الثقة في المستشار الآلي (العاطفية)

1. الملخص / Abstract

يُمثّل مقياس الثقة في المستشار الآلي (العاطفية) (Trust in the Robo Advisor – Affective) أداة سيكومترية مقننة صُممت لقياس إدراك العملاء لدفء واهتمام المستشارين الماليين المؤتمتين والمعتمدين على المحادثة الذكية (Robo-Advisors). طُوِّر هذا المقياس ونُشر ضمن دراسة رائدة للباحثين كريستيان هيلدبراند (Christian Hildebrand) وأنوق بيرغنر (Anouk Bergner) عام 2021 في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science). يقيس المقياس بُعداً أحادياً يتألف من 3 فقرات ترتكز على نظرية الثقة بين الأشخاص، محوّلةً سياق التفاعل من بيئة الخدمات البشرية إلى بيئات التفاعل بين الإنسان والذكاء الاصطناعي في مجال الخدمات المالية (FinTech). تُقيّم الاستجابات عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة)، ويُحسب المجموع بمتوسط درجات الفقرات لتشكيل مؤشر كلي للثقة العاطفية. أظهرت التحليلات السيكومترية أن المقياس يتمتع بدرجة عالية جداً من الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.91، وموثوقية مركبة تفوق 0.92)، وصدق بنائي وتقاربي وتمايزي فائق أثبتته نماذج المعادلات البنائية والتحليل العاملي التوكيدي، مما يجعله أداة محورية لدراسة ديناميكيات التبني المالي وسلوكيات المستهلك نحو النظم الذكية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الثقة العاطفية، المستشار الآلي، التكنولوجيا المالية، الذكاء الاصطناعي، روبوتات الدردشة التفاعلية، السلوك المالي، نظرية كاسا، التفاعل بين الإنسان والحاسوب، القياس النفسي، صدق البناء، التحليل العاملي، اتخاذ القرار المالي.

3. المؤلفون / Authors

طُوّر المقياس واختُبرت خصائصه السيكومترية من قِبل:

• كريستيان هيلدبراند (Christian Hildebrand): أستاذ التسويق ومدير معهد التسويق وإدارة تجربة العملاء في جامعة سانت غالن (University of St. Gallen)، سويسرا. خبير في مجالات التفاعل بين الإنسان والآلة والذكاء الاصطناعي للمحادثة وسلوك المستهلك الرقمي. البريد الأكاديمي: [email protected].
• أنوق بيرغنر (Anouk Bergner): باحثة وأستاذة مساعدة في بحوث التسويق والسلوك الاستهلاكي، معهد التسويق في جامعة سانت غالن، متخصصة في علم النفس المعرفي وسلوكيات اتخاذ القرار في بيئات التقنية المالية الحديثة.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس الثقة في المستشار الآلي (العاطفية) في قياس وتكميم الدرجة التي يُدرك بها العميل أو المستثمر أن المستشار الآلي المعزز بالمحادثة يمتلك اهتماماً شخصياً برفاهيته ويُبدي رعايةً ودفئاً حقيقيين تجاه مصالحه المالية الفضلى. نشأت الحاجة إلى هذا المقياس في ظل التحول الرقمي المتسارع داخل القطاع المالي، حيث حلت خوارزميات الذكاء الاصطناعي محل المستشارين البشريين في تقديم استشارات إدارة الثروات وإعداد المحافظ الاستثمارية، مما أفرز تحدياً نفسياً عُرف بـ “النفور من الخوارزميات” (Algorithm Aversion).

تاريخياً، ركزت دراسات نظم المعلومات على “الثقة المعرفية” المستندة إلى الكفاءة والدقة والموثوقية التقنية للآلة. ومع ذلك، أثبت علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك أن القرارات المالية ليست عقلانية بحتة، بل ترتبط بشدة بالحالة الوجدانية والارتباط العاطفي والشعور بالأمان النفسي؛ فالمال يمثل للمستهلك مصدراً للأمان الشخصي والاستقرار الأسري. من هذا المنطلق، يهدف المقياس إلى توفير أداة دقيقة تسبر أغوار الرابط العاطفي والاجتماعي المُتشكّل بين المستثمر والواجهات المحادثية (Conversational Interfaces).

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/العملية للمقياس؛ ففي ميدان البحث التجريبي، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط حاسم (Mediator) يفسر لماذا وكيف تؤدي تجارب إعداد الحسابات التفاعلية (Conversational Onboarding) إلى تعزيز الاستعداد للمخاطرة، وزيادة الإفصاح عن البيانات المالية الحساسة، وتحسين الامتثال للتوصيات المالية المعقدة. أما في التطبيقات المؤسسية واختبارات تجربة المستخدم (UX)، فيُمكّن المقياس مطوري النظم المالية من قياس وتقييم النبرة التفاعلية (Conversational Tone) للمستشار الآلي وتأثيرها المباشر على بناء رأس المال النفسي بين المنصة والمستخدم، مما يتيح ضبط السمات الإنسانية والوجدانية للوكلاء الرقميين دون المساس بالموثوقية الوظيفية.

5. البناء النفسي / Construct

يندرج المقياس تحت البناء النفسي الأوسع لـ الثقة الثنائية (Dyadic Trust) وتحديداً شقها الوجداني (Affective Dimension). في الأدبيات السيكومترية الكلاسيكية، يُعرّف ماك أليستر (McAllister, 1995) الثقة العاطفية بأنها الرابطة النفسية المشبعة بالمشاعر والتي تتولد من إظهار الرعاية والاهتمام المتبادل، حيث يثق الفرد بالطرف الآخر انطلاقاً من إيمانه بوجود نوايا إيجابية ودفء أصيل يتجاوز المنفعة المادية البحتة.

عند نقل هذا البناء إلى سياق الوكلاء الاصطناعيين، يتشكل المفهوم من ثلاثة مرتكزات فرعية متماسكة تعكسها فقرات المقياس بدقة متناهية:

• الاهتمام الشخصي بالرفاهية (Personal Interest in Well-being): ويعني إدراك المستخدم للوكيل الآلي ككيان لا يكتفي بمعالجة الأرقام والبيانات الصماء، بل “يهتم” شخصياً بجودة حياة المستثمر ومستقبله المالي. هذا الإدراك يكسر الحاجز الجليدي بين الإنسان والآلة ويؤسس لعلاقة قائمة على المساندة الاجتماعية المدركة.
• الرعاية الحقيقية بالأصلح (Genuine Care for Best Interests): يعكس قناعة المستهلك بأن النظام الخوارزمي يعمل بدافع الإيثار والحرص على تقديم ما هو في صالحه أولاً، وليس مجرد تطبيق استراتيجيات تسويقية أو تعظيم أرباح المؤسسة المالية الراعية للمنصة. هذا البعد يعالج معضلة “النية الطيبة” في بيئات التفاعل الآلي.
• الدفء الإنساني المدرك (Perceived Warmth and Caring): يستند مباشرة إلى بُعد “الدفء” في نموذج محتوى الصور النمطية الاجتماعي (Stereotype Content Model). يُبرز هذا المكون مدى وضوح الاستجابة الوجدانية واللطف والتعاطف في التواصل النصي أو الصوتي للمستشار الآلي، مما يمنحه سمة الكيان الاجتماعي المتقبل لا الميكانيكي الجامد.

يتميز هذا البناء بكونه متبايناً بوضوح عن الثقة المعرفية؛ فبينما تسأل الثقة المعرفية: “هل هذا المستشار الآلي قادر ومختص تقنياً؟”، تتساءل الثقة العاطفية: “هل هذا المستشار الآلي يقف في صفي ويهتم لأمري؟”. تظهر النتائج السيكومترية أن هذا التفريق يفسر تباينات فريدة في سلوك المستهلك لا يمكن للبنى المعرفية وحدها تفسيرها.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس الثقة العاطفية في المستشار الآلي إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين ثلاثة أطر مرجعية رئيسية في علم النفس وسلوك المستهلك:

1. نموذج الثقة ثنائية الأبعاد (Cognitive vs. Affective Trust)

تأسس المقياس على أعمال دانييل ماك أليستر (McAllister, 1995) وجونسون وغرايسون (Johnson & Grayson, 2005) في سياق الخدمات. وفق هذا النموذج، تنقسم الثقة إلى شقين: ثقة مبنية على المعرفة (تستند إلى الأدلة المنطقية والكفاءة والموثوقية)، وثقة مبنية على العاطفة (تنشأ من المشاعر والروابط الوجدانية وتوقعات الرعاية غير المشروطة). أكد هيلدبراند وبيرغنر (2021) أن نقل الثقة العاطفية من العلاقات الإنسانية إلى العلاقات التقنية أمر ممكن ومحوري؛ لأن القرارات الاستثمارية تولّد ضغوطاً وقلقاً يدفعان الفرد للبحث عن شريك تفاعلي يُشعره بالاطمئنان والاهتمام، وهو ما تؤديه الواجهات المحادثية بكفاءة إذا صُممت لدعم هذا الجانب.

2. نموذج الحواسيب كجهات فاعلة اجتماعية (CASA Paradigm)

يستمد البناء مسوغاته المعرفية من نموذج “الحواسيب كجهات فاعلة اجتماعية” (Computers Are Social Actors – CASA) الذي أسسه كليفورد ناس وبايرون ريفز (Reeves & Nass, 1996). يفترض هذا النموذج أن البشر يطبقون القواعد الاجتماعية، والتوقعات الوجدانية، وقواعد الملاءمة التفاعلية تلقائياً ودون وعي كامل عند التعامل مع الحواسيب والبرمجيات التي تظهر سلوكاً شبه بشري (كاستخدام لغة المحادثة الحوارية، وإبداء التفهم، وتبادل الحديث الدوراني). وبالتالي، فإن إطلاق نبرة تعاطفية من قِبل المستشار الآلي يُحفز المستجيب على تقييمه بمقاييس الثقة الإنسانية المعتادة (الدفء والاهتمام)، مما يجعل قياس الثقة العاطفية خطوة منطقية متوافقة مع هذا التفاعل النفسي البديهي.

3. نظرية الحضور الاجتماعي ونموذج محتوى الصور النمطية

يرتبط المقياس بنظرية الحضور الاجتماعي (Social Presence Theory) ونموذج فيسك وزملائها (Fiske et al., 2002) لمحتوى الصور النمطية، والذي يؤكد أن الأحكام الاجتماعية للبشر تقوم على بُعدين عالميين: الكفاءة (Competence) والدفء (Warmth). في البيئات الاستثمارية المؤتمتة، تفترض الأنظمة عادةً الكفاءة العالية كشرط أساسي، إلا أن تحقيق “الدفء المدرك” يمثل العامل التمايزي الأبرز الذي يُكسب النظام حضوراً اجتماعياً واقعياً، مما يوجه صياغة فقرات المقياس الثلاث لتركز على مفاهيم الرفاهية، والرعاية الأصيلة، والدفء الصريح.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الثقة العاطفية لاختبارات تجريبية صارمة تؤكد تمتعه بأعلى معايير الصدق السيكومتري في دراسات متعددة شملت عينات استهلاكية متنوعة قاربت آلاف المشاركين:

صدق البناء والصدق التقاربي (Construct and Convergent Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تمتع المقياس بصدق بناء متين؛ حيث تجاوزت جميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن عتبة 0.85 (بحيث تراوحت المعاملات المعيارية بين 0.88 و 0.94، بمستوى دلالة p < 0.001). بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت 0.75 في مختلف الدراسات المستقلة لهيلدبراند وبيرغنر، وهو ما يتجاوز بكثير المعيار المقبول سيكومترياً (0.50)، مما يقدم دليلاً قاطعاً على الصدق التقاربي للفقرات وتركيزها حول المفهوم النظري المستهدف.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت المقياس قدرة فائقة على التمايز عن المفاهيم المجاورة وفق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) ومعدل المغايرة والارتباط المتغاير (HTMT ratio). أظهرت النتائج أن الثقة العاطفية في المستشار الآلي تتمايز بوضوح إحصائي عن:

• الثقة المعرفية في كفاءة النظام (Cognitive Trust)؛ حيث كانت قيم الارتباط معتدلة وموجبة (r تتراوح بين 0.45 و 0.60)، مع بقاء قيمة HTMT أقل من عتبة 0.85 الحرجة.
• سهولة الاستخدام المدركة والمنفعة المتوقعة وفق نموذج قبول التقنية (TAM).
• الرضا العام عن الواجهة الرقمية وسمات العلامة التجارية للمؤسسة المالية.

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive and Concurrent Validity)

أثبتت النماذج البنائية قدرة المقياس على التنبؤ بمخرجات سلوكية واستثمارية ملموسة؛ حيث أظهرت الثقة العاطفية تأثيراً مباشراً ودالاً إحصائياً في:

• زيادة رغبة العملاء في الإفصاح عن معلومات مالية خاصة وحساسة أثناء مرحلة إعداد الحساب (β = 0.42, p < 0.001).
• الاستعداد لتبني محافظ استثمارية تحتوي على درجات محسوبة ومثالية من المخاطرة المتوافقة مع أهدافهم الطويلة الأجل، متغلبين على التحيز المفرط للأمان النقدي غير المجدي.
• ارتفاع معدلات الالتزام بتوصيات المستشار الآلي مقارنة بالواجهات التي تعتمد النماذج التقليدية غير المحادثية.

8. الثبات / Reliability

أظهرت الفحوصات الإحصائية اتساقاً داخلياً فائقاً للمقياس عبر دراسات وسياقات تجريبية متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس معاملات اتساق داخلي تراوحت بين 0.91 و 0.94 عبر مختلف التجارب التي أجراها الباحثون (على سبيل المثال، α = 0.93 في الدراسة التجريبية الميدانية للتحقق من أثر الإعداد المحادثي)، مما يدل على تجانس تام بين الفقرات الثلاث دون وجود أي تكرار أو حشو دلالي غير مبرر.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الموثوقية المركبة للمقياس حاجز 0.92، متفوقة بوضوح على الحد الأدنى الموصى به في القياس السيكومتري (0.70).
• ثبات إعادة الاختبار والاستقرار المتزامن: أظهرت النماذج المقارنة عبر مجموعات مختلفة (Multi-group Invariance Testing) ثباتاً واستقراراً بنيوياً في الأوزان العاملية عبر مختلف فئات المستثمرين (من المبتدئين إلى ذوي الخبرة المالية المتوسطة)، وعبر مختلف أنواع الأجهزة الرقمية (الهواتف المحمولة مقابل الحواسيب المكتبية).

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

خضعت فقرات المقياس لتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية معمقة للتحقق من بنية العامل الكامن الكامن خلف البيانات:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي المعتمد على طريقة استخلاص المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) وتدوير فاريمكس (Varimax) عن تشبع الفقرات الثلاث على عامل أحادي نقي، بجذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 2.45، مفسراً ما يزيد عن 82% من التباين الكلي في الاستجابات. ولم تظهر أي عوامل ثانوية كامنة، مما يؤكد الطبيعة الأحادية القاطعة للمقياس (Unidimensional Construct).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي باستخدام مصفوفات التغاير وطريقة التقدير الأرجح (Maximum Likelihood) التطابق الممتاز لنموذج العامل الأحادي مع البيانات الواقعية، حيث سجلت مؤشرات جودة التوفيق (Goodness-of-Fit Indices) قيماً نموذجية:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) = 0.992 (المعيار المثالي > 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) = 0.985 (المعيار المثالي > 0.95).
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.041 [بمجال ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و 0.078] (المعيار المقبول < 0.06).
• الجذر التربيعي لمتوسط المربعات المتبقية الموحدة (SRMR) = 0.018 (المعيار المقبول < 0.05).

بلغت التشبعات المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings): الفقرة الأولى (λ = 0.89)، الفقرة الثانية (λ = 0.93)، الفقرة الثالثة (λ = 0.91)، وجميعها ذات دلالة إحصائية عند مستوى p < 0.001، مما يثبت أن كل عبارة تمثل مؤشراً سيكومترياً عالي القوة في قياس الثقة الوجدانية.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale).
• التنسيق: استبيان رقمي أو ورقي قصير وسريع الاستجابة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط، مصممة لتحقيق أقصى قدر من الكفاءة الإحصائية وتقليل إجهاد المجيب (Survey Fatigue).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت من 7 نقاط: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات الثلاث وتُقسم على عددها (3) لاستخراج المتوسط الحسابي الإجمالي؛ بحيث تشير الدرجات المرتفعة (المقتربة من 7) إلى مستوى عالٍ واستثنائي من الثقة العاطفية والارتباط الوجداني بالمستشار الآلي، بينما تشير الدرجات المنخفضة (المقتربة من 1) إلى شعور بالبرود والانفصال والجفاء التقني.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة (جميع الفقرات ذات توجه إيجابي مباشر).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: 2021.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: حقوق المقال محفوظة لـ Springer Nature وأكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science). نُشرت الدراسة الأصلية تحت ترخيص وصول أكاديمي يتيح الاستفادة من المقاييس المضمنة في الأبحاث العلمية.
• الأذونات والرسوم: المقياس متاح مجاناً وبشكل غير تجاري للاستخدام في الأبحاث الأكاديمية والرسائل الجامعية وأطروحات الدكتوراه شريطة الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية (Hildebrand & Bergner, 2021). للاستخدامات التجارية، مثل تضمين المقياس في منتجات تجارية ربحية أو دراسات استشارية مدفوعة، يجب مراجعة دار النشر Springer Nature والحصول على الترخيص المناسب وفق لوائح النشر المعتمدة.

12. المراجع / References

• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 58(2), 1–19. https://doi.org/10.1177/002224299405800201
• Hildebrand, C., & Bergner, A. (2021). Conversational robo advisors as surrogates of trust: Onboarding experience, firm perception, and consumer financial decision making. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(4), 659–676. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00753-6
• Johnson, D., & Grayson, K. (2005). Cognitive and affective trust in service relationships. Journal of Business Research, 58(4), 500–507. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(03)00140-1
• McAllister, D. J. (1995). Affect- and cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations. Academy of Management Journal, 38(1), 24–59. https://doi.org/10.5465/256727
• Reeves, B., & Nass, C. (1996). The media equation: How people treat computers, television, and new media like real people and places. Cambridge University Press.
• Rempel, J. K., Holmes, J. G., & Zanna, M. P. (1985). Trust in close relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 49(1), 95–112. https://doi.org/10.1037/0022-3514.49.1.95
• Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. John Wiley & Sons.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale