التوهج الدافئ الناتج عن استخدام الشيء

الملخص

يُعد مقياس التوهج الدافئ الناتج عن استخدام الشيء (Warm Glow from Using the Object) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثان علي تيزر (Ali Tezer) وأونور بودور (H. Onur Bodur) عام 2020، ونُشرت دراستهما المعيارية في Journal of Consumer Research ضمن بحث محوري تناول أثر الاستهلاك الأخضر في تعزيز تجربة الاستهلاك الذاتية. يقيس المقياس بدقة الاستجابة الانفعالية الإيجابية والتعزيز الذاتي والمشاعر الأخلاقية الدافئة التي يختبرها الفرد نتيجة تفاعله واستخدامه لمنتج أو شيء يحمل طابعاً إيجابياً بيئياً أو مجتمعياً أو سلوكياً فاضلاً. يتألف المقياس من أربع فقرات مقننة صُممت استناداً إلى التراث النظري لمفهوم التوهج الدافئ في الاقتصاد السلوكي وعلم النفس الاجتماعي والتسويقي، ويُجاب عنها عبر مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية رفيعة المستوى؛ حيث أظهرت التحليلات الإحصائية أحادية البُعد، وارتفاعاً ملموساً في الاتساق الداخلي؛ إذ تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) وموثوقية التكوين بين 0.90 و0.95 عبر تجارب متعددة وعينات استهلاكية متنوعة. كما أثبتت الدراسات صدق المفهوم والصدق التقاربي والتمايزي والصدق التنبؤي، مما يؤكد قدرته الفائقة على التمييز بين الاستجابات النفعية البحتة والانفعالات الذاتية التعزيزية، ويفسّر كيف يؤدي التقييم الأخلاقي الذاتي المرتبط بالاستخدام إلى تحسين جودة التجربة الاستهلاكية وتقييم المنتجات ورفع مستويات الرفاه الذاتي.

الكلمات المفتاحية

التوهج الدافئ، الاستهلاك الأخضر، علم النفس السلوكي، السلوك الاجتماعي الإيجابي، التعزيز الذاتي، الرضا عن الذات، القياس السيكومتري، تجربة الاستهلاك، المشاعر الأخلاقية، اتخاذ القرار الاستهلاكي.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونمذجته القياسية بواسطة باحثين متخصصين في سلوك المستهلك والتسويق السلوكي:

• د. علي تيزر (Ali Tezer): أستاذ مساعد في التسويق بكلية إدارة الأعمال – جامعة هيوستن (C. T. Bauer College of Business, University of Houston)، تكساس، الولايات المتحدة الأمريكية (وكان وقت إجراء البحث منتسباً إلى جامعة كونكورديا). يركز في أبحاثه على سلوك المستهلك المؤيد للمجتمع والبيئة، وتجارب الاستهلاك، والتسويق التجريبي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. هـ. أونور بودور (H. Onur Bodur): أستاذ التسويق ومدير معهد كونكورديا لأبحاث التسويق المستدام (Concordia Institute for Sustainable Marketing) بكلية جون مولسون لإدارة الأعمال – جامعة كونكورديا (John Molson School of Business, Concordia University)، مونتريال، كندا. تتناول دراساته الأخلاقيات الاستهلاكية، والمسؤولية الاجتماعية للشركات، والإدراك العاطفي في بيئات التسوق. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس التوهج الدافئ الناتج عن استخدام الشيء في التحديد الكمي الدقيق للحالة الانفعالية الإيجابية والتعزيز الأخلاقي الذاتي المرتبط باستعمال شيء أو منتج محدد، لا سيما في السياقات التي ينطوي فيها الاستخدام على قيمة رمزية، أو بيئية، أو إنسانية. في التراث الأكاديمي التقليدي، كان مفهوم “التوهج الدافئ” يُقاس غالباً عند لحظة اتخاذ قرار التبرع، أو الشراء، أو تقديم المعونة المالية للأعمال الخيرية (Warm-Glow Giving). غير أن تيزر وبودور (2020) قاما بنقلة نوعية عبر إبراز أن التوهج الدافئ لا ينتهي بمجرد الشراء أو الدفع، بل يتولد ويتجدد بل ويتكثف أثناء مرحلة الاستخدام الفعلي للشيء (Consumption Experience)، وهو ما يُعرف بـ “أثر الاستهلاك الأخضر” (Greenconsumption Effect).

يخدم المقياس أغراضاً متعددة عبر مجالات بحثية وتطبيقية واسعة:

• البحث التجريبي في علم نفس المستهلك: يُستخدم كمتغير وسيط أساسي (Mediator) يفسر الآلية النفسية التي تجعل الأفراد يقيمون الأداء الحسي أو الوظيفي للمنتجات الصديقة للبيئة بشكل أكثر إيجابية (مثل تفضيل جودة الاستماع لموسيقى عبر سماعات مصنوعة من مواد معاد تدويرها).
• دراسات السلوك الأخلاقي والاجتماعي الإيجابي: فحص كيف ينعكس الانخراط في أفعال يومية مسؤولة على التقييم الذاتي للشخص بصفته “إنساناً صالحاً”، وتحديد شروط تعزيز الهوية الذاتية الأخلاقية (Moral Self-Identity).
• التطبيقات التسويقية وتصميم المنتجات المستدامة: مساعدة الشركات ومنظمات التنمية المستدامة في قياس الأثر العاطفي لمنتجاتها وخدماتها، وتوجيه استراتيجيات التواصل الإعلاني لترسيخ شعور المستهلكين بالفخر والرضا النفسي والانسجام القيمي.
• علم النفس الإيجابي وتطبيقات الرفاه الذاتي: تقييم دور الأشياء والمقتنيات المادية الحاملة لمعانٍ بيئية أو مجتمعية في توليد مشاعر الدفء العاطفي التي تدعم السعادة المعاشة اليومية وتحد من مشاعر الذنب الاستهلاكي.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لمقياس التوهج الدافئ الناتج عن استخدام الشيء على توليفة تكاملية تجمع بين العاطفة الوجدانية الموجبة (Positive Affect) والتقييم المعرفي للذات الأخلاقية (Moral Self-Evaluation). يُعرف هذا البناء إجرائياً بأنه: الشعور الانفعالي الذاتي بالدفء والرضا والاستحسان الأخلاقي الداخلي الذي يختبره المستهلك لحظة انخراطه في استخدام شيء يدرك أنه يسهم في الصالح العام أو حماية البيئة أو تحقيق التوازن المجتمعي.

يتألف البناء النفسي من تجليات انفعالية ومعرفية متضافرة تتلخص في النقاط التالية:

• الشعور بالدفء الانفعالي والراحة الداخلية: وهو استجابة فسيولوجية ووجدانية تتمثل في إحساس غامر بالهدوء، والاسترخاء، والسرور الحميم، والمشاعر الدافئة غير المقيدة بحسابات الربح والخسارة المادية. تُعبر الفقرة (Using this product gave me a warm feeling) عن هذا المكون الوجداني الصرف.
• تأكيد الذات الأخلاقية (Moral Self-Regard): يتمثل في استنتاج معرفي لا واعٍ يربط بين الفعل الإيجابي المنعكس في استخدام الغرض وبين الهوية الشخصية؛ حيث يُدرك الفرد نفسه كعضو مسؤول ومفيد في المجتمع. وتجسد الفقرة (Using this product made me feel like a good person) هذا البعد بعمق.
• احترام الذات والتقييم الإيجابي للكينونة الشخصية: يرتبط بارتفاع اللياقة النفسية ونظرة الفرد إلى ذاته بكثير من الاستحقاق والتقدير الإيجابي المتولد عن التوافق مع المعايير المثالية للأنا، وتلتقطه بدقة الفقرة (Using this product made me feel good about myself).
• الرضا الذاتي اللطيف والممتع (Pleasant Self-Satisfaction): وهو انفعال متقدم يدمج بين المكافأة الذاتية واللذة النفسية الخالصة غير القائمة على التباهي الاستعراضي، بل على إدراك الأثر المترتب على السلوك، وتعكسه الفقرة (Using this product gave me a pleasant feeling of self-satisfaction).

يتميز هذا البناء بكونه بناءً أحادي التكوين عالي التركيز (Unidimensional Construct)، حيث لا ينفصل البعد الوجداني عن البعد المعرفي للتقييم الأخلاقي، بل يشكلان معاً كتلة وجدانية موحدة تنشط عند استهلاك الأشياء ذات المغزى الإيجابي.

الإطار النظري

يستند المقياس إلى أرضية نظرية رصينة تمتد عبر مدارس الاقتصاد السلوكي وعلم النفس الاجتماعي ونظرية تأكيد الذات:

1. نظرية التوهج الدافئ في الاقتصاد السلوكي

تعود الجذور الأولى لمفهوم التوهج الدافئ إلى أبحاث الاقتصادي الشهير جيمس أندروني (James Andreoni، 1989، 1990) حول نظرية “الإيثار غير النقي” (Impure Altruism). أوضح أندروني أن الأفراد عندما يساهمون في المنافع العامة أو يتبرعون للجمعيات الخيرية، فإنهم لا ينطلقون فقط من إيثار مطلق واهتمام نفعي بمستوى المنفعة الكلية للمجتمع، بل يحركهم أيضاً دافع داخلي أناني حميد؛ ألا وهو الاستمتاع بـ “التوهج الدافئ” المتولد عن قيامهم بالفعل بحد ذاته. وسّع تيزر وبودور (2020) هذه الأطروحة لتشمل استهلاك المنتجات اليومية الصديقة للبيئة (Green Products)؛ حيث يعتبر استخدام المنتج بمثابة مساهمة حية في حماية المنافع البيئية العامة، وبالتالي يشعل ذلك التوهج الدافئ في نفس المستهلك.

2. نظرية تأكيد الذات (Self-Affirmation Theory)

وفقاً لنظرية كلود ستيل (Claude Steele، 1988)، يسعى الإنسان دائماً إلى الحفاظ على صورة ذاتية متماسكة تتسم بالنزاهة الأخلاقية والكفاءة والصلاح. استخدام المنتجات الخضراء أو الأخلاقية يمثل أداة لتأكيد الذات دون الحاجة إلى مواعظ أو إشارات خارجية؛ فالاستخدام الفعلي للشيء يُبرهن للفرد أنه يتصرف وفق قناعاته، مما يُرسّخ شعوره بأنه إنسان خيّر وصالح، ويولّد التوهج العاطفي.

3. نظرية المشاعر الأخلاقية وتجارب الاستهلاك

يندرج التوهج الدافئ ضمن عائلة المشاعر التي تركز على الذات الإيجابية (Self-Conscious Positive Emotions)، كما ناقشها تانغني وستويغ (Tangney & Stuewig, 2007). خلافاً للمشاعر الفردية الأنانية كالتفاخر أو النرجسية، يرتبط التوهج الدافئ بمشاعر نابعة من الالتزام بالمعايير الاجتماعية الفاضلة، مما يمنحه دفئاً داخلياً أصيلاً يُضفي قيمة عاطفية على الاستخدام المادي ويغير من إدراك الفرد لمحيطه الاستهلاكي.

الصدق

خضع مقياس التوهج الدافئ لعمليات تحقق سيكومترية صارمة وشاملة في دراسات تيزر وبودور (2020)، تضمنت ست دراسات تجريبية وميدانية رئيسية شملت مئات المشاركين (مثل طلاب جامعيين، ومستهلكين عبر منصة Amazon MTurk وProlific):

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت التحليلات العاملية أن الفقرات الأربع تشكل مؤشراً متجانساً بدقة وموثوقية عالية لمفهوم التوهج الدافئ. كما ارتبط المقياس طردياً بمفاهيم متطابقة مفاهيمياً، مثل الهوية البيئية (Environmental Identity) والوعي الاجتماعي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت البيانات أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.75 في جميع التجارب المطبقة، وهو أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول (0.50)، مما يبرهن على أن الفقرات تشترك في قدر هائل من التباين الحقيقي الذي يعكس البناء النفسي المراد قياسه.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم اختبار المقياس مقابل بناءات انفعالية ومعرفية أخرى، مثل: المشاعر الإيجابية العامة (General Positive Affect via PANAS)، وتقدير جودة المنتج، ومشاعر الذنب الاستهلاكي، والانبهار الاجتماعي. أثبتت اختبارات فورنيل ولاكر (Fornell-Larcker Criterion) أن التوهج الدافئ بناء متميز جذرياً عن مجرد “السعادة العامة”؛ إذ أظهرت النماذج أن التوهج الدافئ يرتبط بالتقييم الأخلاقي الداخلي للذات ولا يقتصر على الانبساط الوجداني السطحي.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion-related Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة؛ حيث توسط كلياً الأثر بين استخدام منتج أخضر (مقابل منتج تقليدي متطابق في المواصفات تماماً) وبين التمتع الحسي بتجربة الاستهلاك (مثل جودة الصوت في السماعات، أو طعم المشروبات، أو كفاءة التنظيف)، مع تسجيل معاملات مسار ذات دلالة إحصائية قوية (p < 0.001).

الثبات

أظهر مقياس التوهج الدافئ الناتج عن استخدام الشيء مستويات استثنائية من الثبات والاتساق الداخلي عبر جميع التجارب المعملية والميدانية الموثقة في الدراسة الأصلية (Tezer & Bodur, 2020):

• في الدراسة التمهيدية الأولى (Pretest): بلغ معامل ألفا كرونباخ (α) = 0.94، مما يشير إلى تماسك ترابطي ممتاز بين الفقرات الأربع.
• في الدراسة التجريبية الأولى (Study 1): سجلت ألفا كرونباخ قيمة α = 0.93، مع موثوقية مركبة (Composite Reliability – CR) بلغت 0.94.
• في الدراسات الميدانية والتجريبية اللاحقة (Studies 2 to 5): تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s α) باستمرار بين 0.91 و0.95 عبر سياقات استهلاكية متنوعة ومتباينة (الاستماع للموسيقى، استخدام حقائب تسوق معاد تدويرها، تنظيف الأسطح بمنتجات مستدامة).
• أظهرت مصفوفة ارتباط الفقرة بالمجموع المصحح (Corrected Item-Total Correlation) قيماً تجاوزت جميعها 0.80 لكل فقرة من الفقرات الأربع، ولم يؤد حذف أي فقرة إلى رفع معامل الثبات، مما يؤكد الإسهام الجوهري لكل عبارة في المقياس.

التحليل العاملي

تم إخضاع مقياس التوهج الدافئ لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتحليلات عاملية توكيدية (CFA) عبر برمجيات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM):

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع طريقة التدوير المتعامد (Varimax) عن استخلاص عامل واحد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر بكثير من 1 (تجاوزت قيمته 3.4 في معظم العينات)، مفسراً ما يزيد عن 82% إلى 88% من التباين الكلي في استجابات الأفراد. وتشبعت جميع الفقرات بقوة على هذا العامل الواحد بأوزان قياسية تراوحت بين 0.88 و0.95، دون وجود أي تحميلات متقاطعة دالة مع أبعاد أخرى.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكد التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج أحادي البُعد (Single-Factor Model) للبيانات التجريبية بدرجة امتياز، حيث حققت مؤشرات جودة المطابقة المعايير الإحصائية المتقدمة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.985 و0.999.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.978 و0.998.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): بلغ أقل من 0.045، مع فترات ثقة تشمل الصفر الإحصائي.
• مؤشر جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR): جاء أقل من 0.025.
• كانت معاملات المسار المعيارية (Standardized Factor Loadings) بين المتغير الكامن وفقراته الأربع مرتفعة للغاية وذات دلالة إحصائية (جميعها λ > 0.85 عند p < 0.001)، مما يدعم أحادية البناء وسلامة التكوين القياسي للمقياس.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لأداة القياس السيكومترية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure) مخصص لتقييم الحالات الانفعالية والوجدانية المصاحبة لاستهلاك واستخدام المنتجات.
• مجال التطبيق: علم نفس المستهلك، علم النفس الاجتماعي، دراسات الاستدامة والتسويق السلوكي.
• عدد الفقرات: 4 فقرات واضحة ومكثفة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتدرج كالتالي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الأربع ويُحسب المتوسط الحسابي لها (Mean score) لإنشاء مؤشر كلي مركب يمثل درجة التوهج الدافئ؛ حيث تشير الدرجة المرتفعة (القريبة من 7) إلى مستوى شديد من التوهج الدافئ والتعزيز الأخلاقي الذاتي، في حين تشير الدرجة المنخفضة (القريبة من 1) إلى غياب المشاعر الدافئة والتعزيز الذاتي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ فجميع الفقرات الأربع مصاغة في الاتجاه الإيجابي المباشر.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة الاختبار: نُشر المقياس رسمياً عام 2020 في دراسة علمية محكمة بمجلة Journal of Consumer Research.

حقوق الاستخدام والتراخيص: المقياس متاح مجاناً لأغراض البحث الأكاديمي والتعليمي غير التجاري كجزء من المخرجات العلمية المنشورة للمؤلفين، شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والتوثيق الأكاديمي الدقيق للمصدر الأصلي (Tezer & Bodur, 2020). وفي حال الرغبة في تطبيق المقياس ضمن استشارات تجارية مدفوعة أو دراسات استقصائية ربحية واسعة النطاق، ينبغي التواصل مع المؤلفين أو مع دار نشر جامعة أكسفورد (Oxford University Press) للحصول على التراخيص والأذونات المقررة.

المراجع

• Andreoni, J. (1989). Giving with impure altruism: Applications to charity and Ricardian equivalence. The Economic Journal, 99(398), 1447–1458. https://doi.org/10.2307/2234133
• Andreoni, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving. The Economic Journal, 100(401), 464–477. https://doi.org/10.2307/2234133
• Steele, C. M. (1988). The psychology of self-affirmation: Sustaining the integrity of the self. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 21, pp. 261–302). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60229-4
• Tangney, J. P., & Stuewig, J. (2007). Moral emotions and moral behavior. Annual Review of Psychology, 58, 345–372. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.56.091103.070145
• Tezer, A., & Bodur, H. O. (2020). The greenconsumption effect: How using green products improves consumption experience. Journal of Consumer Research, 47(1), 25–39. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz045

فقرات المقياس