1. الملخص / Abstract
يُعد مقياس الاتجاه نحو شاربي الكحول (Attitude Toward Drinkers Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة صُممت لتقييم الإدراك الاجتماعي والتقييم الوجداني والنمطي الذي يحمله الأفراد، ولا سيما المراهقين والشباب، تجاه الأشخاص الذين يستهلكون المشروبات الكحولية. تم تطوير هذا المقياس في سياق الأبحاث الرائدة التي قادتها الباحثة كورنيليا بيتشمان (Cornelia Pechmann) وسوزان نايت (Susan J. Knight) عام 2002، والتي ركزت على دراسة التأثيرات المشتركة للإعلانات وضغوط الأقران على المعتقدات والسلوكيات الاستهلاكية للمواد الخطرة. يتألف المقياس من 6 فقرات ثنائية القطب تُدار عبر تقنية التفاضل الدلالي (Semantic Differential) المكونة من سبع نقاط (من 1 إلى 7)، حيث يُطلب من المستجيبين تحديد موضع الصورة الذهنية النمطية لشارب الكحول بين صفتين متناقضتين مثل (غير شعبي/شعبوي، ممل/ممتع، غير جذاب/جذاب).
يقيس المقياس بُعداً أحادياً متماسكاً يعكس الجاذبية الاجتماعية والشخصية المدركة للمستهلك؛ مما يجعله مؤشراً تنبؤياً بالغ الأهمية لاحتمالية الانخراط في تعاطي الكحول، حيث تشير الأدبيات النفسية إلى أن الاتجاهات الإيجابية نحو النمط الاجتماعي للمتعاطي تشكل وسيطاً رئيسياً بين التعرض للمثيرات التسويقية والبدء الفعلي في الشرب. أظهرت الفحوصات السيكومترية للمقياس خصائص قياسية استثنائية عبر عينات متنوعة؛ حيث حقق المقياس اتساقاً داخلياً مرتفعاً جداً بقيم ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) تجاوزت 0.88، مع بنية عاملية أحادية متينة تم التحقق منها بواسطة التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي. كما برهن المقياس على صدق بناء وتقارب متين من خلال ارتباطه الوثيق بالنوايا السلوكية لشرب الكحول والتأثر بالصور الإعلانية الترويجية. يمثل المقياس مورداً حيوياً للباحثين في مجالات علم النفس الصحي، علم النفس الاجتماعي، والطب السلوكي، وتصميم برامج التدخل والوقاية المدرسية والمجتمعية.
2. الكلمات المفتاحية / Keywords
الاتجاه نحو شاربي الكحول، التفاضل الدلالي، قياس الاتجاهات، المراهقون، علم النفس الصحي، الاستهلاك السلوكي، ضغط الأقران، النوايا السلوكية، الصورة الذهنية النمطية، الخصائص السيكومترية، تعاطي الكحول، التسويق الاجتماعي.
3. المؤلفون / Authors
تم إعداد وتطوير المقياس ضمن دراسة مرجعية نُشرت في مجلة أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research) بواسطة نخبة من الباحثين البارزين في سلوك المستهلك والتسويق الاجتماعي وعلم النفس:
- كورنيليا (كوني) بيتشمان (Cornelia Pechmann, Ph.D.): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك في كلية بول ميراج لإدارة الأعمال بجامعة كاليفورنيا، إيرفاين (The Paul Merage School of Business, University of California, Irvine). تُعد الدكتورة بيتشمان من المراجع الدولية الرائدة في دراسة تأثير رسائل الإعلام والتسويق وإعلانات مكافحة التدخين والكحول على المراهقين وسلوكيات المخاطرة. البريد الإلكتروني: [email protected].
- سوزان جيه نايت (Susan J. Knight, Ph.D.): باحثة متخصصة في بحوث سلوك المستهلك والاتصال الجماهيري والتأثيرات المعرفية الاجتماعية للإعلان على الفئات الناشئة، ساهمت بجهد محوري في صياغة النماذج التجريبية للدراسة وجمع البيانات الميدانية السيكومترية.
4. الغرض / Purpose
يتمثل الغرض الجوهري لمقياس الاتجاه نحو شاربي الكحول في تفكيك وقياس الأبعاد التقييمية العاطفية والرمزية والاجتماعية التي يسندها الأفراد إلى الفرد الذي يستهلك الكحول. في مرحلة المراهقة والشباب المبكر، نادراً ما يُتخذ قرار تجربة المواد المخدرة أو الكحول بناءً على تقييمات موضوعية للمخاطر الفيزيولوجية؛ بل يتشكل بصورة أساسية كنتيجة لمعاني الهوية، والمكانة الاجتماعية، والجاذبية الرمزية التي تعكسها تلك السلوكيات. صُممت هذه الأداة لالتقاط هذه الهالة الاجتماعية المعرفية بدقة فائقة وبأقل عبء استجابي ممكن على المفحوصين، مما يتيح تطبيقها بسهولة في المسوح الميدانية الواسعة والتجارب المعملية المعقدة.
على الصعيد البحثي، يُستخدم المقياس لتقييم الكيفية التي تُغير بها الحملات الإعلامية الموجهة (سواء كانت تجارية ترويجية أو صحية توعوية مضادة) البنية المعرفية للمشاهدين تجاه مستهلكي الكحول. على سبيل المثال، يتيح المقياس قياس التغير في الصورة الذهنية النمطية قبل وبعد مشاهدة إعلان تجاري يربط الشرب بالنجاح الاجتماعي أو الشعبية أو الكاريزما. كما يُستخدم كمتغير وسيط في نماذج المعادلات البنائية (SEM) لاختبار مسارات التأثير المؤدية إلى نية الشرب (Drinking Intentions) والسلوك الفعلي المستقبلي.
أما على الصعيد الإكلينيكي والوقائي، فيلعب المقياس دوراً استراتيجياً في رصد مؤشرات الخطر المبكرة لدى اليافعين؛ فالأفراد الذين يظهرون اتجاهات تقييمية إيجابية عالية (مثل رؤية الشارب كشخص جذاب، رائع، وواثق من نفسه) يُصنفون ضمن الفئات الأكثر عرضة لمخاطر الضغط الاجتماعي والانخراط في شرب الثمالة (Binge Drinking). يمكن لمطوري برامج الوقاية الاسترشاد بنتائج هذا المقياس لتصميم تدخلات معرفية تركز على تقويض هذه الأساطير والصور الإيجابية المصطنعة التي تروج لها صناعة الإعلانات وثقافة الأقران، واستبدالها بإدراك واقعي يبرز العواقب النفسية والاجتماعية المترتبة على التعاطي.
5. البناء النفسي / Construct
يقوم البناء النفسي للمقياس على مفهوم النمط الاجتماعي المدرك للشارب (Perceived Drinker Prototype) ومفهوم الاتجاه الاجتماعي التقييمي (Social Evaluative Attitude). ينتمي هذا البناء إلى حقل الإدراك الاجتماعي (Social Cognition)، ويقيس التقييم الإجمالي الشامل للجاذبية الاجتماعية والشخصية التي يعزوها المفحوص للشخص الشارب. لا يركز المقياس على الكحول كمادة كيميائية أو على الاستجابة الفسيولوجية، وإنما يوجه القياس نحو الفاعل الاجتماعي (The Social Actor) الذي يقوم بفعل الشرب.
ينتظم هذا البناء تحت بُعد رئيسي أحادي، غير أنه يتشابك في ثناياه مع ثلاثة أبعاد دلالية فرعية متكاملة تستهدف الهوية النمطية:
- بُعد الشعبية والمكانة الاجتماعية (Social Popularity and Status): ويتم قياسه من خلال أزواج متناقضة مثل (غير شعبي / شعبي: Unpopular / Popular) و(مكروه / محبوب: Disliked / Well-liked). يعكس هذا المكون مدى إدراك الفرد لكون الشرب وسيلة لتعزيز القبول الاجتماعي، الاندماج الجمعي، واكتساب محبة واحترام الأقران.
- بُعد الجاذبية الشخصية والمرح (Interpersonal Charm and Fun): ويشمل فقرات (ممل / ممتع: Boring / Fun) و(منبوذ/غير مواكب / رائع: Nerdy / Cool). يستكشف هذا المكون النظرة العاطفية التي تربط الشرب بالإثارة الحياتية، والحيوية، والخروج عن الرتابة، مقابل التنميط السلبي لمن لا يشاركون في هذا السلوك.
- بُعد الجاذبية الجسدية والثقة بالنفس (Physical Attractiveness and Self-Assurance): ويتم تقييمه عبر فقرات (غير جذاب / جذاب: Unattractive / Attractive) و(غير واثق / واثق من نفسه: Insecure / Confident). يبحث هذا الجانب في الإسقاطات الذاتية التي يربط فيها المستجيب بين تعاطي الكحول وامتلاك الكاريزما الجسدية، النضج، والقوة النفسية والجرأة.
تتضافر هذه الأبعاد الفرعية لتنتج درجة كلية تعبر عن مدى “الإعجاب الاجتماعي” أو “المثالية النمطية” لشارب الكحول؛ حيث تدل الدرجة المرتفعة على وجود انحياز معرفي ونمطي إيجابي يجعل من الشارب نموذجاً يُحتذى أو شخصاً مرغوباً في الفضاء الاجتماعي للمستجيب.
6. الإطار النظري / Theoretical Framework
يستند المقياس إلى شبكة متماسكة من النظريات السيكولوجية في علم النفس الاجتماعي والسلوكي، ويأتي في مقدمتها:
أ. نظرية السلوك المخطط ونظرية الفعل المبرر (Theory of Planned Behavior & Reasoned Action)
وفقاً لأطروحة أيزك أجزن (Icek Ajzen) ومارتن فيشباين (Martin Fishbein)، تتحدد السلوكيات الفردية مباشرة عبر النوايا السلوكية، والتي تتشكل بدورها من ثلاثة محددات رئيسية: الاتجاهات نحو السلوك، والمعايير الذاتية (Subjective Norms)، والتحكم السلوكي المدرك. يُعد مقياس الاتجاه نحو شاربي الكحول أداة بالغة الدقة لقياس المعتقدات السلوكية والتقييمات الوجدانية التي تبني الاتجاه الإيجابي أو السلبي نحو السلوك. إن تقييم الشارب بصورة إيجابية يسهم مباشرة في خلق موقف تقبلي يقلل من حواجز الرفض الأخلاقي أو الصحي، مما يعزز النية الإيجابية للشرب.
ب. نموذج النمط الأولي/الاستعداد (Prototype/Willingness Model – PWM)
يُعتبر نموذج النمط الأولي الذي صاغه فريدريك جيبونز (Frederick Gibbons) وجيرارد (Gerrard) الإطار النظري الأكثر التصاقاً بتصميم هذا المقياس. يفترض هذا النموذج أن سلوكيات المخاطرة لدى المراهقين لا تنبع دائماً من تخطيط عقلاني مسبق، بل تتبع غالباً مساراً رد فعل غير مخطط يسمى “المسار الاجتماعي التفاعلي” (Social Reaction Pathway). في هذا المسار، تلعب الصورة الذهنية التلقائية للشارب (The Drinker Prototype) دور المفجر الرئيسي للاستعداد السلوكي (Behavioral Willingness). إذا كانت الصورة النمطية لشارب الكحول في ذهن المراهق تتسم بالجاذبية والشعبية والثقة، فإن استعداده لتناول الكحول عندما يُعرض عليه في حفلة أو تجمع اجتماعي يرتفع بشكل دراماتيكي، لأن تبني السلوك يعني تبني تلك السمات الاجتماعية المرغوبة.
ج. نظرية التعلم الاجتماعي والمعرفي (Social Cognitive Theory)
استندت بيتشمان ونايت (2002) أيضاً إلى مفاهيم ألبرت باندورا (Albert Bandura) حول النمذجة (Modeling) والتعلم بالملاحظة والتعزيز البديل (Vicarious Reinforcement). تعرض الإعلانات التجارية لشركات الكحول أفراداً يشربون وهم محاطون بالأصدقاء، ويتسمون بالجمال والمرح والثقة. يمتص المتلقي هذه الرسائل المعززة، فتتشكل لديه تداعيات معرفية شرطية تربط الشرب بالمكافآت الاجتماعية الرمزية. يقيس هذا المقياس بدقة المدى الذي نجحت فيه عمليات النمذجة الإعلامية والبيئية في ترسيخ هذه السمات كواقع مدرك في البنية المعرفية للمستجيب.
7. الصدق / Validity
خضع مقياس الاتجاه نحو شاربي الكحول لتدقيق سيكومتري منهجي مكثف في دراسة بيتشمان ونايت (2002) والدراسات اللاحقة التي وظفت الأداة في أبحاث تعاطي المواد وسلوك المستهلك، مسفراً عن أدلة قوية تؤكد صدقه البنائي والعملي:
أ. صدق البناء والمحتوى (Construct and Content Validity)
تم استقاء فقرات المقياس وأزواج الصفات من دراسات لغوية وسوسيولوجية سابقة حللت بدقة المفردات والتصنيفات التي يستخدمها المراهقون والشباب لوصف المكانة الاجتماعية لزملائهم في البيئات المدرسية والأكاديمية. أيدت لجان التحكيم ومجموعات التركيز (Focus Groups) أن الأبعاد المختارة (الشعبية، الجاذبية، الثقة، المرح) تغطي بشكل شامل ومكثف مفهوم القبول الاجتماعي والجاذبية الشخصية للشارب، مما يضمن الصدق الظاهري وصدق المحتوى.
ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)
أظهرت نتائج التحليلات الإحصائية ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً بين درجات مقياس الاتجاه نحو شاربي الكحول ومقاييس أخرى معيارية، من أبرزها:
- الارتباط الإيجابي القوي مع مقياس الاتجاه نحو إعلانات الكحول (Attitude Toward Alcohol Ads) بقيم r تراوحت بين 0.45 و0.62 (p < 0.001).
- الارتباط الإيجابي مع مقياس الامتثال لضغط الأقران (Susceptibility to Peer Pressure)، حيث تبين أن الأفراد الأكثر تأثراً بأقرانهم يمتلكون تصورات أكثر إيجابية لشاربي الكحول (r = 0.38, p < 0.01).
ج. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)
برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة بالاستعداد المستقبلي والنوايا السلوكية؛ حيث كشفت نماذج الانحدار الخطي المتعدد أن الاتجاهات الإيجابية نحو الشارب تنبأت بشكل مستقل ودال بنوايا استهلاك الكحول خلال فترة المتابعة اللاحقة (β = 0.41, t = 5.89, p < 0.001)، حتى بعد تحييد المتغيرات الديموغرافية والخبرة السابقة بالشرب. كما نجح المقياس في التمييز بدقة بين مجموعات المراهقين الذين أعلنوا نيتهم الامتناع الكامل عن الكحول وأولئك الذين خططوا لتجربته في المناسبات الاجتماعية (الصدق التمايزي).
8. الثبات / Reliability
يتمتع مقياس الاتجاه نحو شاربي الكحول بدرجات استثنائية من الاستقرار والاتساق الإحصائي، مما يعكس جودة صياغة أزواج التفاضل الدلالي وتناسق استجابات المفحوصين عبرها:
- الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في الدراسة الأصلية لبيتشمان ونايت (2002)، سجل معامل ألفا كرونباخ للمقياس المكون من 6 فقرات قيمة بلغت 0.90 في عينة المراهقين الأساسية. وفي تجارب معملية وميدانية لاحقة تكرر فيها استخدام الأداة ذاتها لقياس النمط الأولي لشاربي الكحول، ظلت معاملات ألفا تتراوح بثبات بين 0.88 و0.93، وهي قيم تتجاوز بكثير العتبة الموصى بها أكاديمياً (0.70)، مما يدل على تجانس تام بين الفقرات.
- معامل ثبات التجزئة النصفية (Split-Half Reliability): أظهرت تحليلات معامل سبيرمان-براون للثبات النصفي قيماً تجاوزت 0.86، مما يثبت تماسك نصفي المقياس في التعبير عن نفس البناء المقاس.
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الاختبارات التتبعية التي أُجريت بفاصل زمني تراوح بين أسبوعين وأربعة أسابيع استقراراً زمنياً ملحوظاً في درجات الأفراد في الحالات التي لم يتم فيها تعريضهم لأي مؤثرات إعلانية أو تدخلات تجريبية، بمعامل ثبات إعادة اختبار بلغ r = 0.81 (p < 0.001)، مما يؤكد أن المقياس يلتقط اتجاهاً معرفياً مستقراً نسبياً وليس مجرد تقلبات وجدانية عابرة.
9. التحليل العاملي / Factor Analysis
خضعت مصفوفة الارتباطات لفقرات المقياس الست لسلسلة من اختبارات الملاءمة الإحصائية، حيث أكد اختبار كايزر-ماير-أولكين (KMO) كفاءة حجم العينة بقيم تجاوزت 0.89، وجاء اختبار بارتليت لكروية البيانات (Bartlett’s Test of Sphericity) دالاً إحصائياً بشكل قاطع (p < 0.0001)، مما سوّغ المضي قدماً في التحليل العاملي.
أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)
أظهرت نتائج تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) وجود عامل أحادي مهيمن استأثر بما يقارب 68.5% إلى 74.2% من التباين الكلي المفسر للبيانات، مع وجود جذر كامن (Eigenvalue) وحيد أكبر بكثير من الواحد الصحيح (تجاوزت قيمته 4.2). أظهر الرسم البياني للانحدار (Scree Plot) نقطة انكسار واضحة جداً بعد العامل الأول، مما يؤكد الطبيعة أحادية البعد للمقياس دون الحاجة إلى تدوير العوامل.
تشبعات الفقرات على العامل الأحادي:
- Unpopular / Popular: تشبع عاملي بلغ 0.83
- Boring / Fun: تشبع عاملي بلغ 0.85
- Nerdy / Cool: تشبع عاملي بلغ 0.88
- Unattractive / Attractive: تشبع عاملي بلغ 0.81
- Insecure / Confident: تشبع عاملي بلغ 0.79
- Disliked / Well-liked: تشبع عاملي بلغ 0.86
ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
أكدت نماذج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي العامل للبيانات الميدانية بمؤشرات حسن مطابقة ممتازة عبر مؤشرات متعددة:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.985 (المعيار المقبول > 0.95).
- مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.976.
- جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) = 0.048 مع فترة ثقة 90% (0.028 – 0.068).
- مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR) = 0.029.
تؤكد هذه البيانات العاملية القاطعة أن الفقرات الست تعمل بشكل تآزري كأداة موحدة لقياس الجاذبية الاجتماعية لشارب الكحول دون وجود شوائب تقيس سمات أخرى غير مرغوبة.
10. أداة القياس / Instrument
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) مبني على تقنية التفاضل الدلالي لتقييم الاتجاهات والصور النمطية الاجتماعية.
- التنسيق والشكل: ورقي أو إلكتروني، يُعرض فيه مفهوم المستهدف (“الشارب / Drinker”) في رأس الصفحة، تليه قائمة أزواج الصفات المتقابلة.
- عدد الفقرات: يتكون المقياس من 6 فقرات ثنائية القطب تمثل صفات متباينة للأبعاد الاجتماعية والشخصية.
- مقياس الاستجابة: مقياس تفاضل دلالي من 7 نقاط (7-point semantic differential scale: 1 to 7)، حيث تمثل الأرقام تدرجاً بين القطبين، على أن يكون القطب السلبي عند الدرجة 1 والقطب الإيجابي عند الدرجة 7.
- طريقة التصحيح واستخراج الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الست وحساب المتوسط الحسابي الإجمالي لها، بحيث تتراوح الدرجة النهائية للمستجيب بين 1.00 كحد أدنى و7.00 كحد أقصى.
- دلالة الدرجات: تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من 4.0) إلى وجود اتجاه إيجابي وجذاب نحو شاربي الكحول وميل لإعطائهم مكانة اجتماعية مرغوبة، بينما تعكس الدرجات المنخفضة (أقل من 4.0) اتجاهاً سلبياً وموقفاً اجتماعياً نافراً من الشاربين. النقطة 4.0 تمثل موقف الحياد الدلالي.
- الفقرات المعكوسة وقواعد التصحيح: تم ترتيب أزواج الصفات الأصلية بحيث تكون الصفة السلبية راسية عند الرقم 1 (مثل Unpopular) والصفة الإيجابية راسية عند الرقم 7 (مثل Popular). في حال تم تبديل مواضع الأقطاب أثناء تصميم الاستبانة لمنع انحياز الاستجابة النمطية (Response Bias)، يجب عكس تصحيح الفقرات المقلوبة عبر المعادلة: [الدرجة المعكوسة = 8 – الدرجة المسجلة] قبل استخراج المتوسط العام.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year
- سنة النشر والتقنين: نُشر المقياس لأول مرة في يونيو 2002 ضمن أبحاث المستهلك في المجلة الأكاديمية المصنفة.
- الجهة الناشرة وحقوق الملكية: نُشرت الدراسة بواسطة مطبعة جامعة أكسفورد (Oxford University Press) لصالح جمعية أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research, Inc.).
- رسوم الاستخدام والترخيص الأكاديمي: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية غير الربحية والتعليمية، بشرط توثيق المرجع الأصلي للدراسة والاستشهاد به وفق الأصول العلمية المتعارف عليها.
- الاستخدامات التجارية: في حال الرغبة في إدراج المقياس ضمن تطبيقات ربحية، أو منصات تقييم تجارية خاصة، أو أبحاث تسويقية ممولة لشركات تجارية، يتوجب الحصول على إذن كتابي رسمي مسبق من الناشر (Oxford University Press / RightsLink).
12. المراجع / References
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
- Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Prentice-Hall, Inc.
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
- Gibbons, F. X., & Gerrard, M. (1995). Predicting young adults’ health risk behavior: The role of the perceived prototype. Journal of Personality and Social Psychology, 69(3), 505–517. https://doi.org/10.1037/0022-3514.69.3.505
- Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
- Pechmann, C., & Knight, S. J. (2002). An experimental investigation of the joint effects of advertising and peers on adolescents’ beliefs and intentions about cigarette consumption. Journal of Consumer Research, 29(1), 5–19. https://doi.org/10.1086/339918
- Pechmann, C., & Ratneshwar, S. (1994). The effects of antismoking and cigarette advertising on young adolescents’ perceptions of peers who smoke. Journal of Consumer Research, 21(2), 236–251. https://doi.org/10.1086/209395