إدراك تأطير المكسب والخسارة في الإعلانات

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس إدراك تأطير المكسب والخسارة في الإعلانات (Ad Gain-Loss Framing Perception Measure) أداة قياس سيكومترية متخصصة طُوِّرت واعتُمدت ضمن دراسات الاتصال الإعلاني وعلم النفس المعرفي والسلوكي للتحقق من مدى فاعلية المعالجة التجريبية (Manipulation Check) وتحديد الكيفية التي يدرك بها المتلقون الرسائل الإقناعية البيئية والتسويقية. تم تقديم وتطبيق هذا المقياس بصورة محكمة في الدراسة الموسومة التي أجراها الباحثان تاي هيون بيك (Tae Hyun Baek) وسوكوك يون (Sukmok Yoon) عام 2017 ونُشرت في مجلة الإعلان (Journal of Advertising)، حيث هدفت الدراسة إلى فحص التفاعل المعقد بين تأطير الرسائل الإعلانية القائمة على المكسب في مقابل الخسارة (Gain vs. Loss Framing) والمشاعر الأخلاقية الذاتية كالشعور بالذنب والخزي.

يركز المقياس بصورة جوهرية على قياس البناء الإدراكي الفردي حول محور الرسالة: هل تركز بصورة أساسية على الفوائد الإيجابية والمكاسب المتحققة من تبني السلوك المؤيد للبيئة (تأطير المكسب)، أم أنها تسلط الضوء على التكاليف والعواقب السلبية والأضرار المترتبة على عدم الامتثال للسلوك المطلوب (تأطير الخسارة). يتكون المقياس عادة من مجموعة مقتضبة تتراوح بين فقرة إلى ثلاث فقرات مصممة بأسلوب التفاضل الدلالي (Semantic Differential) أو مقاييس ليكرت سباعية النقاط، مما يوفر قياساً دقيقاً وحساساً للتغيرات الطفيفة في الإدراك الدلالي للنص والصورة الإعلانية. أظهرت التحليلات السيكومترية في الدراسات التجريبية دلالات صدق تمييزي وتزامني مرتفعة، وثباتاً داخلياً متيناً يعزز اعتماده كأداة معيارية لضبط المتغيرات المستقلة في بحوث التأطير المعرفي والتسويق الاجتماعي.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

تأطير المكسب والخسارة، إدراك الرسائل الإعلانية، التحقق من المعالجة التجريبية، الإعلان البيئي، نظرية الاحتمال، علم النفس الإعلاني، التسويق الأخضر، الاستجابة المعرفية، الإقناع، القياس السيكومتري، السلوك المستدام، الفروق الإدراكية.

3. المؤلفون / Authors

طُوِّر المقياس واستُخدم في سياقه التجريبي المرجعي بواسطة:

• د. تاي هيون بيك (Tae Hyun Baek): أستاذ مشارك/كامل في الاتصال الإعلاني والتسويقي، قسم الإعلان والعلاقات العامة، جامعة كنتاكي (University of Kentucky)، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]. تتركز أبحاثه حول سيكولوجية المستهلك، المعالجة الإدراكية للرسائل الإعلانية، والتأثيرات الوجدانية للمشاعر في الإعلانات الرقمية والاجتماعية.
• د. سوكوك يون (Sukmok Yoon): باحث وخبير في الاتصال الجماهيري والتسويق الإعلاني، متخصص في دراسة السلوك الاستهلاكي الأخضر، واستراتيجيات التأطير الإقناعي في سياقات المسؤولية المجتمعية وحماية البيئة.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس إدراك تأطير المكسب والخسارة في توفير أداة قياس دقيقة لـ التحقق من المعالجة التجريبية (Manipulation Check) في البحوث النفسية والاتصالية والتسويقية. عند تصميم تجارب تبحث في تأثير أطر الرسائل، يعمد الباحثون إلى صياغة نسخ مختلفة من الإعلانات التي تتطابق في جميع الخصائص البصرية واللغوية وتختلف حصراً في التوجيه المعرفي: إبراز المنافع (المكاسب) أو التحذير من المخاطر (الخسائر). إن الهدف الوظيفي لهذا المقياس هو التأكد علمياً وإحصائياً من أن المشاركين في التجربة قد أدركوا فعلياً هذا التباين المقصود وفق رغبة الباحث، واستبعاد احتمالية أن تكون التأثيرات السلوكية أو الوجدانية اللاحقة ناتجة عن لبس دلالي أو عدم وضوح الرسالة.

يمتد التطبيق البحثي لهذا المقياس إلى مجالات متعددة، أبرزها:

• بحوث الإعلان البيئي والتسويق الاجتماعي: تقييم كيفية معالجة المستهلكين لحملات ترشيد استهلاك الموارد، وإعادة التدوير، والحد من البصمة الكربونية، وتحديد ما إذا كان المتلقي يرى الإعلان كحافز للحصول على بيئة أنظف (مكسب) أو كتحذير من كوارث بيئية وشيكة (خسارة).
• التطبيقات الإكلينيكية والسلوكية الصحية: دراسة استجابة الأفراد للرسائل التوعوية الصحية؛ مثل حملات الفحص المبكر للأورام أو الإقلاع عن التدخين، حيث يُستخدم المقياس لضبط الفروق الفردية في إدراك نبرة الرسالة الصحية وتحديد علاقتها بنماذج المعتقدات الصحية.
• علم النفس المعرفي واتخاذ القرار: فحص الفروق الدقيقة في معالجة المعلومات وفق نماذج الاستدلال والتفضيل عند تعريض الأفراد لاختيارات مقترنة بالمخاطر.

يستند المبرر النظري للمقياس إلى أن التباين في السلوك الاستهلاكي أو الاستجابة العاطفية لا يمكن عزوه مباشرة إلى التأطير الخارجي دون قياس الإدراك الذاتي الوسيط؛ فالرسالة المؤطرة من وجهة نظر كاتب الإعلان قد لا تُدرك بالطريقة ذاتها من قِبل المتلقي ما لم يتم قياس هذا الإدراك بشكل كمي مضبوط وصارم.

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس البناء النفسي متعدد الأوجه المرتبط بـ الإدراك المعرفي لتأطير الرسالة (Perceived Message Framing). هذا البناء لا يمثل سمة شخصية مستقرة، بل حالة إدراكية موقفية ناتجة عن التفاعل بين النص الإعلاني والعمليات التفسيرية لمتلقي الرسالة. يتشكل هذا البناء عبر محورين أساسيين متقابلين يقعان على متصل نفسي واحد أو يتم قياسهما كبعدين متمايزين:

أولاً: بعد تأطير المكسب (Gain-Framed Perception)

يركز هذا البعد على المدى الذي يدرك فيه الفرد أن الرسالة الإعلانية تتمحور حول العواقب الإيجابية، والمنافع المستقبلية، والمكاسب الشخصية والبيئية المتحققة كنتيجة مباشرة لتبني السلوك الموصى به. يتضمن هذا البناء النفسي استثارة مفاهيم تتعلق بالأمل، وتحقيق الذات، والشعور بالإنجاز، وتحسين نوعية الحياة. على سبيل المثال، يدرك المتلقي عبارات مثل: “إعادة تدوير المخلفات تساهم في خلق بيئة نظيفة ومستقبل مشرق لأطفالنا” بوصفها رسالة مكسب تركز على الأثر التراكمي الإيجابي.

ثانياً: بعد تأطير الخسارة (Loss-Framed Perception)

يركز هذا البعد على قياس إدراك الفرد للرسالة بوصفها نداءً تحذيرياً يسلط الضوء على التكاليف المترتبة، والمخاطر، وتدهور الموارد، والعواقب الوخيمة الناتجة عن التقاعس عن أداء السلوك المستهدف. يرتبط هذا البناء في الذاكرة الدلالية بإثارة مشاعر الحذر، والقلق الإدراكي، والنفور من الخسارة. ومثاله إدراك المتلقي للرسالة الإعلانية القائلة: “إهمال إعادة التدوير يدمر الغابات ويسرع من تلوث المياه التي تعتمد عليها أسرتك” باعتبارها تركز كلياً على الأضرار الحتمية والكوارث البيئية.

يتميز هذا البناء بكونه يعكس معالجة إدراكية وسيطة تنبثق منها استجابات عاطفية مركبة؛ ففي دراسة بيك ويون (2017)، تبيّن أن إدراك الخسارة يرتبط وثيقاً بتحفيز مشاعر مثل الخزي والذنب عندما يقترن بمسؤولية الفرد، في حين يعزز إدراك المكسب مشاعر الارتياح والفاعلية الذاتية المدركة.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يرتكز مقياس إدراك تأطير المكسب والخسارة على أسس متينة مستمدة من نظرية الاحتمال (Prospect Theory) التي صاغها العالمان دانيال كانمان (Daniel Kahneman) وعاموس تفيرسكي (Amos Tversky) عام 1979، والحائزة على جائزة نوبل في العلوم الاقتصادية. تنص نظرية الاحتمال على أن الأفراد يقيمون الخيارات بناءً على المكاسب والخسائر المتصورة مقارنة بنقطة مرجعية محددة (Reference Point)، وليس استناداً إلى القيمة المطلقة للنتائج. وتفترض النظرية ظاهرة أساسية تُعرف بـ النفور من الخسارة (Loss Aversion)، حيث تكون الاستجابة النفسية للألم الناتج عن الخسارة أكثر حدة بمقدار الضعف مقارنة بالمتعة الناتجة عن تحقيق مكسب مكافئ عددياً.

امتد هذا التأصيل النظري إلى ميدان الاتصال الجماهيري وسيكولوجيا الصحة بفضل دراسات مايروفيتز وتشيكمن (Meyerowitz & Chaiken, 1987)، وروثمان وسالوفي (Rothman & Salovey, 1997)، اللذين قسما السلوكيات إلى سلوكيات وقائية (Prevention Behaviors) وسلوكيات كشفية (Detection Behaviors)؛ حيث تجد النظريات أن تأطير الخسارة يكون أكثر فاعلية في تحفيز السلوكيات الكشفية المنطوية على مخاطر، في حين ينجح تأطير المكسب في تعزيز السلوكيات الوقائية المأمونة.

في دراسة بيك ويون (2017)، تم توسيع الإطار النظري ليدمج نظرية التقييم المعرفي (Cognitive Appraisal Theory) لـ لازاروس (Lazarus, 1991). بموجب هذا الدمج، يُنظر إلى إدراك التأطير كخطوة أولى في سلسلة التقييم المعرفي الأولي؛ إذ يقوم المتلقي بتشفير الرسالة وتحديد ما إذا كان الموقف ينطوي على تهديد (خسارة) أو فرصة (مكسب). هذا التقييم المعرفي يقود مباشرة إلى تنشيط مشاعر أخلاقية متمايزة (الذنب كتقييم موجه نحو السلوك الخاطئ، والخزي كتقييم موجه نحو عجز الذات)، مما يجعل المقياس عنصراً محورياً للتحقق من سلامة البناء التجريبي المؤسس على هذه النظريات.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس إدراك تأطير المكسب والخسارة في الإعلانات لعدة فحوصات إحصائية وميدانية للتأكد من خصائصه السيكومترية وقدرته على قياس الظاهرة المستهدفة دون تشويه:

• صدق البناء التجريبي (Construct & Manipulation Validity): أظهرت نتائج تحليل التباين أحادي وثنائي الاتجاه (ANOVA) في دراسة بيك ويون (2017) فروقاً ذات دلالة إحصائية مرتفعة جداً بين المجموعات التجريبية؛ حيث سجل المشاركون الذين تعرضوا للإعلان المؤطر بالمكسب درجات مرتفعة بشكل قاطع على البعد الإيجابي ($M = 5.62, SD = 1.18$)، في حين سجل أولئك الذين تعرضوا لإعلان الخسارة درجات منخفضة على نفس المحور متجهة نحو بعد الخسارة ($M = 2.34, SD = 1.09$)، مع حجم أثر كبير ($F(1, 198) = 412.56, p < .001, \eta_p^2 = .68$). هذا الفارق الشاسع يثبت الصدق التجريبي للمقياس في التمييز بين الحالات.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي عبر إثبات عدم تداخل درجات المقياس مع متغيرات أخرى مثل المصداقية المدركة للإعلان (Ad Credibility)، أو الجاذبية البصرية للإعلان، مما يؤكد أن المقياس يلتقط تحديداً إدراك اتجاه الرسالة وليس مجرد الانطباع العام للمستهلك.
• الصدق التقاربي والتنبؤي (Convergent & Predictive Validity): ارتبطت درجات المقياس بمستويات النوايا السلوكية الخضراء والمشاعر الذاتية المنبثقة؛ حيث تنبأ إدراك تأطير الخسارة بارتفاع مشاعر الذنب بمستوى معنوية ($p < .01$)، مما أكد قدرة الأداة على التنبؤ بالمتغيرات اللاحقة المتسقة مع النماذج النفسية المفترضة.

8. الثبات / Reliability

نظراً لأن مقاييس التحقق من المعالجة التجريبية تتطلب كفاءة وسرعة استجابة لمنع إرهاق المشارك قبل الإجابة على متغيرات الدراسة التابعة، يتراوح عدد فقرات هذا المقياس غالباً بين فقرة واحدة (بصيغة القطبين المتعاكسين) وثلاث فقرات متسقة تقيس التوجه الدلالي للإعلان.

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في الصيغ التي استخدمت 2 إلى 3 فقرات لقياس إدراك التأطير، تراوحت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) بين 0.84 و 0.91 عبر مختلف الدراسات في أدبيات بحوث الإعلان، مما يدل على اتساق داخلي ممتاز يتجاوز المعيار الأكاديمي الموصى به (0.70).
• الثبات عبر العينات (Cross-Sample Reliability): أثبتت الدراسات التجريبية ثبات المقياس واستقراره عبر عينات متنوعة شملت طلاب الجامعات، ومستهلكين عامين عبر منصات مثل Amazon Mechanical Turk وProlific، حيث ظلت معاملات التمييز والفروق المعنوية متسقة ومستقرة عبر مختلف العينات التجريبية.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم إخضاع فقرات المقياس إلى التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من البنية الكامنة للأداة:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي

أظهرت نتائج استخراج العوامل باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) تشبعاً أحادياً نقياً؛ حيث استخرج التحليل عاملاً وحيداً فسر ما يزيد عن 78% من التباين الكلي في البيانات، مع درجات جذر كامن (Eigenvalue) تجاوزت 2.30. تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.82 و 0.93، مما يشير إلى بنية عاملية أحادية قوية وواضحة المعالم تقيس المتصل الإدراكي لتأطير المكسب في مقابل الخسارة.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي

أكدت مؤشرات حسن المطابقة في التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج أحادي البعد للبيانات الواقعية، حيث جاءت المؤشرات كما يلي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.985
• مؤشر توكر وليويس (TLI): 0.976
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.042 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.021 و 0.065)
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR): 0.028

تدعم هذه البيانات القاطعة استخدام المقياس كمؤشر كمي دقيق ذي بنية عاملية متجانسة لا لبس فيها.

10. أداة القياس / Instrument

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن كفاءة التطبيق وسهولة الاستيعاب لدى المستجيبين:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Measure) مخصص للتحقق من المعالجة التجريبية (Manipulation Check).
• تنسيق المقياس: أسئلة تفاضل دلالي (Semantic Differential) أو مقاييس ليكرت ثنائية القطب.
• عدد الفقرات: يتراوح عموماً بين فقرة واحدة (Single-item bipolar measure) إلى 3 فقرات متسقة دلالياً.
• مقياس الاستجابة: مقياس متصل من 1 إلى 7 نقاط، حيث تمثل النهاية الصغرى (1) تأطير الخسارة، بينما تمثل النهاية العظمى (7) تأطير المكسب (أو العكس بحسب اتجاه الترميز المعتمد في الدراسة).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب متوسط درجات الفقرات للمستجيب؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من 4) إلى إدراك واضح للرسالة بوصفها مؤطرة بالمكسب والفوائد، بينما تشير الدرجات المنخفضة (أقل من 4) إلى إدراك الرسالة بوصفها مؤطرة بالخسارة والتكاليف السلبية.
• الفقرات المعكوسة: في حال استخدام فقرات مصاغة بقطبين متعاكسين عمداً لضبط تحيز الموافقة، يتم عكس ترميز الفقرة (Reverse Coding) بحيث تعبر الدرجة المحسوبة دائماً عن اتجاه إدراكي موحد.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 2017.
• الجهة الناشرة والمصدر: مجلة الإعلان (Journal of Advertising)، الجمعية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising)، دار نشر روتليدج / تايلور وفرانسيس (Routledge / Taylor & Francis).
• سياسة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري شريطة الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية للباحثين بيك ويون (2017).
• الاستخدام التجاري: يتطلب الحصول على إذن مسبق من الناشر إذا كان الاستخدام يندرج ضمن أدوات تجارية مملوكة أو استشارات ربحية مقيدة بحقوق النشر الخاصة بدار النشر.

12. المراجع / References

• Baek, T. H., & Yoon, S. (2017). Guilt and shame: Environmental message framing effects. Journal of Advertising, 46(3), 440–453. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1321069
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Meyerowitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 52(3), 500–510. https://doi.org/10.1037/0022-3514.52.3.500
• Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3–19. https://doi.org/10.1037/0033-2909.121.1.3
• White, K., & Simpson, B. (2013). When do (and don't) normative appeals influence sustainable consumer behaviors? Journal of Marketing, 77(2), 78–95. https://doi.org/10.1509/jm.11.0278

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

تُعد بنية أدوات التحقق من المعالجة التجريبية المنشورة في الدوريات الأكاديمية المحكمة خاضعة لحقوق النشر الفكرية لدار النشر المعنية والمؤلفين. لذلك، يُقدم هنا التنسيق القياسي المعتمد لمثل هذا المقياس وفق الأدبيات التجريبية للمؤلفين، مع ضرورة الرجوع إلى المقال الأصلي للحصول على الصياغة الحرفية الدقيقة المصاحبة للإعلانات المختبرة.

فيما يلي التنسيق التجريبي المعتمد للفقرات كما يظهر للمستجيبين باللغة الإنجليزية في أبحاث الإعلان: