معتقد المفاضلة بين المسؤولية الاجتماعية للشركات وجودة المنتج

1. الملخص

يُعد مقياس معتقد المفاضلة بين المسؤولية الاجتماعية للشركات وجودة المنتج (CSR–Product Quality Trade-off Belief) أداة سيكومترية متخصصة تقيس المدى الذي يعتقد عنده المستهلك أن التزام الشركة ببرامج المسؤولية الاجتماعية للشركات (Corporate Social Responsibility – CSR) يؤدي بالضرورة إلى تقليص أو الإضرار بجودة منتجاتها وأدائها الوظيفي. ترجع الجذور النظرية لهذا المفهوم إلى أبحاث غوبتا وسين (Gupta & Sen, 2013) التي صاغته في البداية تحت مسمى "معتقدات التآزر في الموارد" (Resource-synergy beliefs)، قبل أن يُطوره ويُعاد ضبطه بنائياً في سياق سلوك المستهلك وتجارة التجزئة بواسطة بودور، توفيقي، وغروهمان (Bodur, Tofighi, & Grohmann, 2016).

يقوم المقياس على رصد افتراضية المحصلة الصفرية (Zero-Sum Heuristic)؛ حيث يفترض المستهلك محدودية الموارد المالية والتقنية للمؤسسة، مما يجعله يستنتج أن استثمار رأس المال في المبادرات الأخلاقية والبيئية يقتطع مباشرة من ميزانيات البحث والتطوير وضبط الجودة. يتكون المقياس عادة في صيغته المعتمدة من 3 إلى 4 فقرات مصاغة وفق تدريج ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى تشكك إدراكي عميق في إمكانية تعايش الأداء الأخلاقي والتميز الوظيفي للمنتج.

أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ إذ تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.85 في معظم التطبيقات الميدانية والتجريبية، مع ثبات تركيبي (Composite Reliability) فاق 0.88. كما أثبتت تحليلات الصدق البنائي والتمايزي والتقاربي قدرة الأداة على التمييز بدقة بين المستهلكين المشككين وأولئك الذين يتبنون نموذج "التآزر الإيجابي" (Positive Synergy)، مما يجعل المقياس أداة بالغة الأهمية في بحوث سلوك المستهلك، والتسويق الأخلاقي، وإدارة العلامات التجارية الخاصة.

2. الكلمات المفتاحية

المسؤولية الاجتماعية للشركات، جودة المنتج، معتقد المفاضلة، الاستدلال الصفري، سلوك المستهلك، التآزر في الموارد، الشكوكية الاستهلاكية، العلامات التجارية الخاصة، القياس النفسي، التسويق الأخلاقي، اتخاذ القرار الاستهلاكي.

3. المؤلفون

تم تطوير وتكييف المقياس في دراسات التسويق وسلوك المستهلك المعاصرة بواسطة نخبة من الباحثين الأكاديميين المتخصصين في سلوك المستهلك والمسؤولية الاجتماعية:

• إتش. أونور بودور (H. Onur Bodur): أستاذ التسويق في كلية جون مولسون للأعمال، جامعة كونكورديا (Concordia University)، مونتريال، كندا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• مريم توفيقي (Maryam Tofighi): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية إدارة الأعمال والاقتصاد، جامعة ولاية كاليفورنيا (California State University)، لوس أنجلوس، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• بيانكا غروهمان (Bianca Grohmann): أستاذة التسويق ورئيسة كرسي الأبحاث في التسويق الحسي، كلية جون مولسون للأعمال، جامعة كونكورديا، كندا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• الجذور التأسيسية: يستند المقياس بشكل محوري إلى الإطار المفاهيمي الأولي الذي صاغه الباحثان شروتي غوبتا (Shruti Gupta، جامعة ولاية بنسلفانيا) وسانكار سين (Sankar Sen، جامعة نيويورك باروخ).

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس معتقد المفاضلة بين المسؤولية الاجتماعية للشركات وجودة المنتج في التقييم الكمي للإدراكات الضمنية والصريحة لدى المستهلكين المتعلقة بتبديد الموارد؛ وتحديداً قياس مدى تبني المستهلك لفرضية أن تخصيص الشركات جزءاً من مواردها للأهداف الاجتماعية (كالعدالة المجتمعية، حماية البيئة، أو التبرعات الخيرية) يأتي على حساب الجودة التقنية والوظيفية للسلع التي تنتجها. يكتسب هذا المقياس أهمية علمية متزايدة نظراً لأن الأدبيات التقليدية في التسويق كانت تفترض عموماً وجود "هالة إيجابية" (Halo Effect) تدفع المستهلك إلى تقييم منتجات الشركات الأخلاقية بإيجابية مطلقة، إلا أن هذا المقياس صُمم لكشف الوجه المقابل: وهو "عقاب الشركات المسؤولة" من قِبل فئات معينة من المستهلكين.

على الصعيد النظري، يهدف المقياس إلى سد الفجوة في فهم العوامل الوسيطة والمعدلة التي تحدد نجاح أو فشل المبادرات الاجتماعية للشركات. فهو يفسر التناقض الشهير بين النوايا الإيجابية المعلنة للمستهلكين تجاه الاستدامة وبين سلوكهم الشرائي الفعلي عند نقاط البيع؛ حيث يمتنع مستهلكون كثر عن شراء المنتجات ذات السمات الأخلاقية بدافع خوف لاواعٍ من انخفاض فعاليتها الأساسية (مثل مساحيق الغسيل الصديقة للبيئة التي يُعتقد أنها أقل قدرة على التنظيف، أو السيارات الكهربائية ذات الاعتمادية المنخفضة).

أما في التطبيقات البحثية والإدارية، فيُستخدم المقياس في المجالات التالية:

• تقييم العلامات التجارية الخاصة (Private Labels): اختبار مدى تقبل المستهلكين للمنتجات البديلة التابعة للمتاجر عندما تعلن عن التزامات أخلاقية، كما ورد في دراسة بودور وزملائه (Bodur et al., 2016).
• تجزئة السوق (Market Segmentation): تصنيف قاعدة العملاء وفق مستويات الشكوكية المعرفية لعزل الشرائح التي تتطلب رسائل إعلانية تركز حصرياً على الأداء الفني والجودة الموضوعية قبل التطرق للسمات الأخلاقية.
• أبحاث الاقتصاد السلوكي والتسويق التجريبي: قياس استجابة المستهلكين لمقايضات الأسعار والجودة تحت شروط التنبيه البيئي والمسؤولية المجتمعية.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً معرفياً إدراكياً أحادي البُعد في أصله البنيوي، لكنه يتداخل مع عدة أبعاد سيكولوجية فرعية تتعلق بالمعالجة المعرفية للمعلومات التسويقية. يرتكز البناء على "المفاضلة المدركة" (Perceived Trade-off) ويتفرع نظرياً إلى الأبعاد الآتية:

1. بُعد تحويل الموارد واستنزاف الكفاءة (Resource Allocation & Dilution)

يقيس هذا البُعد اعتقاد المستهلك بأن الموارد المادية والزمنية والبحثية للشركة هي كميات ثابتة غير قابلة للتمدد. ووفقاً لهذا المنظور، فإن كل دولار يُنفق على تقليل الانبعاثات الكربونية أو تحسين ظروف العمالة في المصانع يُقتطع حتماً من ميزانية تحسين المحرك، أو تطوير التركيبة الكيميائية، أو اختيار المواد الخام الممتازة. المستهلك هنا يرى الإنفاق الأخلاقي بمثابة تسريب مالي يضر بالكفاءة الإنتاجية.

2. بُعد تدني الأداء الوظيفي الحتمي (Functional Performance Inefficacy)

يركز هذا البُعد على التقييم الحسي والوظيفي للمنتج النهائي؛ حيث يفترض الفرد وجود علاقة ارتباطية سالبة بطبيعتها بين الطابع الأخلاقي والأداء العملي للمنتج. على سبيل المثال، قد يرى المستهلك أن استخدام عبوات قابلة للتحلل الحيوي يؤدي حتماً إلى هشاشة العبوة وسرعة تلفها، أو أن المكونات الغذائية العضوية غير المعالجة تقلل من المذاق اللذيذ أو تقصر من فترة الصلاحية مقارنة بالمنتجات التقليدية المدعمة بالمركبات الصناعية.

3. بُعد الشك في النوايا المؤسسية (Corporate Competence Skepticism)

يتناول هذا المكون الاعتقاد بأن الشركات التي تركز بشدة على حملات المسؤولية الاجتماعية تحاول غالباً تعويض عجز تقني أو تغطية عيوب تصنيعية كامنة في خطوط إنتاجها. ينظر أصحاب الدرجات المرتفعة في هذا البُعد إلى مبادرات المسؤولية الاجتماعية على أنها حيلة تمويهية (Greenwashing أو Compensatory Mechanism)، مما يولد لديهم قناعة بأن الشركة المتمكنة حقاً من جودة منتجاتها لا تحتاج إلى اللجوء لاستجداء المشاعر الأخلاقية لترويج بضاعتها.

6. الإطار النظري

يستند مقياس معتقد المفاضلة بين المسؤولية الاجتماعية والجودة إلى مزيج من النظريات الراسخة في علم النفس المعرفي ونظرية القرار:

أولاً: استدلال المحصلة الصفرية (Zero-Sum Heuristic)

يُمثل التفكير القائم على المحصلة الصفرية النواة الفكرية الكبرى للمقياس، وهي نظرية نفسية تفسر ميل البشر إلى افتراض أن المكسب في جانب ما يستلزم بالضرورة خسارة متكافئة في جانب آخر (Chernev, 2007). في سياق سلوك المستهلك، يطبق الأفراد هذا النموذج العفوي على قدرات الشركات؛ فإذا تم إبراز سمة معينة للشركة كـ "شركة صديقة للمجتمع"، يستنتج العقل تلقائياً أن هذه السمة جاءت كخصم من كفاءة الشركة في صنع منتجات فائقة الجودة.

ثانياً: نظرية الإشارات التسويقية (Signaling Theory)

صاغها مايكل سبنس في الاقتصاد، وتُطبق سيكولوجياً على كيفية تفسير المستهلك للمعلومات غير المكتملة. عندما يفتقر المستهلك إلى المعرفة التقنية المباشرة لتقييم متانة السلعة، فإنه يبحث عن إشارات بديلة. في حين أن المسؤولية الاجتماعية يمكن أن ترسل إشارة سمعة إيجابية لبعض المستهلكين، إلا أنها تعمل لدى الأفراد المشككين كـ "إشارة سلبية خفية" توحي بأن تركيز الإدارة قد تحول بعيداً عن جوهر النشاط التجاري وهندسة المنتج.

ثالثاً: معتقدات التآزر في الموارد لغوبتا وسين (Gupta & Sen, 2013)

قدم غوبتا وسين الإطار المفاهيمي التفصيلي لتمايز المستهلكين بناءً على قدراتهم الإدراكية وطبيعة معتقداتهم حول إدارة الموارد؛ حيث ميزوا بين معتقدين رئيسيين:

• معتقد التآزر الإيجابي (Positive Synergy): يرى أن الشركات الملتزمة أخلاقياً تجتذب أفضل الكفاءات البشرية وتمتلك ثقافة مؤسسية أكثر دقة وانضباطاً، مما يرفع تلقائياً من جودة منتجاتها.
• معتقد المقايضة الصفرية (Trade-off / Negative Synergy): يرى أن الموارد محدودة وتشتيت الانتباه في قضايا اجتماعية يُضعف التركيز على الابتكار الهندسي وتطوير السلع. هذا المعتقد الأخير هو ما يقيسه المقياس بدقة.

7. الصدق

خضع مقياس معتقد المفاضلة لاختبارات تجريبية وميدانية متعددة للتحقق من مؤشرات الصدق (Validity) المختلفة عبر عينات استهلاكية متنوعة، وجاءت النتائج لتدعم بقوة ملاءمته السيكومترية:

صدق البناء (Construct Validity)

أكدت التحليلات أن الفقرات تقيس بدقة البناء الافتراضي المستهدف. فقد بينت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن مؤشرات الملاءمة الكلية للنموذج الأحادي كانت ممتازة عبر دراسات بودور وزملائه (Bodur et al., 2016)، حيث بلغت قيمة مؤشر المطابقة المقارن (CFI) 0.98، ومؤشر توكر-لويس (TLI) 0.97، مع تسجيل جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) قيمة بلغت 0.045، مما يعكس تطابقاً بنائياً فائقاً للفقرات مع النموذج النظري المفترض.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهر المقياس تشبعات عاملية معيارية عالية لجميع الفقرات على البُعد الأساسي (تراوحت جميعها بين 0.74 و0.89)، وتجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) العتبة الموصى بها إحصائياً (0.50)، مسجلاً قيماً تراوحت بين 0.62 و0.71 في دراسات متعددة، مما يدل على أن أكثر من 60% من التباين في الفقرات يُعزى مباشرة إلى البناء الكامن لمعتقد المفاضلة.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) وعبر اختبار نسب مصفوفات الارتباط (HTMT). تمكن المقياس بنجاح من التمايز بوضوح عن متغيرات نفسية وسلوكية قريبة الشبه، مثل:

• الشكوكية العامة تجاه الإعلانات (Advertising Skepticism).
• الوعي البيئي العام (General Environmental Concern).
• إدراك المخاطر العامة للمنتج (Perceived Risk).

كانت معاملات الارتباط بين هذه المتغيرات ومقياس المفاضلة موجبة ولكن معتدلة (r تراوحت بين 0.22 و0.38)، مما يثبت استقلالية هذا البناء المحددة عن الشكوكية العامة للمستهلك.

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

أثبت المقياس قدرة فائقة على التنبؤ بسلوكيات المستهلك الفعلية والاتجاهات الشرائية. فقد كشفت الدراسات التجريبية أن ارتفاع درجات المشاركين على مقياس المفاضلة كان مؤشراً تنبؤياً قوياً ودالاً إحصائياً على انخفاض تقييم الجودة المدركة (Perceived Quality) لمنتجات العلامات التجارية الخاصة الأخلاقية (β = -0.41, p < 0.001)، وتراجع نوايا الشراء للمنتجات المسؤولة اجتماعياً حينما تشتد الحاجة إلى الاعتمادية الوظيفية العالية.

8. الثبات

حظي المقياس بتقييمات ثبات (Reliability) صارمة عبر عينات متباينة في بيئات تسوق حقيقية وتجريبية داخل المختبر، مسجلاً مستويات عالية من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر الزمن:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجل المقياس في دراسة بودور وزملائه الأساسية (Bodur et al., 2016) معامل ألفا بلغ α = 0.87، بينما تراوحت قيم ألفا في الدراسات المستقلة التي طبقت المقياس لاحقاً بين 0.84 و0.91، وجميعها تفوق بكثير الحد المقبول سيكومترياً (0.70).
• معامل الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات التركيبي للبناء الكامن ما بين 0.88 و0.92، مما يوضح تجانساً عالياً بين متغيرات الملاحظة المستخدمة لقياس المفهوم.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في تجارب ضبط محددة أُعيد فيها تطبيق الأداة على عينة قوامها 85 مشاركاً بفاصل زمني قدره ثلاثة أسابيع، بلغ معامل الارتباط البيني بيرسون r = 0.79 (p < 0.001)، مما يؤكد أن معتقد المفاضلة يمثل سمة إدراكية ومعتقداً مستقراً نسبياً في عقلية المستهلك وليس مجرد حالة عاطفية عابرة تتأثر بلحظة القياس.

9. التحليل العاملي

أكدت الدراسات التحليلية الإحصائية المعتمدة على التحليل العاملي الطبيعة البنيوية للمقياس كأداة أحادية العامل تمثل جوهر اعتقاد المقايضة بين المسؤولية والجودة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) وجود عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 1.0 (تراوحت القيمة بين 2.45 و2.78)، وفسر هذا العامل المفرد وحده أكثر من 68% إلى 74% من التباين الكلي في استجابات المشاركين. ولم تظهر أي مؤشرات تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع متغيرات معرفية أخرى في المصفوفة العاملية.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

تم إجراء التحليل العاملي التأكيدي لاختبار مدى مطابقة البيانات المشاهدة للبنية النظرية المفترضة عبر برمجيات النمذجة (مثل AMOS وMplus). جاءت تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) دالة إحصائياً بالكامل عند مستوى p < 0.001، وتوزعت كالتالي:

• الفقرة الأولى (تخصيص الموارد يؤثر سلباً على الجودة): تشبع عاملي = 0.86
• الفقرة الثانية (المبادرات الأخلاقية تقلل من فاعلية المنتج): تشبع عاملي = 0.82
• الفقرة الثالثة (التركيز الاجتماعي يشتت التركيز الفني): تشبع عاملي = 0.79
• الفقرة الرابعة (إنفاق الأموال على القضايا المجتمعية يضعف الابتكار): تشبع عاملي = 0.76

أكدت اختبارات الفروق في مربع كاي (Chi-square difference tests) تفوق هذا النموذج أحادي العامل بشكل قاطع على النماذج البديلة متعددة العوامل، مما يدعم استخدام الدرجة الإجمالية المركبة للمقياس للتعبير عن حدة معتقد المفاضلة لدى المستهلك.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لمقياس معتقد المفاضلة بين المسؤولية الاجتماعية للشركات وجودة المنتج:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس المعتقدات الاستهلاكية والتصورات الذهنية حول كفاءة الشركات.
• التنسيق: يُقدم كاستبيان ورقي أو رقمي عبر منصات الأبحاث (مثل Qualtrics أو MTurk).
• عدد الفقرات: يتراوح عموماً بين 3 إلى 4 فقرات في صياغته المختصرة الأكثر شيوعاً، وتصل إلى 5 فقرات في بعض الدراسات التوسعية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي الممتد من 1 إلى 7:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح: تُجمع الدرجات الخاصة بجميع الفقرات ثم يُستخرج المتوسط الحسابي لها (مجموع الدرجات مقسوماً على عدد الفقرات).
• تفسير الدرجات: تشير الدرجة المرتفعة (أعلى من 4.5 إلى 7) إلى إيمان قوي بوجود مقايضة سلبية وأن المسؤولية الاجتماعية تقلل من جودة السلعة، بينما تشير الدرجات المنخفضة (أقل من 3.5) إلى إيمان المستهلك بالتآزر الإيجابي وكفاءة الشركات الاجتماعية.
• الفقرات المعكوسة: تُصاغ فقرات النسخة الأساسية باتجاه إيجابي مباشر نحو فرضية المفاضلة (أي لا توجد فقرات معكوسة التشفير في الصيغة القياسية المختصرة لتفادي تشتيت المستجيبين).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشرت النسخة المرجعية المعدلة للمقياس في عام 2016 ضمن بحث بودور وتوفيقي وغروهمان في مجلة Journal of Retailing، بالاستناد إلى العمل المرجعي الأولي لغوبتا وسين المنشور في عام 2013 في Journal of the Academy of Marketing Science.

حقوق الملكية والترخيص: حقوق الطبع والنشر للبحث الأصلي محفوظة للناشر الأكاديمي (Elsevier لصالح New York University في مجلة Journal of Retailing). يُسمح عموماً باستخدام بنية المقياس وفقراته مجاناً للأغراض البحثية والأكاديمية غير الربحية والتعليمية وفق مبدأ الاستخدام العادل للأبحاث العلمية، شريطة الاستشهاد الدقيق بالدراسة الأصلية وتوثيقها بشكل صحيح. أما في حال الرغبة في تضمين الأداة في استشارات تجارية أو برمجيات تجارية ربحية مسجلة، فيجب الرجوع إلى الناشر أو المؤلفين للحصول على إذن خطي مسبق.

12. المراجع

• Bodur, H. O., Tofighi, M., & Grohmann, B. (2016). When should private label brands endorse ethical attributes? Journal of Retailing, 92(2), 204–217. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.12.003
• Chernev, A. (2007). Jack of all trades or master of one? Product breadth, brand attribute inferences, and choice. Journal of Consumer Research, 34(4), 430–444. https://doi.org/10.1086/520074
• Gupta, S., & Sen, S. (2013). The moderating influence of corporate capability and resource-synergy beliefs on the market performance of corporate social responsibility. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(4), 425–443. https://doi.org/10.1007/s11747-012-0313-9
• Luchs, M. G., Naylor, R. W., Irwin, J. R., & Raghunathan, R. (2010). The sustainability liability: Potential negative effects of ethicality on product preference. Journal of Marketing, 74(5), 18–31. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.5.018
• Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.225.18838

13. فقرات المقياس

يُرجى ملاحظة أن الفقرات المنشورة لهذا المقياس خاضعة لحقوق النشر الأكاديمية لمجلة Journal of Retailing والناشر Elsevier، وقد تم تضمينها في الأبحاث المنشورة لأغراض التحقق العلمي والتطبيق الأكاديمي.

تُعرض فيما يلي البنود الاستبيانية كما صيغت في البحث التأسيسي لدراسة الاستدلال الصفري ومفاضلة الموارد (Gupta & Sen, 2013; Bodur et al., 2016)، والمعدة للاستجابة عبر تدريج ليكرت من 1 (Strongly Disagree / أعارض بشدة) إلى 7 (Strongly Agree / أوافق بشدة):