الاتجاه نحو التغريدة (المفاجأة)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو التغريدة (المفاجأة) (Attitude Toward the Tweet – Surprising) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة طوّرها الباحثون أبهيشيك بورا وسوريندرا بانيرجي ويو-تينغ لين وأبورف جاين وأندرياس بي. إيسينغريش (Borah et al., 2020) ضمن دراستهم المنشورة في مجلة التسويق (Journal of Marketing). صُمم المقياس لقياس الدرجة التي يُدرك بها مستخدمو منصات التواصل الاجتماعي (وتحديداً منصة تويتر/X) محتوى التغريدة على أنه غير متوقع، ومفاجئ، ومخالف لتوقعاتهم المعرفية المسبقة. يتألف المقياس من ثلاثة مؤشرات دلالية متقاربة (مفاجئ، غير متوقع، غير مرتقب) تُقاس عبر سلم ليكرت أو مقياس التمايز الدلالي المكوّن من 7 درجات. استُخدمت هذه الأداة بشكل رئيس كفحص للمُعالجة التجريبية (Manipulation Check) ولمتغير وسيط معرفي-انفعالي يُفسر استجابة المستهلك للتدخلات التسويقية الارتجالية (Improvised Marketing Interventions – IMIs)، والتي تستند إلى التفاعل اللحظي السريع مع الأحداث الخارجية غير المتوقعة لتعزيز الانتشار الفيروسي ومشاركة المحتوى.

أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بدرجة أحادية البعد (Unidimensionality) راسخة، وثبات اتساق داخلي استثنائي، حيث تجاوزت قيمة معامل ألفا كرونباخ ومؤشر الثبات المركب عتبة 0.90 في عينات متعددة من المستهلكين والمستخدمين عبر الإنترنت. كما أثبتت التحليلات تمتع المقياس بصدق تقاربي وتمايزي فائق، إضافة إلى قدرته التنبؤية القوية بقرارات إعادة التغريد (Retweeting)، والإعجاب، والمشاعر الإيجابية تجاه العلامة التجارية. يوفر هذا المقياس للباحثين والممارسين في مجالات التسويق الرقمي وعلم النفس الإعلامي أداة متينة وسريعة التطبيق لا تتطلب جهداً ذهنياً مرهقاً من المستجيبين، مما يقلل من تحيز الاستجابة ويعزز موثوقية النتائج التجريبية والميدانية.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو التغريدة، عنصر المفاجأة، التدخلات التسويقية الارتجالية، علم النفس السيبراني، نظرية خرق التوقعات، السلوك الفيروسي، وسائل التواصل الاجتماعي، فحص المعالجة التجريبية، علم نفس المستهلك الرقمي، الاستجابة المعرفية، القياس السيكومتري.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل فريق بحثي بارز يضم:

• أبهيشيك بورا (Abhishek Borah): أستاذ مساعد للتسويق، معهد إنسياد (INSEAD)، فرنسا/سنغافورة. متخصص في استراتيجيات التسويق الرقمي، ووسائل التواصل الاجتماعي، وتحليلات البيانات الضخمة. البريد الإلكتروني: [email protected].
• سوريندرا بانيرجي (Sourindra Banerjee): أستاذ مشارك للتسويق، كلية ليدز لإدارة الأعمال (Leeds University Business School)، جامعة ليدز، المملكة المتحدة. تتركز أبحاثه حول التسويق الابتكاري وسلوكيات المنظمات.
• يو-تينغ لين (Yu-Ting Lin): باحثة وباحثة دكتوراه سابقة، تركز على التسويق الاستراتيجي والذكاء الاصطناعي في الاتصال المؤسسي.
• أبورف جاين (Apurv Jain): باحث ومحاضر زائر في كلية فوستر لإدارة الأعمال (Foster School of Business)، جامعة واشنطن، الولايات المتحدة الأمريكية، وخبير في تحليلات البيانات المالية والسلوكية.
• أندرياس بي. إيسينغريش (Andreas B. Eisingerich): أستاذ تسويق الخدمات في كلية الأعمال بلندن الإمبراطورية (Imperial College Business School)، إمبريال كوليدج لندن، المملكة المتحدة. باحث رائد في مشاركة المستهلك والارتباط بالعلامة التجارية.

4. الغرض من المقياس

يهدف مقياس الاتجاه نحو التغريدة (المفاجأة) إلى رصد وتحديد الاستجابة الإدراكية والشعورية التي يختبرها الفرد فور اطلاعه على تغريدة معينة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، من خلال تقييم مدى خروج محتواها عن المألوف والنمطي. في البيئات الرقمية فائقة السرعة، يتعرض المستخدمون لآلاف المنشورات يومياً، مما يؤدي إلى تشكّل عتبات انتباه مرتفعة ومخططات ذهنية جامدة تحدد ما يمكن توقعه من مختلف الحسابات التجارية والشخصية. صُمم المقياس لقياس الانحراف الحاصل في التوقعات المعرفية بدقة متناهية، وهو ما يُعد المحرك الأولي للاستثارة والانتباه الانتقائي.

المبرر النظري والبحثي

نشأت الحاجة إلى هذا المقياس ضمن دراسة علمية متقدمة في علم نفس المستهلك فحصت ظاهرة “التدخلات التسويقية الارتجالية” (Improvised Marketing Interventions). تتميز هذه التدخلات بأنها تجمع بين سرعة التفاعل (Quickness) والمفاجأة (Surprise) للرد على حدث غير متوقع أو لافت للأنظار في الفضاء العام. احتاج الباحثون إلى أداة قياس دقيقة وخالية من الإطناب لإجراء فحص تجريبي يثبت نجاح المنبهات المستخدمة في إحداث مستوى مدروس من الصدمة أو الدهشة الخفيفة غير المتوقعة دون إدخال مشاعر سلبية أو تنفير لدى المتلقي. يُعد قياس المفاجأة أمراً حاسماً، لأن المفاجأة تعمل كبوابة إدراكية تعيد توجيه الانتباه البصري والذهني وتعطل المعالجة الآلية الروتينية، مما يدفع المستخدم إلى التوقف وتأمل المحتوى.

التطبيقات البحثية والممارسات الرقمية

يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من الاستخدامات الأكاديمية والتطبيقية، من أبرزها:

• فحوصات المعالجة التجريبية (Manipulation Checks): التحقق من أن المجموعات التجريبية المعرضة لمنشورات غير متوقعة تدرك بالفعل عنصر المفاجأة بمعدل أعلى دلالياً مقارنة بمجموعات الضبط.
• دراسة آليات العدوى الاجتماعية (Social Contagion): تتبع العلاقة السببية بين درجة مفاجأة المحتوى ومعدلات إعادة النشر والتعليق والمشاركة الفيروسية.
• إدارة اتصالات الأزمات: قياس استجابة الجماهير للبيانات غير المتوقعة التي تطلقها المؤسسات أثناء الأزمات والتحولات الطارئة.
• أبحاث علم النفس المعرفي والإعلامي: استكشاف كيفية تفاعل الخصائص الدلالية والبصرية للنصوص الرقمية مع النظم المعرفية للإنسان.

5. البناء النفسي للمقياس

يتمحور البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس حول مفهوم المفاجأة الإدراكية (Cognitive Surprise) أو ما يُعرف بخرق التوقع المحتوى داخل رسالة نصية/بصرية رقمية. تُعرّف المفاجأة في أدبيات علم النفس المعرفي والانفعالي بأنها حالة تطورية محايدة في ذاتها لكنها ديناميكية للغاية، تحدث عندما يواجه الفرد منبهاً يتناقض مع تنبؤاته أو يتجاوز الإطار المرجعي القائم لديه (Surprise Emotion). يتكون البناء النفسي هنا من بنية أحادية البعد ترتكز على ثلاثة أبعاد دلالية مترادفة تشكل مجتمعة المتغير الكامن:

1. عنصر الإدهاش والمفاجأة (Surprising)

يُمثل هذا البعد المكون الانفعالي-المعرفي التلقائي الذي يختبره القارئ عند رؤية التغريدة؛ أي الهزة الشعورية الخاطفة الناتجة عن تقديم معلومة، أو ربط غير مألوف، أو دعابة ذكية غير منتظرة. يعكس هذا البعد الدرجة التي استطاع بها المحتوى كسر الرتابة البصرية والفكرية لتدفق المنشورات.

2. عدم التوقع المعرفي (Unexpected)

يركز هذا البعد على التناقض الصريح مع التوقعات المعرفية المسبقة للمستقبل. يتوقع المستخدم عادةً من الحسابات الرسمية أو المؤسسية لغة نمطية جادة أو إعلانية مباشرة؛ وعندما تأتي التغريدة بأسلوب فكاهي مباغت، أو تعليق فوري على حدث راهن لا يمت للنشاط التجاري المباشر بصلة ظاهرة، يحدث تباين معرفي يُصنف تحت هذا البعد.

3. غياب التنبؤ والترقب المسبق (Unanticipated)

يرتبط هذا البعد بحسابات الاحتمالية الذهنية؛ إذ يعبر عن إدراك الفرد بأن هذا النوع من الطرح لم يكن مدرجاً في أفق توقعه الزمني أو السياقي إطلاقاً. إنه يقيس ندرة الحدث في الإدراك الذاتي للمتلقي وعنصر المباغتة الحقيقية التي صاحبت ظهوره.

تتضافر هذه العناصر الثلاثة لبناء مفهوم متسق يعبر عن الخرق الإيجابي لتوقعات القارئ، مما يُفضي إلى تفكيك استراتيجيات التجاهل التلقائي للمحتوى (Ad Blindness) ويشجع المعالجة العميقة للمعلومات (System 2 Processing) وفق نموذج المعالجة المزدوجة.

6. الإطار النظري للمقياس

يستند مقياس “الاتجاه نحو التغريدة (المفاجأة)” إلى أسس نظرية متينة مستمدة من مدارس علم النفس المعرفي والاتصال الجماهيري:

نظرية خرق التوقعات (Expectancy Violations Theory – EVT)

تُعد نظرية خرق التوقعات، التي وضعتها العالمة جودي بيرغون (Judee K. Burgoon)، القاعدة المركزية للمقياس. تفترض النظرية أن البشر يطورون توقعات نمطية حول السلوكيات الاتصالية للآخرين بناءً على الأعراف الاجتماعية والسياق وطبيعة المتحدث. عندما يتم خرق هذه التوقعات، تتجه طاقة المعالجة الذهنية فوراً نحو تفسير هذا الخرق. إذا كان الخرق جذاباً أو إيجابياً (Positive Valence Violation)، فإنه يؤدي إلى تقييمات إيجابية متفوقة عما لو كان السلوك متطابقاً مع التوقعات. يقيس المقياس بدقة مدى تحقق “الخرق” الإدراكي في ذهن المتلقي تمهيداً لتقييم أثره اللاحق على التفاعل الإيجابي.

نظرية تباين المخطط الذهني لمندلر (Mandler’s Schema Discrepancy Theory)

أكد عالم النفس المعرفي جورج مندلر (George Mandler, 1982) أن الانفعالات البشرية تُثار في الأساس عند حدوث انقطاع أو تباين في المخطط الذهني المعرفي المستقر. التباينات المعتدلة (Moderate Discrepancies) تحفز الفضول والاستثارة دون إرباك المنظومة المعرفية، مما يولد متعة معرفية ومشاعر إعجاب واندهاش. يستهدف مقياس بورا وزملائه رصد هذا المستوى من التباين في المخططات التفسيرية للرسائل الرقمية، مؤكداً أن المفاجأة الناتجة عن الارتجال التسويقي تُعد حالة كلاسيكية لتباعد المخطط المحفز للانتباه.

النموذج المعرفي-التطوري للمفاجأة (Meyer’s Cognitive-Evolutionary Model of Surprise)

يحدد فولكر ماير وزملاؤه (Meyer et al., 1997) المفاجأة بأنها استجابة تبدأ بملاحظة الانحراف عن التنبؤ، يليها توقف مؤقت للنشاط الحركي والتفكيري الجاري، يصحبه تحول لا إرادي في الانتباه نحو الحدث المثير لإعادة تقييم الموقف وتحديث المخططات الذهنية. ينطلق المقياس من أن فقرات (مفاجئ، غير متوقع، غير مرتقب) ترصد التعبير التقريري الواعي عن تلك المحطة المعرفية الأولى التي تسبق إصدار الأحكام السلوكية من نقر وإعجاب ومشاركة.

7. الصدق السيكومتري للمقياس

خضع المقياس لسلسلة شاملة من اختبارات الصدق السيكومتري لضمان دقته وصلاحيته للاستخدام في السياقات التجريبية والميدانية، وجاءت النتائج مدعمة لبنائه العلمي بقوة:

صدق البناء (Construct Validity)

تم التحقق من صدق البناء عبر استخدام المقياس في عدة دراسات فرعية ومختبرية شملت عينات تجاوزت 1,000 مشارك في دراسات بورا وزملائه (2020). أظهرت النتائج أن الفقرات الثلاث ترتبط بشكل قوي ومباشر بالمتغير الكامن للمفاجأة، حيث تشبعت جميعها بحمولات عاملية قياسية عالية جداً تراوحت بين 0.88 و0.95، مما يشير إلى أن المقياس يعبر بصدق عن السمة المستهدفة.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهر المقياس صدقاً تقاربياً راسخاً، حيث بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت بكثير الحد الأدنى الموصى به (0.50)، وسجلت معدلات تخطت 0.80 في جميع العينات التجريبية. وتطابقت الدرجات المرتفعة على هذا المقياس مع مقاييس أخرى للاستثارة الفسيولوجية الذاتية والانتباه البصري، مما يؤكد اشتراك المقياس في التباين مع البناءات المفاهيمية المتصلة.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

للتحقق من استقلالية المقياس عن البناءات الأخرى ذات الصلة—مثل روح الدعابة المدركة (Humor)، وجودة التغريدة العامة (Tweet Quality)، والملاءمة السياقية (Relevance)—تم تطبيق معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لمقياس المفاجأة كان أكبر بشكل ملحوظ من ارتباطاته مع أي بناء نفسي آخر في النموذج، كما حقق معيار نسبة الارتباط المتغاير-المشترك المونوتوني (HTMT) قيماً أقل من عتبة 0.85 الصارمة، مما يثبت استقلاليته المفهومية.

صدق المعالجة التجريبية (Manipulation Validity)

عند استخدام المقياس في التجارب التي تضمنت تغريدات ارتجالية ومخططة سلفاً، استطاع المقياس التمييز إحصائياً وبفروق ذات دلالة إحصائية عالية (p < .001) بين الرسائل المصممة لتكون مفاجئة وتلك المصممة لتكون تقليدية، مسجلاً حجوم تأثير (Cohen’s d) كبيرة تجاوزت 1.2 في أغلب المقارنات التجريبية.

8. ثبات المقياس

يتميز مقياس “الاتجاه نحو التغريدة (المفاجأة)” بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والموثوقية القياسية عبر مختلف البيئات التجريبية وتنوع العينات الديموغرافية للمستخدمين:

معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha)

سجل المقياس في الدراسة التأسيسية (Borah et al., 2020) والدراسات المرافقة قيماً لمعامل ألفا كرونباخ تتراوح ما بين 0.91 و0.95. تُعد هذه المعدلات دليلاً قاطعاً على التناغم الداخلي المرتفع جداً بين الفقرات الثلاث، مع خلو المقياس من التكرار المفرط أو الأثر السلبي للفقرات على الثبات الكلي.

الثبات المركب (Composite Reliability – CR)

في إطار نماذج المعادلات البنائية (SEM)، بلغت قيم الثبات المركب للأداة نحو 0.93، متجاوزة بكثير المعيار المنهجي المقبول أكاديمياً (0.70)، وهو ما يؤكد قدرة المؤشرات الثلاثة على قياس المتغير الكامن بدقة وموثوقية متناهية.

ثبات إعادة الاختبار وتماسك العينات

على الرغم من الطبيعة اللحظية للمفاجأة كاستجابة فورية، أظهر المقياس استقراراً عالياً في تقييم المنشورات المخزنة عند تعريض مجموعات متطابقة لنفس المنبهات في فترات متقاربة، مما يؤكد ثبات القياس عبر عينات متباينة في العمر والنوع والخبرة التقنية بمواقع التواصل الاجتماعي.

9. التحليل العاملي للمقياس

تم إخضاع المقياس لاختبارات التحليل العاملي للتأكد من بنيته المفهومية وعدم تشتت أبعاده:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أفضت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية مع تدوير التباين الأقصى (Varimax Rotation) إلى استخلاص عامل أحادي نقي يفسر ما يزيد عن 84% إلى 88% من التباين الإجمالي للبيانات في مختلف التطبيقات. وبلغت مصفوفة معاملات كايزر-ماير-أولكين (KMO) لجودة ملاءمة العينة قيماً فاقت 0.78، في حين حقق اختبار بارتليت لكروية المصفوفة دلالة إحصائية قوية (p < .0001).

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي التطابق الممتاز للنموذج أحادي العامل مع البيانات الفعلية، حيث سجلت المؤشرات البنائية مستويات ملاءمة قياسية:

• مؤشر الملاءمة المقارن (CFI): > 0.99
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.98
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.04 (مع فواصل ثقة تقع بالكامل تحت عتبة القبول)
• الجذر التربيعي لمتوسط البواقي المعيارية (SRMR): < 0.02

تشبعت جميع الفقرات بشكل قياسي فائق على البعد الواحد، حيث سجلت فقرة “Surprising” تشبعاً عاملياً قارب 0.92، وفقرة “Unexpected” تشبعاً قدره 0.94، وفقرة “Unanticipated” تشبعاً بلغ 0.89، مما يلغي تماماً الحاجة إلى أي حذف أو تعديل للفقرات.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالبساطة والتركيز، وفيما يلي تفصيل خصائصها الفنية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجز (Self-Report Scale / Manipulation Check).
• التنسيق الفني: مقياس التمايز الدلالي أو سلم ليكرت متدرج.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط تركز على أبعاد المفاجأة المعرفية.
• مقياس الاستجابة: 7-point semantic differential scale (or 7-point Likert scale, e.g., 1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree / 1 = Not at all to 7 = Very much).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean) لإجابات الفقرات الثلاث للحصول على مؤشر كلي مركب لدرجة المفاجأة (Overall Index of Surprise).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة (Reverse-Scored Items)؛ تقيس جميع الفقرات البناء في نفس الاتجاه الإيجابي لتعزيز سرعة الإجابة وتجنب ارتباك المستجيب أثناء التجارب الرقمية الفورية.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه أقل من 30 ثانية لكل منبه تجريبي، مما يجعله مثالياً للدراسات التي تتضمن تقييم تغريدات ومنشورات متعددة.

11. الأذونات والرسوم وسنة النشر

• سنة النشر الأساسية: 2020.
• المرجعية الأكاديمية الأولى: نُشرت الأداة في ورقة بورا وزملائه المعنونة بـ “Improvised Marketing Interventions in Social Media” ضمن المجلد 84، العدد 2 من دورية Journal of Marketing التابعة لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA).
• حقوق الاستخدام والتراخيص: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأبحاث الأكاديمية والتعليمية غير التجارية وفق قواعد الاستخدام العادل للأعمال الأكاديمية المنشورة، مع اشتراط الإشارة المرجعية الكاملة والصحيحة للورقة البحثية الأصلية وفق دليل جمعية علم النفس الأمريكية (APA).
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام بنية المقياس في دراسات استشارية خاصة أو دمجها في برمجيات تجارية للتقييم الرجوع إلى جمعية التسويق الأمريكية أو مؤلفي الدراسة للحصول على الموافقات الرسمية ذات الصلة.

12. المراجع

• Borah, A., Banerjee, S., Lin, Y. T., Jain, A., & Eisingerich, A. B. (2020). Improvised marketing interventions in social media. Journal of Marketing, 84(2), 69–91. https://doi.org/10.1177/0022242919899382
• Burgoon, J. K. (1993). Interpersonal expectations, expectancy violations, and emotional communication. Journal of Language and Social Psychology, 12(1-2), 30–48. https://doi.org/10.1177/0261927X93121003
• Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In M. S. Clark & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The seventeenth annual Carnegie symposium on cognition (pp. 3–36). Lawrence Erlbaum Associates.
• Meyer, W. U., Reisenzein, R., & Schützwohl, A. (1997). Toward a process analysis of emotions: The case of surprise. Motivation and Emotion, 21(3), 251–274. https://doi.org/10.1023/A:1024422330338
• Moorman, C., & Miner, A. S. (1998). The convergence of planning and execution: Improvisation in new product development. Journal of Marketing, 62(3), 1–20. https://doi.org/10.1177/002224299806200301

13. فقرات المقياس