الكلمة المنقولة (الفوائد الاجتماعية)

الملخص

يُعد مقياس الكلمة المنقولة (الفوائد الاجتماعية) (Word-of-Mouth: Social Benefits Scale)، الذي طوّره الباحثان غانغسيوغ ريو ولورانس فيك (Ryu & Feick, 2007)، أداة سيكومترية مقننة بالغة الأهمية في حقل سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي والاجتماعي. صُممت هذه الأداة لقياس المعتقدات الذاتية والإدراك الفردي للآثار الإيجابية والمنافع الاجتماعية المترتبة على تقديم توصية بمنتج أو خدمة معينة لشخص محدد ضمن الشبكة الاجتماعية للمستهلك. ينطلق المقياس من فكرة جوهرية مفادها أن سلوك التوصية الشفهية ليس مجرد نقل تقني للمعلومات، بل هو فعل تفاعلي يحمل قيمة اجتماعية ورمزية تعزز الروابط بين الأفراد وتُشبع دوافع إيثارية ونفسية متعددة.

يتكون المقياس من بُعد أحادي متماسك يتم قياسه من خلال ثلاثة بنود مصاغة بدقة وفق أسلوب مقياس ليكرت السباعي، حيث تتراوح خيارات الاستجابة بين (1 = أعارض بشدة) و(7 = أوافق بشدة). تغطي هذه البنود الثلاثة جوانب محورية من الفوائد الاجتماعية المدركة: تحسين وتوطيد العلاقة الشخصية مع المتلقي، والشعور بالرضا الذاتي الناجم عن مساعدة الآخرين، وإظهار الاهتمام الحقيقي والحرص على تلبية احتياجات الطرف الآخر. وتُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي للبنود الثلاثة، بحيث تعكس الدرجة المرتفعة مستوى عالياً من إدراك المنافع الاجتماعية المرتبطة بالتوصية.

أظهرت الفحوص السيكومترية التي أُجريت في الدراسات الأصلية والتطبيقات اللاحقة خصائص قياسية رفيعة المستوى؛ حيث يتمتع المقياس باتساق داخلي قوي بمعدلات ألفا كرونباخ تتجاوز باستمرار عتبة 0.85، بالإضافة إلى صدق بناء متميز أثبتته نماذج التحليل العاملي التوكيدي، وصدق تقاربي وتمايزي فائق يميّز بوضوح بين الدوافع الاجتماعية للمستهلك والحوافز المادية أو الاقتصادية الناتجة عن برامج مكافآت الإحالة.

الكلمات المفتاحية

الكلمة المنقولة، الفوائد الاجتماعية، برامج مكافآت الإحالة، سلوك المستهلك، القياس النفسي، نظرية التبادل الاجتماعي، العلاقات الشخصية، الإيثار، التسويق الفيروسي، الصدق والثبات.

المؤلفون

طُوِّر المقياس ونُشر لأول مرة من قِبل باحثين بارزين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:

• غانغسيوغ ريو (Gangseog Ryu): أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بـجامعة كوريا (Korea University Business School)، سيول، كوريا الجنوبية. ترتكز أبحاثه الأكاديمية على اتخاذ القرارات التسويقية، وتأثيرات الشبكات الاجتماعية، وسلوك المستهلك المعرفي، وفاعلية برامج الإحالة التسويقية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• لورانس فيك (Lawrence Feick): أستاذ فخري للتسويق في كلية جوزيف إم كاتز للدراسات العليا في إدارة الأعمال بـجامعة بيتسبرغ (University of Pittsburgh)، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد من الرواد العالميين في دراسة قادة الرأي والخبراء التسويقيين (Market Mavens) ونماذج انتقال الكلمة المنقولة وتأثير المعلومات الشفهية بين المستهلكين. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الفوائد الاجتماعية للكلمة المنقولة في تقييم البنية الإدراكية للأفراد حول العوائد والمكاسب النفسية والعلائقية التي يجنونها عند التوصية بمنتج أو خدمة لصديق أو معارف مقربين. يسعى المقياس إلى الإجابة عن سؤال محوري في علم النفس التسويقي: ما الذي يحفز المستهلكين غير المأجورين على بذل جهد معرفي واجتماعي لمشاركة تجاربهم الاستهلاكية وتوجيه قرارات الشراء لدى أقرانهم؟

التطبيقات البحثية والنظرية

يُستخدم المقياس بصورة مكثفة في البحوث التجريبية والميدانية لدراسة الظواهر الآتية:

• ديناميكيات برامج مكافآت الإحالة (Referral Reward Programs): فحص التفاعل المعقد بين الحوافز المالية والمكاسب الاجتماعية، وكيف يمكن للمكافآت النقدية أن تُعزز أو تُقوّض (Crowding-out effect) الرغبة في التوصية إذا شعر الفرد بأن الحافز المادي يهدد أصالته الاجتماعية أو يُشوه صورته كشخص ناصح ومخلص.
• قوة الروابط الاجتماعية (Tie Strength): استكشاف كيف يختلف تقدير الفوائد الاجتماعية عند تقديم التوصيات للروابط القوية (الأصدقاء المقربون وأفراد العائلة) مقارنة بالروابط الضعيفة (المعارف العابرون أو المتابعون على منصات التواصل الاجتماعي).
• المسؤولية الاجتماعية الشخصية وسلوك المساعدة: دراسة العوامل النفسية المؤثرة في مساعدة الآخرين على تجنب القرارات الاستهلاكية السيئة وتوجيههم نحو خيارات ممتازة تحقق لهم الرضا والمنفعة.

التطبيقات التطبيقية والتنظيمية

يمتد تطبيق هذا المقياس إلى البيئات الإكلينيكية والتنظيمية والتسويقية على النحو الآتي:

• تصميم استراتيجيات التسويق بالعلاقات: مساعدة الشركات على صياغة رسائل تسويقية تُخاطب الرغبة الفطرية للمستهلك في رعاية أصدقائه وتقديم يد العون لهم، بدلاً من التركيز الحصري على الجوانب المادية البحتة.
• فهم السلوك المنظمي والعلاقات العامة: استخدام المقياس في قياس دوافع الموظفين للتوصية بشركتهم كبيئة عمل جذابة لأصدقائهم، مما يعكس مستوى التماسك الداخلي والمناخ التنظيمي الإيجابي.
• الاستشارات النفسية والسلوكية: توظيف مفاهيم المقياس في قياس الكفاءة الاجتماعية ومستوى الرغبة في بناء ودعم الروابط الإيجابية عبر مشاركة الموارد والخبرات المفيدة.

البناء النفسي

يقيس المقياس مفهوماً نفسياً مُركباً ينضوي تحت مظلة المنافع الاجتماعية المدركة (Perceived Social Benefits) المترتبة على سلوك تقديم التوصيات الشفهية. ورغم أن الأداة تُعامل سيكومترياً كبناء أحادي البُعد (Unidimensional Construct)، إلا أن بنودها الثلاثة تعكس ثلاثة تجليات نوعية للمكاسب النفسية-الاجتماعية:

1. تعزيز وتوطيد الروابط الاجتماعية (Relationship Enhancement)

يستند هذا المظهر إلى فكرة أن تبادل التوصيات الناجحة يُسهم في توثيق عرى الصداقة وبناء ذكريات وخبرات مشتركة. فعندما يوصي الفرد صديقه بخدمة استثنائية أو منتج عالي الجودة، فإن التجربة الإيجابية الناتجة تصبح بمثابة جسر تواصلي يُثري الرصيد العلائقي بين الطرفين. البند الأول (“Recommending this product/service to my friend would help improve our relationship”) يقيس مباشرة هذا البعد، حيث يُنظر إلى التوصية كاستثمار في رأس المال الاجتماعي وبناء التقارب الوجداني.

2. الرضا الداخلي والشعور بالدفء الإيثاري (Warm Glow / Altruistic Well-Being)

ينبثق هذا الجانب من مفاهيم علم النفس الإيجابي ونظرية الإيثار النقي والمشوب (Impure Altruism). يشعر الإنسان بمشاعر غامرة من الارتياح النفسي والكفاءة الذاتية عندما يكون سبباً في تخفيف معاناة شخص آخر، أو توفير وقته وجهده، أو تحسين نوعية حياته من خلال توجيهه لمنتج مثالي. البند الثاني (“Recommending this product/service to my friend would make me feel good about helping him/her”) يجسد هذه المكافأة الوجدانية الداخلية؛ فالإيثار هنا ليس بلا ثمن نفسي، بل يولد حالة من “التوهج الدافئ” (Warm Glow) الذي يُعزز التقدير الذاتي.

3. إظهار الرعاية والاهتمام باحتياجات الآخر (Signaling Care & Empathy)

يُمثل تقديم التوصية وسيلة إشارية وتعبيرية دقيقة تُثبت للمتلقي أنه محط اهتمام وتقدير، وأن احتياجاته ورغباته حاضرة في ذهن الموصي. هذا السلوك ينقل رسالة ضمنية مفادها: “أنا أعرف تفضيلاتك وما يعجبك، وقد فكرت بك عندما واجهت هذا المنتج”. يقيس البند الثالث (“Recommending this product/service to my friend would show that I care about his/her needs”) هذا الملمح القائم على التعاطف والتعبير العلائقي عن الرعاية والاهتمام النشط.

الإطار النظري

يستند مقياس الفوائد الاجتماعية للكلمة المنقولة إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين عدة نظريات كلاسيكية ومعاصرة في علم النفس الاجتماعي وعلم الاجتماع المعرفي:

1. نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory)

تُعد نظرية التبادل الاجتماعي، كما صاغها جورج هومانز (George Homans) وبيتر بلاو (Peter Blau)، الركيزة الأساسية لفهم التفاعلات الإنسانية بوصفها عمليات تبادل لمنافع مادية ومعنوية. وفقاً لهذه النظرية، لا تقتصر العوائد على الأموال أو السلع، بل تشمل المكانة الاجتماعية، والتقدير، وتأكيد العلاقات، والمشاعر الإيجابية. عندما يُقدم المستهلك توصية لرفيقه، فإنه يُنفق جهداً معرفياً ويخاطر بسمعته الشخصية، وفي المقابل، يتوقع الحصول على عوائد اجتماعية تتمثل في تعزيز الروابط وكسب امتنان المتلقي وتأكيد الهوية الذاتية كشخص مفيد وموثوق.

2. نظرية رأس المال الاجتماعي (Social Capital Theory)

يُبرز إطار رأس المال الاجتماعي، المرتبط بأعمال روبرت بوتنام وجيمس كولمان، أهمية الروابط الاجتماعية والمعايير المتبادلة في تيسير السلوكيات التعاونية. تُمثل مشاركة المعلومات النافعة (كالكلمة المنقولة) تفعيلاً لرأس المال الاجتماعي القائم على المعاملة بالمثل (Norm of Reciprocity). فعندما يدرك المستهلك أن التوصية ستُسهم في تقوية علاقته، فإنه يُسهم عملياً في تعزيز التماسك الاجتماعي والثقة المتبادلة داخل دائرته المقربة.

3. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

في سياق التفاعل البينشخصي، يُستخدم السلوك الاستهلاكي وإعطاء النصائح كـ “إشارات” دقيقة تنقل معلومات حول السمات غير المرئية للمرسل، مثل اهتمامه ورعايته ومستوى خبرته وحرصه على مصلحة الآخرين. بناءً على نموذج ريو وفيك (2007)، يُبرهن المقياس على أن إدراك المستهلك لقدرة التوصية على إرسال إشارات الرعاية والاهتمام يُشكل دافعاً مستقلاً ومركزياً يرفع من احتمالية نقل الكلمة المنقولة، حتى في غياب أي مكافأة خارجية.

الصدق

خضع مقياس الفوائد الاجتماعية للكلمة المنقولة لاختبارات منهجية دقيقة للتحقق من مختلف أوجه الصدق السيكومتري عبر عدة دراسات تجريبية ومسحية في البحث الأصلي لـ Ryu & Feick (2007) والدراسات التي اعتمدت عليه لاحقاً:

صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

طُوِّرت البنود استناداً إلى مراجعة شاملة للأدبيات المتعلقة بالدوافع النفسية لمشاركة الكلمة المنقولة (Dichter, 1966; Sundaram et al., 1998). وعُرضت البنود الأولية على خبراء في سلوك المستهلك والقياس النفسي للتأكد من ملاءمتها اللغوية وقدرتها على التقاط الفوائد الاجتماعية الصريحة والضمنية المترتبة على سلوك التوصية، مما أفرز البنود الثلاثة النهائية ذات الوضوح المفاهيمي التام.

صدق البناء (Construct Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مطابقة النموذج أحادي البُعد للبيانات الواقعية بدرجة ممتازة، حيث تراوحت مؤشرات المطابقة عبر الدراسات كما يلي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تجاوز 0.98، مما يدل على تطابق فائق.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): أعلى من 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): أقل من 0.05، وهو ما يعكس خطأ تقريبياً ضئيلاً للغاية.
• معيار الكاي تربيع الموزون (Chi-Square/df): جاء بقيم أقل من 2.5، مما يؤكد جودة البناء العاملي.

الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

أظهرت البنود تشبعات معيارية مرتفعة جداً على العامل الكامن تجاوزت جميعها 0.80، مع تباين مفسر مستخلص (Average Variance Extracted – AVE) يفوق 0.70، مما يُثبت صدقاً تقاربياً قوياً يتجاوز عتبة فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) البالغة 0.50. أما فيما يتعلق بالصدق التمايزي، فقد أظهرت التحليلات أن التباين المستخلص للبناء يفوق بوضوح مربع الارتباط بين الفوائد الاجتماعية والأبعاد الأخرى المقاسة في النموذج، مثل: المنفعة الاقتصادية المدركة، وقوة العلاقة (Tie Strength)، والمخاطرة المدركة للمنتج، مما يثبت استقلالية هذا المفهوم ككيان سيكومتري فريد.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبتت النتائج الإحصائية أن درجات مقياس الفوائد الاجتماعية تُعد من أقوى المنبئات باحتمالية التوصية الفعلية (Referral Likelihood)؛ حيث تبين أن المستهلكين الذين يحصلون على درجات مرتفعة في هذا المقياس تزداد لديهم احتمالية تقديم الإحالات والتوصيات لأصدقائهم بشكل ملحوظ، بغض النظر عما إذا كانت الشركة تقدم مكافأة مادية أم لا، مما يؤكد الفاعلية التنبؤية للأداة.

الثبات

حظي المقياس بتقييمات ثبات شاملة في البيئات التجريبية والميدانية، وجاءت جميع النتائج لتؤكد اتساقه العالي وقابليته للاعتماد العلمي:

الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

في الدراسة التأسيسية التي أجراها ريو وفيك (2007)، سجل المقياس معاملات اتساق داخلي ممتازة عبر مختلف المجموعات التجريبية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت القيم بين 0.84 و0.89 عبر مختلف السيناريوهات وشروط الدراسة، وهي قيم تفوق بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس السيكومتري (0.70).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): حقق المقياس قيماً تجاوزت 0.88 في تحليلات النمذجة البنائية، مما يؤكد تماسك البنود في التعبير عن المتغير الكامن المشترك.

ثبات الاتساق واستقرار الدرجات

أظهرت الدراسات التكرارية التي استخدمت المقياس عبر سياقات وسلع وخدمات متباينة (مثل السلع الاستهلاكية، الخدمات المصرفية، وخدمات الاتصالات) ثباتاً واستقراراً بنيوياً عالياً، حيث حافظت البنود على تشبعاتها المرتفعة ومستويات ارتباطاتها البينية القوية (Inter-item correlations التي تراوحت بين 0.62 و0.75)، مما يعكس مناعة الأداة ضد التقلبات العشوائية أو التأثيرات السياقية المربكة.

التحليل العاملي

أجريت على بنود المقياس تحليلات عاملية متقدمة شملت التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) لفك تشابك البنية الكامنة:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إخضاع البنود الثلاثة للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) والتدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax):

• انبثق عامل واحد فقط ذو جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تجاوزت قيمته 2.30).
• فسّر هذا العامل المفرد أكثر من 76% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مما يشير بوضوح لا لبس فيه إلى الأحادية الصارمة للبناء (Unidimensionality).
• جاءت تشبعات البنود (Factor Loadings) على هذا العامل شديدة الارتفاع:
  • البند 1 (تحسين العلاقة): تشبع تراوح بين 0.83 و0.87.
  • البند 2 (الشعور بالرضا لمساعدة الصديق): تشبع تراوح بين 0.88 و0.91.
  • البند 3 (إظهار الاهتمام باحتياجاته): تشبع تراوح بين 0.85 و0.89.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن فرضية العامل الواحد تُمثل أفضل تمثيل للبيانات مقارنة بأي نماذج متعددة العوامل. وأظهرت مصفوفة التباين والتباين المشترك أن جميع الأوزان المعيارية للبنود كانت دالة إحصائياً عند مستوى دلالة p < 0.001، مع عدم وجود مؤشرات تعديل (Modification Indices) ذات دلالة بين أخطاء القياس للبنود، وهو ما يبرهن على خلو المقياس من التداخلات غير المبررة أو التكرار اللفظي المشوه للقياس.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة ومنهجية واضحة وفق ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychological questionnaire).
• الشكل والتنسيق: استبانة مسحية مقننة تتضمن عبارات تقريرية يحدد المستجيب درجة موافقته عليها.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (Three-item scale)، مما يجعلها أداة بالغة الكفاءة والاختصار وقليلة العبء المعرفي على المستجيبين.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) يتدرج كالتالي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات الثلاث وتُقسم على عددها (3) لاستخراج المتوسط الحسابي الإجمالي للفوائد الاجتماعية المدركة (Composite Score). وتتراوح الدرجة الإجمالية بين 1.0 و7.0، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك عميق للمنافع الاجتماعية الإيجابية الناجمة عن التوصية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ فجميع البنود مصاغة في الاتجاه الإيجابي الداعم لإدراك المنافع الاجتماعية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2007 ضمن دراسة منشورة في Journal of Marketing المرموقة التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA). وتخضع المادة المنشورة لحقوق النشر الفكرية للجمعية والمؤلفين.

وفقاً للأعراف الأكاديمية الراسخة والاستخدام العادل (Fair Use)، فإن المقياس متاح مجاناً وبدون أي رسوم مالية لأغراض البحث العلمي الأكاديمي، والدراسات الجامعية، وأطروحات الماجستير والدكتوراه، بشرط الاستشهاد الصريح والكامل بالدراسة الأصلية المنشورة (Ryu & Feick, 2007). أما في حال الرغبة في استخدامه ضمن استشارات تجارية مدفوعة أو دمجه كجزء من أنظمة وبرمجيات تجارية ربحية مغلقة، فيلزم التواصل مع الناشر (American Marketing Association) أو المؤلفين للحصول على الترخيص والموافقة الرسمية المطلوبة.

المراجع

• Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
• Dichter, E. (1966). How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review, 44(6), 147–166.
• Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597–606. https://doi.org/10.1086/222355
• Ryu, G., & Feick, L. (2007). A penny for your thoughts: Referral reward programs and referral likelihood. Journal of Marketing, 71(1), 84–94. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.1.084
• Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis. Advances in Consumer Research, 25(1), 527–531.

فقرات المقياس