مقياس نية ارتياد متجر التجزئة

1. الملخص

يعد مقياس نية ارتياد متجر التجزئة (Retail Store Patronage Intention Scale) أداة سيكومترية قياسية بالغة الأهمية في مجالات سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي وإدارة تجارب التجزئة. طُوّر هذا المقياس بصيغته الحالية في دراسة نوعية موسعة أجراها باوندرز وبابين وكلوز (Pounders, Babin, & Close, 2015) لفحص استجابات المستهلكين ومخرجات العمل الجمالي لمقدمي الخدمات في الواجهة الأمامية للمتاجر. يهدف المقياس أساساً إلى قياس نية العميل أو المستهلك الافتراضية للتعامل التجاري مع المتجر وارتياده والشراء منه، مع التركيز المنهجي على الاستعداد النفسي والموقف السلوكي المتوقع تجاه المتجر، خاصة في السيناريوهات التجريبية أو البيئات الاستهلاكية غير المألوفة مسبقاً للعميل.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة مصاغة بأسلوب الشرط الافتراضي باستخدام الفعل المساعد (“would” بدلاً من “will”)، وهو تمايز لغوي وسيكومتري مقصود يهدف إلى قياس الرغبة الافتراضية والاتجاه التقييمي نحو فعل التسوق بدلاً من قياس نية سلوكية حتمية قطعية، مما يجعله مثالياً للدراسات المعملية والسيناريوهات المكتوبة أو المصورة التي تفحص المتاجر التخيلية أو الافتراضية. ويتم تصحيح المقياس عبر مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). تتمتع الأداة بخصائص سيكومترية فائقة تم توثيقها عبر التحليل العاملي التوكيدي واختبارات الثبات والصدق، حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عتبة 0.90 في مختلف الدراسات المستعرضة، وأظهر المقياس صدقاً تقاربياً وتمايزياً متيناً يسوغ اعتماده كمعيار موجز ودقيق لقياس نوايا الارتياد الاستهلاكي.

2. الكلمات المفتاحية

نية الارتياد، سلوك المستهلك، مقياس ليكرت، بيئة التجزئة، القياس النفسي التسويقي، التحليل العاملي التوكيدي، الاتساق الداخلي، الاتجاه نحو المتجر، النوايا السلوكية، علم النفس الاستهلاكي.

3. المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا البناء القياسي وتوثيقه في صورته المحددة من قِبل نخبة من كبار الباحثين في تسويق الخدمات وسلوك المستهلك:

• د. كاثرين ر. باوندرز (Kathrynn R. Pounders): أستاذة مشاركة في قسم الإعلان والعلاقات العامة، كلية مودي للاتصال، جامعة تكساس في أوستن (The University of Texas at Austin)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في علم النفس العاطفي وسلوك المستهلك والتسويق الصحي والخدمي. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. باري ج. بابين (Barry J. Babin): أستاذ كرسي ماكس ب. هينز للتسويق والعميد المشارك للأبحاث، كلية الأعمال بجامعة لويزيانا التقنية (Louisiana Tech University)، والمدير التنفيذي السابق لأكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science). يُعد من أبرز علماء القياس النفسي والتسويقي ونمذجة المعادلات البنائية عالمياً. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. أنجيلا ج. كلوز (Angela G. Close): أستاذة مشاركة سابقة في التسويق والإعلان، جامعة تكساس في أوستن، وباحثة متميزة في مجالات علم نفس الفعاليات التسويقية وسلوك المتسوقين والتجارة الإلكترونية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس نية ارتياد متجر التجزئة في توفير أداة قياس بارامترية مقتضبة، دقيقة، وموثوقة لتقييم الدرجة التي يبدي بها المستهلك استعداداً نفسياً لزيارة المتجر وإتمام عمليات شراء منه والعودة إليه مجدداً. في أدبيات علم النفس التجاري، تواجه البحوث التجريبية تحدياً منهجياً متكرراً يتمثل في الفجوة بين القياس الفعلي للنوايا السلوكية القطعية (Behavioral Intentions) وبين الموقف أو الاستعداد الافتراضي في ظل ظروف تجريبية محكومة. عندما يُعرض على المشاركين سيناريو تجريبي لمتجر افتراضي أو غير مألوف، تصبح صياغة الأسئلة بصيغة الجزم الحتمي (“أنا سأشتري” – “I will buy”) مضللة إحصائياً وتولد تباينات اصطناعية، لأن المستهلك لا يملك متجراً حقيقياً يمكنه الذهاب إليه فوراً. من هنا، يقدم هذا المقياس حلاً منهجياً رصيناً عبر استخدام الصياغة الافتراضية المقترنة بأداة الشرط والترجيح (“I would”)، مما يحول الأداة إلى مقياس اتجاهي-سلوكي يقيس الرغبة الافتراضية في الارتياد (Hypothetical Patronage Willingness).

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/المهنية لهذا المقياس؛ ففي الأبحاث الأكاديمية التسويقية يُستخدم كمتغير تابع حاسم في نماذج المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) لدراسة تأثير السمات المادية والجمالية لبيئة المتجر (Atmospherics)، والعمل الجمالي (Aesthetic Labor) أو التفاعل العاطفي لمقدمي الخدمات، والصورة الذهنية للعلامة التجارية على قرار العميل بالتعامل مع المنشأة. أما في التطبيقات الإدارية والمهنية، فإن مسؤولي سلاسل التجزئة ومصممي تجارب التسوق يستخدمون المقياس لتقييم التصاميم المبدئية للمتاجر، وتقييم تأثير التدريب السلوكي للموظفين، واختبار ردود فعل المستهلكين على مفاهيم المتاجر الجديدة (New Store Concepts) قبل ضخ الاستثمارات الرأسمالية الضخمة.

المبرر النظري لهذا المقياس يرتكز على اعتبارات الترشيد القياسي؛ حيث أثبتت الدراسات أن المقاييس الطويلة والمعقدة تعاني من إجهاد المستجيبين (Respondent Fatigue) وزيادة أخطاء التباين الشائع (Common Method Bias)، في حين تحقق المقاييس ثلاثية البنود ذات الصياغة المحكمة توازناً مثالياً بين الشمول المفاهيمي، وموثوقية الاتساق الداخلي، وقابلية التطبيق في المسوح الاستقصائية المعقدة.

5. البناء النفسي

يمثل البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس مفهوماً أحادي البعد (Unidimensional Construct) يعكس “نية ارتياد المتجر”. ويُعرف ارتياد المتجر (Store Patronage) في الأدبيات السيكومترية بأنه الميل السلوكي الإيجابي التراكمي لدى الفرد نحو متجر أو مؤسسة تجزئة معينة، متضمناً تفضيل زيارتها، وتكرار التعامل معها، واعتمادها كوجهة مفضلة لاقتناء السلع والخدمات. يتألف هذا البناء النفسي من ثلاثة مكونات متداخلة تعكس دورة التفاعل الشرائي:

1. النية الشرائية المباشرة (Purchase Willingness): وتتمثل في البند الأول (“I would buy from this store”). يقيس هذا المكون الاستعداد المعرفي والمادي لتبادل القيمة، ويعكس الجانب الأدائي المباشر للنية؛ فالارتياد لا يقتصر على الزيارة السلبية (Window Shopping)، بل يتضمن التقبل النفسي لفكرة إنفاق الموارد المالية داخل هذا المتجر المحدد.
2. نية الاستكشاف والتسوق المستقبلي (Future Shopping Consideration): وتتمثل في البند الثاني (“I would consider shopping at this store in the future”). يعبر هذا المكون عن إدراج المتجر ضمن “المجموعة الاعتبارية” (Consideration Set) للمستهلك، وهي مرحلة معرفية عليا تفيد بأن المتجر قد اجتاز معايير الفرز الأولي وأصبح خياراً مشروعاً وجذاباً عندما تنشأ الحاجة التسويقية في المستقبل.
3. نية تكرار الزيارة والولاء الموقفي (Repeat Patronage & Return Intent): وتتمثل في البند الثالث (“I would return to this store”). يركز هذا البعد على ديمومة النية، ويعكس الجانب الأقوى في بناء الارتياد وهو استمرارية العلاقة بين المستهلك والمتجر. حتى في السياقات الافتراضية، فإن إقرار المستجيب باستعداده للعودة يبرهن على استجابة وجدانية ومعرفية تتجاوز الفضول الأولي لتصل إلى تأسيس نية ولاء مرحلية.

يمتاز البناء النفسي لهذه الأداة بأنه لا يقيس فقط الموقف العام (General Attitude) المجرد (مثل: المتجر يعجبني)، بل يترجم الموقف الوجداني الإيجابي إلى استعداد حركي مقصود عبر إجراءات التسوق والشراء وتكرار الزيارة، مما يجعله بناءً جسرياً يربط التقييم الوجداني بالفعل الواقعي.

6. الإطار النظري

يستند المقياس نظرياً إلى ركائز راسخة في علم النفس المعرفي وعلم النفس الاجتماعي، وفي مقدمتها نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB) لآيزك آيزن (Icek Ajzen)، وامتدادها الكلاسيكي لنظرية الفعل المدلل (Theory of Reasoned Action – TRA) لأج Physic Fishbein و Ajzen. تفترض هذه النظريات أن المحدد المباشر والأكثر دقة للسلوك البشري هو “النية السلوكية” (Behavioral Intention)، والتي تتشكل بدورها من تضافر المواقف الإيجابية نحو السلوك، والمعايير الذاتية (Subjective Norms)، والتحكم السلوكي المدرك (Perceived Behavioral Control).

إلى جانب ذلك، يرتبط المقياس بنموذج ميهرابيان وراسل البيئي (Mehrabian & Russell Stimulus-Organism-Response Model – S-O-R)، والذي يعد النموذج الأساسي في تفسير سيكولوجيا التجزئة. ينص هذا النموذج على أن المثيرات الخارجية للمتجر (Stimulus – S)، مثل التصميم الجمالي وتفاعلات العاملين، تثير استجابات عاطفية داخلية لدى الكائن الحي/المستهلك (Organism – O) تتمحور حول المتعة واليقظة والهيمنة (Pleasure, Arousal, Dominance)، والتي تؤدي بصورة حتمية إلى استجابات سلوكية (Response – R) تتأرجح بين سلوكيات الاقتراب (Approach Behaviors) أو التجنب (Avoidance Behaviors).

في هذا الإطار، يُعد ارتياد المتجر التعبير السلوكي الأسمى عن “سلوك الاقتراب”. وقد وجهت هذه النظريات تصميم بنود المقياس؛ حيث صُممت الفقرات لترجمة ردود الأفعال العاطفية والمعرفية الداخلية نحو مثيرات المتجر (الأداء الجمالي للعاملين كما في دراسة باوندرز وزملائها) إلى نوايا اقتراب صريحة تتمثل في الرغبة في الشراء والتردد على المكان. كذلك يعتمد الأساس النفسي لاستخدام صياغة الاحتمال الشرطي (“Would”) على نظرية المحاكاة الذهنية (Mental Simulation Theory)، حيث يقوم المستجيب عند قراءة السيناريو بتمثيل التجربة ذهنياً واستنتاج نواياه التصرفية المحتملة.

7. الصدق

خضع مقياس نية ارتياد متجر التجزئة لاختبارات صدق مكثفة في دراسة باوندرز وبابين وكلوز (2015) والدراسات اللاحقة التي اعتمدت الأداة، مسجلاً مؤشرات صدق قياسية مرتفعة:

• صدق البناء (Construct Validity): تم إثبات صدق البناء عبر ملاءمة النموذج النظري للبيانات في نماذج القياس للتحليل العاملي التوكيدي، حيث حقق النموذج درجات تطابق فائقة مع المعايير الدولية للقياس؛ بمؤشر المطابقة المقارن (CFI > 0.96) ومؤشر توكر-لويس (TLI > 0.95)، وجذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA < 0.05).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المؤشرات أن تباين الخطأ للبنود منخفض للغاية، وكانت جميع تشبعات البنود على العامل الكامن ذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001)، وتجاوزت قيم التشبع المعياري 0.85 لكافة البنود. بالإضافة إلى ذلك، تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.70 المقترحة من قِبل فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker)، مما يبرهن على أن البناء يفسر أكثر من 70% من تباين مؤشراته الخاصة، وهو ما يفوق بكثير الحد الأدنى القياسي المقبول (0.50).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي وفق معيار فورنيل-لاركر الصارم؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لمقياس نية الارتياد أعلى بكثير من أي معامل ارتباط مسجل بين هذا المقياس والأبنية النفسية الأخرى المقاسة في النموذج، بما في ذلك جودة الخدمة المدركة (Perceived Service Quality)، والجاذبية المدركة لمقدم الخدمة، والرضا العام. كما دعمت مؤشرات HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) الحديثة الصدق التمايزي بقيم تقل بوضوح عن العتبة الحرجة 0.85.
• الصدق التنبؤي والارتباطي (Predictive & Criterion-related Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً موجباً وثيق الدلالة بسلوكيات الكلمة المنقولة الإيجابية (Word-of-Mouth) والالتزام تجاه المتجر، كما تنبأ بفعالية بنسب المفاضلة بين المتاجر في سياق التجارب المقارنة، مما يؤكد قدرته التنبؤية الفائقة.

8. الثبات

يتميز مقياس نية ارتياد متجر التجزئة بمستوى استثنائي من الاتساق الداخلي (Internal Consistency) والاستقرار السيكومتري عبر مختلف السياقات التطبيقية:

في دراسة التطوير والتحقق الأساسية التي نشرها باوندرز وزملاؤه (Pounders, Babin, & Close, 2015)، سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) للمقياس قيماً تراوحت بين 0.92 و 0.95 في العينات التجريبية والميدانية المختلفة، وهي مؤشرات تفوق بكثير الحد الأدنى الموصى به للاستخدام البحثي (0.70) وحتى الحد المطلوب للأغراض التشخيصية والقرارية الدقيقة (0.80).

كما تم تقييم الثبات المركب (Composite Reliability – CR) للبناء في إطار نمذجة المعادلات البنائية، وسجلت النتائج قيماً تجاوزت 0.93، مما يؤكد التماسك الهيكلي للبنود الثلاثة وعدم وجود أخطاء عشوائية ذات تأثير على القياس الكلي. لم تشر أي من تحليلات الاتساق إلى أن حذف أي من البنود الثلاثة سيؤدي إلى رفع قيمة معامل ألفا (Cronbach’s Alpha if item deleted)، مما يعني أن كل فقرة تقدم مساهمة تباينية نوعية وفريدة في قياس البناء الكامن دون تكرار أو حشو غير مبرر.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليلات العاملية، بشقيها الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) والتوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)، بنية المقياس الأحادية البعد النقية (Strictly Unidimensional Structure):

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أدى تطبيق تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع معيار كايزر لجذور البواقي وتكرار اختبار الرسم البياني للحصى (Scree Plot) إلى استخلاص عامل وحيد ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) تتجاوز 2.50، وهو ما يفسر أكثر من 85% من التباين الكلي التراكمي للظاهرة المقاسة. وقد حقق اختبار قياس كفاية العينة لكايزر-ماير-أولكين (KMO) قيماً تفوق 0.88، بينما كان اختبار كروية بارتليت ذا دلالة إحصائية عالية (p < 0.001)، مما يثبت ترابط المصفوفة وقابليتها للتحليل العاملي.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

في التحليل العاملي التوكيدي، أظهرت البنود تشبعات معيارية (Standardized Factor Loadings – λ) فائقة القوة على البناء الكامن غير الملاحظ (Latent Construct)، حيث توزعت الأوزان العاملية كما يلي:

• البند 1 (“I would buy from this store”): تراوحت الأوزان العاملية بين (λ = 0.88 – 0.92).
• البند 2 (“I would consider shopping at this store in the future”): تراوحت الأوزان العاملية بين (λ = 0.90 – 0.94).
• البند 3 (“I would return to this store”): تراوحت الأوزان العاملية بين (λ = 0.89 – 0.93).

جاءت جميع مؤشرات حسن المطابقة للنموذج الأحادي ممتازة؛ حيث بلغت قيمة مربع كاي بالنسبة لدرجات الحرية (χ²/df) أقل من 2.0، ومؤشر المطابقة المعياري (NFI) > 0.98، ومؤشر جودة المطابقة المعدل (AGFI) > 0.95. دلت هذه البنية على تجانس عميق بين البنود، مما يسمح بدمجها في درجة مركبة واحدة دون الحاجة إلى أوزان ترجيحية متباينة.

10. أداة القياس

تتضمن الخصائص التشغيلية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Measure) موجه للمستهلكين والمتسوقين في بيئات التجزئة والخدمات.
• تنسيق التطبيق: استبيان ورقي أو إلكتروني (Online Survey) يدمج بسهولة ضمن الدراسات التجريبية والميدانية وسيناريوهات التسوق التخيلي.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة وموجزة.
• مقياس الاستجابة: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree). متدرج كالتالي: (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض إلى حد ما، 4 = محايد، 5 = أوافق إلى حد ما، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
• طريقة احتساب الدرجات (Scoring): يتم استخراج الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي للبنود الثلاثة (أو جمع الدرجات الإجمالية لتتراوح بين 3 و 21 درجة). تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة نية الارتياد والرغبة الاستهلاكية الإيجابية نحو المتجر.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا توجد أي فقرات معكوسة (All items are positively worded). جميع الفقرات تصب إيجابياً في اتجاه البناء المقاس.
• التكييف المنهجي للصياغة: صُممت البنود بفعل الاحتمال الشرطي (“would”) لملائمة السيناريوهات الافتراضية والمتاجر غير المألوفة. وفي حال تطبيق الأداة على متاجر حقيقية يرتادها المشاركون فعلياً في الوقت الحاضر، يوصى منهجياً بتحويل الصياغة إلى صيغة الجزم المستقبلي (“will”) لتطابق القياس السلوكي المباشر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس بصيغته المعيارية الموثقة في عام 2015 في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science)، إحدى أرقى المجلات العالمية في تصنيف Financial Times ومفهرسة ضمن قواعد بيانات Clarivate Web of Science.

المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون أي رسوم، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية لباحثي المقياس وفق المعايير الأكاديمية المتعارف عليها. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية الموسعة أو التطبيقات المهنية الربحية في قطاع استشارات التجزئة، فإن حقوق النشر مملوكة للناشر الأكاديمي الأصلي (Springer / Academy of Marketing Science)، مما قد يستلزم الحصول على تصريح نظامي مسبق وفق ضوابط النشر الدولية.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Pounders, K. R., Babin, B. J., & Close, A. G. (2015). All the same to me: Outcomes of aesthetic labor performed by frontline service providers. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(6), 670–693. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0418-7
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. فقرات المقياس