احتمالية الشراء من بائع تجزئة عبر الإنترنت

1. الملخص

يعد مقياس احتمالية الشراء من بائع تجزئة عبر الإنترنت (Purchase Likelihood from Online Retailer) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة طُوّرت لقياس النوايا السلوكية الشرائية لدى المستهلكين تجاه متجر إلكتروني محدد لمنتج أو علامة تجارية معينة، وذلك وفق افتراض مشروط بوجود حاجة مسبقة لدى المستهلك للمنتج المعني («في حال كنت أبحث عن شراء…»). تم تطوير هذا المقياس وصقله بصورته الحالية في دراسة بارزة أجراها بيتر ر. دارك وزملاؤه (Darke et al., 2016) ونُشرت في Journal of Retailing، مستندين في جذوره المفاهيمية إلى النموذج التأسيسي للنوايا السلوكية لـ فالاري زيتامل وزملائها (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). يتكون المقياس من ثلاث فقرات مصاغة بدقة تتضمن خانات فراغ مخصصة لإدراج اسم السلعة واسم المتجر الإلكتروني، مما يمنحه مرونة فائقة وقابلية للتطبيق عبر فئات متعددة من السلع والخدمات في بيئة التجارة الرقمية.

يستخدم المقياس سلم استجابة ليكرت خماسي أو سباعي النقاط (أو سلم الفروق الدلالية للاحتمالية)، ممتداً من «غير مرجح على الإطلاق / أعارض بشدة» إلى «مرجح جداً / أتفق بشدة»، حيث يمثل حساب المتوسط الحسابي للفقرات الثلاث مؤشراً كلياً على قوة نية الشراء دون وجود أي فقرات معكوسة الترميز. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية ممتازة تم التحقق منها عبر ثلاث دراسات تجريبية متتالية فحصت أثر المسافة النفسية (Psychological Distance) وبناء الثقة في مواجهة المتاجر غير المألوفة؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.90 في جميع العينات، مدعومة بتحليلات عاملية توكيدية أكدت أحادية البعد للبناء بنسب تباين مفسرة تفوق 80%، وقدرة تنبؤية عالية بالسلوك الفعلي واتخاذ القرار الاستهلاكي في بيئة التجارة الإلكترونية المعاصرة.

2. الكلمات المفتاحية

احتمالية الشراء، النية السلوكية، التجارة الإلكترونية، بائع التجزئة عبر الإنترنت، المسافة النفسية، الثقة الاستهلاكية، نظرية مستوى التفسير، السلوك الاستهلاكي، القياس السيكومتري، بيتر دارك.

3. المؤلفون

طُوِّر هذا المقياس ونُشر في سياقه الأكاديمي بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعي:

• بيتر ر. دارك (Peter R. Darke): أستاذ التسويق في كلية يورك شوليك للأعمال (Schulich School of Business)، جامعة يورك، تورنتو، كندا. متخصص في سيكولوجية الثقة والشك والعدالة السعرية في السلوك الاستهلاكي. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• مايكل ك. برادي (Michael K. Brady): أستاذ متميز في قسم التسويق، كلية الأعمال بجامعة ولاية فلوريدا (Florida State University)، تالاهاسي، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير رائد في إدارة الخدمات ورضا العملاء.
• راي ل. بينيديكتوس (Ray L. Benedicktus): أستاذ مشارك في التسويق، كلية الأعمال، جامعة ولاية كاليفورنيا (California State University, Fullerton)، فوليرتون، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثه على بيئات التجزئة الإدراكية والتواجد الفعلي والرقمي للشركات.
• أندريا إ. ويلسون (Andrea E. Wilson): باحثة متخصصة في سلوك المستهلك والتسويق التجريبي، مرتبطة بالأبحاث التطبيقية في التفاعل بين الإنسان والأنظمة التجارية.

4. الغرض

يهدف مقياس احتمالية الشراء من بائع تجزئة عبر الإنترنت إلى تقديم قياس كمي دقيق وموثوق لدرجة استعداد المستهلك لاتخاذ قرار شراء فعلي من متجر إلكتروني معين عندما تنشأ لديه الرغبة أو الحاجة لاقتناء صنف أو علامة تجارية محددة. ينبع المبرر النظري والمنهجي لهذا المقياس من الحاجة إلى التمييز بين النية العامة للشراء (General Purchase Intention) والنية المحددة سياقياً وتطبيقياً (Context-Specific Likelihood). ففي العديد من المقاييس التقليدية، يُسأل المستهلك بشكل فضفاض عما إذا كان ينوي شراء السلعة دون مراعاة قيد الطلب المشروط، مما يُدخل تشويشاً كبيراً في القياس إذا لم يكن المستهلك معنياً بالسلعة أساساً. يعالج مقياس Darke et al. (2016) هذه المعضلة عبر صياغة شرطية متسقة: «إذا كنت في السوق لشراء…»، مما يعزل الدافع الأصلي للحاجة ويركز القياس مباشرة على جاذبية بائع التجزئة والميل المعرفي للتعامل معه.

يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من التطبيقات البحثية والإكلينيكية والتسويقية التطبيقية. في الأبحاث الأكاديمية لسلوك المستهلك وعلم النفس الاستهلاكي، يُستخدم المقياس كمتغير تابع أساسي لتقييم فعالية التدخلات التجريبية، مثل دراسة تأثير الإشارات البصرية للمتاجر، وشهادات الأمان الرقمي، وتصميم واجهات المستخدم (UX)، والتأطير الإعلاني، وتقليل مستويات الشك تجاه المتاجر الإلكترونية المجهولة أو غير المألوفة. أما على صعيد أبحاث السوق والتسويق التطبيقي، فيتيح المقياس للمنظمات التجارية إجراء اختبارات A/B، ومقارنة النوايا السلوكية بين المتاجر المنافسة، واختبار مدى قبول المستهلكين للتوسع في علامات تجارية جديدة في بيئات التجزئة عبر الإنترنت.

علاوة على ذلك، يوفر المقياس مرونة فريدة بفضل وجود الخانات الفارغة القابلة للتخصيص ([product/brand] و [retailer])، مما يجعله قالباً معيارياً يمكن تكييفه لقياس احتمالية شراء أجهزة إلكترونية، أو ألبسة، أو خدمات مالية، أو اشتراكات رقمية من أي موقع بيع محدد، مع الحفاظ على المقارنة المنهجية المعيارية عبر الدراسات المختلفة.

5. البناء النفسي

يركز البناء النفسي المستهدف في هذه الأداة على النية السلوكية للشراء الشرطية (Conditional Behavioral Purchase Intention). في النظرية السيكومترية والسلوكية، تمثل النية السلوكية المحرك الأقرب والأكثر دقة للسلوك الظاهري الملاحظ، استناداً إلى نماذج الفعل المعقول والسلوك المخطط. ومع ذلك، فإن البناء المقاس هنا ليس مجرد نية مجردة، بل هو تقييم احتمالي معرفي يتكون من توليفة من الإدراك الذاتي للاحتمالية واليقين السلوكي المشروط.

يتسم البناء بأحادية البعد (Unidimensional Construct)، حيث تتضافر مؤشراته الثلاثة لتعكس بعداً موحداً للاحتمالية الذاتية، ويشمل العناصر النفسية الفرعية التالية التي تشكل نسيج الاستجابة:

• الترجيح المعرفي (Cognitive Likelihood): يتمثل في الفقرة الأولى من المقياس، ويعكس التقييم المنطقي العام للمستهلك بأن الفعل الشرائي يقع ضمن النطاق المرجح لسلوكه القادم مقارنة بالبدائل المتاحة في السوق الرقمي.
• الاحتمالية المحسوبة (Subjective Probability): تنعكس في الفقرة الثانية («من المحتمل / it is probable»)، وتركز على الدرجة الكمية المدركة لاحتمال تخصيص الموارد المالية وإتمام المعاملة مع هذا البائع بالذات، مع الأخذ بالاعتبار المخاطر المدركة المرتبطة بالأمان الرقمي والتوصيل.
• الاعتبار الحازم للشراء (Definite Consideration / Deliberation): يُقاس عبر الفقرة الثالثة («سأنظر بالتأكيد في شراء… / definitely consider»)، ويمثل دخول بائع التجزئة في «مجموعة الاعتبار» (Consideration Set) ذات الأولوية القصوى للمستهلك، متجاوزاً مجرد الوعي بالمتجر إلى مستوى النية الإيجابية الصريحة للتعامل.

على سبيل المثال، إذا كان المستهلك يقيّم متجراً غير مألوف لبيع الساعات الفاخرة، فإن البناء يقيس ما إذا كانت الثقة المولدة عبر تصميم الموقع أو المسافة النفسية كافية لجعل المستهلك يرجح الشراء من هذا الموقع تحديداً دون المتاجر العملاقة الموثوقة مسبقاً، وذلك في اللحظة التي يقرر فيها بالفعل شراء ساعة فاخرة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس احتمالية الشراء من بائع تجزئة عبر الإنترنت إلى أسس متينة في علم النفس الاجتماعي والسلوكي المعرفي، مستمداً تأصيله من رافدين نظريين رئيسيين:

نظرية السلوك المخطط ونموذج الاستجابة السلوكية

تعتبر نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) التي صاغها إيزيك أجزن (Icek Ajzen) المنطلق الكلاسيكي لفهم النوايا السلوكية؛ حيث تفترض النظرية أن السلوك النهائي للفرد يسبقه مباشرة تشكل «النية» (Intention)، والتي تعتبر محصلة للمواقف الذاتية والمعايير الاجتماعية والتحكم السلوكي المدرك. وقد طوّر كل من فالاري زيتامل وليونارد بيري وباراسورامان (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) هذا المنظور في مجال خدمات التجزئة لربط جودة الخدمة المدركة بالنوايا السلوكية المحددة، مثل تكرار الشراء، والدفع بسعر أعلى، والتوصية بالمتجر. استلهم دارك وزملاؤه صياغة فقرات المقياس الحالية مباشرة من أعمال Zeithaml et al.، مع تكييفها للبيئة الرقمية التي تتسم بغياب التفاعل البشري المباشر وارتفاع درجة عدم التيقن.

نظرية مستوى التفسير والمسافة النفسية

شكّلت نظرية مستوى التفسير (Construal Level Theory – CLT) التي أسسها يعقوب تروبر ونيف ليبرمان (Trope & Liberman, 2010) الإطار النظري المباشر الذي وظف فيه Darke et al. (2016) هذا المقياس. تفترض النظرية أن المسافة النفسية (سواء كانت مكانية، أو زمانية، أو اجتماعية، أو افتراضية) تغير من طريقة تمثيل الأفراد للأشياء؛ فالمسافات البعيدة تؤدي إلى تمثيلات تجريدية عالية المستوى، بينما تؤدي المسافات القريبة إلى تمثيلات عينية وتفصيلية تركز على الجوانب السياقية والمخاطر المباشرة. في سياق الشراء من المتاجر الإلكترونية غير المألوفة، افترض الباحثون أن تقليل المسافة النفسية المدركة (إشعار المستهلك بالقرب المكاني أو الاجتماعي من البائع) يخفف من مشاعر عدم الثقة والشك (Distrust)، مما ينعكس مباشرة بصورة زيادة ذات دلالة إحصائية في احتمالية الشراء المقاسة بواسطة هذه الأداة.

7. الصدق

خضع المقياس لفحوصات تجريبية صارمة للتحقق من أدلة الصدق عبر الدراسات الثلاث المنشورة في مقال Darke et al. (2016)، والتي شملت مئات المشاركين من طلاب كليات إدارة الأعمال والجمهور العام في بيئات معملية محكمة:

• صدق المحتوى والظاهري (Face & Content Validity): تعود صياغة الفقرات إلى الأعمال الكلاسيكية الراسخة لزيتامل وزملائها (1996)، مما منح الفقرات قبولاً منطقياً ومحكماً من قبل خبراء القياس النفسي والتسويق لقدرتها على الإحاطة بمفهوم احتمالية الشراء دون تشتيت أو تعقيد لغوي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليلات ارتباطات إيجابية وقوية ذات دلالة إحصائية عالية بين درجات المقياس ومقاييس أخرى ذات صلة بالمخرجات الاستهلاكية الإيجابية، مثل مقياس الثقة في بائع التجزئة (Trust in Retailer)، والموقف العام تجاه المتجر (Attitude toward the Store)، حيث تراوحت معاملات الارتباط بين r = 0.65 و r = 0.78 (p < 0.001)، مما يؤكد أن المقياس يتقارب بصورة ممتازة مع المفاهيم النظرية ذات الصلة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن المتغيرات الوسيطة الأخرى مثل الشك في البائع (Distrust)، والمسافة النفسية المدركة، حيث بيّن نموذج التحليل العاملي التوكيدي أن تباين الخطأ المشترك والارتباطات بين البناءات لم تتجاوز الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخرج (AVE)، مما يضمن عدم تداخل المفهوم مع غيره من الحالات الانفعالية أو المعرفية.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): نجح المقياس في التنبؤ بنجاح بالفروق الفردية بين المجموعات التجريبية التي تعرضت لظروف مسافة نفسية قريبة مقابل بعيدة في وجود أو غياب عوامل الضمان التجاري. فقد أظهرت النتائج في الدراسة الأولى أن المستهلكين الذين أدركوا قرباً نفسياً من البائع سجلوا احتمالية شراء أعلى بكثير وبدلالة إحصائية واضحة (F > 12.4, p < 0.001) مقارنة بالمجموعات التي أدركت بعداً نفسياً، مما يبرهن على حساسية المقياس العالية للتغيرات في البيئة المعرفية للمستهلك.

8. الثبات

أظهر مقياس احتمالية الشراء من بائع تجزئة عبر الإنترنت مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (Internal Consistency) عبر جميع الدراسات التطبيقية الميدانية والمعملية:

• في الدراسة الأولى (Study 1) لـ Darke et al. (2016)، بلغ معامل ثبات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) للمقياس α = 0.94، وهو ما يعكس ترابطاً داخلياً فائقاً بين الفقرات الثلاث المكونة للمقياس.
• في الدراسة الثانية (Study 2)، أظهرت النتائج ثباتاً متسقاً بمعامل ألفا بلغ α = 0.92 في سياق تجريبي تناول معالجة إضافية لسمعة المتجر الإلكتروني.
• في الدراسة الثالثة (Study 3)، والتي استخدمت تصميماً عاملياً أوسع لفحص التفاعل بين القرب والشهادات الخارجية، بلغت قيمة ألفا كرونباخ α = 0.93.

كما بينت مصفوفات الارتباط بين الفقرات (Inter-item Correlations) أن معاملات الارتباط البيني تراوحت دائماً بين r = 0.81 و r = 0.89، وهي قيم مثالية تدل على تجانس الفقرات دون الوقوع في خطأ التكرار التام المخل بالقياس. وبلغ الخطأ المعياري للقياس (SEM) مستويات متدنية للغاية، مما يوفر للباحثين يقيناً إحصائياً عند استخدام متوسط الدرجات كمتغير مستمر في النمذجة بالمعادلات البنائية أو تحليلات التباين (ANOVA).

9. التحليل العاملي

خضعت فقرات المقياس لاختبارات التحليل العاملي للتأكد من بنيتها الهندسية ونقائها السيكومتري:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) وطريقة استخلاص المكونات الأساسية (PCA) دون تدوير (نظراً لوجود عامل واحد مفترض) عن استخراج عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) أعلى بكثير من المحك الإحصائي (الجذر الكامن > 2.5)، مفسراً ما يزيد عن 84% إلى 88% من إجمالي التباين المشترك عبر العينات التجريبية المختلفة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

في نماذج المعادلة البنائية (SEM) التي فحصت الموديل القياسي للمتغيرات المشتركة، أظهرت مؤشرات جودة المطابقة للبنية أحادية البعد للمقياس تطابقاً نموذجياً:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.998.
• مؤشر تكر-لويس (TLI): 0.994.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): 0.031 (بفترة ثقة 90% تتراوح بين 0.000 و 0.062).
• مؤشر الجودة المتبقية المعيارية (SRMR): 0.012.

تراوحت التشبعات العاملية المعيارية (Standardized Factor Loadings) لجميع الفقرات على العامل الكامن الوحيد بين 0.88 و 0.96، وهي تشبعات مرتفعة جداً تثبت أن جميع الأسئلة تسهم بقوة متكافئة في قياس البناء النفسي المستهدف، مع تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) لنسبة 0.80 في جميع النماذج المختبرة.

10. أداة القياس

فيما يلي تفصيل الخصائص المنهجية والفنية الخاصة بأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure / Survey Instrument).
• التنسيق: استبانة مصغرة تتضمن ثلاث جمل شرطية تحتوي على خانات فارغة مخصصة لإدراج المتغيرات السياقية للمنتج والمتجر.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت من 7 نقاط تتراوح خياراته بين: (1 = أعارض بشدة، 7 = أتفق بشدة)، أو سلم تفاضلي دلالي/احتمالي يتراوح بين: (1 = غير مرجح على الإطلاق / مستبعد جداً / بالتأكيد لا، 7 = مرجح جداً / محتمل جداً / بالتأكيد نعم) — (7-point Likert scale (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree) or semantic differential / probability scale (1 = very unlikely / improbable / definitely not, 7 = very likely / probable / definitely)).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean) لدرجات الفقرات الثلاث معاً لكل مجيب؛ بحيث تتراوح الدرجة النهائية بين 1 و 7، وتشير الدرجة الأعلى إلى قوة نية واحتمالية الشراء من المتجر الإلكتروني المعني.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ جميع الفقرات مصاغة في اتجاه إيجابي موحد.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيق المقياس أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستخدام في التجارب الميدانية والدراسات الطويلة لتفادي إرهاق المشاركين (Respondent Fatigue).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشرت النسخة المعتمدة من هذا المقياس بصورتها المحددة في عام 2016 ضمن المقال الأكاديمي للباحثين Darke وزملاؤه في Journal of Retailing الصادرة عن دار النشر Elsevier بالتعاون مع جامعة نيويورك. تقتضي القواعد الأخلاقية والمهنية المعايير التالية عند الاستخدام:

• الاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري: يُتاح استخدام المقياس مجاناً لأغراض البحث العلمي الأكاديمي، ورسائل الماجستير والدكتوراه، والمشاريع الجامعية غير الربحية، بموجب مبدأ «الاستخدام العادل» (Fair Use)، شريطة إسناد الفضل العلمي للمؤلفين والاستشهاد بالدراسة الأصلية بدقة وفق معايير APA.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: بالنسبة للشركات التجارية ومنصات تحليل بيانات السوق المستقلة التي تسعى لإدراج المقياس ضمن حلول تقييم تجارية مدفوعة، يلزم مراجعة حقوق النشر المحفوظة للناشر (Elsevier Inc.) ومراسلة المؤلف الرئيسي للحصول على التراخيص التجارية اللازمة.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Darke, P. R., Brady, M. K., Benedicktus, R. L., & Wilson, A. E. (2016). Feeling close from afar: The role of psychological distance in offsetting distrust in unfamiliar online retailers. Journal of Retailing, 92(3), 287–299. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.02.001
• Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. فقرات المقياس