دافع التسوق للبحث عن القيمة

1. الملخص

يُعد مقياس دافع التسوق للبحث عن القيمة (Value-Seeking Shopping Motivation Scale) أحد المقاييس السيكومترية البارزة في حقل سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي، وقد طوره الباحثان مارك جيه. أرنولد (Mark J. Arnold) وكريستي إي. رينولدز (Kristy E. Reynolds) عام 2003 ضمن مقياس أوسع يقيس دوافع التسوق المتعي (Hedonic Shopping Motivations). يتألف هذا المقياس الفرعي تحديداً من 3 فقرات مصاغة بأسلوب ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، وصُمم خصيصاً لقياس إدراك المستهلك للتسوق بوصفه نشاطاً قائماً على “صيد الصفقات” والبحث عن التخفيضات والخصومات والأسعار الترويجية. لا ينظر المقياس إلى البحث عن القيمة كمجرد سلوك نفعي اقتصادي مجرد يهدف إلى توفير المال؛ بل يركز بصورة محورية على البُعد الوجداني والنفسي المرتبط بـ “إثارة الصيد” (thrill of the hunt) والشعور بالإنجاز والمتعة الذاتية التي تعقب اقتناص الفرص البيعية النادرة، وهو ما يُعرف في الأدبيات بظاهرة المتسوق الذكي (Smart Shopper Phenomenon).

أظهرت الدراسات السيكومترية التأسيسية التي أُجريت على عينات استهلاكية متعددة تمتع المقياس بخصائص قياسية رفيعة؛ حيث تراوحت مؤشرات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.81 و0.85 عبر العينات الاستكشافية والتأكيدية، كما أظهرت نتائج التحليل العاملي التأكيدي (CFA) تشبعات عاملية قوية للفقرات تجاوزت جميعها 0.70، مع مؤشرات مطابقة ممتازة للنموذج الهيكلي. كما أثبت المقياس مستويات مرتفعة من الصدق التقاربي (Convergent Validity) والصدق التمايزي (Discriminant Validity) مقارنة بالأبعاد الأخرى للتسوق المتعي مثل دافع المغامرة، ودافع الاندماج الاجتماعي، ودافع إرضاء الذات، فضلاً عن صدقه التنبؤي المتين فيما يتعلق بسلوكيات التردد على المتاجر، والولاء للمراكز التجارية، والاستجابة للعروض الترويجية.

2. الكلمات المفتاحية

دافع التسوق للبحث عن القيمة، دوافع التسوق المتعي، سلوك المستهلك، صيد الصفقات، التخفيضات السعرية، المتسوق الذكي، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي التأكيدي، علم النفس التسويقي، إثارة الصيد، اتجاهات المستهلك.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل باحثين متخصصين في مجالات التسويق وإدارة التجزئة وسلوك المستهلك في الولايات المتحدة الأمريكية:

• مارك جيه. أرنولد (Mark J. Arnold): أستاذ التسويق في كلية ريتشارد أ. شايتز للأعمال، جامعة سانت لويس (Saint Louis University)، ميزوري، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول بيئات التجزئة، وسيكولوجية العميل، وتجارب المتسوقين داخل المتاجر. البريد الإلكتروني: [email protected].
• كريستي إي. رينولدز (Kristy E. Reynolds): أستاذة التسويق ورئيسة قسم التسويق بكرسي برونو لخدمات التجزئة في جامعة ألاباما (University of Alabama)، الولايات المتحدة الأمريكية. تشمل اهتماماتها البحثية الدوافع غير النفعية للتسوق، وسلوكيات المستهلك في الأسواق التقليدية والرقمية، وبناء العلاقات بين العميل والعلامة التجارية. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس دافع التسوق للبحث عن القيمة إلى التقييم الكمي الدقيق لمدى اندفاع الأفراد نحو التسوق مدفوعين بالرغبة النفسية في ملاحقة الخصومات والبحث عن الصفقات الترويجية المتميزة. ينطلق هذا المقياس من فرضية مفادها أن البحث عن القيمة التوفيرية في التجزئة يتجاوز المفهوم الكلاسيكي للمنفعة الاقتصادية البحتة المستندة إلى نظرية الاختيار العقلاني ليدخل في حيز التجربة الانفعالية الذاتية التي تولد شعوراً دافقاً بالفوز والكفاءة الذاتية.

يُستخدم المقياس في عدة سياقات أكاديمية وتطبيقية وتجريبية:

• الأبحاث السلوكية والتسويقية: يُستخدم لاختبار النماذج البنائية المتعلقة برضا العملاء، وولاء المتسوقين لعلامات تجارية أو متاجر معينة، والتحقق من ارتباط الرغبة في التوفير بمتغيرات شخصية أوسع مثل الرقابة الذاتية والبحث عن الاستثارة.
• تقسيم الأسواق (Market Segmentation): يساعد مسؤولي التسويق ومديري التجزئة في تصنيف قاعدة المستهلكين استناداً إلى دوافعهم الجوهرية، وتمييز شريحة “صائدي الصفقات المتعيين” عن المستهلكين الباحثين عن الراحة أو المتسوقين ذوي الدوافع الاجتماعية.
• هندسة بيئات التجزئة وتصميم العروض الترويجية: يوفر المقياس فهماً دقيقاً لكيفية تفاعل المستهلك مع لوحات الخصومات وألعاب الترويج وبرامج مكافآت الشراء؛ حيث يُمكّن مسؤولي التجزئة من قياس ما إذا كانت الحملات الترويجية تشبع رغبة “الإثارة النفسية” لدى المتسوق بدلاً من الاقتصار على مجرد خفض هوامش الربح.
• الأبحاث متعددة الثقافات: يُوظف في دراسة الفروق الحضارية والثقافية في مفهوم “القيمة” وكيف يؤثر التوجه الجمعي أو الفردي على الشعور بالفخر عند الحصول على صفقات شرائية منخفضة السعر.

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي لـ دافع التسوق للبحث عن القيمة (Value-Seeking Shopping Motivation) على مفهوم هجين يدمج بين المنفعة السعرية والمتعة الوجدانية. في الأطر النفسية التقليدية لسلوك المستهلك، كان يُنظر إلى التوفير المالي بوصفه سمة مميزة لـ الدوافع النفعية (Utilitarian Motivations) التي تتسم بالعقلانية وحساب التكلفة والعائد المادي بطريقة آلية وخالية من العواطف. غير أن البناء النفسي الذي بلوره أرنولد ورينولدز (2003) يعيد صياغة هذا المفهوم بوصفه أحد الأبعاد الستة الرئيسة لـ الدوافع المتعية (Hedonic Motivations).

يتجلى هذا البناء النفسي عبر ثلاثة أبعاد فرعية ومظاهر سلوكية متداخلة تصف تجربة الفرد الانفعالية:

• إثارة الصيد والمطاردة (The Thrill of the Hunt): يُعامل المستهلك تجربة التسوق كنوع من الألعاب التنافسية أو التحدي المعرفي. لا تكمن القيمة هنا في السلعة المشتراة بحد ذاتها، بل في المسار الديناميكي للعثور على سعر منخفض لا يستطيع معظم المتسوقين الآخرين رصده بسهولة. يتولد عن هذا البعد تدفق شعوري بالنشوة (Euphoria) والانتصار.
• تزامن التسوق مع فترات التخفيضات (Sales-Driven Orientation): ميل سلوكي شرطي يجعل المستهلك ينظم جداوله الزمنية وأنشطته الشرائية بالتوافق الصارم مع مواسم التصفيات والتنزيلات الدورية. يرى الفرد في فترات التخفيضات فضاءً حيوياً لممارسة هواية استكشاف الأسعار وليس مجرد وسيلة لتقليل الإنفاق الإجمالي.
• الشعور بالذكاء الاستهلاكي (Smart-Shopper Feelings): تعزيز مشاعر الكفاءة وتقدير الذات (Self-Esteem)؛ حيث يشعر المستهلك بأنه يتفوق استراتيجياً على نظام التسعير المتبع في السوق، مما يمنحه إحساساً بالفخر والبراعة المعرفية في إدارة ميزانيته والتحكم في موارده الشخصية.

يوضح الجدول التالي التمايز المفهومي بين بعد البحث عن القيمة كدافع متعي وبقية أبعاد التسوق المتعي المقترحة في مقياس أرنولد ورينولدز:

6. الإطار النظري

يستند مقياس دافع التسوق للبحث عن القيمة إلى تراكم ثري من النظريات النفسية والسلوكية التي نشأت لتقويض النموذج الكلاسيكي الصارم للإنسان الاقتصادي العقلاني (Homo Economicus). استلهم أرنولد ورينولدز أسس بنائهما النظري من أعمال بارزة في علم النفس التجريبي ودراسات التسويق المتقدمة:

أولاً، يتكئ المقياس على النموذج المتعي لسلوك المستهلك الذي أرسى دعائمه هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982). جادل هذا النموذج بأن السلوك الاستهلاكي ليس مجرد عملية معالجة معلومات وحل مشكلات موجهة نحو إشباع الحاجات المادية، بل يتضمن جوانب خيالية وانفعالية ومتعية (Fantasies, Feelings, and Fun). في ضوء هذا الطرح، يصبح صيد الصفقات الترويجية والبحث عن السلع المخفضة نشاطاً يستهدف إنتاج تجارب وجدانية إيجابية وتفريغ شحنات الترقب والبهجة.

ثانياً، يستمد البناء مرجعيته من أبحاث إدوارد توبلر (Tauber, 1972) حول الدوافع الشخصية والاجتماعية للتسوق؛ حيث بيّن توبلر أن الناس يتسوقون لأسباب لا ترتبط إطلاقاً برغبتهم في شراء السلع، ومن بينها الرغبة في التسلية والمساومة وممارسة مهارات التفاوض السعري. وقد وسّع كل من ويستبروك وبلاك (Westbrook & Black, 1985) هذا الطرح من خلال تحديد دافع “التسوق الاقتصادي المتعي” كبُعد مستقل يتضمن البحث الواعي عن الصفقات التنافسية كوسيلة لإشباع الرغبة في السيطرة وتحقيق الإنجاز الشخصي.

ثالثاً، يرتبط المقياس وثيقاً بنظرية فائدة المعاملة (Transaction Utility Theory) التي صاغها الاقتصادي السلوكي ريتشارد ثالر (Richard Thaler, 1985). فرّق ثالر بين نوعين من المنفعة: “منفعة الاقتناء” (Acquisition Utility) الناتجة عن القيمة الاستعمالية للمنتج مقابل ثمنه، و”منفعة المعاملة” (Transaction Utility) المشتقة من المتعة النفسية المصاحبة للشعور بأن الصفقة ممتازة وأن السعر المدفوع أقل بكثير من السعر المرجعي الداخلي (Internal Reference Price). يمثل مقياس أرنولد ورينولدز الترجمة السيكومترية المباشرة لمنفعة المعاملة داخل البيئات الميدانية للتجزئة؛ فالفقرات الثلاث تركز تحديداً على الإحساس الذاتي بـ “روعة الصفقة” والانجذاب الغريزي لشاشات التخفيضات كوسيط للتوازن الوجداني.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة صارمة من اختبارات الصدق السيكومتري خلال مراحل تطويره عبر عينات متعددة بلغت في مجملها أكثر من ألف مستهلك في دراسات استكشافية وميدانية تأكيدية:

• صدق المحتوى والظاهري (Face and Content Validity): تم التحقق منهما من خلال مراجعة دقيقة لفقرات المقياس من قِبل لجنة من الخبراء الأكاديميين في بحوث التجزئة والمقاييس النفسية، فضلاً عن إجراء مجموعات تركيز ومقابلات نوعية معمقة مع عينات متنوعة من المستهلكين للتأكد من أن صياغات الأسئلة تعكس بوضوح مفهوم المتعة الناشئة عن اقتناص الأسعار الرخيصة دون تداخل مع المفاهيم النفعية الصرفة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التأكيدي أن جميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن للبحث عن القيمة كانت مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، بمتوسط تباين مفسر (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.60، مما يؤكد اشتراك الفقرات في تفسير نسبة كبيرة من التباين الخاص بالبناء المقاس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي استناداً إلى معيار فورنل ولاكر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المفسر (AVE) لبُعد البحث عن القيمة أعلى بصورة قاطعة من معاملات الارتباط الثنائية بينه وبين الأبعاد الخمسة الأخرى للتسوق المتعي (التسوق للمغامرة، التسوق الاجتماعي، تسوق الإرضاء، تسوق الفكرة، وتسوق الدور). كما تم تطبيق نموذج تباين الفروق في كاي تربيع (Δχ² difference tests) بين النماذج المقيدة وغير المقيدة وثبت استقلال البناء تماماً عن دوافع التسوق النفعية العامة.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive and Concurrent Validity): أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة وموجبة دالة إحصائياً بسلوكيات استهلاكية محددة، مثل عدد ساعات التسوق خلال مواسم التخفيضات، وزيادة وتيرة البحث في المنشورات الإعلانية ومواقع قسائم الشراء، وارتفاع مستوى الرضا العاطفي عن رحلة التسوق بعد العثور على بضائع ذات حسومات مرتفعة.

8. الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي لمقياس دافع التسوق للبحث عن القيمة عبر مراحل تجريبية وميدانية متعددة، وأظهرت كافة التقديرات ثباتاً سيكومترياً رفيعاً يفوق المعايير المتعارف عليها في العلوم السلوكية (Nunnally, 1978):

• معامل ألفا كرونباخ (α): في دراسة التطوير الأصلية التي نشرها أرنولد ورينولدز (2003)، سجل البُعد معامل ألفا كرونباخ مقداره 0.82 في العينة التأكيدية الأولى (المتكونة من 398 مستهلكاً)، بينما سجل في العينة المستقلة الثانية قيمة بلغت 0.84.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء الكامن ما يقارب 0.83، وهو ما يتجاوز الحد الأدنى الموصى به (0.70)، مما يدل على أن المتغيرات الملاحظة الثلاثة تعمل بتجانس فائق لقياس البناء النفسي ذاته.
• ارتباطات الفقرة بالدرجة الكلية (Item-Total Correlations): تراوحت معاملات الارتباط المصححة للفقرة بالباقي (Corrected Item-Total Correlations) بين 0.64 و0.73، ولم يؤدِ حذف أي فقرة من الفقرات الثلاث إلى رفع قيمة معامل ألفا العام، مما يبرر الاحتفاظ بالصيغة الثلاثية المختصرة دون إخلال بالاتساق الداخلي.

9. التحليل العاملي

تم فحص البنية العاملية لمقياس دوافع التسوق المتعي باستخدام أسلوب المنهج المزدوج: التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) في المرحلة التجريبية الأولى، تلاه التحليل العاملي التأكيدي (CFA) في مرحلة التحقق النهائي باستخدام نمذجة المعادلات البنائية (SEM):

في التحليل العاملي التأكيدي الكلي، تم تضمين الأبعاد الستة للمقياس. واستقر بُعد دافع التسوق للبحث عن القيمة كعامل متميز وواضح. وجاءت مؤشرات حسن المطابقة للنموذج الهيكلي العام ممتازة؛ حيث بلغ مؤشر المطابقة المقارن (CFI) نحو 0.94، ومؤشر توكر لويس (TLI) نحو 0.93، بينما سجل جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) قيمة ممتازة بلغت 0.051 مع فترة ثقة ضيقة، ومؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR) نحو 0.048.

توضح البيانات الإحصائية التالية تشبعات الفقرات الثلاث المكونة للمقياس وفق نتائج دراسة 2003:

• الفقرة الأولى (“في معظم الأحيان، أذهب للتسوق عندما تكون هناك تنزيلات”): تشبع عاملي معياري (λ) = 0.75، وخطأ قياس دال إحصائياً.
• الفقرة الثانية (“أستمتع بالبحث عن الخصومات أثناء التسوق”): تشبع عاملي معياري (λ) = 0.84، وهي الفقرة الأكثر ارتباطاً بالجوهر الوجداني للبناء.
• الفقرة الثالثة (“أجد أن التسوق يمثل إثارة بالغة عندما أعثر على صفقة رابحة”): تشبع عاملي معياري (λ) = 0.79، مما يعكس بوضوح أثر مفهوم “إثارة الصيد”.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بخصائص محددة يمكن إبرازها في النقاط التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز يعتمد على الورقة والقلم أو المنصات الرقمية لجمع البيانات الاستهلاكية.
• التنسيق والشكل: مقياس مصغر (Short-form subscale) يتألف من 3 فقرات محددة الصياغة ومصممة للتطبيق المباشر أو للدمج ضمن بطاريات استبيانات تجارب التجزئة الأوسع.
• مقياس الاستجابة: مقياس تدريج سباعي من نوع ليكرت (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree)، وتتوزع الدرجات الوسيطة كالتالي: (2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات الثلاث للحصول على درجة إجمالية تتراوح بين 3 و21، أو من خلال استخراج المتوسط الحسابي للفقرات الثلاث (Sum / 3) بحيث تعبر الدرجة المحصلة (من 1 إلى 7) عن قوة الدافع. تدل الدرجة المرتفعة على وجود دافع قوي ومتعي للبحث عن القيمة وصيد الصفقات، في حين تشير الدرجة المنخفضة إلى عدم اكتراث المستهلك للتخفيضات كعامل متعة أثناء التسوق.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة سلبية أو معكوسة التقييم؛ فجميع الفقرات الثلاث تسير في اتجاه إيجابي مباشر نحو قياس البناء النفسي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2003 ضمن المجلة العلمية المرموقة Journal of Retailing التي تصدرها دار النشر العالمية Elsevier نيابة عن كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك. تخضع الأوراق المنشورة لحقوق الملكية الفكرية الخاصة بدار النشر والمؤلفين.

وفقاً للأعراف الأكاديمية المعمول بها دولياً، يُتاح استخدام المقياس للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية مجاناً شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Arnold & Reynolds, 2003) بطريقة دقيقة ومطابقة لمعايير التوثيق العلمي. أما في حالة الاستخدامات التجارية أو التقييمات الاستشارية الربحية التابعة لمؤسسات القطاع الخاص أو إدماجه في تطبيقات برمجية مدفوعة، فيتعين على الجهات المعنية الحصول على ترخيص وإذن خطي مسبق من دار النشر (Elsevier) عبر منصات إدارة الحقوق التابعة لها (مثل RightsLink).

12. المراجع

فيما يلي المراجع التأسيسية التي توثق المقياس وأطره النظرية والسيكومترية ذات الصلة:

• Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77–95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketing, 36(4), 46–49. https://doi.org/10.1177/002224297203600408
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
• Westbrook, R. A., & Black, W. C. (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of Retailing, 61(1), 78–103.

13. فقرات المقياس

نظراً لأن أداة القياس الرسمية نشرت ضمن دورية علمية محكمة خاضعة لحقوق النشر التابعة لدار النشر Elsevier، يُرجى الرجوع دائماً إلى البحث الأصلي المنشور في مجلة التجزئة لعام 2003 للاستخدام الأكاديمي المعتمد. فيما يلي التنويه القانوني يعقبه نص العبارات كما وردت في الأدبيات المسحية المفتوحة:

تُقدم الفقرات للمستجيب مصحوبة بتعليمات توضح ضرورة تقييم مدى انطباق كل عبارة على نمط تسوقه الشخصي بالاعتماد على سلم سباعي الدرجات يتراوح من (1 = Strongly Disagree) إلى (7 = Strongly Agree):