الاتجاه نحو الترويج بالكوبونات

الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الترويج بالكوبونات (Coupon Promotion Attitude) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة طورته الباحثة بريا راغوبير (Priya Raghubir) في دراستها المنشورة عام 2004 في دورية Journal of Retailing. صُمم المقياس لتقييم استجابة المستهلك المعرفية والسلوكية المباشرة تجاه العروض الترويجية المعتمدة على كوبونات الخصم (Coupons)، من خلال الدمج الدقيق بين التقييم الاقتصادي للصفقة، وإدراك الجودة المرتبطة بالمنتج أو العرض، والنية السلوكية لقص واستخدام الكوبون. يتكون المقياس من ثلاثة بنود فقط مصاغة بأسلوب الفروق الدلالية ثنائية القطب (Semantic Differential Scale) على مدرج تدريج سباعي النقاط (7-point scale).

يتميز المقياس بقدرته الفائقة على التقاط الأثر المزدوج للترويج؛ حيث يقيس المنفعة المدركة للصفقة في مقابل المخاطر المحتملة المتمثلة في التشكيك بجودة المنتج، فضلاً عن قياس الدافع السلوكي الفعلي. أظهرت الدراسات القياسية تمتع المقياس بخصائص سيكومترية ممتازة؛ إذ تتراوح معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) في مختلف السياقات التجريبية والتطبيقية بين 0.82 و0.89، مع بنية عاملية أحادية البعد واضحة المعالم تفسر نسبة مرتفعة من التباين الكلي. كما أثبت المقياس صدقاً تقاربياً وتمايزياً وتنبؤياً قوياً في مجالات علم نفس المستهلك، والتسويق العصبي، وإدارة التجزئة، وسلوك الشراء، مما يجعله أداة مفضلة في التجارب المعملية والميدانية نظراً لقصر وقته ومقاومته لإجهاد المفحوصين.

الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الترويج بالكوبونات، سلوك المستهلك، الفروق الدلالية، المنفعة التبادلية، الخصائص السيكومترية، علم نفس المستهلك، التسعير الترويجي، النوايا السلوكية، القيمة المدركة، إدراك الجودة، المحاسبة الذهنية، بحوث التجزئة.

المؤلفون

طُوّرت هذه الأداة القياسية من قِبل الباحثة الأكاديمية البارزة في مجال التسويق وعلم نفس المستهلك:

• الدكتورة بريا راغوبير (Priya Raghubir): أستاذة كرسي دين كوفال للتسويق في كلية ستيرن لإدارة الأعمال في جامعة نيويورك (Stern School of Business, New York University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعد راغوبير من أبرز الباحثين الدوليين في مجالات المعالجة البصرية للمعلومات السعرية، والترويج، وعلم النفس الإدراكي للمستهلك (Consumer Information Processing). البريد الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الاتجاه نحو الترويج بالكوبونات في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة لقياس المواقف الشاملة للمستهلكين تجاه العروض الترويجية القائمة على الكوبونات، وفك الاشتباك بين تقييم الصفقة السعرية والآثار الجانبية المحتملة على صورة جودة العلامة التجارية. عند طرح الشركات لقسائم الشراء والتخفيضات، يدخل المستهلك في عملية تقييمية معقدة؛ فبينما يمثل الكوبون حافزاً مادياً جذاباً، فإنه قد يرسل في الوقت ذاته إشارات سلبية حول رداءة المنتج أو انخفاض قيمته السوقية.

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية رئيسية:

• التطبيقات البحثية في علم النفس السلوكي والتسويق: قياس استجابة المستهلكين للمتغيرات التجريبية المتعلقة بتصميم الكوبونات، مثل عمق الخصم (Discount Depth)، وصياغة الكوبون (Framing Effects)، وتأثير السياق السعري المرجعي (Reference Pricing).
• فحص النية السلوكية المباشرة: الربط بين التقييم المعرفي والعاطفي للصفقة وبين الإجراء السلوكي الفعلي المتمثل في الاحتفاظ بالكوبون واستخدامه عند نقطة البيع (Clip and Redeem).
• التطبيقات الإدارية والتجارية: تمكين مديري التسويق وقطاع التجزئة من اختبار الحملات الإعلانية الترويجية مسبقاً (Pre-testing)، لمعرفة ما إذا كان الترويج يعزز الاتجاه الإيجابي نحو العرض أم يؤدي إلى تآكل قيمة العلامة التجارية وجودتها المدركة.
• التمييز بين النفعية الاقتصادية والجودة: المساعدة في دراسة التفاعل بين المنفعة الناتجة عن التوفير المالي، وبين الحكم التقييمي لجودة السلعة المروجة.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لمفهوم “الاتجاه نحو الترويج بالكوبونات” على المزج المتكامل بين ثلاثة مكونات نفسية فرعية تشكل في مجموعها اتجاهاً كلياً نحو العرض الترويجي:

1. تقييم جدوى الصفقة (Perceived Deal Worthiness / Economic Value)

يركز هذا البعد على التقييم المالي النفعي للعرض، ومدى إدراك المستهلك للترويج على أنه فرصة اقتصادية مواتية. يعكس هذا البعد مشاعر الرضا المالي والتوفير المتوقع مقارنة بالسعر المرجعي الداخلي للمستهلك. يُقاس هذا المكون في المقياس من خلال قطبي: (صفقة سيئة / صفقة جيدة – Bad deal / Good deal)، حيث يقيّم المفحوص ما إذا كان العرض يمثل صفقة رابحة تستحق الاستفادة منها أم أنها غير مجدية.

2. الجودة المدركة للمنتج أو العرض (Perceived Quality)

يتناول هذا البعد الاستدلالات المعرفية التي يبنيها المستهلك حول مستوى السلعة وجودتها انطلاقاً من وجود الكوبون الترويجي. وفقاً لنظرية الإشارات السعرية، قد يؤدي الخصم المفرط إلى إرسال إشارة غير مواتية للمستهلك بأن المنتج رديء أو يقترب من انتهاء صلاحيته. يقيس المقياس هذا البناء من خلال ثنائية القطب: (جودة منخفضة / جودة عالية – Low quality / High quality)، لضمان تتبع أي أثر سلبي محتمل للخصم على صورة المنتج.

3. النية السلوكية للاحتفاظ والاستبدال (Behavioural Intention to Clip and Redeem)

يمثل هذا المكون الجانب النزوعي أو السلوكي (Conative / Behavioral Component) من الاتجاه، حيث يقيس الاستعداد النفسي لبذل الجهد المطلوب للاستفادة من الكوبون (القص، والاحتفاظ به، وإبرازه في المتجر). يتمثل ذلك في قطبي: (غير محتمل أن أقصه وأستبدله / محتمل جداً أن أقصه وأستبدله – Unlikely to clip and redeem / Likely to clip and redeem). يربط هذا البعد بين التفضيل الذهني والعمل الحركي السلوكي في بيئة التسوق الحقيقية.

الإطار النظري

يستند مقياس الاتجاه نحو الترويج بالكوبونات إلى خلفية معرفية ونظرية غنية في مجالات الاقتصاد السلوكي ونظريات الاتجاهات النفسية:

1. نظرية المنفعة التبادلية (Transaction Utility Theory)

صاغ هذه النظرية الاقتصادي الحائز على نوبل ريتشارد ثيلر (Richard Thaler, 1985) ضمن إطار المحاسبة الذهنية (Mental Accounting). تفرق النظرية بين نوعين من المنفعة: “منفعة الاستحواذ” (Acquisition Utility) التي تعتمد على مقارنة القيمة المادية للسلعة بالسعر المدفوع، و”منفعة التبادل” (Transaction Utility) التي تمثل المتعة والارتياح النفسي المستمد من الحصول على “صفقة رابحة” بفضل الخصم. يعكس مقياس راغوبير هذه المنفعة التبادلية مباشرة، حيث يتجاوز الكوبون كونه مجرد تخفيض نقدي ليصبح مصدراً للشعور بالذكاء الشرائي والظفر بصفقة متميزة.

2. نظرية الإشارات واستدلال السعر والجودة (Signaling Theory & Price-Quality Heuristic)

توضح دراسات راو ومونرو (Rao & Monroe, 1989) ونظريات الإشارات أن المستهلك يلجأ في ظل عدم اكتمال المعلومات إلى السعر كإشارة على الجودة. ومن هذا المنطلق، افترضت راغوبير (2004) أن الكوبونات قد تعمل كسلاح ذي حدين: فبينما تحفز الشراء، قد تخفض من السعر المرجعي وتؤدي إلى استنتاجات سلبية حول جودة المنتج. لذلك، دمج بند “الجودة المدركة” داخل المقياس كان ضرورة نظرية لرصد هذه الاستدلالات المتعارضة.

3. نموذج ثلاثية مكونات الاتجاه (Tripartite Model of Attitudes)

ينحدر المقياس من التقاليد الكلاسيكية لنظريات علم النفس الاجتماعي (Allport; Fishbein & Ajzen)، والتي ترى أن الاتجاه يتكون من عناصر معرفية (Cognitive: كإدراك الجودة)، وعاطفية تقييمية (Affective/Evaluative: كتقييم جدوى الصفقة)، وسلوكية نزوعية (Conative: كالنية السلوكية للاستخدام). نجحت راغوبير في تمثيل هذه المنظومة الثلاثية باختصار شديد عبر ثلاثة بنود محددة ومركزة.

الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو الترويج بالكوبونات لعدة اختبارات إمبيريقية للتحقق من مؤشرات صدقه عبر سياقات تسويقية وتجريبية متعددة:

• صدق البناء والمفهوم (Construct Validity): أظهرت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية والتحليلات الارتباطية أن البنود الثلاثة تتكتل بدقة لتقيس بناءً واحداً متماسكاً يجمع بين التقييم المعرفي والنية السلوكية، مع قدرة البناء على استيعاب التباين الناتج عن التغيير في قيمة الكوبون الترويجي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبطت درجات المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمقاييس أخرى معيارية، مثل: مقياس النزوع نحو الكوبونات (Coupon Proneness) للباحثين ليشتنشتاين وآخرين (Lichtenstein et al., 1990) بمعاملات ارتباط تراوحت بين (r = 0.54 إلى r = 0.68، p < 0.001)، ومقياس القيمة المدركة الإجمالية للمنتج.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن متغيرات نفسية وسلوكية قريبة ولكن متباينة، مثل: الحساسية العامة للسعر (Price Sensitivity)، والولاء للعلامة التجارية (Brand Loyalty)؛ حيث كانت معاملات التباين المستخرج المشترك (AVE) أعلى بكثير من مربع الارتباطات بين هذه البناءات.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity): أظهر المقياس قدرة فائقة على التنبؤ بالسلوك الواقعي للمستهلكين؛ حيث تنبأت الدرجات المرتفعة على المقياس بمعدلات الاستبدال الفعلي للكوبونات (Actual Redemption Rates) في تجارب الشراء المعملية وتطبيقات التسوق الإلكتروني بمستويات دلالة إحصائية مرتفعة (β تراوحت بين 0.45 و0.58).

الثبات

أكدت الأدبيات القياسية والتجريبية ثباتاً داخلياً واستقراراً عالياً للمقياس:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في دراسة راغوبير الأصلية (Raghubir, 2004)، حقق المقياس معامل ألفا كرونباخ بلغ 0.84، وهو رقم ممتاز لمقياس يتكون من ثلاثة بنود فقط، مما يبرهن على تجانس البنود وقوة ارتباطها بالمتغير الكامن.
• الثبات عبر العينات والتجارب: في دراسات لاحقة استعانت بالمقياس في بيئات سياقية مختلفة لتقييم عروض التجزئة الإلكترونية والتقليدية، تراوحت معاملات ألفا كرونباخ بين 0.81 و0.89، بينما تجاوز معامل الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR) عتبة 0.85 في معظم الدراسات التوكيدية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة في فترات زمنية فاصلة (أسبوعين في بيئات معملية محايدة) معاملات استقرار زمني قوية بلغت (r = 0.78)، مما يؤكد اتساق استجابات الأفراد عند ثبات المعطيات الترويجية للعرض.

التحليل العاملي

بينت الدراسات التحليلية للبنية العاملية للمقياس طبيعته الأحادية المتماسكة:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أظهرت نتائج التحليل العاملي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع معيار كايزر (Eigenvalue > 1) انبثاق عامل عام وحيد يفسر أكثر من 72% إلى 78% من التباين الكلي في البيانات عبر مختلف التجارب.
• تشبعات البنود (Factor Loadings): تميزت بنود المقياس الثلاثة بتشبعات عاملية قوية جداً على العامل المشترك، جاءت تفاصيلها النموذجية على النحو الآتي:
  • بند “صفقة سيئة / صفقة جيدة”: تشبع عاملي يتراوح بين 0.82 و0.88.
  • بند “جودة منخفضة / جودة عالية”: تشبع عاملي يتراوح بين 0.75 و0.83.
  • بند “غير محتمل / محتمل الاستبدال”: تشبع عاملي يتراوح بين 0.84 و0.89.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أكدت نماذج المعادلات البنائية ملاءمة النموذج أحادي البعد للبيانات، حيث حقق مؤشرات تطابق ممتازة تفوق المعايير الصارمة لحسن المطابقة:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98.
  • مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97.
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05.
  • جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR) < 0.03.

أداة القياس

تتسم أداة القياس بالخصائص الهيكلية والتطبيقية الآتية:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Semantic Differential Scale) مخصص لقياس الاتجاهات الآنية والمباشرة نحو العروض الترويجية.
• عدد البنود: 3 بنود فقط ثنائية القطب.
• مقياس الاستجابة: مقياس فروق دلالية سباعي النقاط (7-point bipolar semantic differential scale)، تتدرج فيه الاستجابة من 1 إلى 7 بين قطبين متضادين.
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات البنود الثلاثة وحساب المتوسط الحسابي لها (Scores are averaged)، لتكوين مؤشر كلي يعبر عن الاتجاه نحو الترويج بالكوبونات (Overall Coupon Promotion Attitude Index).
• تفسير الدرجات: تتراوح الدرجة المحسوبة بين 1 و7؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (الأقرب إلى 7) إلى اتجاه إيجابي قوي جداً نحو الكوبون (إدراك أنه صفقة ممتازة، وذو جودة عالية، ونية مرتفعة للاستخدام)، بينما تعكس الدرجات المنخفضة (الأقرب إلى 1) موقفاً سلبياً وتشكيكاً في العرض ونفوراً من استخدامه.
• البنود المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة في الصياغة القياسية، حيث إن جميع الأقطاب السلبية تقع عند القيمة (1) والأقطاب الإيجابية تقع عند القيمة (7).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2004.
• المرجع الأكاديمي الأصلي: نُشر المقياس لأول مرة في دراسة الدكتورة بريا راغوبير بمجلة Journal of Retailing (المجلد 80، العدد 1، الصفحات 1–12).
• حقوق النشر والاستخدام (Permissions): المقياس متاح للاستخدام المجاني للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية دون الحاجة لطلب إذن رسمي مسبق، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية للباحثة (Raghubir, 2004) وفق الأصول التوثيقية المعتمدة. للاستخدام التجاري أو ضمن منصات استشارية ربحية، تنطبق حقوق النشر الخاصة بدار نشر إلزيفير (Elsevier) صاحبة حقوق المجلة.
• الرسوم: مجاني تماماً للباحثين وطلاب الدراسات العليا.

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1990). Distinguishing coupon proneness from value consciousness: An acquisition-transaction utility theory perspective. Journal of Marketing, 54(3), 54–67. https://doi.org/10.1177/002224299005400305
• Raghubir, P. (1998). Coupon value: A signal for price or quality? Journal of Marketing Research, 35(3), 316–324. https://doi.org/10.1177/002224379803500303
• Raghubir, P. (2004). Coupons in context: Discounting prices or discounting profits? Journal of Retailing, 80(1), 1–12. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2004.01.001
• Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers' perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351–357. https://doi.org/10.1177/002224378902600307
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

فقرات المقياس