مقياس الإيثار التنظيمي المدرك

1. الملخص

يُعد مقياس الإيثار التنظيمي المدرك (Perceived Organisational Altruism Scale) أداة قياس سيكومترية متخصصة ومصممة لتقييم الدرجة التي يُدرك بها المستهلكون وأصحاب المصلحة المنظمة ككيان يهتم بصدق برفاهية الآخرين ويُبدي سلوكيات عون ومساندة غير أنانية، مما يعكس هوية تنظيمية إيثارية وإيجابية. تم تطوير هذا المقياس الرائد بواسطة الباحثين ليزا إي. بولتون وآرنا إس. ماتيلا (Bolton & Mattila, 2015) في سياق بحوث المسؤولية الاجتماعية للشركات (Corporate Social Responsibility – CSR) وفشل تقديم الخدمات والعلاقات التبادلية والتعاونية بين المشتري والبائع. يهدف المقياس إلى التقاط البُعد العاطفي والأخلاقي للدوافع الكامنة وراء الممارسات المؤسسية، والتفريق بين الأنشطة الاجتماعية الصادقة وتلك التي تُفسر على أنها مجرد محاولات ترويجية نفعية ومصلحية بحتة.

يتكون المقياس في نسخته الموسعة من 4 فقرات، كما طُورت منه نسخة مختصرة مكونة من فقرتين فقط (الفقرتان 3 و4) تم تكييفهما عبر سياقات متعددة في قطاع الضيافة وقطاعات الخدمات الأخرى لتسهيل التطبيق وتقليل العبء المعرفي على المستجيبين. يعتمد المقياس سلم تدريج ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). ويُظهر المقياس خصائص سيكومترية استثنائية تتمثل في اتساق داخلي مرتفع للغاية (تتجاوز قيم معامل ألفا كرونباخ 0.90 في غالبية الدراسات)، وصدق بنائي وتقاربي وتمايزي فائق، بالإضافة إلى قدرته التنبؤية القوية على تفسير ظاهرة التخفيف من حدة ردود الأفعال السلبية للمستهلكين تجاه فشل الخدمة تحت مظلة المعايير العلائقية المجتمعية.

2. الكلمات المفتاحية

الإيثار التنظيمي المدرك، المسؤولية الاجتماعية للشركات، فشل الخدمة، العلاقات المجتمعية، مقياس سيكومتري، سلوك المستهلك، الدوافع المؤسسية، دفء المنظمة، استعادة الخدمة، إدارة الضيافة، الثقة المؤسسية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس ونشره من قِبل باحثين بارزين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وإدارة الضيافة:

• د. ليزا إي. بولتون (Lisa E. Bolton): أستاذة التسويق وكرسي فرانك وبيرثا إي. رينولدز في كلية سميل لإدارة الأعمال (Smeal College of Business)، جامعة ولاية بنسلفانيا (Pennsylvania State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على إدراك المستهلك للعدالة، وسيكولوجية التسعير، والمسؤولية الاجتماعية للشركات، والعلاقات التعاقدية والاجتماعية بين المستهلكين والمؤسسات. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
• د. آرنا إس. ماتيلا (Anna S. Mattila): أستاذة إدارة الضيافة المتميزة والبروفيسورة الفخرية في كلية ماريوت لإدارة الضيافة، جامعة ولاية بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعد من رواد أبحاث استعادة الخدمات (Service Recovery)، وإدارة فشل الخدمات، وسيكولوجية خدمة العملاء، والعواطف في البيئات الاستهلاكية. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الإيثار التنظيمي المدرك في قياس التصورات الذهنية والعاطفية للمستهلكين حول الدوافع الحقيقية غير الأنانية التي تدفع الشركات والمنظمات إلى الانخراط في مبادرات المسؤولية الاجتماعية وخدمة المجتمع. في بيئات الأعمال الحديثة، لا ينظر المستهلكون إلى سلوكيات الشركات كأفعال معزولة، بل يعزون إليها نوايا ومقاصد أخلاقية (Intentionality). ويهدف المقياس إلى تحديد ما إذا كان العملاء يُفسرون سلوكيات المنظمة بوصفها مدفوعة باهتمام أصيل وصادق برفاهية المجتمع والإنسانية (Other-centered / Altruistic Motives)، أو بوصفها مبادرات سطحية مدفوعة بزيادة الأرباح والعلاقات العامة الأنانية (Self-centered / Profit-driven Motives).

التطبيقات البحثية والعيادية والإدارية

يمتلك المقياس طيفاً واسعاً من التطبيقات الأكاديمية والعملية عبر مختلف التخصصات:

• أبحاث فشل واستعادة الخدمة (Service Failure and Recovery): يُستخدم المقياس لاختبار قدرة الهوية الإيثارية للمنظمة على العمل كـ “درع واقٍ” (Buffering Mechanism) يخفف من غضب المستهلكين واستيائهم عند وقوع أخطاء في تقديم الخدمة، مما يقلل من نوايا التحول إلى المنافسين أو الانتقام اللفظي ونشر التقييمات السلبية.
• تقييم برامج المسؤولية الاجتماعية (CSR Effectiveness): يساعد مديري التسويق على قياس مدى مصداقية حملاتهم الاجتماعية وتجنب ما يُعرف بـ “الغسيل الأخلاقي” (Greenwashing) أو الاستغلال المصلحي للمشاعر الإنسانية.
• دراسات علم النفس الاجتماعي والتنظيمي: يُطبق المقياس لفهم كيفية بناء رأس المال الاجتماعي والعاطفي بين المنظمات ومجتمعاتها المحلية، وكيفية إدراك الأفراد للفاعلين المؤسسيين كشخصيات تتمتع بصفات إنسانية كـ “الدفء” و”الكفاءة”.

الفجوة العلمية التي يسدها المقياس

قبل تطوير هذا المقياس بواسطة Bolton & Mattila (2015)، كانت معظم المقاييس المتاحة في أدبيات المسؤولية الاجتماعية تركز على الجوانب المعرفية الباردة (مثل معرفة وجود مبادرات بيئية أو مبالغ التبرعات) أو تقيس الرضا العام عن الشركة دون الغوص في البنية النفسية للإيثار الأصيل المدرك. كانت هناك فجوة منهجية واضحة في قياس “الدفء المدرك” و”الاهتمام الأصيل بالآخرين” كمتغير وسيط يفسر لماذا تسامح الجماهير بعض الشركات عند الفشل بينما تعاقب شركات أخرى بشدة على نفس الأخطاء. سد هذا المقياس هذه الفجوة بتقديم أداة قياسية موجزة، محكمة سيكومترياً، ومصممة خصيصاً للارتباط بنظرية المعايير العلائقية المجتمعية والتبادلية.

5. البناء النفسي

يرتكز مقياس الإيثار التنظيمي المدرك على بنية نفسية أحادية البُعد (Unidimensional Construct) ولكنها تتشكل من مفاهيم فرعية متضافرة تعكس أبعاد الإيثار والدفء الإنساني المنقول إلى الكيان المؤسسي. في علم النفس، يُعرَّف الإيثار (Altruism) بأنه الرغبة في إفادة الآخرين والتضحية من أجل رفاهيتهم دون توقع مكافأة مادية أو مصلحة ذاتية مباشرة. عند نقل هذا المفهوم إلى المستوى التنظيمي، يمثل الإيثار المدرك المعتقدات الاستهلاكية الراسخة بأن الشركة تمتلك سمات أخلاقية تتجاوز مجرد تعظيم الأرباح.

المكونات المفاهيمية للبناء النفسي

يتألف البناء النفسي من العناصر التكوينية التالية:

• الاهتمام الأصيل برفاهية الآخرين (Genuine Caring): يعكس هذا المكون إدراك المستهلك بأن المنظمة تمتلك تعاطفاً وحساسية تجاه احتياجات المجتمع وأصحاب المصلحة، وأن برامجها المجتمعية ليست مجرد التزام شكلي بالقوانين بل تعبير عن قلب مؤسسي يهتم بالإنسان.
• تقديم العون والمساعدة الفعالة (Active Helpfulness): يرتبط بمدى استعداد المنظمة لتقديم يد المساعدة وحل مشكلات العملاء والمجتمعات بمرونة واستجابة حقيقية، بعيداً عن البيروقراطية الصارمة أو الحسابات المحاسبية الضيقة.
• الهوية الأخلاقية غير الأنانية (Unselfish/Altruistic Identity): يمثل تقييم الدوافع الجوهرية للشركة، حيث يُنظر إليها على أنها تتصرف بدافع الشعور بالمسؤولية الأخلاقية والواجب الإنساني، حتى لو ترتب على ذلك تكاليف تشغيلية إضافية.
• الدفء الإنساني للمنظمة (Perceived Organizational Warmth): يتداخل هذا المكون مع نموذج محتوى الصور النمطية في علم النفس الاجتماعي، حيث يُعزى للمنظمة النوايا الطيبة والأمانة والصدق والمودة.

ترتبط هذه الأبعاد الفرعية بعلاقات ارتباطية داخلية قوية للغاية، حيث يعزز إدراك الدفء الاعتقاد بالإيثار، ويؤدي الإيثار المدرك إلى خلق ثقة متينة تجعل المستهلك يفسر أخطاء الشركة المستقبلية على أنها هفوات غير مقصودة وليست دليلاً على الإهمال أو الجشع الاستغلالي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الإيثار التنظيمي المدرك إلى منظومة متكاملة من النظريات النفسية والاجتماعية الكلاسيكية والحديثة:

1. نظرية العلاقات التبادلية والمجتمعية (Communal vs. Exchange Relationship Theory)

طُوّرت هذه النظرية في علم النفس الاجتماعي بواسطة كلارك وميلز (Clark & Mills, 1979). تميز النظرية بين نمطين رئيسيين من العلاقات البشرية:

• علاقات التبادل (Exchange Relationships): تقوم على مبدأ المعاملة بالمثل الصارمة والمحاسبة الفورية للمنافع والتكاليف، حيث لا يقدم طرف منفعة للآخر إلا بتوقع مقابل مالي أو مادي مباشر.
• العلاقات المجتمعية (Communal Relationships): تقوم على الاهتمام الصادق برفاهية الطرف الآخر وتقديم الدعم استجابة لاحتياجاته دون انتظار مقابل فوري. في هذا الإطار، تساعد مبادرات المسؤولية الاجتماعية والإيثار المنظمات على ترسيخ روابط مجتمعية متينة مع المستهلكين. وعند حدوث فشل في الخدمة، يميل المستهلكون الذين ينظرون إلى الشركة من منظور العلاقة المجتمعية الإيثارية إلى إظهار التسامح والتساهل والتعاطف بدلاً من الغضب السريع.

2. نظرية العزو السببي (Attribution Theory)

تستند أسس المقياس أيضاً إلى نظرية العزو لـ فريتز هايدر (Heider, 1958) وبيرنارد واينر (Weiner, 1986). يقوم المستهلكون بإجراء عمليات عزو نفسي لتحديد الأسباب والدوافع الكامنة وراء ممارسات المنظمة. فعندما تُعزى الممارسات الإيجابية إلى عوامل داخلية أصيلة (الإيثار)، يتعزز التقييم الإيجابي للشركة، وعند وقوع فشل في الخدمة، يعزو المستهلك الفشل إلى عوامل خارجية طارئة وغير مستقرة، مما يقي المنظمة من التدهور السريع في سمعتها.

3. نموذج محتوى الصور النمطية (Stereotype Content Model – SCM)

وفقاً لأبحاث فيسك وزملائها (Fiske, Cuddy, Glick, & Xu, 2002)، يُقيّم البشر الكيانات الاجتماعية عبر بُعدين أساسيين: الدفء (Warmth) والكفاءة (Competence). يركز مقياس الإيثار التنظيمي على التقاط بُعد الدفء الأخلاقي للمنظمة، وهو البُعد الأساسي الذي يحرك الاستجابات العاطفية الإيجابية والميل الطبيعي للمسامحة وتكوين روابط الولاء العاطفي طويل الأمد.

7. الصدق

خضع مقياس الإيثار التنظيمي المدرك لعمليات تقييم سيكومترية صارمة أثبتت تمتعه بمستويات عالية من الصدق الإحصائي والمفاهيمي عبر دراسات وتجارب متعددة:

الصدق البنائي والمتقارب (Construct & Convergent Validity)

أظهرت التحليلات في دراسة Bolton & Mattila (2015) تشبعات عاملية مرتفعة جداً لفقرات المقياس، حيث تراوحت تشبعات الفقرات على البُعد الكامن بين 0.84 و 0.94، وهو ما يتجاوز المعيار القياسي المقبول (0.70). كما بلغت قيمة متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تفوق 0.75، مما يدل على أن المقياس يفسر الغالبية العظمى من تباين المفهوم النفسي الكامن ويثبت صدقه المتقارب بقوة.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي للمقياس من خلال مقارنة مصفوفات الارتباط بين الإيثار التنظيمي المدرك وبنى نفسية وتسويقية مجاورة مثل:

• جودة الخدمة المدركة (Perceived Service Quality).
• السمعة المؤسسية العامة (Corporate Reputation).
• الدوافع النفعية المصلحية للشركة (Firm-Serving Motives).

أكدت نتائج اختبارات Fornell-Larcker أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لمقياس الإيثار التنظيمي المدرك كان أعلى بكثير من أي ارتباط متبادل بينه وبين البنى الأخرى، مما يثبت استقلالية المقياس وقدرته على قياس الإيثار الصادق كبُعد مستقل تماماً عن التقييمات العامة للأداء التجاري.

الصدق التنبؤي وحجم الأثر (Predictive Validity & Effect Size)

أثبتت النمذجة بالمعادلات البنائية والتجارب المعملية أن الدرجات المرتفعة على مقياس الإيثار التنظيمي المدرك تنبأت بشكل دال إحصائياً بـ:

• انخفاض مستويات اللوم والاستياء بعد فشل الخدمة (β = -0.42, p < 0.001).
• ارتفاع نية الشراء وإعادة التعامل بعد المعالجة والاستعادة (β = 0.48, p < 0.001).
• تعديل تأثير المعايير العلائقية المجتمعية على الرضا العام بحجم أثر كبير (Large Effect Size, η² > 0.14).

الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity)

أكدت الدراسات اللاحقة التي طبقت المقياس في بيئات ثقافية متنوعة (الولايات المتحدة، المملكة المتحدة، دول شرق آسيا، وسياقات عربية في قطاع الفندقة والاتصالات) استقرار البنية العاملية للمقياس واحتفاظه بخصائص الصدق عبر الثقافات الفردية والجمعية.

8. الثبات

يتميز مقياس الإيثار التنظيمي المدرك بثبات سيكومتري فائق واستقرار عبر العينات والتطبيقات المختلفة:

معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha)

• النسخة الكاملة (4 فقرات): سجلت دراسات Bolton & Mattila (2015) معامِلات ألفا كرونباخ تتراوح بين α = 0.91 و α = 0.95 عبر سيناريوهات تجريبية شملت قطاعات الفنادق والمطاعم والخدمات العامة.
• النسخة المختصرة (فقرتان): أظهرت النسخة المكونة من فقرتين (المعتمدة على الفقرتين 3 و4) اتساقاً داخلياً استثنائياً بقيم ارتباط بين الفقرتين تجاوزت (r = 0.88) ومعامل ألفا يتراوح بين α = 0.89 و α = 0.93 في الدراسات الميدانية والتطبيقية السريعة.

الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR)

بلغت مؤشرات الثبات المركب (CR) في نماذج التحليل العاملي التوكيدي قيماً تجاوزت 0.92، متجاوزة بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يؤكد خلو المقياس تقريباً من أخطاء القياس العشوائية ودقة اتساق عباراته في قياس المفهوم المستهدف.

ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability)

في الدراسات التتبعية الطولية التي أعادت قياس إدراك الإيثار التنظيمي على نفس العينات بعد فترات زمنية فاصلة (تراوحت بين أسبوعين إلى 4 أسابيع) في بيئات خدمية مستقرة دون وجود حملات إعلامية طارئة، بلغت معاملات ثبات إعادة الاختبار قيماً تتراوح بين r = 0.82 و r = 0.87، مما يبرهن على استقرار التقييم النفسي للبناء التنظيمي لدى المستهلكين عبر الزمن.

9. التحليل العاملي

تم فحص وتأكيد البنية العاملية لمقياس الإيثار التنظيمي المدرك من خلال دراسات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA):

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد والمائل (Varimax / Promax) استخراج عامل أحادي نقي يفسر ما نسبته 78% إلى 86% من إجمالي التباين الكلي في البيانات عبر العينات المختلفة، مع قيم جذر كامن (Eigenvalue) تتجاوز 3.2 في النسخة المكونة من 4 فقرات، مما يثبت قطيعة أحادية البُعد للمفهوم.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت نماذج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة ممتازة للبيانات المستعرضة مع النموذج النظري أحادي العامل، حيث سجلت المؤشرات قيماً مثالية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.98 (مقبول إذا كان > 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): > 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): < 0.045 (مجال ثقة 90%: 0.000 – 0.068).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): < 0.025.
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): < 2.1.

جدول تشبعات الفقرات بالنموذج

رقم الفقرة	المفهوم المقاس	التشبع العاملي (Standardized Loading)	الخطأ المعياري (SE)
الفقرة 1	الاهتمام الحقيقي بالآخرين (Genuine Care)	0.89	0.031
الفقرة 2	العون والمساعدة (Helpfulness)	0.86	0.035
الفقرة 3	الإيثار التنظيمي الصريح (Altruistic)	0.93	0.024
الفقرة 4	التصرف بدافع الاهتمام بالمجتمع (Concern-driven)	0.91	0.028

10. أداة القياس

فيما يلي التفاصيل الهيكلية والإجرائية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale / Questionnaire).
• الشكل والتنسيق: استبانة مسحية يمكن تقديمها ورقياً أو عبر الإنترنت أو من خلال استطلاعات تجارب العملاء الرقمية المتنقلة.
• عدد الفقرات: يتضمن نسختين معتمدتين:
  • النسخة الكاملة: 4 فقرات.
  • النسخة المختصرة: فقرتان فقط (الفقرتان 3 و4).
• سلم الاستجابة: سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) تتراوح خياراته كالتالي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• قواعد التصحيح وحساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لإجابات المستجيب (Sum of items / Number of items). لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس (No reverse-coded items).
• مدى الدرجات وتفسيرها: تتراوح الدرجة المحسوبة من 1.00 إلى 7.00:
  • من 1.00 إلى 2.99: إدراك منخفض جداً للإيثار (يُنظر للشركة ككيان نفعي ومصلحي وأحادي التفكير المالي).
  • من 3.00 إلى 4.99: إدراك متوسط/محايد للإيثار التنظيمي.
  • من 5.00 إلى 7.00: إدراك مرتفع للإيثار المؤسسي (تتمتع المنظمة برصيد قوي من الدفء المجتمعي).
• الفئة المستهدفة والفئة العمرية: المستهلكون البالغون (18 عاماً فأكثر)، العملاء وأصحاب المصلحة والمشاركون في التجارب السلوكية المتعلقة بقطاعات الخدمات والضيافة والتجزئة.
• طريقة التطبيق وزمن الإجراء: تطبيق فردي أو جماعي ذاتي. يستغرق ملء المقياس أقل من دقيقة إلى دقيقتين للنسخة الكاملة، وبضع ثوانٍ للنسخة المختصرة.
• اللغات المتاحة: طُوِّر باللغة الإنجليزية، وتُرجم لأغراض البحث العلمي إلى لغات متعددة منها العربية، الإسبانية، الصينية، والكورية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2015.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر الورقة الأصلية لـ Elsevier ومجلة Journal of Retailing (New York University).
• إمكانية الوصول والاستخدام للبحث العلمي: المقياس متاح مجاناً (Free Access for Academic & Educational Research) للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية التأسيسية للمؤلفين (Bolton & Mattila, 2015).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب الاستخدام التجاري والتطبيقي في استشارات الأعمال المباشرة الحصول على التراخيص الرسمية اللازمة والتواصل مع جهات النشر ذات الصلة.

12. المراجع

قائمة المراجع الأكاديمية وفق دليل جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th Edition):

• Bolton, L. E., & Mattila, A. S. (2015). How does corporate social responsibility affect consumer response to service failure in buyer–seller relationships? Journal of Retailing, 91(1), 140–153. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.002
• Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 12–24. https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.1.12
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Mattila, A. S. (2001). The impact of relationship type on customer loyalty in a context of service failures. Journal of Service Research, 4(2), 91–101. https://doi.org/10.1177/109467050142002
• Weiner, B. (1986). An attributional theory of motivation and emotion. Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4948-1

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص الفقرات الرسمية لمقياس الإيثار التنظيمي المدرك باللغة الأصلية (اللغة الإنجليزية) كما وردت في دراسة Bolton & Mattila (2015):