اتجاهات نحو الموسيقى الخلفية في المتجر

الملخص

يُعد مقياس اتجاهات نحو الموسيقى الخلفية في المتجر (Store Background Music Attitude) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة طوّرها باحثو التسويق وعلم النفس البيئي جولي بيكر ودروف غريوال وأ. باراسورامان (Baker, Grewal, & Parasuraman, 1994). صُمم المقياس لرصد وتقييم استجابات المتسوقين المعرفية والعاطفية والسلوكية تجاه المثيرات الصوتية المحيطة، وتحديداً الموسيقى التصويرية التي تُبث داخل بيئات التجزئة ومتاجر البيع بالتجزئة. يتألف المقياس من ثلاث فقرات تُقيّم مدى ملاءمة الموسيقى للبيئة العامة للمتجر، وقدرتها على إضفاء طابع من البهجة والارتياح، ومدى تحفيزها للرغبة في التسوق والبقاء داخل المتجر. وعلى الرغم من تسمية المقياس التي تركز بشكل صريح على الموسيقى، إلا أن أدبيات علم النفس البيئي وسلوك المستهلك تُثبت قدرته على العمل كمؤشر أوسع لقياس الرضا عن الغلاف الجوي للمتجر (Store Atmosphere Attitude).

يتم تطبيق الأداة باستخدام مقياس ليكرت السباعي التدريج (من 1 = غير موافق بشدة إلى 7 = موافق بشدة)، حيث تعكس الدرجات المرتفعة اتجاهاً أكثر إيجابية نحو البيئة الصوتية. تتمتع الأداة بخصائص سيكومترية قوية للغاية، حيث أظهرت الدراسات التأسيسية واللاحقة ثباتاً داخلياً مرتفعاً بمعامل ألفا كرونباخ تجاوز 0.88، بالإضافة إلى صدق تكويني وصدق تقاربي وتمايزي مؤكد عبر تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA).

الكلمات المفتاحية

الموسيقى الخلفية، بيئة المتجر، سيكولوجية المستهلك، التسويق الحسي، الغلاف الجوي للخدمة، السلوك الشرائي، جودة الخدمة المدركة، علم النفس البيئي، جولي بيكر، دروف غريوال.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس من قِبل نخبة من رواد أبحاث التسويق والخدمات وسلوك المستهلك:

• جولي بيكر (Julie Baker): أستاذة فخرية للتسويق في كلية نيلي للأعمال، جامعة تكساس كريستيان (Texas Christian University)، الولايات المتحدة الأمريكية. عُرفت بإسهاماتها التأسيسية في تصنيف وتأثير البيئة المادية للمتجر على سلوك المتبضعين.
• دروف غريوال (Dhruv Grewal): أستاذ كرسي تويوتا للتجارة والتسويق الإلكتروني في كلية بابسون (Babson College)، الولايات المتحدة الأمريكية. رائد في أبحاث التسعير، وإدراك القيمة، وبيئات التجزئة الذكية.
• أ. باراسورامان (A. Parasuraman): أستاذ فخري للتسويق وكرسي جيمس دبليو مكلاتشور في جامعة ميامي (University of Miami)، ويُعد من أبرز علماء التسويق عالمياً ومؤسس نموذج جودة الخدمة الشهير (SERVQUAL).

الغرض

تتمحور الغاية الجوهرية لمقياس «اتجاهات نحو الموسيقى الخلفية في المتجر» حول تقديم قياس كمي دقيق لإدراك المستهلكين للبيئة السمعية داخل المتاجر والمؤسسات الخدمية، وفهم الآلية التي تُترجم بها المثيرات المحيطية الحسية إلى استجابات نفسية وسلوكية. يُستخدم هذا المقياس في كل من الأبحاث الأكاديمية الصرفة والدراسات التطبيقية في مجالات التسويق وإدارة التجزئة لعدة أغراض رئيسية:

1. تقييم تأثير الغلاف الجوي الصوتي (Atmospheric Auditory Cueing)

تعمل الموسيقى في البيئات التجارية كمثير حسي محيطي يؤثر في الحالة المزاجية، وإدراك الوقت، ومستوى الاستثارة الفسيولوجية. يهدف المقياس إلى فحص ما إذا كانت الموسيقى المختارة تتماشى مع طبيعة المتجر وهوية العلامة التجارية، وما إذا كان المتسوقون يعتبرونها إضافة تزيد من جاذبية تجربة التسوق أو عنصراً يسبب الإزعاج والتشتت.

2. فحص الاستجابات المقتربة والتجنبية (Approach-Avoidance Behaviors)

وفقاً لنماذج علم النفس السلوكي، يؤدي التقييم الإيجابي للموسيقى إلى تحفيز رغبة البقاء في المتجر، واستكشاف المنتجات، والتفاعل مع موظفي الخدمة. يُساعد المقياس الباحثين على التنبؤ بنوايا الشراء، وإعادة الزيارة، ومقدار الوقت المنفق داخل نقطة البيع.

3. التطبيقات البحثية والتجريبية

يُستخدم المقياس كمتغير وسيط (Mediating Variable) أو متغير تابع في التصاميم التجريبية المعملية والميدانية؛ لاختبار آثار التباين في إيقاع الموسيقى (Tempo)، ومستوى الصوت (Volume)، ونوع الموسيقى (Genre)، ودرجة الألفة الموسيقية (Familiarity) على الاستجابات الإدراكية للأفراد.

البناء النفسي

ينتمي مقياس اتجاهات الموسيقى الخلفية إلى فئة المقاييس أحادية البعد (Unidimensional) التي تختزل بنية نفسية مركبة تتفاعل فيها ثلاثة مكونات نفسية فرعية تضمن تكامل المفهوم الإدراكي للغلاف الجوي:

1. البعد العاطفي والبهجة الإدراكية (Affective Pleasantness)

يركز هذا المكون، المتمثل في الفقرة الأولى من المقياس، على الاستجابة الوجدانية المباشرة. يُقاس هنا مدى إسهام الموسيقى في توليد مشاعر السرور وخفض حدة التوتر أثناء التسوق، مما يجعل بيئة المتجر مكاناً جذاباً وممتعاً حسياً (Pleasant Environment). يرتكز هذا الجانب على افتراض أن الموسيقى تؤثر بشكل تلقائي في الجهاز العصبي المستقل، مسببة استجابات انفعالية إيجابية تنعكس على تقييم المكان ككل.

2. البعد المعرفي والملاءمة السياقية (Cognitive Appropriateness / Fit)

تُعنى الفقرة الثانية بتقييم مدى اتساق الموسيقى وملاءمتها لطبيعة المتجر، والسلع المعروضة، والفئة المستهدفة من الزبائن. يُعد مفهوم «الملاءمة» (Appropriateness) بناءً معرفياً حاسماً؛ إذ تشير الدراسات المعرفية إلى أنه حتى لو كانت الموسيقى ممتعة في حد ذاتها، فإن عزف موسيقى غير ملائمة لسياق المتجر (مثل تشغيل موسيقى صاخبة في متجر مجوهرات فاخر) يؤدي إلى تنافر إدراكي (Cognitive Dissonance) يقلل من تقييم جودة المتجر.

3. البعد الدافعي والتحفيز السلوكي (Motivational and Behavioral Approach)

تقيس الفقرة الثالثة النزعة السلوكية الاستباقية أو الدافعية الناتجة عن التفاعل مع المثير الموسيقي. لا يقتصر الأثر على الشعور بالرضا، بل يمتد لتحفيز رغبة المستهلك في الاستمرار في التسوق والاندماج في العملية الشرائية داخل المتجر (Makes me feel like shopping). يمثل هذا العنصر حلقة الوصل بين الإدراك الحسي والسلوك الفعلي.

الإطار النظري

يستند مقياس بيكر ورفاقها إلى بنية نظرية رصينة مستمدة من تقاطع علم النفس البيئي، ونظريات الاتصال غير اللفظي، وسيكولوجية المستهلك، وتبرز المرجعيات الفكرية للأداة من خلال الأطر التالية:

1. نموذج المثير – الكائن الحي – الاستجابة (S-O-R Model)

أسس العالمان مهرابيان وروسل (Mehrabian & Russell, 1974) نموذج (S-O-R) لتفسير كيفية استجابة الإنسان للمحيط المادي. تنص النظرية على أن المثيرات البيئية الخارجية (Stimuli – S)، مثل الموسيقى والإضاءة والألوان، تؤثر على الحالات العاطفية الداخلية للكائن الحي (Organism – O)، وتحديداً عبر ثلاثة أبعاد: البهجة (Pleasure)، والاستثارة (Arousal)، والهيمنة (Dominance)، وتُعرف مجتمعة بنموذج (PAD). تقود هذه المشاعر بدورها إلى سلوكيات نهائية (Responses – R) تصنف إما كسلوكيات اقتراب (Approach) كالشراء والبقاء، أو تجنب (Avoidance) كالخروج السريع. يمثل مقياس الموسيقى أداة دقيقة لقياس كيفية تحول المثير الموسيقي (S) إلى حالة وجدانية إيجابية ودافع اقتراب (O & R).

2. إطار البيئة الخدمية (Servicescape Model)

قامت ماري جو بيتنر (Bitner, 1992) بتطوير مفهوم «البيئة الخدمية» (Servicescape)، مقسمة البيئة المادية إلى ثلاثة أبعاد رئيسية: العوامل المحيطية (Ambient Conditions)، والتخطيط المكاني والوظيفة (Spatial Layout & Functionality)، والعلامات والرموز والتحف (Signs, Symbols & Artifacts). تقع الموسيقى الخلفية في قلب العوامل المحيطية التي تؤثر دون وعي مباشر في إدراك جودة الخدمة والمكان.

3. تصنيف بيكر لبيئة المتجر (Baker’s Retail Typology)

في دراستها المؤسسة عام 1986، صممت جولي بيكر إطاراً شاملاً يصنف بيئة المتجر إلى ثلاثة عناصر متفاعلة: العوامل المحيطية (مثل الموسيقى، الرائحة، الإضاءة)، وعوامل التصميم (مثل المواد، الأثاث، التصميم المعماري)، والعوامل الاجتماعية (مثل مظهر وسلوك موظفي المتجر والزبائن الآخرين). وقد وجّه هذا الإطار صياغة فقرات المقياس الحالي لضمان عزل وتقييم الأثر الصوتي الحسي بدقة فائقة ضمن شبكة الاستجابات المتكاملة.

الصدق

خضع مقياس اتجاهات نحو الموسيقى الخلفية لسلسلة من الاختبارات الصارمة لإثبات صدقه المنهجي عبر عدة مراحل بحثية شملت عينات تجريبية وميدانية واسعة:

1. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط الفقرات بعد مراجعة أدبيات علم النفس التجريبي وأبحاث التسويق الحسي (مثل أعمال ميليمان، Milliman 1982, 1986). عُرضت الفقرات على لجان تحكيم من أساتذة التسويق المتخصصين للتأكد من شموليتها لتقييم الجوانب العاطفية والملاءمة السياقية للموسيقى، مع صياغة واضحة لا تحتمل اللبس لدى المتسوق العادي.

2. صدق البناء والتحليل التوكيدي (Construct Validity)

أكدت نتائج النمذجة البنائية في دراسة بيكر وزملائها (1994) تمتع المقياس بصدق بناء رفيع، حيث عكست المؤشرات الإحصائية ملاءمة ممتازة لبيانات النموذج أحادي البعد. تراوحت تشبعات الفقرات على العامل المستهدف بين 0.82 و0.91، وهي قيم تتجاوز الحدود الموصى بها في القياس النفسي، مما يدل على أن التباين في الفقرات يُعزى مباشرة إلى البناء الكامن للأداة.

3. الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

أظهر المقياس تبايناً مستخلصاً (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز 0.70، متفوقاً على عتبة فورنيل ولاكر (Fornell-Larcker criterion) البالغة 0.50، مما يعكس صدقاً تقاربياً قوياً. وفيما يخص الصدق التمايزي، تم التمييز بوضوح بين اتجاهات الموسيقى والعوامل البيئية الأخرى داخل المتجر (مثل الإضاءة والموظفين) والاتجاه العام نحو المتجر، حيث كانت الارتباطات بين المتغيرات معتدلة وإيجابية دون وجود أي تداخل متعدد غير مبرر (Multicollinearity).

4. الصدق التنبؤي والمفهومي (Nomological & Predictive Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة في الدراسات التجريبية؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس دلالياً وإيجابياً بتقييم أعلى لجودة البضائع المدركة (Perceived Merchandise Quality)، ومستوى جودة الخدمة، واستنتاجات القيمة السعرية، ونوايا الشراء الفعلية لدى المتبضعين داخل المتجر.

الثبات

أظهرت مختلف الدراسات التي استخدمت مقياس اتجاهات نحو الموسيقى الخلفية مؤشرات ثبات ممتازة تتجاوز المعايير الدولية الصارمة لأدوات القياس السيكومتري:

1. الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

في الدراسة الأصلية المنشورة بواسطة باكر وغريوال وباراسورامان (Baker et al., 1994)، حقق المقياس معامل اتساق داخلي ممتاز، حيث بلغ معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) ما مقداره 0.88، وهو مؤشر مرتفع للغاية بالنسبة لأداة تتكون من 3 فقرات فقط. وأظهرت الدراسات التكرارية اللاحقة في سياقات تجزئة وخدمات متنوعة معاملات ألفا تراوحت بين 0.86 و 0.93.

2. الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR)

عند تقييم الثبات من خلال نماذج المعادلة البنائية، سجلت الموثوقية المركبة قيماً تراوحت بين 0.89 و0.92، متجاوزة الحد الأدنى المقبول إحصائياً (0.70). يبرهن ذلك على أن عناصر المقياس الثلاثة تشترك في قياس نفس الظاهرة بدرجة استقرار متناهية، مع انخفاض ملحوظ في أخطاء القياس العشوائية.

التحليل العاملي

أُخضع المقياس لإجراءات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) للتحقق من بنيته الهيكلية وطبيعة انتظام فقراته:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع معيار كايزر وجود عامل وحيد ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) أكبر من 1.0، مفسراً ما يزيد عن 75% إلى 82% من إجمالي التباين المشترك للفقرات، دون وجود عوامل ثانوية كامنة.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA) والتشبعات

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة البيانات للنموذج الأحادي المتكامل. وتوزعت تشبعات الفقرات المعيارية (Standardized Factor Loadings) بصورة متوازنة على النحو التالي:

• الفقرة الأولى (Pleasant Environment): تشبع قياسي يتراوح بين 0.83 و 0.89.
• الفقرة الثانية (Appropriate Music): تشبع قياسي يتراوح بين 0.85 و 0.91.
• الفقرة الثالثة (Feel Like Shopping): تشبع قياسي يتراوح بين 0.80 و 0.86.

أظهرت مؤشرات جودة التوفيق (Goodness-of-Fit) في مختلف النماذج قيماً ممتازة: حيث بلغ مؤشر المطابقة المقارن (CFI) قيماً أعلى من 0.98، ومؤشر جودة الملاءمة (GFI) أعلى من 0.97، مع خطأ اقتراب ربيعي متوسط (RMSEA) أقل من 0.05، مما يبرهن على القوة الاستثنائية لهذا التركيب البنائي أحادي البعد.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Survey).
• مجال التطبيق: علم النفس البيئي، سلوك المستهلك، التسويق الحسي، وتصميم بيئات التجزئة والخدمات.
• الفئة المستهدفة: المتسوقون وزوار المتاجر والمطاعم والبيئات الخدمية من مختلف الأعمار البالغة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة بإيجاز.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) يتدرج من (1 = غير موافق بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = موافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وحساب المتوسط الحسابي لها (من 1 إلى 7). تشير الدرجات المرتفعة إلى اتجاهات إيجابية قوية نحو الموسيقى والغلاف الجوي العام للمتجر.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة التهديف (جميع الفقرات مصوغة بصيغة إيجابية وتُصحح بالترتيب الطبيعي من 1 إلى 7).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 1994 في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science). وتتحدد اعتبارات الملكية والأذونات على النحو التالي:

• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: المقياس متاح للاستخدام الحر والمجاني للأغراض الأكاديمية والرسائل الجامعية والأبحاث العلمية غير الربحية، بشرط الاقتباس الصحيح ونسب الفضل لمطوري الأداة وفق التوثيق المعتمد (Baker, Grewal, & Parasuraman, 1994).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: تخضع دراسات السوق التجارية والتطبيقات المهنية لقوانين حقوق النشر الخاصة بالناشر الأكاديمي الأصلي (Springer / Academy of Marketing Science)، وتتطلب الحصول على ترخيص رسمي مسبق.

المراجع

• Baker, J., Grewal, D., & Parasuraman, A. (1994). The influence of store environment on quality inferences and store image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), 328–339. https://doi.org/10.1177/0092070394224002
• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600202
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press. https://psycnet.apa.org/record/1974-20658-000
• Milliman, R. E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86–91. https://doi.org/10.1177/002224298204600313
• Milliman, R. E. (1986). The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of Consumer Research, 13(2), 286–289. https://doi.org/10.1086/209068
• Mattila, A. S., & Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, 77(2), 273–289. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00042-2

فقرات المقياس