الاتجاه النفعي نحو المنتج/العلامة التجارية

1. الملخص / Abstract

يُمثّل مقياس الاتجاه النفعي نحو المنتج أو العلامة التجارية (Utilitarian Attitude Toward Product/Brand)، والذي طوّره الباحثون كيفن فوس وإريك سبانجينبيرج وبيانكا جروهمان (Voss, Spangenberg, & Grohmann, 2003)، أداة سيكومترية معيارية رائدة وموجزة صُممت لقياس البعد المعرفي والوظيفي في اتجاهات المستهلكين نحو المنتجات والخدمات والعلامات التجارية. ينبثق هذا المقياس من مقياس الاتجاه ثنائي البعد (HED/UT Scale) الذي يفصل بدقة منهجية بين الاستجابات الانفعالية والوجدانية (المتعة والترفيه) والاستجابات النفعية القائمة على تقييم المنفعة وحل المشكلات والأداء الغائي.

يتكون المقياس الفرعي للبعد النفعي من خمسة أزواج من الصفات ثنائية القطب (Bipolar Adjectives) الموزونة، وتُقاس الاستجابات عليها باستخدام سلم الفروق الدلالية (Semantic Differential Scale) المكون من 7 درجات (من 1 إلى 7). تغطي الفقرات خمس خصائص تقييمية جوهرية: الفعالية (Effectiveness)، المساعدة/الفائدة (Helpfulness)، الأداء الوظيفي (Functionality)، الضرورة (Necessity)، والعملية (Practicality). أظهرت الدراسات التأسيسية التي أُجريت عبر عينات استهلاكية متنوعة وفئات متعددة من المنتجات خصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عتبة 0.90 في غالبية التطبيقات التجريبية، بينما أثبتت نماذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) صدق بناء متميزاً وتمايزاً حاسماً عن البعد اللذائذي (Hedonic Dimension)، مما يجعل المقياس أحد أكثر الأدوات كفاءة وموثوقية في بحوث التسويق، وعلم نفس المستهلك، وسيكولوجيا الإعلان، ونمذجة اتخاذ القرار الشرائي.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه النفعي, سلوك المستهلك, قياس الاتجاهات, التقييم المعرفي, الفروق الدلالية, العلامة التجارية, القيمة الوظيفية, مقياس فوس, الخصائص السيكومترية, علم نفس التسويق, الصدق العاملي, اتخاذ القرار الشرائي.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير المقياس ونشره من قِبل فريق بحثي أكاديمي متخصص في سلوك المستهلك وأبحاث التسويق في مجلة Journal of Marketing Research المرموقة:

• كيفن إي. فوس (Kevin E. Voss): أستاذ التسويق في كلية سبيرز للأعمال بجامعة ولاية أوكلاهوما (Spears School of Business, Oklahoma State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي في النمذجة القياسية، وتطوير المقاييس السيكومترية، وإدارة العلامات التجارية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• إريك آر. سبانجينبيرج (Eric R. Spangenberg): أستاذ التسويق والعميد السابق لكلية بول ميريج لإدارة الأعمال بجامعة كاليفورنيا في إيرفاين (Paul Merage School of Business, University of California, Irvine)، وكان سابقاً عميداً لكلية الأعمال في جامعة ولاية واشنطن. رائد في دراسات التسويق الحسي وتأثير البيئة على اتجاهات المستهلك وسلوكه.
• بيانكا جروهمان (Bianca Grohmann): أستاذة التسويق ورئيسة بحوث التسويق في كلية جون مولسون للأعمال بجامعة كونكورديا (John Molson School of Business, Concordia University)، مونتريال، كندا. متخصصة في علم نفس العلامات التجارية والتقييم الحسي والجمالي والتسويقي للمنتجات.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الاتجاه النفعي نحو المنتج/العلامة التجارية في عزل وقياس التقييم الإدراكي-المعرفي الذي يُجريه المستهلك للمنتج أو العلامة التجارية بوصفها أداة أو وسيلة لتحقيق أهداف محددة وحل مشكلات ملموسة (Means-End Chains). كان الدافع الأكاديمي وراء صياغة هذا المقياس هو معالجة القصور المنهجي في المقاييس الكلاسيكية للاتجاه الشامل (Overall Attitude)، مثل مقاييس “سيئ/جيد” أو “سلبي/إيجابي”، والتي غالباً ما تفشل في توضيح الجذور السيكولوجية للموقف؛ إذ يمكن للمستهلك أن يحمل اتجاهاً إيجابياً نحو منتج معين لأسباب ترتبط إما بمتعته الحسية والوجدانية، أو لأسباب ترتبط بكفاءته وفائدته الوظيفية الصرفة.

يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من الأغراض البحثية والتطبيقية في مجالات علم النفس الإداري، والتسويق التطبيقي، وأبحاث السوق:

• التشخيص الإعلاني واختبار الرسائل الترويجية: تقييم قدرة الحملات الإعلانية المرتكزة على الحجج المنطقية والمعلومات التقنية (Cognitive/Informational Appeals) على تعزيز القيمة الوظيفية المدركة للعلامة التجارية مقابل الإعلانات العاطفية.
• تطوير المنتجات الجديدة واختبار النماذج الأولية: قياس استجابة المستهلكين للمزايا الهندسية والأدائية الجديدة، وتحديد ما إذا كان المستهلكون يُدركون المنتج بوصفه حلاً عملياً وضرورياً لمشكلاتهم اليومية.
• تجزئة السوق والتمركز التنافسي (Positioning): تحديد شرائح المستهلكين ذات التوجه النفعي الصارم، ومقارنة تموضع العلامة التجارية مقابل المنافسين على محاور الكفاءة والموثوقية والعملية.
• النمذجة التنبؤية للنية السلوكية: استخدام المقياس كمتغير مستقل أو وسيط في نماذج المعادلات البنائية (SEM) للتنبؤ بنوايا الشراء المتكرر، وتبني الابتكارات التكنولوجية، والولاء القائم على الأداء الوظيفي.

5. البناء النفسي / Construct

ينتمي مفهوم الاتجاه النفعي إلى مجال دراسات الإدراك والتقييم الغائي (Goal-Directed Cognitive Evaluation) في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك. يُعرّف هذا البناء بأنه التقييم المعرفي العام لكفاءة موضوع الاتجاه (منتج، خدمة، علامة تجارية) وقدرته على أداء المهام المحددة وتلبية الحاجات الفسيولوجية والعملية بكفاءة واقتصادية.

يتألف البناء النفسي في نموذج فوس وزملائه من خمس ركائز فرعية مترابطة بصورة كلية (Unidimensional sub-construct within a bi-dimensional broader paradigm):

أ. الفعالية المدركة (Perceived Effectiveness)

تُشير إلى حكم المستهلك على قدرة المنتج أو العلامة على إنجاز الغرض الأساسي المصمم من أجله بنجاح ودون إخفاق. يعكس قطب “غير فعال / فعال” (Ineffective / Effective) درجة الكفاية الأدائية والاعتمادية التي يوفرها المنتج كأداة لحل مشكلة واقعية.

ب. الفائدة والمساندة (Perceived Helpfulness)

تُعبّر عن المدى الذي يُسهم فيه المنتج في تقليل الجهد أو التكلفة الإدراكية أو الزمنية المبذولة في مهمة ما. يقيس قطب “غير مفيد / مفيد” (Unhelpful / Helpful) القيمة المضافة الإجرائية التي يقدمها المنتج لتسهيل نشاطات المستهلك الحياتية أو المهنية.

ج. الأداء الوظيفي (Functionality)

يرتكز على الجوانب الميكانيكية أو التقنية أو التشغيلية للمنتج. يعكس قطب “غير وظيفي / وظيفي” (Not functional / Functional) التقدير الموجه نحو العمليات الداخلية والتصميم الملائم للغرض (Fitness for Purpose)، ومدى استيفاء المنتج للمعايير الهندسية والعملية دون عيوب.

د. الضرورة المدركة (Perceived Necessity)

تُعنى بتقييم المستهلك لحتمية امتلاك أو استخدام المنتج، وتصنيفه كاحتياج أساسي لا يمكن الاستغناء عنه في مقابل كونه كمالياً أو نافلاً. يقيس قطب “غير ضروري / ضروري” (Unnecessary / Necessary) مركزية المنتج في البنية الاستهلاكية اليومية للفرد.

هـ. العملية والتطبيقية (Practicality)

تُركز على سهولة التطبيق، والجدوى الواقعية، وخلو الاستخدام من التعقيدات غير المبررة. يعكس قطب “غير عملي / عملي” (Impractical / Practical) ملاءمة المنتج لظروف الحياة الحقيقية وتوافقه السلس مع الممارسات الروتينية للمستهلك.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

تأسس مقياس الاتجاه النفعي على تقاطع خصيب بين نظريات علم النفس المعرفي الكلاسيكية ونظريات سلوك المستهلك الحديثة. يستند الأساس الفلسفي والتنظيري للمقياس إلى التيارات التالية:

1. نموذج السمات المتعددة ونظرية الفعل المعقول (Fishbein & Ajzen)

وفقاً لأطروحات مارتن فيشباين وإيزيك أجزين (Fishbein & Ajzen, 1975, 1980)، يتشكل الاتجاه المعرفي للمستجيب كنتيجة لمجموع المعتقدات البارزة (Salient Beliefs) حول موضوع الاتجاه مضروبة في التقييم القيمي لتلك السمات. في السياق النفعي، ينشأ الاتجاه من معتقدات منطقية وموضوعية تتعلق بالسمات الجوهرية (Intrinsic Attributes) والمزايا الأدائية القابلة للملاحظة والتحقق الموضوعي.

2. نموذج الاستهلاك النفعي مقابل الاستهلاك اللذائذي (Hirschman & Holbrook)

في عام 1982، نشرت إليزابيث هيرشمان وموريس هولبروك (Hirschman & Holbrook, 1982) مقالتهما المؤسسة التي ميزت بين نوعين من معالجة المعلومات الاستهلاكية: معالجة نفعية تُوجهها الدوافع العقلانية وحل المشكلات والأداء الغائي المحض، ومعالجة لذائذية تُحركها العواطف والخيال والإثارة الحسية. واستناداً إلى هذا التمييز، أظهرت أبحاث باترا وآهتولا (Batra & Ahtola, 1991) وبابين وزملائه (Babin, Darden, & Griffin, 1994) الحاجة الملحة لتطوير أدوات قياس مستقلة ومفردة لكل بعد على حدة بدلاً من دمجهما في مؤشر أحادي مشوه.

3. نظرية التقييم المعرفي (Cognitive Appraisal Theory)

توضح نظريات التقييم المعرفي (مثل إسهامات ريتشارد لازاروس) أن الأفراد يُقيّمون المثيرات البيئية والتسويقية أولاً بناءً على ملاءمتها لأهدافهم (Goal Congruence) وقدرتها على تسهيل التكيف الإيجابي. يُعد التقييم النفعي للمنتج تطبيقاً مباشراً لهذه الآلية؛ إذ يركز المستهلك انتباهه على الأدوات والوظائف التي تحمي موارده وتزيد من كفاءة طاقته الشخصية أو الاقتصادية.

قام فوس وزملاؤه (2003) بترجمة هذه الأطر النظرية عبر تصفية مئات الصفات الوصفية واختبارها عبر خطوات تجريبية صارمة، مما أدى إلى بلورة هذا المقياس خماسي الفقرات بوصفه التعبير القياسي الأدق عن البعد النفعي المستقل عن المشاعر والانفعالات.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الاتجاه النفعي لعمليات تحقق سيكومترية واسعة النطاق شملت دراسات تمهيدية متعددة ودراسات ميدانية موسعة نُشرت في العمل الأصلي لفوس وسبانجينبيرج وجروهمان (2003)، وأكدت المعطيات توافر أنواع الصدق المختلفة:

أ. صدق البناء (Construct Validity)

أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تطابقاً عالياً بين النموذج النظري والبيانات الميدانية عبر عينات متنوعة من المنتجات شملت فئات غلب عليها الطابع النفعي الصرف (مثل المنظفات، برامج معالجة النصوص، الأدوات اليدوية) وفئات ذات طابع لذائذي ونفعي مشترك (مثل الملابس الرياضية والحواسيب المحمولة). حققت مؤشرات جودة المطابقة قيماً استثنائية (CFI > 0.96, TLI > 0.95, RMSEA < 0.06).

ب. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

كان التحدي السيكومتري الأبرز هو ضمان انفصال البعد النفعي تماماً عن البعد اللذائذي (الذي يتكون أيضاً من 5 فقرات في المقياس العام). أظهرت الاختبارات المنهجية:

• أن مصفوفة الارتباط بين البعدين (بين 0.20 و0.55 حسب فئة المنتج) لم تقترب إحصائياً من التداخل التام، مما يعكس تمايز المفاهيم.
• تطبيق معيار فورنل-لاركر (Fornell & Larcker, 1981): كان متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) للبعد النفعي يفوق بشكل قاطع مربع معامل الارتباط بينه وبين البعد اللذائذي، حيث تراوحت قيم AVE للبعد النفعي بين 0.65 و0.80 عبر التطبيقات.
• أكدت اختبارات الفروق في درجات كاي تربيع (Δχ²) بين النماذج ذات العامل الواحد والنماذج ذات العاملين تفوق النموذج ثنائي البعد بصورة قطعية (p < 0.001).

ج. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تشبعت جميع الفقرات الخمس للبعد النفعي بأوزان انحدارية معيارية عالية جداً تجاوزت جميعها 0.75، وبلغت في معظم العينات قيماً أعلى من 0.85، مع نسب حرجة (t-values / z-values) ذات دلالة إحصائية قاطعة (p < 0.0001)، مما يؤكد أن الفقرات تتقارب بقوة في قياس جوهر البناء النفسي الموحد.

د. الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion Validity)

أظهرت التحليلات الانحدارية قدرة المقياس على التنبؤ بنوايا الشراء وتفضيل المنتجات النفعية بدرجة دقة عالية؛ حيث ارتبطت درجات المقياس إيجابياً وبقوة مع النوايا السلوكية لاختيار المنتجات في المواقف التي تتطلب اتخاذ قرارات عقلانية موجهة بالأداء الوظيفي والجدوى الاقتصادية.

8. الثبات / Reliability

برهن مقياس الاتجاه النفعي على اتساق واستقرار داخلي فائق في مختلف مراحل التطوير، متجاوزاً كافة الحدود المقبولة في التقييم السيكومتري:

• الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ – Cronbach’s α): أظهرت دراسات فوس وزملائه (2003) أن قيم معامل ألفا للبعد النفعي تراوحت باستمرار بين 0.90 و0.95 عبر ما يزيد عن 20 فئة منتج مختلفة، شملت منتجات تجريبية وسلعاً تجارية واقعية وعينات من طلبة الجامعات والمستهلكين البالغين.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات التركيبي في نماذج المعادلات البنائية مستويات تراوحت بين 0.91 و0.96، مما يبرهن على خلو المقياس من التباين العشوائي الناتج عن أخطاء القياس.
• الارتباط بين الفقرات والدرجة الكلية (Corrected Item-Total Correlations): تراوحت معاملات الارتباط المصححة لكل فقرة من الفقرات الخمس مع الدرجة الكلية للبعد بين 0.70 و0.88، ولم يؤدِ حذف أي فقرة من الفقرات إلى تحسين معامل ألفا العام، مما يعكس التكامل والتجانس التام للفقرات الخمس.
• استقرار الأداة عبر الفئات: أظهرت الدراسات اللاحقة التي استخدمت المقياس ثباتاً متكرراً عبر ثقافات ولغات متعددة، مؤكدة مناعة الأداة ضد التحيزات العشوائية والتغيرات الزمنية قصيرة الأجل.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم تطوير المقياس وتأكيده عبر استراتيجية قياسية صارمة مكونة من مرحلتين رئيسيتين:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

بدأ الباحثون بقائمة أولية ضخمة تضمنت عشرات الأزواج من الصفات المتضادة المستمدة من الأدبيات السابقة وقواميس اللغة. خضعت هذه الفقرات لسلسلة من اختبارات التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Promax & Oblimin Rotation)، نظراً للتوقع النظري بوجود ارتباط طبيعي غير متعامد بين الأبعاد النفعية واللذائذية في أذهان المستهلكين. تم إسقاط الفقرات ذات التشبعات المتقاطعة (Cross-loadings) التي زادت عن 0.30 على العامل غير المستهدف، والفقرات ذات التشبعات الضعيفة، حتى استقرت النتائج بوضوح على عاملين مستقلين، استأثر العامل النفعي وحده بنسبة تباين تفسيرية تجاوزت 40% من التباين الكلي في مرحلة الاستكشاف.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي عبر حزمة برمجية متقدمة لتقييم بنية العامل النفعي المكون من 5 فقرات بالتوازي مع العامل اللذائذي المكون من 5 فقرات. أظهرت النتائج تطابقاً بنيوياً محكماً:

• تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings): تراوحت تشبعات الفقرات الخمس على العامل النفعي بين 0.81 و0.93، وجاءت موزعة عموماً كالآتي:
  • الفقرة 1 (Ineffective / Effective): تشبع نمطي يتراوح بين 0.84 – 0.89.
  • الفقرة 2 (Unhelpful / Helpful): تشبع نمطي يتراوح بين 0.82 – 0.88.
  • الفقرة 3 (Not functional / Functional): تشبع نمطي يتراوح بين 0.85 – 0.92.
  • الفقرة 4 (Unnecessary / Necessary): تشبع نمطي يتراوح بين 0.78 – 0.86.
  • الفقرة 5 (Impractical / Practical): تشبع نمطي يتراوح بين 0.81 – 0.89.
• مؤشرات جودة التوفيق (Goodness-of-Fit Indices): سجلت النماذج القياسية للبعد النفعي قيماً ممتازة عبر العينات: مؤشر المطابقة المقارن (CFI) تراوح بين 0.96 و0.99، مؤشر توكر-لويس (TLI) تراوح بين 0.95 و0.98، ومؤشر جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) جاء دون 0.05، مع مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط البواقي القياسية (SRMR) دون 0.04.

10. أداة القياس / Instrument

• اسم الأداة: مقياس الاتجاه النفعي نحو المنتج/العلامة التجارية (Utilitarian Attitude Toward Product/Brand Subscale).
• المصدر الأصلي: جزء من مقياس فوس وزملائه (HED/UT Scale, Voss et al., 2003).
• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Instrument) مخصص لقياس الاتجاهات المعرفية والوظيفية للمستهلكين.
• التنسيق: أزواج من الصفات المتضادة ثنائية القطب (Bipolar Adjective Pairs).
• عدد الفقرات: 5 فقرات (خمسة أزواج من الصفات).
• مقياس الاستجابة: مقياس الفروق الدلالية المكون من 7 درجات (7-point semantic differential scale: 1 to 7 between bipolar adjective endpoints).
• طريقة التصحيح:
  • تُسجل الاستجابات من 1 (للقطب السلبي/غير النفعي) إلى 7 (للقطب الإيجابي/النفعي).
  • تُعكس الدرجات إذا عُرضت الفقرات باتجاه معكوس في استمارة الاستبانة لتجنب تحيز الإجابة النمطية.
  • تُحسب الدرجة الكلية للاتجاه النفعي بجمع درجات الفقرات الخمس (المدى: 5 إلى 35) أو بحساب المتوسط الحسابي للفقرات (المدى: 1.00 إلى 7.00). الدرجات الأعلى تدل على اتجاه نفعي أكثر إيجابية نحو المنتج أو العلامة التجارية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر والتأسيس: نُشر المقياس رسمياً عام 2003 في مجلة أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research) التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: حقوق النشر الأكاديمية الأصلية للمقال محفوظة للجمعية الأمريكية للتسويق (AMA) والمؤلفين.
• رسوم الاستخدام والأذونات:
  • الاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري: المقياس متاح للاستخدام المجاني المفتوح من قِبل الباحثين والطلاب والأكاديميين في الأطروحات العلمية والدراسات المنشورة دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة التوثيق الأكاديمي الدقيق والإحالة إلى المصدر المرجعي الأصلي (Voss et al., 2003).
  • الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب دمج المقياس في منتجات تجارية ربحية أو برمجيات تجارية مغلقة الحصول على إذن خطي من ناشر الدورية العلمية والجمعية الأمريكية للتسويق.

12. المراجع / References

• Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.
• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159–170. https://doi.org/10.1007/BF00994062
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
• Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320. https://doi.org/10.1509/jmkr.40.3.310.19238

13. فقرات المقياس (Scale Items)