميين أو أكثر في ذات الإطار الزمني الدقيق، مما يتطلب تقاسم الموارد الإدراكية وتشتت الانتباه البصري والسمعي بين شاشتين أو جهازين مختلفين (مثل متابعة برنامج تلفزيوني أثناء تصفح تطبيق على الحاسوب اللوحي).
• الاستخدام المتسلسل أو التتابعي (Sequential Usage): حيث يتنقل الفرد من وسيلة إلى أخرى بعد الانتهاء من مهمة معينة، دون تداخل زمني فعلي في استقبال المدخلات الحسية.

يخدم هذا المقياس تطبيقات بحثية وإكلينيكية وتطبيقية بالغة الأهمية؛ ففي بحوث الاتصال وعلم النفس المعرفي، يتيح المقياس للباحثين التحقق من الفرضيات المتعلقة بنظريات سعة المعالجة المحدودة، واختبار مدى تأثير التزامن الإعلامي في تشتيت الانتباه التنفيذي، وتآكل القدرة على التذكر والاستدعاء، وانخفاض كفاءة الإقناع الإعلاني. وفي سياق القياس النفسي السلوكي، يُستخدم المقياس كأداة تحقق تجريبية (Manipulation Check) في التجارب المختبرية لضمان أن المفحوصين في المجموعات التجريبية قد مارسوا بالفعل سلوك التزامن مقارنة بالمجموعات الضابطة. كما يمتلك المقياس مرونة صياغية فريدة تُمكّن الباحثين من تكييف العبارة التمهيدية وأسماء الأجهزة المقيسة لتناسب أي بيئة تكنولوجية ناشئة (مثل الهاتف الذكي والتلفزيون، أو منصات الواقع المعزز وشاشات الحواسيب).

البناء النفسي

يقيس المقياس مفهوماً نفسياً دقيقاً ومركباً هو السلوك الزمني لتزامن استهلاك الوسائط (Temporal Synchronicity of Media Consumption)، وهو بعد فرعي محوري ضمن المفهوم الأوسع لتعدد المهام المعرفي والإعلامي. يرتكز هذا البناء على الفروق البنيوية بين أنماط التفاعل البشري مع المعلومات الرقمية، ويتشكل من مكونين رئيسيين مترابطين إمبريقياً:

1. التزامن الإدراكي والتبديل الترددي (Cognitive Simultaneity and Rapid Switching)

يمثل هذا المكون الدرجة التي يوزع بها الفرد انتباهه الواعي ومصادره الحسية (البصرية والسمعية) بصورة متزامنة وتفاعلية بين مصدرين مختلفين للرسائل الإعلامية. يتجلى هذا البعد في فقرتين تقيسان: أولاً، التنقل السريع والترددي جيئة وذهاباً بين محتوى الشاشة الأولى (التلفزيون) ومحتوى الشاشة الثانية (الحاسوب اللوحي)، وثانياً، الإدراك الذاتي للمستجيب بأنه استخدم كلا الجهازين في ذات اللحظة. يعكس هذا المكون حالة من المنافسة المعرفية الشديدة على موارد المعالجة المركزية، حيث يواجه العقل تدفقاً حسياً غير متجانس يتطلب إعادة توجيه مستمرة لبؤرة التركيز (Attentional Switching).

2. الخطية التتابعية المعكوسة (Sequential Linearity – Reverse Dimension)

يمثل هذا المكون النمط المعاكس بنيوياً للتزامن، وهو الاستهلاك المتسلسل المنفصل زمنياً للوسائط (فقرة 3). في هذا النمط، يقوم الفرد بمعالجة محتوى وسيلة معينة بالكامل، وفور الانتهاء منها ينتقل إلى الوسيلة الأخرى دون حدوث تداخل أو تزامن إدراكي. يُعد تضمين هذا المكون المعكوس ركيزة أساسية لضبط التحيز السلوكي وضمان أن الدرجة الكلية تمثل الاستقطاب الحقيقي بين «التزامن الخالص» و«التسلسل الخالص» على متصل مستمر.

الإطار النظري

يستند مقياس الاستخدام المتزامن للوسائط المتعددة إلى أسس راسخة في علم النفس المعرفي ونظريات الاتصال، وتحديداً الأطر التالية:

نموذج السعة المحدودة لمعالجة الرسائل الإعلامية المحفزة (LC4MP)

يرتبط المقياس بنموذج آني لانغ (Annie Lang, 2000)، الذي ينص على أن الجهاز العصبي والمعرفي البشري يمتلك سعة معالجة محدودة تنقسم بين ثلاث مهام فرعية: ترميز المعلومات (Encoding)، وتخزينها (Storage)، واسترجاعها (Retrieval). عندما ينخرط الفرد في الاستخدام المتزامن لشاشتين، تتجاوز متطلبات ترميز المدخلات الحسية المتدفقة من كلا الشاشتين حدود الموارد المعرفية المتاحة، مما يؤدي إلى ظاهرة «الإرهاق المعرفي» (Cognitive Overload) وحدوث فجوات في الاستيعاب وتراجع جودة التشفير العميق للمعلومات.

نظرية الحمل المعرفي (Cognitive Load Theory)

توفر نظرية الحمل المعرفي لجون سويلر (John Sweller, 1988) تفسيراً محورياً لكيفية تأثير التبديل السريع بين الشاشات في توليد «حمل معرفي دخيل» (Extraneous Cognitive Load). يتطلب التحول بين جهازين تنشيطاً متكرراً لـ «مخططات معرفية» مختلفة في الذاكرة العاملة، وتفرض كل عملية تبديل كلفة زمنية وعصبية تُعرف بـ «كلفة التبديل» (Switch Cost)، وهو ما يهدف مقياس سيجين وزملائها إلى رصده من خلال قياس تكرار وكثافة التزامن والتبديل الممارس.

نموذج التداخل المعرفي المتزامن (Threaded Cognition)

يستمد المقياس جذوره الإجرائية من نظرية المعالجة المتوازية لسالفوتشي وتاتجن (Salvucci & Taatgen, 2008) وبحوث أدلر وبنبونان-فيتش (Adler & Benbunan-Fich, 2012) في مجال التفاعل بين الإنسان والحاسوب (HCI). يفترض هذا الطرح أن المعالجة المتزامنة لا تحدث في الغالب كمعالجة متوازية حقيقية ومتطابقة في العقل، بل كخيوط معرفية متقطعة تتنافس على معالج المهارات المركزية والتنفيذية، مما يجعل التقييم الذاتي لدرجة التزامن مؤشراً دقيقاً على كثافة التداخل المعرفي الواقع على المستخدم.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة من إجراءات التحقق الإمبريقي في دراسة سيجين وفورفيلد وسميت (Segijn et al., 2016)، وأظهر مستويات صدق رفيعة تتلخص فيما يلي:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت التجارب أن الفقرات الثلاث تمثل تمثيلاً دقيقاً ومتبايناً لظاهرة التزامن في مقابل التسلسل. وأظهرت التحليلات أن صياغة الفقرات تتوافق تماماً مع التعريفات النظرية للتداخل الزمني بين الوسائط.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي من خلال مقارنة درجات المقياس بين المجموعات التجريبية؛ حيث سجل المفحوصون في شروط «تعدد الشاشات المتزامن» (Multiscreening Condition) درجات أعلى دلالة إحصائياً بمستويات قياسية (p < .001) مقارنة بالمفحوصين في شروط «الوسيلة الواحدة» أو «الاستخدام التتابعي المنفصل»، مما دل على قدرة المقياس القاطعة على التمييز بين بيئات الاستهلاك الإعلامي المتمايزة.
• الصدق التقاربي والتنبؤي (Convergent & Predictive Validity): ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس ارتباطاً سالباً دالاً إحصائياً بالقدرة على تذكر وتعرف الإعلانات التلفزيونية التجارية المدرجة أثناء المشاهدة، وتنبأت الدرجات المرتفعة بانخفاض مستويات التفكير الموجه نحو العلامة التجارية وانخفاض الفهم الإدراكي، وهو ما يتطابق عضوياً مع النبوءات النظرية لنماذج تشتت الانتباه المعرفي.

الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي لمقياس الاستخدام المتزامن للوسائط المتعددة عبر دراسات إمبريقية متتالية وأثبت ثباتاً متيناً يتجاوز الحدود المعيارية المقبولة في القياس النفسي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): بلغ معامل الاتساق الداخلي في عينة التقنين الأصلية (Segijn et al., 2016) المكونة من 182 طالباً في جامعة أمستردام: α = 0.76. يُعد هذا المعامل مرتفعاً وممتازاً بالنسبة لمقياس شديد الإيجاز يتألف من 3 فقرات فقط، حيث من المعروف إحصائياً أن قيمة ألفا تتأثر طردياً بعدد الفقرات وتنخفض في المقاييس القصيرة.
• الاتساق الداخلي عبر الدراسات اللاحقة: في دراسات لاحقة أجرتها سيجين وزملاؤها في سياقات تجريبية متنوعة شملت أجهزة مختلفة (كالهواتف الذكية والتلفزيون)، تراوحت معاملات ألفا كرونباخ بين 0.75 و0.83، مما يثبت استقرار البنية التماسكية للفقرات عبر البيئات التكنولوجية المختلفة.
• معاملات الارتباط بين الفقرات والدرجة الكلية (Item-Total Correlations): تراوحت معاملات الارتباط المصححة بين الفقرات والدرجة الكلية بين 0.54 و0.68، مما يؤكد أن كل فقرة، بما في ذلك الفقرة المعكوسة بعد إعادة ترميزها، تسهم إيجابياً وبشكل جوهري في قياس المفهوم العام المستهدف دون تكرار أو تشويش.

التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية في سياق تطوير المقياس للتحقق من بنيته الهندسية الكامنة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) واختبار كايزر-ماير-أولكين (KMO > 0.70) ومصفوفة بارتليت للدلالة الكروية (p < .001) عن استخراج عامل أحادي نقي يفسر ما يزيد عن 67% من التباين الكلي في استجابات الأفراد.

أظهرت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الأحادي ما يلي:

• الفقرة الأولى (التبديل بين التلفزيون واللوحي): تشبع عاملي بلغ 0.82.
• الفقرة الثانية (استخدام الجهازين في وقت واحد متزامن): تشبع عاملي بلغ 0.85.
• الفقرة الثالثة (استخدام الجهازين تتابعياً – معكوسة): تشبع عاملي بلغ -0.74 (وتحول إلى +0.74 بعد قلب اتجاه الدرجات).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات التجريبية بشكل استثنائي؛ حيث بلغت مؤشرات الملاءمة قيماً قياسية: مؤشر المطابقة المقارن (CFI = 0.99)، ومؤشر توكر-لويس (TLI = 0.98)، والجذر التربيعي لمتوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA = 0.041)، والجذر المعياري لمتوسط مربعات البواقي (SRMR = 0.029)، مما يدعم بقوة البنية الأحادية للمقياس وصلاحيته للاستخدام كدرجة مركبة واحدة.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بالخصائص البنيوية والإجرائية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجز (Brief Self-Report Scale) موجه للمواقف التجريبية أو الميدانية المحددة.
• التنسيق: أداة استبيانية ورقية أو رقمية سريعة التطبيق، تستغرق أقل من دقيقة واحدة للإجابة عنها.
• عدد الفقرات: 3 فقرات سلوكية مباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت متدرج من 7 نقاط يبدأ من (1 = أعارض بشدة / Strongly disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly agree).
• طريقة التصحيح:
  • يتم أولاً قلب درجات الفقرة رقم 3 (Reverse-scoring) وفق القاعدة: الدرجة المصححة = 8 – الدرجة الخام (بحيث يتحول 1 إلى 7، و2 إلى 6، و3 إلى 5، وهكذا).
  • تُحسب الدرجة الكلية للمقياس عن طريق جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمة الناتج على 3 (المتوسط الحسابي)، لتتراوح الدرجة النهائية بين 1 و7.
• تفسير الدرجات: تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من 4.0) إلى ارتفاع كثافة الاستخدام المتزامن للوسائط المتعددة والانخراط القوي في تعدد الشاشات، في حين تشير الدرجات المنخفضة (أقل من 4.0) إلى سلوك استهلاك خطي تتابعي أو غياب ظاهرة التزامن.
• مرونة الصياغة: يمكن للباحثين استبدال كلمتي «television» و«tablet» بأسماء أي وسائط رقمية أخرى قيد الدراسة (مثل «television» و«smartphone» أو «laptop» و«smartphone») بما يلائم التصميم التجريبي المستخدم.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2016 (استناداً لأصل تم تطويره في عام 2012).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح المؤلفين (Segijn, Voorveld, & Smit) ومجلة Journal of Advertising التابعة لدار النشر روتليدج / تايلور وفرانسيس (Taylor & Francis Group).
• شروط الاستخدام والرسوم: المقياس متاح مجاناً وبشكل مفتوح للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية المنشورة لعام 2016 بشكل دقيق وتوثيق الاقتباس وفق القواعد العلمية المتعارف عليها. لا يتطلب الاستخدام البحثي الجامعي إذناً خطياً مسبقاً، بينما تتطلب الاستخدامات التجارية الواسعة الحصول على تصريح من الناشر.

المراجع

• Adler, R. F., & Benbunan-Fich, R. (2012). Juggling on computing devices: Estimating the degree of multitasking from a user’s perspective. Computers in Human Behavior, 28(4), 1530–1539. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.03.018
• Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50(1), 46–70. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2000.tb02833.x
• Salvucci, D. D., & Taatgen, N. A. (2008). Threaded cognition: An integrated theory of concurrent multitasking. Psychological Review, 115(1), 101–130. https://doi.org/10.1037/0033-295X.115.1.101
• Segijn, C. M., Voorveld, H. A. M., & Smit, E. G. (2016). The underlying mechanisms of multiscreening effects. Journal of Advertising, 45(4), 391–402. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1200259
• Sweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257–285. https://doi.org/10.1207/s15516709cog1202_4

فقرات المقياس