مقاييس الوعي بالقيمة والميل لاستخدام الكوبونات

الملخص

تُعد مقاييس الوعي بالقيمة والميل لاستخدام الكوبونات (Value Consciousness and Coupon Proneness Scales)، التي طورها الباحثون دونالد ر. ليشتنشتاين (Donald R. Lichtenstein)، وريتشارد ج. نيتيماير (Richard G. Netemeyer)، وسكوت بيرتون (Scot Burton) عام 1990، من الأدوات السيكومترية الرائدة في مجال سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي والاقتصاد السلوكي. جاء هذا المقياس الثنائي ليؤسس فصلاً نظرياً وتجريبياً حاسماً بين مفهومين كان يُخلط بينهما كثيراً في دراسات التسعير وسلوك الشراء: الوعي بالقيمة (Value Consciousness – VC) والميل لاستخدام كوبونات الخصم (Coupon Proneness – CP). يستند المقياس إلى نظرية المنفعة المزدوجة لريتشارد ثالر (Thaler’s Acquisition-Transaction Utility Theory، 1985)، حيث يعكس بُعد الوعي بالقيمة اهتمام المستهلك بنسبة الجودة المدركة إلى السعر المدفوع (منفعة الاقتناء)، في حين يقيس بُعد الميل للكوبونات الاستجابة السلوكية والنفسية المتزايدة للكوبونات والعروض الترويجية المدفوعة بمتعة إبرام الصفقات والشعور بـ “المتسوق الذكي” (منفعة المعاملة) بما يتجاوز القيمة الاقتصادية الصرفة للخصم.

يتألف المقياس من 14 فقرة موزعة بالتساوي (7 فقرات لمقياس الوعي بالقيمة و7 فقرات لمقياس الميل لاستخدام الكوبونات)، وتُقاس الاستجابات عبر سلم ليكرت الخماسي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (5 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية المتتابعة تمتع المقياسين بمستويات استثنائية من الصدق التمييزي والتقاربي، وبمعاملات ثبات اتساق داخلي مرتفعة (حيث تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.80 و0.89 عبر العينات المختلفة). تم دمج هذين المقياسين لاحقاً ضمن بطارية مقاييس إدراك السعر الموسعة (Price Perception Scales – PPS) عام 1993، وظلا يُستخدمان بشكل مستقل كأداتين مرجعيتين في الأبحاث الأكاديمية والتطبيقية لفهم ديناميكيات حساسية الأسعار والتسويق الترويجي وسيكولوجية القرار الشرائي.

الكلمات المفتاحية

الوعي بالقيمة، الميل لاستخدام الكوبونات، نظرية منفعة المعاملة، سيكولوجية التسعير، سلوك المستهلك، القياس السيكومتري، إدراك السعر، متعة الصفقات، المتسوق الذكي، الصدق التمييزي، التحليل العاملي التوكيدي، الاقتصاد السلوكي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس بواسطة فريق أكاديمي بارز في بحوث التسويق والسلوك الاستهلاكي في الولايات المتحدة الأمريكية:

• دونالد ر. ليشتنشتاين (Donald R. Lichtenstein): أستاذ التسويق المتميز بكلية ليدز للأعمال، جامعة كولورادو بولدر (University of Colorado Boulder). رائد في أبحاث إدراك الأسعار والتسويق الاستراتيجي والترويج.
• ريتشارد ج. نيتيماير (Richard G. Netemeyer): أستاذ التسويق بجامعة فرجينيا (University of Virginia)، وخبير رائد عالمياً في القياس النفسي وتطوير المقاييس ونمذجة المعادلات البنائية في العلوم السلوكية.
• سكوت بيرتون (Scot Burton): أستاذ كرسي التسويق بكلية سام م. والتون للأعمال، جامعة أركنساس (University of Arkansas)، وباحث متخصص في سلوك المستهلك، والتسعير، وقرارات الشراء والتغذية والسياسات العامة.

الغرض

كان الهدف الجوهري وراء تطوير مقاييس الوعي بالقيمة والميل لاستخدام الكوبونات هو معالجة غموض مفاهيمي ومنهجي ساد الأدبيات التسويقية والاقتصادية لعقود؛ حيث كان يُفترض خطأً أن المستهلك الذي يحرص على استخدام كوبونات الخصم هو بالضرورة مستهلك واعٍ بالقيمة ويبحث عن أفضل عائد اقتصادي مباشر. جاءت دراسة ليشتنشتاين وزملائه (1990) لتبين أن هذا الافتراض قاصر، وأن السلوك الاستهلاكي مدفوع بأبعاد نفسية مركبة تتجاوز التوفير المادي البحت.

تتمثل الأغراض التطبيقية والبحثية للمقياس في النقاط التالية:

• الفصل بين الدوافع الاقتصادية والنفسية: قياس الفارق بين المستهلك الذي يقيم السعر في ضوء معايير الجودة (Value-Conscious Consumer) والمستهلك الذي يستجيب للمؤشر الترويجي بحد ذاته (Coupon-Prone Consumer) بدافع الحصول على مكافأة نفسية واجتماعية تتمثل في الشعور بالبراعة والتسوق الذكي (Smart-Shopper Affect).
• التنبؤ الدقيق بالاستجابة للحملات الترويجية: مساعدة الشركات والباحثين على فهم سبب نجاح بعض حملات الكوبونات ذات القيمة النقدية المتواضعة جداً، حيث يوضح مقياس الميل للكوبونات أن الاستجابة ترتبط برمزية الكوبون وليس فقط بالقيمة الاسمية للخصم.
• تجزئة السوق وسيكولوجية المستهلك: تمكين خبراء التسويق من تصنيف الجماهير المستهدفة بدقة إلى شرائح تبحث عن التوازن بين السعر والجودة، وشرائح أخرى تحركها الرغبة في خوض تجربة اقتناص الصفقات (Deal-Seeking Behavior).
• سد الفجوة النظرية في نمذجة التسعير: توفير أداة قياس مقننة وموثوقة لسد الفجوة بين نماذج الاقتصاد الكلاسيكي (التي تفترض عقلانية تامة وتعظيماً للمنفعة النقدية) ونماذج الاقتصاد السلوكي التي تركز على التحيزات الإدراكية والمشاعر المرافقة لعملية الشراء.

البناء النفسي

يرتكز المقياس على بعدين نفسيين وسلوكيين منفصلين ومحددين بدقة، يرتبط كل منهما بمنظومة معرفية وانفعالية خاصة:

1. الوعي بالقيمة (Value Consciousness)

يُعرّف الوعي بالقيمة بأنه اهتمام المستهلك الواعي بدفع سعر منخفض نسبياً مع الحفاظ على مستوى جودة مقبول للمنتج؛ أي أنه يعبر عن الرغبة المستمرة في تعظيم معادلة (الجودة / السعر). المستهلك الواعي بالقيمة ليس مستهلكاً يبحث عن أرخص المنتجات عشوائياً (مما يوقعه في فخ المنتجات الرديئة)، بل يمتلك مخططاً إدراكياً يوازن فيه بين التضحية المالية المتوقعة والمنافع الوظيفية والنوعية التي سيحصل عليها. يتميز هذا البناء بما يلي:

• الموازنة المعرفية النشطة: فحص المقايضة (Trade-off) بين مستويات الأسعار ومستويات الجودة عبر البدائل المتاحة.
• تجنب الهدر المالي والنوعي: عدم الاستعداد لدفع علاوة سعرية غير مبررة للعلامات التجارية الفاخرة إذا كانت هناك بدائل تقدم جودة مكافئة بسعر عادل.
• الاستجابة الاقتصادية العقلانية للعروض: التعامل مع الكوبونات والخصومات فقط إذا كانت تؤدي بالفعل إلى خفض السعر الفعلي لمنتج ذي جودة مقبولة دون التضحية بالمعايير الذاتية.

2. الميل لاستخدام الكوبونات (Coupon Proneness)

يُعرّف الميل لاستخدام الكوبونات بأنه نزعة سلوكية ونفسية متزايدة للاستجابة للكوبونات واستخدامها في قرارات الشراء، وهي نزعة لا تُعزى فقط إلى التوفير المالي، بل ترتبط بعوامل غير اقتصادية تشمل الإثارة، والشعور بالإنجاز، والمتعة النفسية الناتجة عن “التغلب على نظام التسعير”. يتسم هذا البناء بما يلي:

• أثر المتسوق الذكي (Smart-Shopper Affect): الإحساس بالفخر والكفاءة الشخصية وتقدير الذات عند استخدام الكوبون، واعتبار استرداد الخصم دليلاً على مهارة استثنائية في التسوق.
• تجاوز المنفعة الاقتصادية: الاستعداد لاستخدام الكوبونات حتى لو كانت نسبة التوفير ضئيلة للغاية ولا تبرر الجهد والوقت المبذولين في قص أو جمع الكوبون وفق معايير الحساب الاقتصادي التقليدي.
• إعادة صياغة إدراك القيمة: يرى المستهلك المائل للكوبونات أن استخدام الكوبون بحد ذاته يضفي قيمة إضافية على عملية الشراء برمتها، بغض النظر عن المقارنة الدقيقة بين السعر والجودة للمنتج الأصلي.

الإطار النظري

يستند المقياس بشكل أساسي إلى نظرية المنفعة المزدوجة في المعاملات (Transaction Utility Theory) التي صاغها الاقتصادي السلوكي الحائز على جائزة نوبل ريتشارد ثالر (Richard Thaler, 1985). تفترض هذه النظرية أن المنفعة الكلية التي يحصل عليها المستهلك من أي عملية شراء تنقسم إلى مكونين متميزين:

المنفعة الكلية = منفعة الاقتناء (Acquisition Utility) + منفعة المعاملة (Transaction Utility)

1. منفعة الاقتناء والوعي بالقيمة

تمثل منفعة الاقتناء القيمة الاقتصادية المباشرة التي يكتسبها المستهلك، وهي مشتقة من المقارنة بين المنفعة المتولدة من خصائص وجودة السلعة والتكلفة الفعلية (السعر) المدفوعة للحصول عليها. يرتبط بناء الوعي بالقيمة مباشرة بمنفعة الاقتناء؛ حيث يركز المستهلك الواعي بالقيمة على تقييم مدى ملاءمة السعر المفروض مقارنة بجودة المنتج الموضوعية، ويكون هدفه النهائي هو الحصول على أعلى منفعة اقتناء ممكنة.

2. منفعة المعاملة والميل للكوبونات

تمثل منفعة المعاملة المكسب النفسي والانفعالي المتولد من التقييم الإدراكي للصفقة بحد ذاتها؛ أي الفارق بين السعر المرجعي الداخلي للمستهلك (السعر الذي يتوقع أو يقبل دفعه) والسعر الفعلي الذي دفعه بفضل الخصم أو الكوبون. ترتبط هذه المنفعة بـ “متعة الحصول على صفقة جيدة” (The Pleasure of a Deal). وقد وظف ليشتنشتاين وزملائه هذا المفهوم لتفسير بناء الميل لاستخدام الكوبونات، حيث توفر الكوبونات منفعة معاملة هائلة للمستهلكين من خلال تنشيط انفعال المتسوق الذكي، مما يمنحهم شعوراً بالانتصار النفسي.

الصدق

خضع المقياس لبروتوكولات تقييم سيكومترية صارمة لإثبات صدقه البنائي (Construct Validity)، والتقاربي (Convergent Validity)، والتمييزي (Discriminant Validity)، والتنبؤي (Predictive Validity):

• الصدق التمييزي (Discriminant Validity): في الدراسة التأسيسية لعام 1990، اختبر الباحثون الصدق التمييزي بين الوعي بالقيمة والميل للكوبونات باستخدام نمذجة المعادلات البنائية وتطبيق معيار فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker Criterion). أظهرت النتائج أن الارتباط بين البناءين كان معتدلاً ($r pprox 0.35$ إلى $0.42$)، مما يؤكد أنهما مفهومان متميزان تجريبياً ونظرياً وليسا تعبيراً عن بناء عام واحد.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية مرتفعة ودالة إحصائياً على عواملها المحددة ($p < 0.001$)، مع تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) لحاجز 0.50 لكل من البناءين، مما أثبت تماسك الفقرات في قياس البناء المخصص.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity): اختبر المقياس في بيئات تسوق تجريبية وميدانية شملت سلوكيات شراء واقعية. أظهر مقياس الميل للكوبونات قدرة تنبؤية فائقة ومستقلة على استخدام الكوبونات الفعلية وتكرار استردادها ($R^2$ مرتفع مقارنة بالوعي بالقيمة)، في حين كان الوعي بالقيمة منبئاً أفضل باختيار العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر (Store Brands) والبحث عن المقارنة السعرية بين السلع.
• الصدق عبر الثقافات: تم التحقق من ثبات الصدق البنائي للمقياس في دراسات لاحقة شملت بيئات استهلاكية متعددة في أوروبا، وآسيا، وأمريكا اللاتينية، والعالم العربي، مع ثبات البنية العاملية الثنائية عبر الثقافات المختلفة.

الثبات

أظهرت نتائج فحص الاتساق الداخلي واستقرار المقاييس مؤشرات ثبات ممتازة تفوق المعايير السيكومترية المقبولة أكاديمياً (Nunnally, 1978):

• مقياس الوعي بالقيمة (Value Consciousness): تراوحت معاملات ألفا كرونباخ ($lpha$) للمقياس بين 0.80 و0.88 عبر دراسات التحقق المتعددة، كما بلغت قيمة الثبات المركب (Composite Reliability – CR) حوالي 0.86، مما يدل على تجانس عالٍ جداً بين الفقرات السبع.
• مقياس الميل لاستخدام الكوبونات (Coupon Proneness): أظهرت فقرات المقياس السبع معاملات ألفا كرونباخ تراوحت بين 0.84 و0.89، مع ثبات مركب تجاوز 0.88 في العينات الأصلية والعينات التأكيدية لاحقاً.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الفحوصات الطولية على عينات استهلاكية فرعية فواصل زمنية قدرها 4 إلى 6 أسابيع معاملات استقرار ارتباطية تجاوزت $r = 0.78$، مما يشير إلى أن هذه الميول تمثل سمات واتجاهات إدراكية مستقرة نسبياً وليست حالات مزاجية عابرة.

التحليل العاملي

تم تطوير المقياس وتأكيده عبر مرحلتين من التحليل الإحصائي المتقدم شملت التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المائل (Oblimin Rotation) ظهور عاملين واضحين يفسران معاً أكثر من 58% من التباين الكلي. تشبعت الفقرات السبع الخاصة بالوعي بالقيمة على العامل الأول بتشبعات تراوحت بين (0.58 و0.82)، في حين تشبعت الفقرات السبع الخاصة بالميل للكوبونات على العامل الثاني بتشبعات تراوحت بين (0.62 و0.85)، مع انعدام التشبعات المتقاطعة الجوهرية (Cross-loadings < 0.25).

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكد التحليل العاملي التوكيدي تفوق نموذج العاملين المنفصلين على نموذج العامل الأحادي (Single-factor model) بفارق دال إحصائياً في قيمة كاي تربيع ($\Delta \chi^2$). وسجل نموذج العاملين مؤشرات مطابقة ممتازة عبر الدراسات:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$): تراوحت بين 1.45 و2.10 (أقل من الحد الموصى به 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.94 و0.97.
• مؤشر تكر-لويس (TLI): تجاوز 0.93 في مختلف العينات.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.038 و0.054 مع فترات ثقة 90% ممتازة.
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): أقل من 0.045.

أداة القياس

توضح النقاط التالية الخصائص الفنية والهيكلية للمقياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale).
• الشكل والصيغة: استبيان مغلق يتكون من عبارات تقريرية مواقفية وسلوكية.
• عدد الفقرات الإجمالي: 14 فقرة مقسمة إلى مقياسين فرعيين (7 فقرات للوعي بالقيمة + 7 فقرات للميل لاستخدام الكوبونات).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي الدرجات (5-Point Likert Scale):
  1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  2 = أعارض (Disagree)
  3 = محايد (Neutral)
  4 = أوافق (Agree)
  5 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات كل مقياس فرعي على حدة (أو جمع الدرجات الخام من 7 إلى 35 لكل مقياس). لا يتم دمج المقياسين في درجة واحدة كلية نظراً لاستقلالهما المفاهيمي.
• الفقرات المعكوسة: تُصاغ جميع الفقرات في الاتجاه المباشر في النسخة التأسيسية، ولا تتطلب إعادة ترميز عكسي ما لم يحدد الباحث ذلك تجريبياً.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون، ومتخذو قرارات الشراء المنزلية، وعينات البحوث التسويقية والأكاديمية من عمر 18 عاماً فما فوق.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيق المقياس قرابة 3 إلى 5 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 1990 (تم النشر في Journal of Marketing التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق American Marketing Association).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA) والمؤلفين الأصليين.
• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُسمح عادةً باستخدام المقياس للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية والرسائل الجامعية بشرط الاستشهاد الكامل بالورقة البحثية الأصلية لعام 1990.
• الاستخدام التجاري: يتطلب الاستخدام التجاري للشركات والحملات الاستشارية الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر أو أصحاب الحقوق.

المراجع

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1990). Distinguishing coupon proneness from value consciousness: An acquisition-transaction utility theory perspective. Journal of Marketing, 54(3), 54–67. https://doi.org/10.1177/002224299005400305
• Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234–245. https://doi.org/10.1177/002224379303000208
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية باللغة الإنجليزية كما وردت في دراسة ليشتنشتاين وزملائه (Lichtenstein, Netemeyer, & Burton, 1990) مع مقياس الاستجابة الخماسي: