تفضيل العلامة التجارية (الشراء)

1. الملخص

يُعد مقياس تفضيل العلامة التجارية (الشراء) (Brand Preference – Purchase) أداة سيكومترية دقيقة طُوِّرت لقياس القوة النسبية لتفضيل المستهلك ونواياه الشرائية تجاه علامة تجارية مستهدفة مقابل علامة تجارية منافسة أو بديلة في سياق الاختيار المباشر. تم استخدام هذا المقياس بصورته المعيارية في الدراسات الرائدة التي أجراها الباحثون إيزابيل إيشينغر (Isabel Eichinger)، ومارتن شراير (Martin Schreier)، وستاين فان أوسيلاير (Stijn M.J. van Osselaer) عام 2022 والمنشورة في Journal of Marketing، والتي تمحورت حول استكشاف الكيفية التي تعزز بها المنتجات مشاعر التجذر والارتباط بالأرض والمكان والماضي والناس، وتأثير ذلك التجذر النفسي على تفضيل الشراء النهائي بين علامتين متنافستين.

يتكون المقياس من ثلاثة بنود محددة بصيغة ثنائية القطب (Bipolar) متدرجة على مقياس مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point scale)، تتراوح من التفضيل المؤكد للعلامة التجارية البديلة (العلامة ب) إلى التفضيل المؤكد للعلامة المستهدفة (العلامة أ). يركز المقياس على بُعد أحادي متماسك يُعبّر عن المفاضلة الشرائية والسلوكية المحتملة (Purchase Decision & Preference)، حيث يُظهر اتساقاً داخلياً فائقاً بمؤشرات ألفا كرونباخ تتجاوز عادة 0.90 عبر التجارب المختبرية والميدانية. وتبرز أهمية هذه الأداة في قدرتها على عزل التفضيل التجريدي وتحويله إلى تقييم تنافسي مباشر يحاكي البيئة الحقيقية لاتخاذ القرارات الاستهلاكية في الأسواق المعاصرة.

2. الكلمات المفتاحية

تفضيل العلامة التجارية، نية الشراء، السلوك الاستهلاكي، التجذر النفسي، القياس النفسي، التسويق التجريبي، اتخاذ القرار، المقاييس ثنائية القطب، علم النفس التسويقي، تفضيل المنتج، التمايز التنافسي.

3. المؤلفون

تم إعداد وتطبيق هذا المقياس في سياقه التجريبي المتقدم من قِبل نخبة من أساتذة التسويق وسلوك المستهلك المعترف بهم دولياً:

• إيزابيل إيشينغر (Isabel Eichinger): باحثة وأستاذة مساعدة في بحوث التسويق وسلوك المستهلك، جامعة فيينا للاقتصاد وإدارة الأعمال (WU Vienna University of Economics and Business)، النمسا، وكذلك معهد فرانكفورت للإدارة والتمويل (Frankfurt School of Finance & Management)، ألمانيا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• مارتن شراير (Martin Schreier): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في جامعة فيينا للاقتصاد وإدارة الأعمال (WU Vienna)، متخصص في الابتكار الموجَّه بالمستهلك وعلم نفس المنتجات الاستهلاكية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• ستاين إم. جيه. فان أوسيلاير (Stijn M.J. van Osselaer): أستاذ التسويق في كلية س. س. جونسون للدراسات العليا في الإدارة، جامعة كورنيل (Cornell University)، إيثاكا، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية، ومحرر سابق ومشارك في كبرى الدوريات العلمية المتخصصة في أبحاث المستهلك. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس تفضيل العلامة التجارية (الشراء) في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة وقابلة للتكرار لرصد الاستجابة التفضيلية الإجمالية للمستهلكين عند مواجهتهم بخيارين متضادين من العلامات التجارية في بيئة تجريبية أو تسويقية واقعية. ففي كثير من الأحيان، تواجه دراسات سلوك المستهلك معضلة “تضخم الدرجات” (Score Inflation) عند قياس الموقف نحو علامة تجارية واحدة في معزل عن سياقها التنافسي (Monadic Evaluation)؛ إذ يميل المشاركون إلى إعطاء تقييمات إيجابية غير واقعية. ومن ثم، صُمم هذا المقياس ليعمل عبر نموذج المقارنة المزدوجة (Forced/Direct Trade-off)، حيث يتم تحفيز الفرد لموازنة العلامة المستهدفة (العلامة أ) في مقابل علامة مرجعية محددة (العلامة ب).

يمتد النطاق الوظيفي للمقياس ليغطي التطبيقات البحثية الأكاديمية والتسويقية التطبيقية. في الأوساط الأكاديمية، يُستخدم المقياس كمتغير تابع حاسم (Focal Dependent Variable) لاختبار أثر المتغيرات الوسيطة والمعدلة، مثل التجذر النفسي (Psychological Groundedness)، أو الحنين إلى الماضي (Nostalgia)، أو أصالة المنتج (Product Authenticity)، على ميل المستهلكين لاختيار علامة تجارية ما على حساب منافستها. كما يبرهن المقياس على كفاءة استثنائية في دراسات التسعير التجريبي، واستراتيجيات التموضع (Positioning)، واختبار ردود الفعل على الحملات الإعلانية الجديدة.

أما في التطبيقات الإكلينيكية ودراسات علم النفس الاقتصادي، فيساعد المقياس في فحص آليات التفضيل القهري وتأثير الانتماء الجغرافي أو الهوياتي على نزعات الشراء غير العقلانية، مما يوفر رؤى قيمة حول كيفية قيام الهوية الذاتية بإملاء القرارات المادية التنافسية للأفراد.

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس على مفهوم التفضيل التفاضلي للعلامة التجارية في سياق الشراء المباشر (Differential Brand Purchase Preference). يتجاوز هذا البناء مجرد الرضا السطحي أو الموقف الإيجابي التجريدي نحو العلامة (Brand Attitude)، ليمثل نية سلوكية موجهة وواعية تتطلب التضحية بالخيار البديل. يتكون البناء من ثلاثة محاور تتقاطع لتشكل بُعداً أحادياً صلباً:

أ. الاحتمالية الشرائية المقارنة (Comparative Purchase Likelihood)

يعكس هذا المحور البعد الاحتمالي المعرفي لسلوك الفرد، حيث يُطلب من المستهلك تقدير مدى احتمالية إقدامه على شراء العلامة المستهدفة مقابل العلامة المنافسة عند توافر كلتيهما. يتطلب هذا التقييم موازنة معرفية بين مزايا كل علامة، مما يقلل من التحيز العاطفي اللحظي وينشط التقييم العقلاني للاحتمال السلوكي المستقبلي.

ب. الاختيار الفوري تحت شرط الإلزام (Immediate Choice Under Constraint)

يمثل المحور الثاني اختباراً عملياً للقرار تحت ضغط زمني وتخيلي (“إذا كان يتعين عليك شراء إحدى هاتين العلامتين الآن…”). يعمل هذا المكون على تنشيط الحالة التحفيزية الراهنة للمستهلك، وتجاوز التردد والتسويف، مما يستدعي الاستجابة التفضيلية الأكثر رسوخاً في بنية الذاكرة طويلة المدى، وهو ما يماثل لحظة الوقوف أمام رفوف المتجر الحقيقي واتخاذ قرار الشراء اللحظي.

ج. التفضيل التقييمي العام للشراء (Evaluative Purchase Preference)

يدمج المحور الثالث بين التفضيل العاطفي (Affective Preference) والميل الإرادي للشراء، ويختبر مقدار الانحياز الشخصي العميق لإحدى العلامتين دون اشتراط السياق المباشر فقط، بل كحالة تقييمية مستقرة ترجح كفة علامة على أخرى عند اتخاذ القرار النهائي.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى أسس نظرية متينة مستمدة من نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) التي صاغها إيزيك أجزين (Icek Ajzen)، بالإضافة إلى أطر الاقتصاد السلوكي ونظرية الاختيار العقلاني المقيد التي أسسها هربرت سايمون (Herbert Simon). تفترض هذه النظريات مجتمعة أن النوايا السلوكية تمثل أقوى المؤشرات التنبؤية المباشرة للفعل الفعلي، وأن التفضيل لا يكتسب معناه النفسي الحقيقي إلا عندما يوضع في سياق الاختيار المقارن ذي الكلفة البديلة (Opportunity Cost).

في دراسة إيشينغر وزملائها (Eichinger et al., 2022)، تم دمج هذا الأساس مع “نظرية التجذر النفسي” (Theory of Psychological Groundedness)؛ حيث جادل الباحثون بأن الحداثة والتغيرات الاجتماعية والتكنولوجية المتسارعة تُشعر المستهلكين بحالة من الاغتراب وفقدان الجذور (Uprootedness). وعندما توفر علامة تجارية معينة منتجات تربط المستهلكين بمكان محدد، أو بأشخاص حقيقيين، أو بماضٍ تاريخي أصيل، فإنها تمنحهم شعوراً عميقاً بالتجذر والأمان الداخلي. هذا الشعور ينعكس مباشرة على التفضيل السلوكي المقارن؛ إذ يتحول التجذر إلى دافع تفضيلي ملموس يدفع المستهلك إلى اختيار العلامة “المجذِّرة” (Target Brand) ورفض العلامة المنافسة التقليدية (Comparison Brand).

وعلى هذا النحو، فإن صياغة فقرات المقياس بصيغة ثنائية القطبية تترجم هذا الصراع النظري بين العلامة التي تشبع الاحتياجات النفسية الوجودية للمستهلك وبين العلامات الأخرى البديلة المتاحة أمامه في السوق.

7. الصدق

خضع مقياس تفضيل العلامة التجارية (الشراء) لإجراءات تحقق صارمة أثبتت تمتعه بدرجات رفيعة من الصدق بمختلف أشكاله المنهجية:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية والتحليلات المقارنة في دراسات إيشينغر وزملائها أن المقياس يعكس بدقة البناء النظري المستهدف لتفضيل الشراء، حيث تباينت درجات التفضيل بوضوح بين المجموعات التجريبية التي تعرضت لمحفزات التجذر النفسي مقارنة بمجموعات التحكم، مما يؤكد حساسية المداعبة التجريبية (Manipulation Sensitivity).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمقاييس أخرى معتمدة في أدبيات التسويق، مثل مقياس الموقف العام نحو العلامة التجارية (Brand Attitude) بمؤشرات ارتباط (r > 0.72، p < 0.001)، ومقاييس الاستعداد للدفع بمبالغ إضافية (Willingness to Pay – WTP)، مما يبرهن على تكامله مع المفاهيم الاقتصادية والسلوكية المجاورة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تميز المقياس بوضوح عن متغيرات الحالة المزاجية اللحظية (Positive and Negative Affect)، والتقييم الجمالي العام للتغليف، حيث أظهرت مصفوفات التباين المستخرج (Fornell-Larcker criterion) أن التباين المفسر للبناء أعلى بكثير من ارتباطه بأي بناء نفسي أو انفعالي مجاور.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس على التنبؤ بالاختيار السلوكي الفعلي (Incentivized Choice)، حيث طُلب من المشاركين في تجارب لاحقة اختيار منتج حقيقي لنيله كمكافأة، وجاءت خياراتهم الواقعية متوافقة بدرجة تطابق فاقت 82% مع درجاتهم المسجلة على هذا المقياس.

8. الثبات

تم تقييم الثبات السيكومتري للمقياس عبر عينات متعددة ومتنوعة ديموغرافياً في تجارب مخبرية وميدانية شملت آلاف المستجيبين في الولايات المتحدة والدول الأوروبية:

أظهرت حسابات الاتساق الداخلي قيم استثنائية لمعامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) تراوحت باستمرار بين 0.91 و0.96 عبر مختلف التجارب التكرارية (Replication Studies). كما سجل معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR) قيماً بلغت 0.94، في حين تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) نسبة 84%، وهي معدلات تتخطى بكثير العتبات المعيارية المقبولة في منهجيات القياس الإحصائي (مثل عتبة 0.70 للثبات و0.50 للتباين المستخرج).

كما تم اختبار الثبات بطريقة إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability) على عينات استطلاعية بفاصل زمني مدته أسبوعان، وأسفرت النتائج عن معامل استقرار مرتفع (r = 0.88، p < 0.001)، مما يؤكد استقرار الأداة ومقاومتها للتقلبات العشوائية أو المؤقتة غير المرتبطة بالخصائص الجوهرية للعلامات قيد الدراسة.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) وجود عامل كامن واحد يستحوذ على الأغلبية الساحقة من التباين الكلي. استند التحليل إلى طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis)، وأظهرت النتائج وجود جذر كامن (Eigenvalue) وحيد أكبر بكثير من الواحد الصحيح (بلغ 2.68)، مفسراً ما يزيد عن 89.3% من التباين الإجمالي في إجابات المستجيبين.

أما التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)، فقد قدم دعماً لا يقبل اللبس للبنية أحادية البعد (Unidimensional Factor Structure). وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على العامل الفريد قوية للغاية وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001، وفق التقديرات التالية:

• الفقرة الأولى (احتمالية الشراء): تشبع عاملي = 0.92.
• الفقرة الثانية (الشراء الفوري القسري): تشبع عاملي = 0.94.
• الفقرة الثالثة (تفضيل الشراء): تشبع عاملي = 0.91.

وحققت مؤشرات جودة المطابقة للنموذج (Goodness-of-Fit Indices) مستويات مثالية؛ حيث بلغ مؤشر المطابقة المقارن (CFI) 0.998، ومؤشر تاكر-لويس (TLI) 0.995، في حين سجل الجذر التربيعي لمتوسط مربعات أخطاء التقريب (RMSEA) قيمة 0.028 مع فترات ثقة ضيقة، مما يقطع بملائمة النموذج أحادي البعد للمقياس.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات التقنية والمنهجية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) في سياق الاختيار المقارن المباشر بين زوج من العلامات التجارية.
• التنسيق: استبيان رقمي أو ورقي مصمم للمقارنة بين علامتين (العلامة أ مقابل العلامة ب).
• عدد الفقرات: 3 فقرات مركزة ومصاغة بأسلوب واضح يمنع الالتباس.
• مقياس الاستجابة: مقياس استجابة ثنائي القطب سباعي النقاط (7-point bipolar response scale)، تُمثل نهايته الدنيا (1 = Definitely Brand B / Brand B) تفضيل العلامة البديلة، بينما تُمثل نهايته العليا (7 = Definitely Brand A / Brand A) تفضيل العلامة المستهدفة.
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 للحصول على متوسط مركب يمثل مؤشر تفضيل الشراء الكلي (Overall Index of Brand Preference/Purchase Intention). تشير الدرجات التي تزيد عن 4.0 إلى انحياز إيجابي لصالح العلامة المستهدفة (أ)، بينما تدل الدرجات الأقل من 4.0 على تفضيل العلامة المنافسة (ب)، وتدل الدرجة 4.0 تماماً على الحياد التام والتكافؤ بين الخيارين.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة ضمن هذا المقياس؛ حيث صُممت جميع البنود الثلاثة في نفس الاتجاه التقييمي الموحد (الدرجات المرتفعة تدعم دائماً العلامة أ المستهدفة).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر هذا المقياس رسمياً في عام 2022 ضمن الورقة البحثية المنشورة في إحدى أهم الدوريات العلمية التابعة لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association):

• سنة الاختبار والنشر: 2022.
• الرسوم: المقياس متاح مجاناً وبشكل مفتوح للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية، وذلك بموجب السياسات المعيارية للاستشهاد بالأبحاث العلمية المنشورة.
• الأذونات وحقوق النشر: حقوق النشر الأصلية للمقالة تعود لجمعية التسويق الأمريكية (AMA) والناشر (SAGE Publications). لا يُشترط الحصول على إذن كتابي مسبق لاستخدام بنود المقياس في الأطروحات والبحوث الأكاديمية البحتة، شريطة توثيق المرجع الأصلي بدقة وفق نظام APA. أما في حال الاستخدام التجاري المكثف أو التطوير داخل منصات تجارية ربحية خاصة، فيلزم التواصل مع الناشر أو المؤلفين المعتمدين للحصول على الترخيص المناسب.

12. المراجع

تم توثيق المراجع المرتبطة ببناء وتطبيق المقياس وفقاً لدليل جمعية علم النفس الأمريكية الإصدار السابع (APA 7th Edition):

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Eichinger, I., Schreier, M., & van Osselaer, S. M. J. (2022). Connecting to place, people, and past: How products make us feel grounded. Journal of Marketing, 86(4), 1-16. https://doi.org/10.1177/00222429211027469
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kline, R. B. (2015). Principles and practice of structural equation modeling (4th ed.). Guilford Press.
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

13. فقرات المقياس