الاتجاه نحو المنتج (السمة الخضراء)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو المنتج (السمة الخضراء) (Attitude Toward the Product – Greenness) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة صُممت لقياس إدراك المستهلك للجدارات والخصائص البيئية لمنتج محدد، وتحديد الدرجة التي يُنظر بها إلى هذا المنتج بوصفه صديقاً للبيئة، و”أخضر”، وذا أثر نفعي على المنظومة البيئية. تم تطوير واستخدام هذا المقياس من قِبل الباحثين لي يان، وهين تات كيه، وجيانكي تشن (Yan, Keh, & Chen, 2021) ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Marketing، حيث استُخدم أساساً كأداة للتحقق من التلاعب التجريبي (Manipulation Check) واختبار فاعلية المعالجات البيئية في إدراك المنتجات عبر تجارب متعددة تبحث في السلوك الاستهلاكي الأخضر وتأثيرات الطبقة الاجتماعية عليه.

يتألف المقياس من ثلاث فقرات مصاغة بصيغة مرنة تتضمن فراغاً يُدرج فيه اسم المنتج المستهدف، ما يمنحه قابلية تطبيق واسعة عبر مختلف فئات السلع الاستهلاكية المعمرة وغير المعمرة والخدمات. ويستند المقياس إلى تدرج ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتراوح من 1 (“أعارض بشدة”) إلى 7 (“أوافق بشدة”). تشير الخصائص السيكومترية للمقياس إلى تمتعه بدرجات اتساق داخلي استثنائية (حيث تتراوح قيم معامل ألفا كرونباخ عادةً بين 0.88 و0.95 عبر العينات المتتالية)، بالإضافة إلى بنية أحادية البُعد قوية تثبتها تحليلات العوامل الاستكشافية والتوكيدية، مع تشبعات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات تتجاوز 0.85، وقدرة تمايزية فائقة تفصل بين المنتجات الخضراء وتلك التقليدية في أبحاث التسويق المستدام وعلم نفس المستهلك.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو المنتج، السمة الخضراء، الاستهلاك المستدام، التسويق الأخضر، إدراك المنتجات البيئية، القياس النفسي، علم نفس المستهلك، التحقق من التلاعب التجريبي، المسؤولية البيئية، السلوك الأخضر، مقياس ليكرت، الصدق السيكومتري.

3. المؤلفون

تم تصميم وتطبيق هذا المقياس من قِبل نخبة من الباحثين الأكاديميين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:

• لي يان (Li Yan): أستاذ مشارك في التسويق، باحث متخصص في سلوك المستهلك الاستراتيجي وسيكولوجية القرار الشرائي للمنتجات المستدامة.
• هين تات كيه (Hean Tat Keh): أستاذ كرسي التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة موناش (Monash University)، أستراليا؛ يركز على استراتيجيات التسويق والخدمات، والاستهلاك المستدام، وسلوكيات المستهلك الأخلاقي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• جيانكي تشن (Jianqi Chen): باحث دكتوراه وأكاديمي في التسويق، تركز أبحاثه على التمايز الاجتماعي وتأثير الهياكل الطبقية على الخيارات الاستهلاكية الصديقة للبيئة.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس “الاتجاه نحو المنتج (السمة الخضراء)” في تقديم أداة قياس دقيقة، مقتضبة وموضوعية، لتقييم إدراك الأفراد للمواصفات البيئية لمنتج ما دون إثقال كاهل المبحوثين بفقرات مفرطة الطول. في مجال علم نفس المستهلك وبحوث التسويق الأخضر، يواجه الباحثون تحدياً يتمثل في التحقق مما إذا كانت المعالجات التجريبية (مثل العلامات البيئية، أو العبارات الترويجية، أو تغليف المنتجات المستدامة) قد نُقلت بنجاح إلى المستهلك وأثرت في وعيه بالطبيعة الخضراء للمنتج كما هو مخطط لها، وهو ما يُعرف في الأدبيات المنهجية بـ “فحص التلاعب التجريبي” (Manipulation Check).

بالإضافة إلى التحقق التجريبي، يُستخدم المقياس كمتغير مستقل أو متغير وسيط (Mediator) في النماذج البنائية التي تدرس نوايا الشراء البيئية، والرغبة في دفع سعر إضافي (Willingness to Pay a Premium) للمنتجات الصديقة للبيئة، وتقييم أثر المتغيرات الديموغرافية والطبقية على تقبل السلع الخضراء. يوفر المقياس أيضاً قيمة تطبيقية للشركات ومديري التسويق لتقييم تموضع العلامة التجارية (Brand Positioning) ومدى مصداقية الادعاءات البيئية لمنتجاتهم مقارنة بالمنافسين، والحماية من مخاطر ما يُعرف بـ “الغسيل الأخضر” (Greenwashing) من خلال رصد ردود أفعال المستهلكين الدقيقة تجاه الرسائل البيئية.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً معرفياً وتقويمياً يُعرف بـ “السمة الخضراء المُدركة للمنتج” (Perceived Product Greenness). لا يعبر هذا البناء عن الموقف العام للمستهلك تجاه البيئة بصفة عامة، بل يركز تحديداً على الموقف الموجّه نحو أداء ومواصفات المنتج العيني قيد التقييم. يتأسس هذا البناء على محاور متكاملة تعكس التفكير التقويمي الإيكولوجي:

• الصداقة البيئية (Environmental Friendliness): تشير إلى اعتقاد المستهلك بأن تصنيع، واستخدام، والتخلص من المنتج يتم بطرق تسبب أدنى قدر ممكن من الضرر للمحيط البيئي، متضمنة كفاءة استهلاك الموارد وخفض الانبعاثات والنفايات.
• الهوية الخضراء الاصطلاحية (Green Characterization): تعبر عن تصنيف المنتج الذهني تحت المظلة الرمزية للمنتجات “الخضراء”، وهو بُعد يربط الخصائص الوظيفية للمنتج بالقيم البيئية المعاصرة ويسمح للمستهلك بتصنيفه كمنتج بديل للمنتجات التقليدية الضارة.
• المنفعة البيئية الصافية (Environmental Beneficence): تتجاوز مجرد الامتناع عن الإضرار لتصل إلى تقييم ما إذا كان المنتج يُسهم بشكل إيجابي ونشط في تحسين الوضع البيئي أو الحفاظ على الموارد الطبيعية وحماية التنوع البيولوجي.

وعلى الرغم من أن هذه المكونات قد تبدو متباينة مفاهيمياً، إلا أنها تتجمع سيكومترياً لتشكل عاملاً أحادياً متماسكاً يعبر عن الحكم الكلي الصادر من المستهلك حيال مدى “خضار” أو خلو المنتج من الآثار السلبية على كوكب الأرض.

6. الإطار النظري

ينبثق مقياس السمة الخضراء للمنتج من تضافر عدة أطر نظرية في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك، ومن أبرزها:

أ. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

تقترح نظرية الإشارات (Spence, 1973) أنه في حالات عدم تماثل المعلومات (Information Asymmetry) بين المستهلك والجهة المنتجة، يبحث المستهلكون عن إشارات ذات مصداقية للحكم على الجوانب غير المرئية للمنتج. في سياق المنتجات الخضراء، تُعد السمات البيئية من “صفات الثقة” (Credence Attributes) التي لا يمكن للمستهلك التحقق منها بيسر حتى بعد الشراء والاستهلاك. يعمل المقياس على رصد المحصلة الإدراكية لتلك الإشارات الترويجية والدلالات الرمزية التي يتلقاها العميل.

ب. نظرية التمايز الاجتماعي والتطابق (Social Differentiation and Assimilation)

في دراسة Yan et al. (2021)، استند الباحثون إلى أطر التمايز الطبقي لنظرية بيير بورديو (Bourdieu’s Distinction) لشرح كيف يسعى الأفراد من مختلف الطبقات الاجتماعية إلى استهلاك المنتجات الخضراء كوسيلة للتمايز عن الطبقات الأدنى، أو التماهي مع الطبقات الأعلى. إن إدراك المنتج كمنتج “أخضر” يمثل الممهد الإدراكي الحاسم الذي تترتب عليه تلك التأثيرات السلوكية والرمزية؛ فلكي يُحدث المنتج وظيفة التمايز أو التماهي الاجتماعي، يجب أولاً أن يُدرك بشكل لا لبس فيه على أنه منتج أخضر وصديق للبيئة.

7. الصدق

أظهر مقياس السمة الخضراء للمنتج دعماً تجريبياً وسيكومترياً قوياً عبر دراسات متعددة:

• صدق المحتوى والظاهري (Face and Content Validity): حظيت فقرات المقياس بتقييمات نوعية عالية تؤكد وضوحها وتغطيتها المباشرة والشاملة لبناء “الصفة البيئية الخضراء للمنتج”، حيث صُممت الكلمات المفتاحية (صديق للبيئة، أخضر، مفيد للبيئة) لتكون مفهومة لجميع الفئات التعليمية والثقافية.
• صدق البناء والتحقق التجريبي (Construct Validity & Manipulation Checks): أثبت المقياس قدرته الممتازة على التمييز بين المعالجات التجريبية؛ ففي الدراسات التجريبية لدى Yan et al. (2021)، سجل المشاركون الذين تعرضوا لمنتج تم وصفه بسمات بيئية متوسطات درجات مرتفعة جداً بشكل دال إحصائياً ($p < 0.001$) مقارنة بأولئك الذين عُرضت عليهم النسخة التقليدية لنفس المنتج، مما يؤكد حساسية المقياس العالية وصدقه البنائي التجريبي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): بينت التحليلات ارتباطاً موجباً وقوياً بين درجات هذا المقياس ومقاييس أخرى معتمدة مثل “الاتجاه العام نحو العلامة التجارية الخضراء” (Attitude toward the Green Brand) ونوايا الشراء الأخضر، حيث تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE – Average Variance Extracted) عتبة 0.75، وهو ما يتجاوز المعيار المنهجي الموصى به (0.50).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت اختبارات التمايز (مثل معيار Fornell-Larcker واختبار HTMT) تمايزاً إحصائياً واضحاً بين إدراك السمة الخضراء للمنتج وبين التقييم العام لجودة المنتج (Product Quality) والموقف العام من المنتج (General Attitude Toward the Product)، مما يثبت أن المقياس يقيس بناءً نوعياً متفرداً لا يختلط بالاستحسان العام للمنتج.

8. الثبات

يتميز المقياس بمستويات اتساق داخلي (Internal Consistency) فائقة الثبات على الرغم من قلة عدد فقراته، وهي ميزة منهجية مهمة تقلل من أخطاء القياس العشوائية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s $\alpha$): عبر التجارب والدراسات الفرعية في بحث Yan et al. (2021)، تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس بين 0.89 و0.94، متجاوزة بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي (0.70)، ومؤكدة التوافق العالي بين العبارات الثلاث في التعبير عن البناء الكامن.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت نماذج المعادلات البنائية قيماً للثبات المركب تجاوزت 0.91، مما يشير إلى أن جميع المؤشرات تمثل البناء بوزن متجانس وموثوقية بالغة.
• الاتساق عبر السياقات: أثبتت الدراسات ثبات الأداة واستقرار معاملاتها عند تطبيقها على سلع مختلفة (مثل السيارات، المنظفات المنزلية، الأجهزة الإلكترونية، والملابس المستدامة)، مما يدل على موثوقية عالية لا تتأثر باختلاف نوع المنتج المفحوص.

9. التحليل العاملي

أُخضع المقياس للتحليلات العاملية الاستكشافية والتوكيدية في بيئات إحصائية مختلفة للتحقق من بنيته الهندسية وتوزيع التباين:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) وجود عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.4، مفسراً أكثر من 80% إلى 88% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. وقد تشبعت الفقرات الثلاث بقوة على هذا العامل الوحيد بتشبعات عاملية (Factor Loadings) تراوحت ما بين 0.88 و0.95، دون وجود أي دلائل على تشعبات ثانوية.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي البنية الأحادية للبناء؛ ونظراً لأن النموذج مشبع تماماً لكونه ثلاثي الفقرات (Just-identified model)، تم تقييم تطابق النموذج عند إدراجه ضمن نماذج بنائية أوسع تضم متغيرات خارجية، وجاءت مؤشرات المطابقة متميزة:

• مؤشر المطابقة المقارن ($CFI$) > 0.98
• مؤشر توكر-لويس ($TLI$) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب ($RMSEA$) < 0.05
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية ($SRMR$) < 0.03

تؤكد هذه المؤشرات الإحصائية أن الفقرات الثلاث تمثل بشكل قاطع وانعكاسي العامل الكامن للسمة الخضراء.

10. أداة القياس

تم تحديد الخصائص الإجرائية لأداة القياس وفقاً للآتي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس الاتجاهات والمعتقدات المعرفية.
• التنسيق: استبانة رقمية أو ورقية قصيرة وقابلة للتضمين السلس في المسوح الاستهلاكية الواسعة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط، مصممة بقالب مرن لاستبدال رمز المنتج باسم أو ماركة المنتج المعني بالدراسة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale):
  (1 = أعارض بشدة / Strongly disagree، إلى 7 = أوافق بشدة / Strongly agree).
• طريقة التصحيح: يُحسب المقياس عن طريق جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 للحصول على المتوسط الحسابي، وتدل الدرجات الأعلى على إدراك أقوى للسمة الخضراء والصداقة البيئية للمنتج.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة؛ جميع الفقرات مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس في عام 2021 ضمن بحث منشور في دورية Journal of Marketing التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association). يُتاح استخدام هذا المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق سياسات الاستخدام الأكاديمي العادل، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية للباحثين (Yan, Keh, & Chen, 2021). أما الاستخدامات التجارية أو تضمينه في استشارات ربحية واسعة، فيتطلب الرجوع إلى الناشر للحصول على الأذونات وحقوق الملكية الفكرية المعمول بها.

12. المراجع

• Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University Press.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Cengage Learning.
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
• Yan, L., Keh, H. T., & Chen, J. (2021). Assimilating and differentiating: The curvilinear effect of social class on green consumption. Journal of Marketing, 85(6), 66–82. https://doi.org/10.1177/0022242921997092

13. فقرات المقياس