دقة الادعاء الإعلاني

1. الملخص

يُعد مقياس دقة الادعاء الإعلاني (Ad Claim’s Precision Scale) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة صممها الباحثان جوانج-شين شيه (Guang-Xin Xie) وأنّات كرونرود (Annat Kronrod) عام 2012 لتقييم الإدراك الذاتي لدى المستهلكين والمتلقين حيال مدى ضبط وتحديد وصراحة وصحة المعلومات الواردة في الرسائل الإعلانية والترويجية. يتألف المقياس في نسخته المعيارية من أربع فقرات مصاغة وفق أسلوب التفاضل الدلالي (Semantic Differential Scale) المتدرج على مقياس سباعي النقاط (من 1 إلى 7). يستند المقياس إلى جذع مرن قابل للتكييف مع مختلف السياقات الترويجية: "إن [الـ _____] المذكور في الإعلان هو:"، حيث يمكن للباحثين استبدال الفراغ بنوع المعلومة المحددة الخاضعة للدراسة، مثل الأرقام أو الإحصاءات أو الوعود البيئية، وقد طُبّق بصيغته الأصلية بوضع كلمة "الرقم" (Number) لدراسة الادعاءات البيئية الخضراء.

يقيس المقياس بُعداً أحادياً متجانساً يعكس الدرجة التي يرى بها المتلقي أن صياغة الادعاء تتميز بالدقة التامة والتحديد الرياضي أو اللفظي في مقابل الصياغات التقريبية أو الدائرية أو المجملة. وقد أثبتت الدراسات التجريبية الأربع التي قادها مطورا المقياس تمتع الأداة بخصائص سيكومترية رفيعة المستوى؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s alpha) عبر التجارب المتعددة بين 0.84 و0.93، في حين أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي والتأكيدي البنية الأحادية للبُعد بنسب تباين مفسرة تجاوزت في مختلف التطبيقات 72%. كما يتمتع المقياس بصدق بناء وتمايزي وتنبؤي فائق، لاسيما في التنبؤ بكفاءة المعلن المدركة، ومصداقية الشركة، ومستويات الشك الإعلاني لدى المستهلكين، مما يجعله أداة قياسية لا غنى عنها في مجالات علم نفس المستهلك، والتسويق البيئي، وأبحاث الاتصال الجماهيري، وسيكولوجيا الإقناع.

2. الكلمات المفتاحية

دقة الادعاء الإعلاني، سيكولوجيا المستهلك، الأرقام الدقيقة، الإعلانات البيئية، نظرية الإشارات، مصداقية المصدر، التفاضل الدلالي، الشك الإعلاني، الكفاءة المدركة، الخصائص السيكومترية، الاتساق الداخلي، معالجة المعلومات، الإقناع الإعلاني.

3. المؤلفون

تم تطوير وتدقيق مقياس دقة الادعاء الإعلاني بواسطة فريق بحثي أكاديمي متخصص في مجالات سلوك المستهلك والاتصال التسويقي:

• جوانج-شين شيه (Guang-Xin Xie): دكتوراه في إدارة الأعمال والتسويق، أستاذ مشارك للتسويق في كلية إدارة الأعمال، جامعة تكساس إيه آند إم، ليتل روك (University of Massachusetts Boston سابقاً وحالياً في مؤسسات بحثية عليا). تشمل اهتماماته البحثية سيكولوجيا معالجة الأرقام، وسلوك المستهلك المالي، ومصداقية الإعلان، والتسويق الأخلاقي. البريد الإلكتروني: [email protected].
• أنّات كرونرود (Annat Kronrod): دكتوراه في علم نفس التسويق واللغويات المعرفية، أستاذة في كلية إدارة الأعمال بجامعة لايدن (Leiden University) وقبلها في كلية باركر للتسويق وإدارة الاتصالات (University of Miami). تركز أبحاثها المعمقة على علم الدلالة، والتفاعل اللفظي في الاتصالات الترويجية، والتأثيرات الوجدانية والمعرفية لأساليب الصياغة اللغوية والرقمية. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس دقة الادعاء الإعلاني في قياس وتقييم الإدراك الحسي والمعرفي للمتلقي حيال مستوى التفصيل والضبط الكمي أو اللفظي الذي تحتويه الادعاءات التسويقية والرسائل الإعلانية. يُستخدم المقياس لفض النزاع الإدراكي بين طريقتين متباينتين في التعبير عن المعلومات: الطريقة الرقمية الدقيقة (Precise Numbers، مثل: "نخفّض الانبعاثات بنسبة 23.4%" أو "تمت المعالجة في غضون 7.8 أيام") في مواجهة الطريقة التقريبية أو الدائرية (Round Numbers، مثل: "نخفّض الانبعاثات بنسبة 25% تقريباً" أو "خلال أسبوع واحد"). يُعتبر المقياس أداة محورية لعلماء النفس والباحثين في ميدان التسويق والاتصال، حيث يسعى إلى تفسير الآليات السيكولوجية التحتية التي تؤثر بها دقة البيانات على العمليات الإدراكية للأفراد، وعلى رأسها إدراك كفاءة المنظمة ونواياها الاستراتيجية.

التطبيقات البحثية والإكلينيكية/التطبيقية

يحظى المقياس بتطبيقات بحثية متعددة في مجالات معرفية متقاطعة:

• أبحاث سلوك المستهلك والاتصال التسويقي: اختبار الفرضيات المتعلقة بكيفية فك شفرات الرسائل الإعلانية بواسطة المستهلك، وما إذا كانت الأرقام الدقيقة تزيد من معالجة النظام الإدراكي التحليلي (System 2) مقارنة بالمعالجة الحدسية التلقائية (System 1) وفق نظرية المعالجة المزدوجة (Dual-Process Theory).
• تقييم الادعاءات البيئية والتسويق الأخلاقي: رصد ظاهرة "التضليل البيئي" أو ما يعرف بالغسل الأخضر (Greenwashing). يتيح المقياس قياس ما إذا كانت دقة الإحصاءات المقدمة تحفز تصديق الادعاء أو تنشط الشك الدفاعي لدى المستهلكين الحذرين والواعيين بيئياً.
• سيكولوجيا التسعير والتفاوض: دراسة تأثير الأرقام المفصلة والدقيقة على أحكام العدالة السعرية، واستعداد المستهلك للدفع، وإدراكه لجدارة البائع بالثقة والمعرفة المتخصصة.
• بحوث الاتصال الصحي والمخاطر الإكلينيكية: قياس استجابة الأفراد للبيانات الإحصائية الطبية في حملات التوعية بالأمراض ومخاطر العلاج، حيث تؤثر الصياغة الرقمية الدقيقة مقارنة بالنسب المئوية التقريبية على تقدير المخاطر الذاتية والامتثال للتوصيات العلاجية.

المبرر النظري والمنهجي للأداة

ينبع المبرر النظري والمنهجي لتطوير هذا المقياس من وجود فجوة في الأدوات السيكومترية القائمة سابقاً؛ فمعظم مقاييس مصداقية الإعلان (Ad Credibility) كانت تركز على الأبعاد العامة مثل الجدارة بالثقة الشاملة (Trustworthiness) أو الجاذبية، وتتجاهل الخصائص البنيوية الذاتية للمعلومة بحد ذاتها (Information Granularity). وفر مقياس دقة الادعاء الإعلاني حلاً منهجياً رصيناً يقيس الخصائص الإدراكية للمدخلات الرقمية بطريقة دقيقة ومباشرة، معتمداً على مبدأ تفكيك الدلالات التفاضلية، مما يتيح للباحثين التحقق التجريبي من أن التحولات في الأحكام السلوكية تنبع بالفعل من إدراك الدقة الموضوعية للرسالة وليس من تشويشات خارجية.

5. البناء النفسي

يمثل البناء النفسي (Psychological Construct) لمفهوم دقة الادعاء الإعلاني المدركة المتغير الكامن الذي يصف الدرجة التي يُقيّم بها العقل البشري رسالة ما بأنها نتاج قياس دقيق، قائم على المعرفة العميقة والبحث العلمي، وخالٍ من التعميم أو التقريب الحسابي أو التخمين اللفظي. ينطلق هذا البناء من مبدأ معرفي مفاده أن العقل لا يستقبل الرموز الرقمية كقيم رياضية مجردة فحسب، بل يفسرها كرموز دلالية تحمل معاني سياقية مشفرة عن مصدر الرسالة، وخبرته، ومصداقيته، ومجهوده المبذول في صياغة المعلومة.

الأبعاد والمكونات الدلالية للمقياس

على الرغم من أن المقياس يعمل تشغيلياً كبُعد أحادي تكاملي (Unidimensional Construct)، إلا أنه يستند مفاهيمياً إلى أربعة محاور دلالية متداخلة تمثل أطياف المفهوم العام للدقة:

• التحديد في مقابل التقريب (Specific vs. Round): يشير هذا المكون إلى التمييز الصريح بين الأرقام أو الصياغات التي تنتهي بأصفار عامة (مثل 10، 50، 100) وتلك التي تكسر النمط التقليدي بأعداد غير دائرية أو كسور عشرية (مثل 9.8، 23.4، 101). إدراك التحديد يرتبط ذهنياً لدى المستهلك بجهد استقصائي حقيقي بذلته الشركة لجمع البيانات وليس مجرد استدعاء تلقائي لأرقام اعتباطية.
• الضبط والإتقان الإحصائي (Precise vs. Imprecise): يعكس هذا المكون مستوى التمييز الحسابي للمعلومة ودرجة حساسية القياس (Measurement Granularity). فالرقم الدقيق يوحي بأن هامش الخطأ قد تم تقليصه إلى أدنى الحدود الممكنة، مما ينعكس إيجابياً على إدراك المستهلك للدقة العلمية المرافقة للادعاء.
• الصحة والمطابقة الواقعية (Accurate vs. Inaccurate): يرتبط هذا المحور بمدى تطابق المعلومة المدرك مع الواقع الفعلي؛ حيث يميل الأفراد سيكولوجياً إلى ربط الدقة الرقمية الزائدة بالصدق الواقعي والموثوقية الموضوعية، انطلاقاً من استدلال معرفي مفاده أن "من يقدم أرقاماً مفصلة للغاية لا يخشى التحقق والمراجعة الخارجية".
• الإحكام مقابل عدم الدقة (Exact vs. Inexact): يعبر عن التطابق التام والانضباط الدلالي للمعلومة، بحيث لا تترك مجالاً للتأويلات الشخصية أو الالتباس اللفظي، مما يمنح المستهلك يقيناً إدراكياً أعلى أثناء اتخاذ القرار الاستهلاكي أو الموقفي.

إن التفاعل المتناغم بين هذه المحاور الأربعة يشكل كلاً سيكومترياً متماسكاً؛ فعندما يمنح المستجيب درجات مرتفعة على هذا المقياس، فإن ذلك يعني أنه يعالج الادعاء بوصفه نتاج عملية تخطيط ورصد دقيقة، وهو ما يؤدي بالتبعية إلى إطلاق أحكام إدراكية مساندة تدعم مكانة المنظمة ومصداقيتها المعلنة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس دقة الادعاء الإعلاني إلى شبكة نظرية متكاملة تنتمي إلى مدارس علم النفس المعرفي، وعلم اللغويات النفسي، والاتصال الاقتصادي، ويمكن تفصيل الأطر النظرية التأسيسية التي وجهت بناء فقراته وصياغته على النحو التالي:

1. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

تُعد نظرية الإشارات، التي طورها عالم الاقتصاد مايكل سبنس (Michael Spence)، الأساس النظري الجوهري لدراسة شيه وكرونرود (2012). في الأسواق التي تتسم بعدم تماثل المعلومات (Information Asymmetry)، حيث يعلم المعلن جودة منتجه بينما يجهلها المستهلك، يبحث الأخير عن "إشارات" ذات مصداقية تمكنه من تقييم كفاءة الشركة ونزاهتها. في هذا السياق، تعمل الصياغة الرقمية الدقيقة كإشارة مكلفة وذات مغزى (Costly/Diagnostic Signal) تنقل رسالة مفادها: "نحن شركة كفؤة، دقيقة، ولدينا أدوات علمية لقياس تأثيراتنا ومنتجاتنا بدقة متناهية"، في حين تُفسر الأرقام الدائرية والتقريبية كإشارات ضعيفة تشير إلى الكسل، أو نقص الكفاءة، أو حتى التضليل المعتمد.

2. مبادئ غرايس للمحادثة ونظرية التداولية (Gricean Maxims of Conversation)

وفقاً لمبدأ التعاون اللغوي الذي صاغه الفيلسوف بول غرايس (Paul Grice)، وتحديداً مبدأ الكم (Maxim of Quantity) ومبدأ الكيف (Maxim of Quality)، يفترض المتلقي في أي اتصال بشري أن المتحدث يقدم المقدار الكافي من المعلومات دون زيادة مفرطة أو نقصان مضلل، وأنه لا يقدم معلومات يفتقر إلى أدلة كافية عليها. عندما يختار المعلن استخدام رقم محدد جداً (مثل 77.3%)، فإن المتلقي يستنتج تلقائياً أن المعلن يمتلك دليلاً قاطعاً يدعم هذا التحديد تحديداً، مما يقود إلى تفعيل الاستدلال المنطقي بأن المعلن يلتزم بالمعايير الأخلاقية والموضوعية في التواصل.

3. نظرية معالجة الأرقام والتثبيت المعرفي (Numerical Cognition & Anchoring)

تشير نظريات علم النفس المعرفي المتعلقة بمعالجة الأرقام الحسابية إلى أن الأرقام الدقيقة يتم ترميزها في الذاكرة الدلالية على مقاييس معرفية ذات فترات تقييم أضيق بكثير مقارنة بالأرقام الدائرية. فالأرقام الدائرية (مثل 10 أو 50) تستدعي في الذهن فئات واسعة من التقديرات وتنشط التخمين والشك، في حين تجبر الأرقام الدقيقة العقل على التركيز على نقاط ارتكازية (Anchors) محددة وصارمة، مما يعزز انطباع الموثوقية والصرامة التحليلية.

4. نموذج كفاءة الإقناع والشك الإعلاني (Friestad & Wright’s Persuasion Knowledge Model)

يتفاعل المقياس مع نموذج معرفة الإقناع (Persuasion Knowledge Model)؛ حيث أظهرت الدراسات المؤسسة للمقياس أن تأثير دقة الادعاء يتوسطه أو يعدله مستوى الشك المسبق لدى المستهلك (Advertising Skepticism). فالأفراد ذوو الشكوك المنخفضة يفسرون الدقة كدليل قاطع على كفاءة الشركة، بينما قد يستجيب الأفراد شديدو الشك للدقة المفرطة بحذر دفاعي، متسائلين عما إذا كان هذا التحديد مجرد خدعة تسويقية مدبرة ومبالغ فيها.

7. الصدق

خضع مقياس دقة الادعاء الإعلاني لتقييمات سيكومترية صارمة ومتعددة للتأكد من صدقه في تمثيل الظاهرة النفسية المقاسة، وذلك عبر أربع تجارب علمية محكمة أوردها الباحثان شيه وكرونرود (2012):

صدق البناء (Construct Validity)

أكدت نتائج التحليل عبر المجموعات التجريبية المتنوعة قدرة المقياس على التمييز بوضوح بين شروط التجربة الخاضعة للمعالجة؛ فعندما عُرض على المشاركين إعلانات تتضمن أرقاماً دقيقة (مثل: إعادة تدوير 21.4% من النفايات)، سجل المقياس متوسطات درجات مرتفعة بدرجة دالة إحصائياً ($p < .001$) مقارنة بالمجموعات التي عُرضت عليها أرقام دائرية (مثل: إعادة تدوير 20% تقريباً من النفايات)، مما يثبت أن الأداة تقيس البناء المستهدف بدقة متناهية دون حساسية للدخائل التجريبية.

الصدق التلازمي والتقاربي (Concurrent & Convergent Validity)

أظهر المقياس ارتباطاً موجباً وقوياً ودالاً إحصائياً مع مقاييس كفاءة الشركة المدركة (Perceived Corporate Competence، حيث تراوحت معاملات الارتباط بين $r = .48$ و $r = .62$، $p < .01$). كما ارتبط المقياس إيجابياً بمقاييس مصداقية الرسالة الإعلانية الشاملة (Ad Credibility)، ومقاييس جدارة المعلن بالثقة (Trustworthiness)، مما يدل على الصدق التقاربي العالي في سياق نظريات الاتصال الإقناعي.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت مصفوفات الارتباط والتحليلات العاملية أن بُعد "دقة الادعاء" ينفصل إحصائياً ومفاهيمياً عن أبعاد "الدفء الإنساني المدرك للشركة" (Perceived Corporate Warmth) والاهتمام البيئي الأخلاقي الخالص. فقد أظهرت التحليلات أن التباين المشترك بين دقة الادعاء والسمعة الأخلاقية منخفض، مما يعني أن المقياس يقيس تحديداً أبعاد الكفاءة والصرامة التقنية للمعلومة ولا يختلط بالمشاعر العاطفية العامة تجاه العلامة التجارية.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة في قياس النوايا السلوكية الإيجابية للمستهلكين؛ حيث تبين أن الدرجات المرتفعة في دقة الادعاء تتنبأ بنوايا شراء أعلى، ومستويات تقبل أكبر للمنتجات البيئية، وتراجع دال في مستويات التشكيك في مزاعم الشركة، بشرط التحكم في مستوى الشك العام في الإعلانات لدى المتلقي كمتغير معدل (Moderator).

8. الثبات

تتمتع الأداة بدرجات اتساق داخلي استثنائية تم توثيقها بدقة عبر الدراسات والتجارب الأربع في البحث التأسيسي المنشور في Journal of Advertising:

معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha)

سجل مقياس ألفا كرونباخ قيماً تدل على اتساق داخلي ممتاز وثابت عبر مختلف العينات التجريبية:

• التجربة الأولى (Experiment 1): بلغت قيمة ألفا كرونباخ للفقرات الأربع $\alpha = 0.88$، مما يعكس تجانساً بنائياً كبيراً بين الفقرات في سياق قياس الادعاءات البيئية ذات الصياغات المتباينة.
• التجربة الثانية (Experiment 2): أظهر المقياس درجة ثبات بلغت $\alpha = 0.91$، مما يبرهن على استقرار الأداء السيكومتري للأداة عند إدخال متغيرات وسيطة تتعلق بمصداقية القطاع الصناعي.
• التجربة الثالثة (Experiment 3): بلغت قيمة ألفا $\alpha = 0.84$، مؤكدة كفاءة المقياس حتى في ظل ظروف تلاعب تجريبية معقدة تشمل تباين أشكال العرض والرسوم البيانية.
• التجربة الرابعة (Experiment 4): حقق المقياس أعلى معامل اتساق داخلي مسجل بقيمة بلغت $\alpha = 0.93$، مع معاملات ارتباط مصححة للفقرة بالدرجة الكلية (Item-Total Correlations) تجاوزت جميعها 0.76.

الثبات المركب وثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability)

أكدت تحليلات الثبات المركب (Composite Reliability – CR) في الدراسات اللاحقة التي وظفت المقياس تحقيقه لقيم تجاوزت دائماً العتبة الإحصائية الموصى بها عالمياً (0.70)، حيث استقرت قيم CR في الغالب بين 0.87 و0.94. كما أظهرت اختبارات الاستقرار الزمني في الدراسات الميدانية غير التجريبية أن معاملات ثبات إعادة الاختبار على عينات استطلاعية بفاصل زمني قدره أسبوعين بلغت نحو $r = 0.81$، مما يؤكد خلو الأداة من التباينات العشوائية المؤقتة وثباتها التقييمي الرصين.

9. التحليل العاملي

خضع المقياس للتحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتحليلات العاملية التوكيدية (CFA) للتحقق من أصالته البنيوية وتماسك أبعاده المفاهيمية:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشرافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) ما يلي:

• الجذر الكامن (Eigenvalue): استخراج عامل أحادي مهيمن وحيد بجذر كامن تجاوز 3.10، مستوفياً بذلك معيار كايزر (Kaiser Criterion) الذي يشترط أن يتجاوز الجذر الكامن 1.0.
• نسبة التباين المفسر (Explained Variance): فسر هذا العامل المتفرد ما نسبته 77.5% إلى 82.3% من إجمالي التباين الكلي في استجابات الأفراد عبر التجارب، مما يحسم الجدل حول الطبيعة الأحادية المطلقة للبناء النفسي للمقياس.
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): جاءت تشبعات جميع الفقرات الأربع على العامل العام مرتفعة للغاية وممتازة؛ حيث تراوحت تشبعات الفقرات الأصلية كالتالي:
  • الفقرة الأولى (Inexact / Exact): تشبع تراوح بين 0.82 و 0.89.
  • الفقرة الثانية (Imprecise / Precise): تشبع تراوح بين 0.86 و 0.92.
  • الفقرة الثالثة (Inaccurate / Accurate): تشبع تراوح بين 0.79 و 0.85.
  • الفقرة الرابعة (Round / Specific): تشبع تراوح بين 0.84 و 0.91.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

في دراسات التحقق اللاحقة ونمذجة المعادلات البنائية (SEM)، حقق النموذج أحادي البُعد مؤشرات مطابقة ممتازة (Goodness-of-Fit Indices) تطابقت بالكامل مع التوصيات الإحصائية الصارمة لعلماء القياس مثل Hu & Bentler (1999):

• مؤشر المطابقة المقارن: $\text{CFI} = 0.989$ إلى $0.998$ (المعيار المطلوب: $ge 0.95$).
• مؤشر تاكر-لويس: $\text{TLI} = 0.978$ إلى $0.994$ (المعيار المطلوب: $ge 0.95$).
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب: $\text{RMSEA} = 0.031$ إلى $0.048$ (المعيار المطلوب: $le 0.06$).
• مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية: $\text{SRMR} = 0.018$ (المعيار المطلوب: $le 0.08$).
• متوسط التباين المستخرج (AVE): تجاوز في كافة النماذج عتبة 0.70، مما يثبت بشكل قاطع الاتساق البنائي الداخلي للفقرات.

10. أداة القياس

تتميز أداة قياس دقة الادعاء الإعلاني بالمرونة التطبيقية والسهولة في المعالجة الإحصائية، وفيما يلي بطاقة الوصف الفني للأداة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي إدراكي (Self-Report Cognitive Assessment Tool).
• مجال القياس: سيكولوجيا المستهلك، تقييم الإعلانات، الاتصال الإقناعي، التسويق الأخلاقي.
• التنسيق والشكل: مقياس تفاضل دلالي ثنائي القطب (Bipolar Semantic Differential Scale).
• عدد الفقرات: أربع فقرات (4 أزواج من الصفات المتضادة).
• صيغة الجذع (Item Stem): جذع قياسي مرن يملأ الباحث الفراغ فيه بما يلائم موضوع دراسته: "The _____ mentioned in the advertisement is:" (في الدراسة التأسيسية: "The number mentioned in the advertisement is:").
• مقياس الاستجابة: مقياس تفاضل دلالي سباعي النقاط (7-point semantic differential scale) يتدرج من 1 (يمثل القطب السلبي/التقريبي) إلى 7 (يمثل القطب الإيجابي/الدقيق).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات الفقرات الأربع (Sum of items / 4) للحصول على درجة مركبة تعبر عن مؤشر دقة الادعاء المدركة الكلية (Overall Index of Perceived Claim Precision).
• مدى الدرجات: تتراوح الدرجة الكلية بين 1.00 و 7.00؛ وتشير الدرجات الأعلى دلالياً إلى مستوى أعلى من الدقة والتحديد والضبط المدرك في الرسالة الإعلانية.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Scored Items): لا توجد فقرات معكوسة إذا طُبّق المقياس بنفس ترتيب الأقطاب الأصلي المعروض في النموذج (حيث تمثل الدرجة 1 الطرف الأدنى في الدقة وتمثل الدرجة 7 الطرف الأقصى في الدقة والتحديد: Inexact=1 إلى Exact=7، Imprecise=1 إلى Precise=7، Inaccurate=1 إلى Accurate=7، Round=1 إلى Specific=7). في حال قام الباحث بعكس ترتيب بعض الأقطاب عشوائياً للتحكم في تحيز الاستجابة النمطية (Acquiescence Bias)، يتم عكس تصحيح تلك الفقرات عبر المعادلة: ($ ext{Score}_{ ext{new}} = 8 – ext{Score}_{ ext{old}}$).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2012.

حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق النشر للمقال التأسيسي لجمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising) ومجموعة تايلور وفرانسيس (Taylor & Francis Group).

حالة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح مجاناً وبشكل غير تجاري لكافة الباحثين وطلاب الدراسات العليا والأكاديميين لأغراض البحث العلمي والتعليم الجامعي دون الحاجة إلى شراء تراخيص خاصة، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية التأسيسية وتوثيقها وفق دليل النشر المعتمد لجمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th edition). أما في حال الرغبة في استخدامه في تطبيقات تجارية أو ربحية أو استشارية ضمن حملات تسويقية خاصة بالشركات، فيتعين مراجعة الناشر للحصول على الأذونات القانونية المطلوبة وفق قواعد حقوق الطبع والنشر.

12. المراجع

• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. https://doi.org/10.1086/209380
• Grice, H. P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J. L. Morgan (Eds.), Syntax and Semantics: Vol. 3. Speech Acts (pp. 41-58). Academic Press.
• Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374. https://doi.org/10.2307/1882010
• Xie, G.-X., & Kronrod, A. (2012). Is the devil in the details? The signaling effect of numerical precision in environmental advertising claims. Journal of Advertising, 41(4), 103-117. https://doi.org/10.1080/00913367.2012.10672459

13. فقرات المقياس