العلاقات ذات المعنى المصورة في الإعلانات

1. الملخص

يُمثّل مقياس العلاقات ذات المعنى المصورة في الإعلانات (Ad-Depicted Meaningful Relationships Scale) أداة سيكومترية مُحكمة طوّرها الباحثون آن هيمبي (Anne Hamby)، وعلي تيزر (Ali Tezer)، وجينيفر إدسون إسكالاس (Jennifer Edson Escalas) عام 2023 ضمن دراستهم المنشورة في دورية Journal of Advertising بعنوان «Significant Objects: How Eudaimonic Narratives Enhance the Value of Featured Products». يهدف المقياس إلى قياس المدى الذي يُدرك فيه المستهلك أو المتلقي أن الرسالة الإعلانية السردية تُبرز وتؤكد على أهمية وقيمة العلاقات الإنسانية الوثيقة والروابط العميقة مع الآخرين، وهو ما يرتبط بمفهوم الرفاه اليودايموني (Eudaimonic Well-being) في السياق التسويقي والإعلاني.

يتألف المقياس من بُعد أحادي مُركّز (Unidimensional construct) يضم 3 فقرات مُصاغة بعناية لتقييم الروابط الاجتماعية ذات المعنى كما تتجلى في الحبكة الإعلانية. ويستخدم المقياس سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly agree)، حيث تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الثلاث لتكوين مؤشر تركيبي موحد. أظهرت النتائج السيكومترية تمتع المقياس باتساق داخلي مرتفع للغاية؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) عتبة 0.90 في التجارب المعملية والميدانية المتعددة، إلى جانب مؤشرات صدق تقاربي وتمايزي ممتازة أثبتت قدرته على التمييز بدقة بين السرديات الإعلانية القائمة على السعادة اللحظية (Hedonic) وتلك المرتكزة على المعنى والصلات الإنسانية العميقة (Eudaimonic).

2. الكلمات المفتاحية

العلاقات ذات المعنى، الإعلانات اليودايمونية، السرد الإعلاني، القيمة المدركة، الارتباط الاجتماعي، علم النفس الإعلاني، نقل المعنى، الرفاه النفسي، صدق البناء، هيمبي وتيزر وإسكالاس.

3. المؤلفون

طُوّر هذا المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في مجالات سلوك المستهلك، وسيكولوجيا الإعلان، والتحليل السردي:

• آن هيمبي (Anne Hamby): أستاذة مشاركة في التسويق بكلية الأعمال والاقتصاد في جامعة بويسي ستيت (Boise State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول معالجة المستهلك للقصص، والنقل السردي، وكيفية استخدام السرديات لتعزيز الرفاه الفردي والاجتماعي. البريد الإلكتروني: [email protected].
• علي تيزر (Ali Tezer): أستاذ مشارك في التسويق في مدرسة الدراسات التجارية العليا بمونتريال (HEC Montréal)، كندا. تختص أبحاثه في التأثيرات الإيجابية للاستهلاك، والتسويق التجريبي، والسلوكيات الموجهة نحو الرفاه والصحة النفسية للمستهلك.
• جينيفر إدسون إسكالاس (Jennifer Edson Escalas): أستاذة متميزة في التسويق بكلية أوين للدراسات العليا في الإدارة بجامعة فاندربيلت (Vanderbilt University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تعد من أبرز رواد نظرية النقل السردي (Narrative Transportation Theory) والارتباط الذاتي بالعلامة التجارية (Self-Brand Connections).

4. الغرض

صُمم مقياس «العلاقات ذات المعنى المصورة في الإعلانات» لمعالجة فجوة منهجية ونظرية بارزة في أدبيات الاتصال التسويقي وسيكولوجيا المستهلك. ركزت معظم المقاييس التقليدية لفعالية الإعلان تاريخياً على قياس الجاذبية الهيدونية (Hedonic Appeal) القائمة على المتعة السطحية، والفكاهة، والراحة الحسية الفورية. ومع ذلك، تشهد الممارسات المعاصرة تحولاً جذرياً نحو «الإعلانات اليودايمونية» (Eudaimonic Advertising) التي تسعى إلى إثارة مشاعر التأمل الذاتي، وتحقيق الذات، والاتصال الإنساني العميق. يخدم المقياس الأغراض الأساسية التالية:

• فحص الاستجابة الإدراكية للسرديات المعنوية: تحديد ما إذا كان المشاهد يستوعب بالفعل الرسالة الضمنية للإعلان بوصفها احتفاءً بالروابط الإنسانية الأصيلة، وليس مجرد تقديم مادي للمنتج.
• تفسير آليات انتقال القيمة الرمزية: استُخدم المقياس في بحث هيمبي وزملائها (2023) كمتغير وسيط أساسي يشرح كيف تؤدي السرديات اليودايمونية إلى رفع القيمة المدركة للمنتجات المعروضة؛ حيث تنتقل المعاني الرمزية المستمدة من الروابط الاجتماعية الوثيقة إلى المنتج ذاته، مما يجعله غنياً بالدلالات الوجدانية (Significant Object).
• التطبيقات البحثية والتجريبية: يُتيح المقياس لعلماء النفس وباحثي سلوك المستهلك إجراء تحققات تجريبية دقيقة (Manipulation Checks) للتأكد من نجاح المعالجات السردية المصممة لإبراز العلاقات الدافئة والروابط الشخصية.
• التطبيقات التطويرية في صناعة المحتوى: يُمكن للمؤسسات وصناع الحملات الاجتماعية والتجارية استخدام هذه الأداة لتقييم واختبار النسخ الأولية للإعلانات (Pre-testing)، للتأكد من قدرة السيناريو على نقل مشاعر الدفء والارتباط الإنساني المنشودة بدقة ووضوح.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً معرفياً-وجدانياً محدداً هو «إدراك العلاقات ذات المعنى في السياق الإعلاني». ينبثق هذا البناء من تقاطع علم النفس الإيجابي مع نظرية الاتصال وسلوك المستهلك. يُعرّف البناء بأنه: الدرجة التي يعتقد فيها الفرد أن المحتوى المعروض يُظهر ويؤكد على جوهرية وأهمية العلاقات الشخصية الوثيقة، والروابط العاطفية العميقة، والتواصل البشري الداعم.

يتميز هذا البناء بالخصائص النفسية التالية:

• التركيز على العمق والوثاقة (Closeness & Depth): لا يقيس البناء مجرد وجود تفاعل اجتماعي عابر أو حضور لأشخاص في الإعلان (مثل حفلة صاخبة تعكس سعادة هيدونية)، بل يركز بدقة على «العلاقات الوثيقة» (Close relationships) و«الروابط الشخصية الوثيقة» (Close personal ties) التي تنطوي على الالتزام، والتراحم، والدعم المتبادل.
• الطبيعة المعرفية الإدراكية: يركز البناء على تقييم المتلقي للرسالة الإعلانية وما تنقله (What the ad conveys/shows/emphasizes)، مما يجعله أداة موضوعية لتقييم محتوى الرسالة وكيفية استقبالها، بدلاً من قياس شعور المتلقي بالوحدة أو حالته العلائقية الشخصية وقت المشاهدة.
• أحادية البعد المتماسكة: يعامل البناء النفسي ككتلة مفهومية واحدة ومتماسكة؛ حيث ترتبط مفاهيم «العلاقات الوثيقة»، و«الروابط مع الآخرين»، و«الصلات الشخصية» ارتباطاً تكاملياً يعكس مفهوماً موحداً للتضامن الإنساني المصور سردياً.

6. الإطار النظري

يستند مقياس العلاقات ذات المعنى المصورة في الإعلانات إلى شبكة غنية من النظريات السيكولوجية والاتصالية:

أ. نظرية الرفاه اليودايموني (Eudaimonic Well-Being Theory)

تعود جذور المفهوم إلى الفلسفة الأرسطية التي ميزت بين المتعة اللحظية (Hedonia) والازدهار الإنساني القائم على الفضيلة والمعنى (Eudaimonia). وقد بلور علماء النفس المعاصرون، مثل كارول ريف (Carol Ryff) وإدوارد ديسي وريتشارد رايان، مفهوم الرفاه النفسي القائم على تحقيق الذات وإقامة علاقات إيجابية مع الآخرين. في إطار نظرية تقرير المصير (Self-Determination Theory)، يُمثل «الارتباط» (Relatedness) حاجة نفسية فطرية أساسية. وعندما تعرض الإعلانات قصصاً تتمحور حول روابط إنسانية حقيقية، فإنها تُشبع رم Ladياً هذه الحاجة لدى المتلقي وتستثير تفكيراً يودايمونياً عميقاً.

ب. نظرية النقل السردي (Narrative Transportation Theory)

تُعد أبحاث ميلاني جرين وتيموثي بروك (Green & Brock, 2000) وأبحاث إسكالاس (Escalas, 2004, 2007) حجر الزاوية في فهم كيفية معالجة الإعلانات القائمة على القصص. تقترح النظرية أنه عندما يندمج المشاهد عاطفياً وذهنياً في حبكة الإعلان (Transportation)، تنخفض دفاعاته النقدية ويزداد تقبله للقيم المعنوية التي تنقلها الشخصيات. ويُعد تصوير العلاقات ذات المعنى المحرك الأساسي للشحن الوجداني الإيجابي في هذه السرديات.

ج. نموذج انتقال المعنى (Meaning Transfer Model)

وفقاً لنموذج جرانت ماكراكين (McCracken, 1986)، فإن المعاني الثقافية والرمزية تنتقل من العالم المعاش إلى السلع الاستهلاكية عبر الإعلانات، ثم تنتقل لاحقاً من المنتجات إلى المستهلكين من خلال ممارسات الاستهلاك. يوضح مقياس هيمبي وزملائها (2023) حلقة الوصل في هذا الانتقال؛ فالإعلان يُضفي على المنتج هالة من المعنى مستمدة من العلاقات الإنسانية المصورة، مما يحول المنتج من مجرد غرض وظيفي إلى «رمز ذي دلالة» (Significant Object) يرتبط بالوفاء، والوفاق الأسري، أو الصداقة المتينة.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة صارمة من اختبارات الصدق السيكومتري ضمن الدراسات التجريبية الخمس التي تضمنها بحث هيمبي وآخرين (2023):

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت الدراسات أن الفقرات الثلاث تتلاقى بدقة لقياس الفضاء المفهومي المحدد، مع وجود تباين مستخرج (AVE – Average Variance Extracted) تجاوز المعدل الموصى به (0.50)، حيث تراوحت قيم AVE في مختلف الدراسات بين 0.75 و 0.85، مما يعكس كفاءة استثنائية للفقرات في تمثيل البناء.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت الدرجات على المقياس ارتباطات موجبة ودالة إحصائياً (p < 0.001) مع مقاييس التفكير اليودايموني (Eudaimonic Reflection)، ومقاييس التأثر العاطفي السامي (Kama Muta / Being Moved)، والتقييم الرمزي للمنتجات.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبت التحليل قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن المتغيرات ذات الصلة ولكن المستقلة مفاهيمياً؛ حيث ارتبط بشكل منخفض إلى معتدل فقط مع مقاييس المشاعر الإيجابية العامة (Positive Affect)، والجاذبية الهيدونية (Hedonic Appeal)، والانتباه المعرفي المجرد، مما يُثبت أنه يقيس معالجة الدلالات العلائقية وليس مجرد الانطباع العام الجيد عن الإعلان.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): تنبأت الدرجات المرتفعة على مقياس العلاقات ذات المعنى المصورة في الإعلانات بزيادة ذات دلالة إحصائية في استعداد المستهلكين لدفع سعر أعلى (Willingness to Pay) للمنتجات التي ظهرت في الإعلانات، فضلاً عن تعزيز نية الشراء، وذلك من خلال وساطة القيمة الرمزية الممنوحة للمنتج.

8. الثبات

أظهر مقياس العلاقات ذات المعنى المصورة في الإعلانات خصائص ثبات استثنائية عبر عينات متنوعة في سياقات تجريبية متعددة:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): في الدراسات التجريبية المنشورة بواسطة هيمبي وزملائها (2023)، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.91 و 0.94 عبر الظروف التجريبية المختلفة، وهو ما يتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الصارم (0.70 إلى 0.80)، مما يدل على اتساق استجابات الأفراد عبر الفقرات الثلاث.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب في نماذج المعادلة البنائية أكثر من 0.92، مؤكدة خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• الاتساق بين العينات: تم تكرار نتائج الثبات العالية في عينات طلابية وعينات عامة من منصات جمع البيانات السلوكية مثل (Prolific) و(MTurk)، مما يُعزز تعميم ثبات المقياس عبر فئات ديموغرافية متعددة.

9. التحليل العاملي

أكدت إجراءات التحليل العاملي الاستكشافي والتأكيدي البنية الأحادية الصلبة للمقياس:

أ. التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

عند إخضاع فقرات المقياس للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المربعات الصغرى غير المرجحة، برز عامل واحد مهيمن ذو قيمة ذاتية (Eigenvalue) تزيد عن 2.5، مفسراً ما يزيد عن 82% إلى 88% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد (Unidimensionality).

ب. التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أظهرت نماذج القياس التي اختبرت تشبع الفقرات الثلاث على العامل الكامن الوحيد مطابقة نموذجية ممتازة للبيانات عبر معايير جودة التوفيق (Model Fit Indices):

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.99
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.98
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): < 0.02

وتراوحت التشبعات العاملية المعيارية (Standardized Factor Loadings) لجميع الفقرات الثلاث على العامل الكامن بين 0.88 و 0.96، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يؤكد أن كل فقرة تسهم إسهاماً جوهرياً في التعبير عن المتغير الكامن.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure / Perception Scale).
• مجال التطبيق: أبحاث سلوك المستهلك، سيكولوجيا الإعلام والإعلان، دراسات الاتصال والتسويق، والتأثير النفسي للسرد.
• تنسيق المقياس: استبانة مقننة قصيرة تُطبق رقمياً أو ورقياً بعد تعريض المشارك للمادة الإعلانية مباشرة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة وموجزة.
• مقياس الاستجابة المعتمد: سلم ليكرت السباعي المتدرج من 1 إلى 7:
  (1 = أعارض بشدة / Strongly disagree، 2 = أعارض / Disagree، 3 = أعارض إلى حد ما / Somewhat disagree، 4 = محايد / Neither agree nor disagree، 5 = أوافق إلى حد ما / Somewhat agree، 6 = أوافق / Agree، 7 = أوافق بشدة / Strongly agree).
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored items): لا توجد فقرات معكوسة؛ جميع الفقرات مصاغة إيجابياً.
• طريقة احتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الثلاث وتُقسم على 3 للحصول على المتوسط الحسابي الإجمالي؛ الدرجات الأعلى تشير إلى إدراك أقوى لتركيز الإعلان على العلاقات الإنسانية العميقة وذات المعنى.
• زمن التطبيق المقدر: أقل من دقيقة واحدة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2023.
• حقوق الملكية الفكرية: المقياس ملك للمؤلفين (آن هيمبي، وعلي تيزر، وجينيفر إدسون إسكالاس) ومجلة Journal of Advertising (الناشر: Routledge / Taylor & Francis).
• الأذونات والرسوم: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية والتعليمية غير الربحية، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية وتوثيقها بدقة وفق دليل APA. أما الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن منصات الاختبارات التسويقية الربحية المدفوعة فيتطلب إذناً صريحاً من الناشر وأصحاب الحقوق.

12. المراجع

• Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 168–180. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1401&2_19
• Escalas, J. E. (2007). Self-referencing and narrative transportation: Theory and evidence. Journal of Advertising, 36(1), 421–438. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360103
• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
• Hamby, A., Tezer, A., & Escalas, J. E. (2023). Significant objects: How eudaimonic narratives enhance the value of featured products. Journal of Advertising, 52(3), 406–422. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2110996
• McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71–84. https://doi.org/10.1086/209048
• Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
• Ryff, C. D. (1989). Happiness is everything, or is it? Explorations on the meaning of psychological well-being. Journal of Personality and Social Psychology, 57(6), 1069–1081. https://doi.org/10.1037/0022-3514.57.6.1069

13. فقرات المقياس