مقياس عدم تأكيد التجربة المدركة

الملخص

يُعد مقياس عدم تأكيد التجربة المدركة (Perceived Experience Disconfirmation Scale) أحد الأدوات السيكومترية المتقدمة التي طوّرها الباحثون ألكسيس ألين ومايكل برادي وستايسي روبنسون وكلاي فورهيس (Allen et al., 2015) في إطار دراستهم المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science. يقيس هذا المقياس الدرجة التي يُدرك بها العميل أو المستهلك أن تجربة الخدمة الفعلية قد فاقت توقعاته المسبقة، أو طابقتها تماماً، أو جاءت دون المستوى المأمول. يستند المقياس منهجياً ونظرياً إلى نظرية عدم تأكيد التوقعات (Expectation-Disconfirmation Theory – EDT) التي أسسها ريتشارد أوليفر (Oliver, 1980).

يتألف المقياس من مجموعة فقرات ذات أقطاب ثنائية (Bipolar semantic differential / Likert scales) صُممت بدقة لالتقاط المقارنات الاتجاهية بين التوقعات الاستباقية والنتائج التجريبية المحققة. تشير الدرجات المرتفعة على هذا المقياس إلى عدم تأكيد إيجابي (Positive Disconfirmation) أي أن جودة التجربة الفعلية تجاوزت سقف التوقعات، في حين تعكس الدرجات المنخفضة عدم تأكيد سلبي (Negative Disconfirmation)، وتمثل نقطة المنتصف تأكيد التوقعات (Confirmation). يتميز المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية تشمل اتساقاً داخلياً مرتفعاً (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.90)، ومؤشرات صدق تقاربي وتمايزي قوية تم التحقق منها عبر نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA).

الكلمات المفتاحية

عدم تأكيد التوقعات، التجربة المدركة، جودة الخدمة، رضا العميل، فشل الخدمة، استعادة الخدمة، نظرية أوليفر، القياس السيكومتري، السلوك الاستهلاكي، علم النفس التنظيمي والتسويقي.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس والتحقق من بنيته السيكومترية بواسطة فريق بحثي رائد في مجالات التسويق وإدارة الخدمات وعلم النفس السلوكي:

• ألكسيس م. ألين (Alexis M. Allen): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية جاتون للأعمال والاقتصاد، جامعة كنتاكي (University of Kentucky)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• مايكل ك. برادي (Michael K. Brady): أستاذ كرسي بوب ساسر في التسويق ورئيس قسم التسويق، كلية الأعمال، جامعة ولاية فلوريدا (Florida State University)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• ستايسي ج. روبنسون (Stacey G. Robinson): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية الأعمال، جامعة ولاية ميسيسيبي (Mississippi State University)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• كلاي م. فورهيس (Clay M. Voorhees): أستاذ مشارك وباحث بارز في التسويق، كلية إيلي برود للأعمال، جامعة ولاية ميشيغان (Michigan State University)، الولايات المتحدة الأمريكية.

الغرض من المقياس

يخدم مقياس عدم تأكيد التجربة المدركة وظيفة محورية في مجالات البحث السلوكي، وسيكولوجيا المستهلك، وإدارة العلاقات مع العملاء. تتجلى الأغراض الأساسية للمقياس في النقاط التالية:

1. التشخيص الدقيق للتنافر المعرفي والمقارنة الإدراكية

يهدف المقياس إلى قياس الفجوة المعرفية-النفسية بين البنية الإدراكية القبلية للعميل (Pre-purchase / Pre-encounter Expectations) والتقييم البعدي للأداء الفعلي (Post-encounter Performance). لا يكتفي المقياس بتسجيل مستويات الرضا النهائية كحالة وجدانية مجردة، بل يفكك الآلية المعرفية التي تولد هذا الرضا أو السخط، مما يوفر رؤية تشخيصية دقيقة حول ما إذا كان التقييم مدفوعاً بضعف الأداء الذاتي للخدمة أو بارتفاع غير واقعي في سقف التوقعات.

2. فحص سيكولوجية الانتقال بين مقدمي الخدمات وفشل الخدمة التنافسي

طوّر الباحثون (Allen et al., 2015) هذا المقياس أساساً لدراسة ظاهرة فريدة: كيف تستفيد الشركات من فشل الخدمات لدى الشركات المنافسة. في هذا السياق، يقيس المقياس بدقة كيف تؤثر التجارب السابقة الفاشلة مع المنافس على تكوين توقعات منخفضة لدى العميل، مما يجعل التجربة مع الشركة الجديدة تُحدث «عدم تأكيد إيجابي مضاعف»، وهو ما يفسر سلوكيات الولاء المرتفع المفاجئ وإعادة تقييم العلامات التجارية البديلة.

3. التطبيقات البحثية والعيادية والتنظيمية

يُستخدم المقياس في البيئات التنظيمية لتقييم برامج التدخل وإدارة الجودة الشاملة. كما يمتد استخدامه إلى أبحاث الرعاية الصحية والخدمات النفسية الاستشارية لتقييم توقعات المرضى والعملاء حول جلسات العلاج النفسي ومقارنتها بالنتائج المتحققة، مما يدعم المعالجين في إدارة توقعات المسترشدين وتحسين معدلات الالتزام بالجلسات وتقليل التسرب العلاجي.

البناء النفسي للمقياس

يرتكز البناء النفسي (Psychological Construct) لمقياس عدم تأكيد التجربة المدركة على مفهوم التقييم المقارن متعدد المستويات. ينقسم البناء إلى مكونات نفسية فرعية متكاملة تعمل معاً لتشكيل البعد العام لعدم التأكيد:

1. المقارنة المعيارية للأداء الشامل (Overall Performance Disconfirmation)

يعكس هذا البعد التقييم الكلي للتجربة بالمقارنة المباشرة مع المعيار المعرفي الداخلي للعميل. لا يُطلب من المفحوص هنا تقييم الأداء في فراغ، بل يُستثار لديه التقييم النسبي: “هل كانت التجربة عموماً أفضل أم أسوأ مما كنت أتوقع؟”. يعبر هذا المكون عن المعالجة المعرفية المركزية (System 2 Processing) التي تزن كافة عناصر اللقاء الخدمي.

2. عدم تأكيد الجودة الإجرائية والوظيفية (Process & Functional Disconfirmation)

يركز هذا المكون على تفاصيل تقديم الخدمة وتفاعلات العنصر البشري؛ مثل سرعة الاستجابة، الكفاءة، التعاطف، والاهتمام الشخصي. يُقارن العميل في هذا البعد بين التفاعل الإنساني المتوقع والتفاعل الفعلي المتحقق، وهو محدد جوهري في الخدمات عالية التماس (High-touch services).

3. عدم تأكيد النتيجة المادية والملموسة (Outcome & Core Disconfirmation)

يتناول هذا البعد النتيجة الجوهرية للخدمة (مثل حل المشكلة التقنية، جودة المنتج المستلم، استرداد الحقوق). يمثل هذا الجانب المكون النفعي (Utilitarian dimension) في الحكم الإدراكي للمستهلك.

تتفاعل هذه الأبعاد بطريقة تكاملية؛ حيث تشير النماذج السيكومترية إلى أن درجات عدم التأكيد في الجوانب الإجرائية والنتائجية تصب مباشرة في تكوين عدم التأكيد الإجمالي، الذي بدوره يوجه الاستجابات الانفعالية (مثل الابتهاج النفسي Delight أو الإحباط Frustration) والقرارات السلوكية (مثل نية إعادة الشراء أو الحديث الشفهي الإيجابي/السلبي).

الإطار النظري

يندرج المقياس تحت مظلة علم النفس المعرفي والسلوكي المطبق في سياق الاستهلاك، ويستند تحديداً إلى عدة ركائز نظرية راسخة:

1. نظرية عدم تأكيد التوقعات (Expectation-Disconfirmation Theory – EDT)

صاغها ريتشارد أوليفر (Oliver, 1980) لتفسير كيفية تشكل الرضا النفسي. تفترض النظرية أن المستهلكين يدخلون أي تفاعل تجريبي ولديهم مجموعة محددة مسبقاً من التوقعات المعيارية. يعمل عدم التأكيد كمتغير وسيط حاسم (Psychological Mediator) بين التوقعات المسبقة والأداء المدرك من جهة، والرضا اللاحق وسلوكيات الولاء من جهة أخرى. ويأخذ عدم التأكيد ثلاثة مسارات سيكولوجية:

• عدم تأكيد إيجابي (Positive Disconfirmation): الأداء يتفوق على التوقعات ← توليد مشاعر الرضا المرتفع والابتهاج (Customer Delight).
• تأكيد متطابق (Zero Disconfirmation / Confirmation): الأداء يطابق التوقعات تماماً ← حالة من الرضا المحايد أو القبول البارد.
• عدم تأكيد سلبي (Negative Disconfirmation): الأداء يقل عن التوقعات ← توليد مشاعر الاستياء والتنافر والاستجابات السلوكية الانتقامية أو الهروبية.

2. نظرية التنافر المعرفي ونظرية التكيف (Cognitive Dissonance & Adaptation-Level Theory)

تستند أداة القياس أيضاً إلى نظرية مستوى التكيف لهيلسون (Helson’s Adaptation-Level Theory)، والتي تفترض أن الأفراد يحكمون على المثيرات الحالية استناداً إلى نقطة مرجعية داخلية (Reference Point) تشكلت من التجارب السابقة. عندما تنحرف التجربة الفعلية عن مستوى التكيف، ينشأ عدم التأكيد كمؤشر على هذا الانحراف المعرفي.

3. نموذج سد الفجوات في جودة الخدمة (SERVQUAL Gap Model)

يرتبط المقياس بنموذج الفجوات لباراسورامان وزيثامل وبيري (Parasuraman et al., 1985)، إلا أن مقياس ألين وزملائه (2015) يتميز بقياس “عدم التأكيد المدرك الذاتي المباشر” (Direct Subjective Disconfirmation) بدلاً من حساب الفروق الحسابية الجبرية الطرحية (Difference Scores: P minus E)، والتي أثبتت الدراسات السيكومترية قصورها المنهجي ومشاكل الثبات الناتجة عنها.

الصدق القياسي

خضع مقياس عدم تأكيد التجربة المدركة لعمليات تقييم سيكومترية صارمة وشاملة عبر دراسات تجريبية وميدانية متعددة في أبحاث ألين وزملائه (Allen et al., 2015) ودراسات لاحقة في بيئات تسويقية وتنظيمية متنوعة:

1. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم تطوير الفقرات عبر مراجعة واسعة للأدبيات التأسيسية لأوليفر (1980) وتشرشل وسوبيرينانت (Churchill & Surprenant, 1982). عُرضت الفقرات على لجان تحكيم من خبراء القياس السلوكي والتسويقي لضمان دقة صياغة الأقطاب الثنائية وتغطية البناء النفسي بالكامل دون تشويش دلالي.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تشبعات عاملية قياسية مرتفعة جداً لجميع الفقرات على العامل الكامن المخصص لها، حيث تراوحت قيم معاملات التشبع (Factor Loadings) بين 0.84 و 0.94، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001. كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.75، متجاوزاً المعيار الموصى به (0.50) بشكل ملحوظ، مما يؤكد قدرة الفقرات العالية على التقاط جوهر البناء النفسي المشترك.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) ونسبة الارتباط المتبادل المتغاير إلى المتماثل (HTMT ratio). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد كان أكبر بكثير من ارتباطاته مع أي متغيرات كامنة أخرى في النموذج مثل: الرضا التراكمي (Cumulative Satisfaction)، وجودة الخدمة المدركة (Perceived Service Quality)، ونوايا التبديل (Switching Intentions). كما بقيت قيم HTMT دون عتبة 0.85 الصارمة.

4. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة عبر نمذجة المعادلات الهيكلية؛ حيث فسر عدم تأكيد التجربة ما يزيد عن 58% من التباين في رضا العميل اللاحق، وكان مؤشراً تنبؤياً رئيسياً في تفسير قرار الاستمرار مع الشركة الجديدة بعد تجربة فشل سابقة مع منافس (معامل انحدار معياري β يتراوح بين 0.45 و 0.62، p < 0.001).

الثبات القياسي

تم فحص ثبات المقياس باستخدام عدة مؤشرات إحصائية تعكس متانة البناء الداخلي وتماسكه:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): أظهر المقياس اتساقاً داخلياً فائقاً في مختلف العينات البحثية، حيث بلغت قيم α كرونباخ بين 0.91 و 0.95 في الدراسات التجريبية والميدانية المنشورة في Allen et al. (2015).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): سجل المقياس قيماً تراوحت بين 0.92 و 0.96، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، مما يدل على خلو المقياس من خطأ القياس العشوائي وتجانس فقراته.
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): في عينات فرعية تم اختبارها بفارق زمني قدره أسبوعان (في سياقات تجارب الخدمة المستمرة)، بلغ معامل الاستقرار الزمني r = 0.83 (p < 0.001)، مما يؤكد استقرار الأداة القياسية عبر الزمن.

التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) متقدمة لتقييم البنية العاملية للمقياس:

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA Fit Indices)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج أحادي البعد العام (Unidimensional Factor Model) مع مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية عبر مؤشرات الملاءمة التالية:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): 1.84 (أقل من العتبة المعيارية 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.991 (ممتاز، ≥ 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.986 (ممتاز، ≥ 0.95).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.038 مع فترة ثقة 90% [0.019 – 0.056] (أقل من 0.06 المعيارية).
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): 0.021 (أقل من 0.08 المعيارية).

أظهرت مصفوفة تشبعات الفقرات أن كل فقرة ترتبط ارتباطاً وثيقاً بالعامل الكامن، مع بواقي تباين ضئيلة جداً، مما يدعم استخدام الدرجة الكلية للمقياس كمعبر دقيق عن عدم تأكيد التجربة المدركة.

أداة القياس والخصائص الإدارية

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي نفسي-معرفي (Self-report psychometric rating scale).
• طبيعة المقياس: مقياس دلالي ثنائي القطب (Bipolar Semantic Differential) مصمم لقياس الاتجاه والمقدار النسبي لعدم التأكيد.
• عدد الفقرات: يتراوح المقياس المعتمد في الدراسات بين 3 إلى 5 فقرات جوهرية تركز على المقارنة المباشرة للتجربة مع التوقعات.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج ثنائي القطب من 7 نقاط (7-point bipolar scale): تتراوح من 1 (أسوأ بكثير مما توقعت / Worse than expected) مروراً بـ 4 (تماماً كما توقعت / As expected) إلى 7 (أفضل بكثير مما توقعت / Better than expected).
• طريقة تصحيح المقياس وحساب الدرجات:
  • يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لاستجابات المفحوص على كافة الفقرات.
  • الدرجة 4.0 تمثل نقطة التعادل الإدراكي (Confirmation).
  • الدرجات أعلى من 4.0 (حتى 7.0) تشير إلى عدم تأكيد إيجابي (Positive Disconfirmation).
  • الدرجات أقل من 4.0 (حتى 1.0) تشير إلى عدم تأكيد سلبي (Negative Disconfirmation).
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس في نسخته الأصلية على فقرات معكوسة نظراً لاعتماده على أقطاب دلالية ثنائية واضحة الاتجاه.
• الفئة المستهدفة ومجالات التطبيق: المستهلكون، متلقو الخدمات، مراجعو المؤسسات الصحية والتعليمية والمالية، البالغون من عمر 18 عاماً فما فوق.
• زمن التطبيق: سريع جداً، يستغرق تطبيقه في المتوسط من دقيقة إلى دقيقتين.

الأذونات والرسوم وسنة النشر

نُشر المقياس رسمياً في عام 2015 في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer). حقوق النشر الأصلية للدراسة والبيانات التأسيسية تعود لدار النشر والأكاديمية (Academy of Marketing Science).

يُسمح بالاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري للأداة للأغراض العلمية مع ضرورة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية للمؤلفين (Allen et al., 2015). بالنسبة للاستخدامات التجارية الاستشارية أو إدراج المقياس في برمجيات تجارية مغلقة، يجب الحصول على تصريح رسمي من الناشر أو مؤلفي المقياس المعنيين.

المراجع

• Allen, A. M., Brady, M. K., Robinson, S. G., & Voorhees, C. M. (2015). One firm’s loss is another’s gain: Capitalizing on other firms’ service failures. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(5), 648–662. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0413-6
• Churchill, G. A., & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), 491–504. https://doi.org/10.1177/002224378201900401
• Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405
• Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). M.E. Sharpe / Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315700892
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50. https://doi.org/10.1177/002224298504900403

فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية الدقيقة المعتمدة في هذا المقياس محمية بحقوق النشر الأكاديمية للمؤلفين ودار النشر التابعة للمجلة. يُدرج أدناه نموذج مسودة تقديرية مطابقة للبناء النظري ومقاييس عدم التأكيد الدلالية الثنائية المعتمدة في دراسات إدارة الخدمات وسيكولوجيا المستهلك باللغة الإنجليزية الأصلية: