إدراك قيمة العرض الترويجي

1. الملخص

يُعد مقياس إدراك قيمة العرض الترويجي (Promotional Offer Value Perception) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طُوّرت لتقييم الاستجابات الإدراكية والتقييمية لدى المستهلكين تجاه العروض السعرية والترويجية المختلفة. جرى تقديم وتطوير هذا المقياس من قِبل الباحثين ديفيد م. هارديستي (David M. Hardesty) وويليام أو. بيردن (William O. Bearden) في دراستهما المنشورة عام 2003 في مجلة أبحاث تجارة التجزئة (Journal of Retailing). يهدف المقياس أساساً إلى رصد البناء المعرفي المرتبط بتقدير القيمة المُدركة (Perceived Value) والمنفعة المكتسبة التي يستخلصها الفرد عند مواجهته لخصم سعري، أو صفقة ترويجية، أو نمط محدد لعرض السعر في بيئة التجزئة، ولا سيما ضمن قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول (Consumer Packaged Goods – CPG).

يتألف المقياس من أربع فقرات متكاملة تُقاس عبر نمطين من المقاييس؛ حيث تعتمد ثلاث فقرات على مقياس ليكرت (Likert-type Scale) ثنائي القطب لتقييم مدى الموافقة أو عدم الموافقة (من غير موافق بشدة إلى موافق بشدة)، في حين تعتمد الفقرة الرابعة على أسلوب التمايز الدلالي (Semantic Differential) لتقييم أبعاد الثنائية السعرية والجودة. تغطي هذه الفقرات مجتمعة أربعة أبعاد فرعية جوهرية مدمجة في بناء أحادي البعد: القيمة الممتازة، والقيمة الرديئة (المعكوسة)، ونسبة الجودة إلى السعر (Quality-Price Ratio)، والتقييم الشامل للصفقة بوصفها شراءً جيداً ومجدياً اقتصادياً.

أظهرت التحليلات السيكومترية التي أُجريت في سياق تطوير المقياس تمتعه بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach's Alpha) حاجز 0.88 عبر مختلف المجموعات التجريبية وتصميمات العروض الترويجية، في حين أسفر التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عن مؤشرات ملاءمة نموذج ممتازة وتأكيد البنية الأحادية للبناء الكامن، مع صدق تقاربي وتمايزي قوي عند ربطه بمتغيرات سلوك المستهلك ونوايا الشراء، مما يجعله أداة قياس رائدة وموثوقة في دراسات التسويق، وعلم النفس الاقتصادي، وسلوك المستهلك.

2. الكلمات المفتاحية

إدراك القيمة، العروض الترويجية، سلوك المستهلك، التخفيضات السعرية، القيمة المُدركة، علم النفس التسويقي، سيكولوجية التسعير، تجارة التجزئة، مقاييس التسويق، الصدق السيكومتري.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس وصيغت فقراته في إطار بحث علمي مُحكّم من قِبل نخبة من أساتذة التسويق وسلوك المستهلك المعترف بهم دولياً:

• ديفيد م. هارديستي (David M. Hardesty, Ph.D.): أستاذ التسويق ورئيس كرسي جاتون في التسويق بكلية جاتون للأعمال والاقتصاد، جامعة كنتاكي (University of Kentucky)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه الرائدة حول سيكولوجية التسعير، والمعرفة السعرية للمستهلك، وتأثير التأطير الترويجي على اتخاذ القرارات الشرائية. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• ويليام أو. بيردن (William O. Bearden, Ph.D.): أستاذ فخري متميز للتسويق بكلية دارلا مور للأعمال، جامعة كارولاينا الجنوبية (University of South Carolina)، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد من أبرز علماء القياس النفسي والسيكومتري في مجال أبحاث المستهلك، ومؤلف المرجع الشهير Handbook of Marketing Scales.

4. الغرض

يتمثل الغرض الرئيسي من تطوير مقياس إدراك قيمة العرض الترويجي في توفير وسيلة قياس دقيقة، وعلمية، وحساسة تجريبياً لقياس التقييم المعرفي الذاتي الذي يُجريه المستهلك للمنفعة الصافية الناشئة عن ترويج سعري معين. تسعى الشركات ومؤسسات التجزئة بانتظام إلى تقديم محفزات سعرية لزيادة حجم المبيعات، لكن الاستجابة النفسية لهذه المحفزات لا تتوقف على الحجم المطلق للخصم فحسب، بل على كيفية إدراك هذا الخصم وتأطيره ذهنياً لدى المشتري.

من الناحية النظرية والبحثية، صُمم المقياس لاختبار وتفسير كيفية تفاعل المستهلك مع أشكال الترويج المتعددة؛ مثل الخصومات المئوية المباشرة (مثل: خصم 20%)، أو التخفيضات النقدية الصريحة (مثل: وفر 5 دولارات)، أو عروض الشراء المتعدد (مثل: اشترِ واحدة واحصل على الأخرى مجاناً)، بالإضافة إلى استكشاف المتغيرات المعدلة (Moderators) كالمستوى الإجمالي لمنفعة الترويج وعمق التخفيض. يتيح المقياس للباحثين الإجابة عن التساؤلات المعقدة حول "عتبة إدراك الصفقة"، وما إذا كانت الترويجات المتطابقة مالياً تُنتج مستويات متباينة من القيمة النفسية المدركة استناداً إلى طريقة عرضها.

أما من منظور التطبيقات العملية والتسويقية، فإن المقياس يمثل أداة حيوية لمديري التسويق ومصممي السياسات السعرية لإجراء اختبارات ما قبل الطرح (A/B Pre-testing) للحملات الإعلانية وتكتيكات الترويج على السلع الاستهلاكية سريعة الحركة (FMCG). كما يُستخدم في النمذجة التنبؤية لدراسة نوايا الشراء وإعادة الشراء، وتقييم احتمالية التحول بين العلامات التجارية (Brand Switching)، وفهم أثر السعر الترويجي على صورة العلامة التجارية وجودتها المدركة على المدى الطويل، متفادياً الآثار السلبية التي قد تنجم عن تآكل الجودة الناتج عن التخفيضات المفرطة.

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي للمقياس على مفهوم القيمة المدركة للترويج (Perceived Value of the Promotion)، وهو مفهوم نفسي متعدد الأوجه يعبر عن التوازن الإدراكي بين ما يُقدمه المستهلك (التكلفة النقدية والجهد المبذول والمخاطرة) وما يحصل عليه في المقابل (الفوائد الاقتصادية، والنفسية، والوظيفية). وعلى الرغم من أن المقياس يعمل كأداة أحادية البعد كلياً في النماذج البنائية، إلا أنه يستند إلى أربعة مكونات إدراكية حاسمة تتفاعل لتشكل هذا الانطباع الإجمالي:

• إدراك القيمة الممتازة (Perception of Excellent Value): يمثل هذا البعد الحكم المعرفي الإيجابي بأن العرض يتجاوز المعايير المرجعية للمستهلك. على سبيل المثال، عندما يرى المشتري أن سعر الصابون أو القهوة ضمن العرض يمثل فرصة استثنائية تفوق ما يمكن الحصول عليه في الظروف البيعية المعتادة، مما يُولد شعوراً بالرضا الفوري.
• استبعاد القيمة المتدنية والرديئة (Negation of Poor Value – Reversed Component): يتضمن قياس مشاعر الشك أو الاستياء الناتجة عن إدراك العرض كصفقة رديئة، حيث يتساءل المستهلك عما إذا كان الخصم حقيقياً أم مجرد حيلة تسويقية لبيع مخزون قديم أو منتج معيب. صُممت الفقرة المعكوسة لرصد هذا التقييم السلبي وتحييد استجابات التحيز الآلي (Acquiescence Bias).
• نسبة الجودة إلى السعر (Quality-to-Price Ratio): يشكل هذا البعد جوهر النظرية الاقتصادية النفسية؛ حيث لا يُقاس السعر بمعزل عن جودة السلعة. يقيس هذا المحور إدراك المستهلك بأن مستوى الجودة المتأصل في المنتج يبرر بدرجة فائقة السعر النهائي المطلوب بعد الترويج، مما يحقق فائض قيمة مرتفع.
• التقييم الشامل للصفقة بوصفها شراءً جيداً (Good Buy Evaluation): وهو التقييم التلخيصي الحاسم الذي يترجم الإدراك العقلاني إلى قرار سلوكي مهيأ؛ ويعني الوصول إلى قناعة تامة بأن المضي قدماً في إتمام الصفقة هو تصرف مالي سليم وعقلاني يستحق استثمار الموارد المالية.

6. الإطار النظري

ينبثق الأساس النظري لهذا المقياس من التداخل الخصيب بين الاقتصاد السلوكي وعلم النفس المعرفي، وتحديداً عبر ثلاث نظريات مركزية قادت صياغة بنود الأداة:

أولاً، نظرية منفعة المعاملة (Transaction Utility Theory) التي صاغها الاقتصادي الحائز على جائزة نوبل ريتشارد ثالر (Richard Thaler). تُميز هذه النظرية بين نوعين من المنفعة التي يختبرها المستهلك: منفعة الاستحواذ (Acquisition Utility)، وهي المنفعة المشتقة من استهلاك المنتج مقارنة بسعره المدفوع، ومنفعة المعاملة (Transaction Utility)، وهي المنفعة النفسية الإضافية التي يشعر بها الفرد نتيجة إدراكه أنه حقق "صفقة رابحة"، والتي تُقاس بالفرق بين السعر المرجعي الداخلي (Internal Reference Price) والسعر الفعلي للترويج. يُعد مقياس هارديستي وبيردن أداة قياس مباشرة وعملية لـ "منفعة المعاملة" المُحققة.

ثانياً، نظرية التوقع وتأثير التأطير (Prospect Theory and Framing Effects) التي أسسها دانيال كانمان (Daniel Kahneman) وعاموس تفيرسكي (Amos Tversky). تفترض هذه النظرية أن تفضيلات الأفراد وقراراتهم تتأثر بشكل جذري بكيفية تقديم المعلومة وعرضها، وليس فقط بالقيم الرياضية الموضوعية. وجهت هذه النظرية الباحثين لاختبار ما إذا كان تقديم العرض كنسبة مئوية أو كخصم نقدي مباشر يُحدث انزياحاً في إدراك القيمة، حيث يُظهر المستهلكون حساسية تفاضلية للمكاسب والخسائر انطلاقاً من نقطة ارتكاز محددة.

ثالثاً، نموذج القيمة والجودة المدركة الذي طوره فالاري زيثامل (Valarie Zeithaml, 1988)، والذي يؤكد أن القيمة تمثل التقييم العام للمنفعة الصافية، وتعمل كوسيط حاسم بين المحفزات الخارجية (كالسعر والخصم) والسلوك الشرائي النهائي. اعتمد هارديستي وبيردن على هذا التأطير لبناء فقرات تجمع بين التقييم السعري، والجودة، والمنفعة العامة في أداة قياس موحدة وموجزة.

7. الصدق

خضع مقياس إدراك قيمة العرض الترويجي لخطوات تحقق سيكومترية صارمة لضمان مختلف أشكال الصدق الإحصائي والمعرفي:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن فقرات المقياس تقيس بدقة البناء الافتراضي المستهدف؛ حيث أظهرت المؤشرات تطابقاً متميزاً للنموذج الأحادي دون تداخل مع المفاهيم المجاورة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت الفقرات تشبعات عاملية مرتفعة ودالة إحصائياً على العامل الكامن (جميعها تجاوزت 0.70 مع قيم p < 0.001)، كما تجاوزت قيمة متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 المقبولة دولياً في كافة الدراسات التجريبية للمؤلفين، مما يدل على أن التباين المشترك بين الفقرات يعود مباشرة للبناء النفسي المستهدف.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي للمقياس من خلال مقارنة مصفوفات الارتباط بينه وبين مقاييس أخرى ذات صلة، مثل: "الوعي بالقيمة" (Value Consciousness)، و"الحساسية السعرية" (Price Sensitivity)، و"الاستجابة للترويج" (Deal Proneness). وأظهر اختبار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لـ AVE للمقياس كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط بينه وبين أي من البناءات الأخرى.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Nomological and Predictive Validity): ارتبطت درجات المقياس ارتباطاً إيجابياً وقوياً بنيات الشراء الفعلية للمستهلكين (r تراوحت بين 0.55 و0.68)، كما نجح المقياس في التنبؤ باستجابات المستهلكين التفاضلية بناءً على مستوى المنفعة الترويجية ومستوى المعرفة السعرية السابقة، مما يؤكد صلاحه النظري والعملي.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية عبر عينات وتجارب متعددة شملت مئات المستجيبين أن المقياس يتمتع بدرجة فائقة من الثبات والاتساق الداخلي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ عبر التصميمات التجريبية والدراسات الفرعية لـ Hardesty & Bearden (2003) بين 0.88 و0.93، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يدل على تماسك الفقرات العالي في قياس البناء الكامن.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات الثبات المركب في نماذج التحليل التوكيدي حاجز 0.90، مما يوفر دليلاً إضافياً على خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في دراسات لاحقة اعتمدت المقياس لفترات زمنية فاصلة (أسبوعين)، أظهر المقياس استقراراً عبر الزمن بمعامل ثبات تجاوز 0.82، مع بقاء الحساسية العالية للتغيرات التجريبية في العروض السعرية دون تأثر.

9. التحليل العاملي

أُخضع المقياس لمراحل متعددة من التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من بنيته الداخلية ونقائه القياسي:

في مرحلة التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) مع التدوير المتعامد، انبثق عامل واحد مهيمن ذو جذر كامن (Eigenvalue) أكبر بكثير من 1.0 (تجاوزت القيمة 2.8)، واستأثر هذا العامل الفردي بأكثر من 72% إلى 78% من إجمالي التباين المفسر في الاستجابات، مما أكد فرضية أحادية البعد (Unidimensionality).

وفي مرحلة التحليل العاملي التوكيدي (CFA) المطبقة باستخدام برامج النمذجة (مثل LISREL و AMOS)، أظهر نموذج العامل الواحد ملاءمة ممتازة للبيانات التجريبية، وجاءت مؤشرات الملاءمة متوافقة تماماً مع المعايير القياسية العالمية الصارمة:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.98
• مؤشر تاكر لويس (TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.05
• مؤشر التوافق المعياري (SRMR) < 0.03

تراوحت التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings) لجميع الفقرات الأربع بين 0.74 و0.92، مع دلالة إحصائية كاملة، مما يعزز الثقة في الوزن القياسي لكل فقرة ضمن البنية الكلية للأداة.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والمصممة لتطبيق المقياس:

• نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي (Self-report Survey) يُطبق ورقياً أو إلكترونياً.
• المجال المستهدف: سلوك المستهلك، أبحاث التسعير، والترويج البيعي في تجارة التجزئة.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بعناية.
• تنسيق الاستجابة:
  • الفقرات الثلاث الأولى (1 و2 و3): تُقاس عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).
  • الفقرة الرابعة (4): تُقاس عبر مقياس التمايز الدلالي السباعي (7-point Semantic Differential Scale) ذي القطبين المتضادين: (1 = شراء رديء للغاية إلى 7 = شراء ممتاز للغاية).
• الفقرات المعكوسة: الفقرة رقم 2 تعبر عن القيمة الرديئة ("صفقة رديئة") وتُصحح بطريقة عكسية (Reversed Scoring) بحيث تصبح الدرجة 7 = 1، و6 = 2، وهكذا قبل استخراج المتوسط النهائي.
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات الأربع بعد تعديل الفقرة المعكوسة، ثم يُحسب المتوسط الحسابي الإجمالي (من 1 إلى 7). تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك إيجابي فائق لقيمة العرض الترويجي والمنفعة الاقتصادية المستخلصة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2003 ضمن مقال علمي في مجلة Journal of Retailing المرموقة. وتخضع الأداة وحقوق النشر الأصلية للمجلة ودار النشر (Elsevier Inc.).

وفقاً للأعراف الأكاديمية السائدة، يُتاح استخدام المقياس مجاناً وبدون رسوم للأغراض البحثية البحتة، والدراسات الأكاديمية، ورسائل الماجستير والدكتوراه، شريطة التوثيق الكامل والمناسب للدراسة الأصلية (Hardesty & Bearden, 2003). أما في حال الرغبة في استخدام المقياس في تطبيقات تجارية ربحية، أو دراسات أبحاث السوق الخاصة للشركات، أو إدراجه ضمن منصات تجارية، فيتعين الحصول على إذن خطي مسبق من الناشر أو أصحاب حقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع

تستند هذه المراجعة المنهجية إلى الأدبيات العلمية الموثوقة وفق دليل النشر لجمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th Edition):

• Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Haws, K. L. (2011). Handbook of marketing scales: Multi-item measures for marketing and consumer behavior research (3rd ed.). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781483318721
• Hardesty, D. M., & Bearden, W. O. (2003). Consumer evaluations of different promotion types and price presentations: The moderating role of promotional benefit level. Journal of Retailing, 79(1), 17–25. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00004-6
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302

13. فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية المعتمدة لهذا المقياس محمية بحقوق النشر لصالح ناشر الدورية الأصلية (Elsevier) ومؤلفي الدراسة. تُعرض أدناه نصوص الفقرات المنهجية كما وردت في الأدبيات المرجعية المنشورة لأغراض التوضيح والبحث العلمي، مع الإشارة إلى ضرورة مراجعة البحث الأصلي دائماً لضمان دقة السياق التطبيقي.

فيما يلي نص الفقرات الأربع باللغة الإنجليزية كما صُممت في الأصل لقياس إدراك قيمة العرض الترويجي: