الثقة في الإعلان (الاستعداد للاستخدام)

1. الملخص

يُعد بُعد «الاستعداد للاستخدام» (Willing to Use) أحد المكونات السلوكية الجوهرية لمقياس الثقة الشاملة في الإعلانات (ADTRUST Scale)، والذي طوره الباحثون هيونجين سوه (Hyeonjin Soh) وليونارد ن. ريد (Leonard N. Reid) وكارين وايتهيل كينغ (Karen Whitehill King) عام 2009 ونُشر في دورية الإعلان (Journal of Advertising). صُمم هذا المقياس الفرعي المكون من 4 فقرات لقياس المدى الذي يُعرب فيه المستهلك عن انفتاحه واستعداده السلوكي لاستخدام وتوظيف المعلومات المستقاة من الرسائل الإعلانية في توجيه قرارات الشراء الخاصة به والتأثير عليها، فضلاً عن استعداده لتوصية الآخرين بالاعتماد عليها. يستند المقياس إلى سلم استجابة ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، حيث تُصاغ جميع فقراته باتجاه إيجابي ومباشر.

أظهرت الدراسات السيكومترية التي أجراها المؤلفون عبر عينات استكشافية وتوكيدية متعددة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.88 في مختلف مراحل التحقق التجريبي، كما حقق المقياس مؤشرات صدق تقاربي وتمايزي مرتفعة للغاية عبر التحليل العاملي التوكيدي، مع تشبعات عاملية تجاوزت 0.80 لجميع الفقرات. يُمثل هذا المقياس أداة بالغة الأهمية للباحثين في مجالات علم نفس المستهلك، والتسويق، والاتصال الجماهيري، نظراً لقدرته التنبؤية الفائقة بسلوكيات الاستجابة للإعلانات، والاتجاه نحو العلامة التجارية، والنوايا الشرائية الفعلية.

2. الكلمات المفتاحية

الثقة في الإعلانات، الاستعداد للاستخدام، مقياس ADTRUST، سلوك المستهلك، اتخاذ قرار الشراء، النوايا السلوكية، مصداقية الإعلان، علم نفس التسويق، الإقناع الإعلاني، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي، الشك الإعلاني.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس كجزء من أداة ADTRUST الأوسع من قبل فريق بحثي متخصص في دراسات الاتصال والتسويق في كلية جرادي للصحافة والاتصال الجماهيري بجامعة جورجيا (Grady College of Journalism and Mass Communication, University of Georgia):

• د. هيونجين سوه (Hyeonjin Soh, Ph.D.): باحثة متخصصة في الاتصالات التسويقية وسلوك المستهلك، نالت درجة الدكتوراه من جامعة جورجيا، وعملت لاحقاً في بحوث الإعلان المتقدمة وتحليل سلوك المستهلك في قطاع الإعلان الدولي.
• أ.د. ليونارد ن. ريد (Leonard N. Reid, Ph.D.): أستاذ فخري (Professor Emeritus) لبحوث الإعلان بكلية جرادي للصحافة والاتصال الجماهيري، جامعة جورجيا، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد من أبرز الرواد الأكاديميين في دراسات الاتصال الإعلاني والإبداع وتأثير الرسائل التجارية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• أ.د. كارين وايتهيل كينغ (Karen Whitehill King, Ph.D.): أستاذة بارزة في الإعلان وبحوث الاتصال التسويقي بكلية جرادي للصحافة والاتصال الجماهيري، جامعة جورجيا، الولايات المتحدة الأمريكية. شغلت مناصب تحريرية وبحثية قيادية ولها إسهامات تأسيسية في قياس فاعلية الحملات الإعلانية وميزانيات الترويج. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس «الثقة في الإعلان (الاستعداد للاستخدام)» إلى رصد وقياس الاستعداد السلوكي والنزعة الإرادية لدى المستهلك للاعتماد على البيانات والادعاءات المقدمة عبر الإعلانات التجارية عند اتخاذ قرارات الشراء المفاضلية. في ظل التشبع الإعلاني المعاصر وتزايد الشكوك الاستهلاكية تجاه الرسائل التسويقية، نشأت حاجة ملحة لدى المنظرين والممارسين للتفريق بين مجرد إدراك المستهلك لصدق الإعلان (المستوى المعرفي) وبين استعداده الفعلي لترجمة هذا الإدراك إلى قرارات وتصرفات عملية (المستوى النزوعي أو السلوكي).

تتمثل الوظيفة الأساسية للأداة في سد الفجوة بين الاتجاهات النفسية المجردة والسلوك الشرائي، حيث توفر مقياساً كمياً دقيقاً يُستخدم في السياقات البحثية والأكاديمية لاختبار النماذج البنائية المعقدة لتأثير الإعلان. كما يُستخدم المقياس في البيئات التطبيقية لمساعدة مديري التسويق ووكالات الإعلان على تقييم مدى تقبل الجماهير المستهدفة للمحتوى الترويجي، وتحديد ما إذا كان المستهلكون مستعدين لتبني الرسالة كدليل إرشادي لشراء المنتجات أم أنهم يتعاملون معها بحذر ورفض دفاعي.

علاوة على ذلك، يبرز المبرر النظري للمقياس في قدرته على قياس «المخاطرة المحسوسة» المرتبطة بالثقة؛ إذ إن الاستعداد لاستخدام المعلومات الإعلانية يعني وضع المستهلك نفسه في موضع القابلية للتأثر بنتائج قد لا تكون مضمونة بالكامل، مما يجعله مؤشراً حاسماً على عمق الثقة النفسية المتولدة بين المستهلك والمنظومة الإعلانية ككل أو تجاه حملة إعلانية بعينها.

5. البناء النفسي

يندرج هذا المقياس تحت البناء الأوسع لمفهوم «الثقة في الإعلان» (Advertising Trust)، وتحديداً البعد السلوكي/النزوعي (Conative / Behavioral Dimension) المعروف بـ «الاستعداد للاعتماد» أو «الاستعداد للاستخدام» (Willingness to Rely / Willing to Use). في التحليل النفسي الكلاسيكي، تتألف الاتجاهات من ثلاثة مكونات: معرفية (Cognitive)، ووجدانية (Affective)، وسلوكية/نزوعية (Conative). وبينما تغطي أبعاد مقياس ADTRUST الأخرى جوانب مثل موثوقية الإعلان وفائدته وتأثيره الوجداني، يختص هذا البعد بقياس المحصلة الإرادية لتلك العمليات.

يتناول هذا البناء النفسي أربعة مظاهر رئيسية للاستعداد الإجرائي للمستهلك:

• الاستخدام المباشر للمعلومات: الرغبة الصريحة للمستهلك في توظيف البيانات الفنية، والخصائص، والمزايا المعلن عنها في فلترة البدائل الشرائية المتاحة أمامه.
• التوجيه المعرفي: قبول الفرد لأن تلعب الإعلانات دور «المرشد» الاستهلاكي الذي يوجه بوصلة اختياراته في بيئات السوق المعقدة.
• القابلية للتأثير: إقرار المستهلك باستعداده الواعي للسماح للرسائل الإعلانية بتشكيل تفضيلاته وتعديل مواقفه تجاه العلامات التجارية المختلفة.
• التأييد الاجتماعي والتوصية: استعداد الفرد لتزكية الإعلانات للآخرين كآلية موثوقة لاتخاذ قرارات الشراء، وهو ما يمثل ذروة الالتزام السلوكي بالثقة في مصدر المعلومات.

يمتاز هذا البناء بتمايزه الحاسم عن مفاهيم قريبة مثل «التصديق الإعلاني العام» أو «تذكر الإعلان»؛ فالاستعداد للاستخدام لا يعني مجرد تذكر المستهلك للرسالة أو حتى تصديقها الظاهري، بل يمثل تفويضاً نفسياً يمنحه المستهلك للإعلان للتأثير في ممارساته المالية والاقتصادية الفعلية.

6. الإطار النظري

يستند المقياس نظرياً إلى النموذج التأسيسي للثقة التنظيمية والاجتماعية الذي وضعه ماير وديفيس وشورمان (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995). عرّف هذا النموذج الثقة بأنها: «استعداد طرف ما ليكون عرضة لتصرفات طرف آخر، بناءً على التوقع بأن الطرف الآخر سيؤدي عملاً معيناً مهماً للمفوِّض، بغض النظر عن القدرة على مراقبة ذلك الطرف أو التحكم فيه». ترجم سوه وريد وكينغ هذا الإطار المفاهيمي إلى سياق الاتصال التسويقي، مؤكدين أن الثقة في الإعلان لا تكتمل دون عنصر «الاستعداد لأن يكون المستهلك عرضة للنتائج» (Willingness to be Vulnerable) من خلال اتخاذ قرارات إنفاق حقيقية بالاعتماد على ادعاءات المعلنين.

كما يرتبط المقياس وثيقاً بنظرية الفعل المنطقي ونظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) لآيزن وفيشبين (Ajzen & Fishbein). تفترض هذه النظرية أن النوايا السلوكية تمثل أقوى المتغيرات التنبؤية بالسلوك الفعلي. بالتالي، فإن قياس «الاستعداد للاستخدام» يمثل رصداً للنية النزوعية التي تتوسط العلاقة بين المعتقدات المعرفية حول دقة الإعلان والممارسات الشرائية اللاحقة.

كذلك يتكامل المقياس مع أطروحات الشك الإعلاني (Advertising Skepticism) كما بلورها أوبرميلر وسبانجنبرج (Obermiller & Spangenberg, 1998)، ونموذج احتمالية التدقيق (Elaboration Likelihood Model) لبيتي وكاسيوبو. في هذه السياقات، يُنظر إلى الاستعداد للاستخدام كدليل على معالجة معرفية عميقة وناجحة للمحتوى الإعلاني، استطاعت التغلب على آليات الدفاع النفسي والشك الفطري، مما أدى إلى قبول الحجج الترويجية كمحدد إرشادي موثوق.

7. الصدق

خضع مقياس الاستعداد للاستخدام، كجزء من مقياس ADTRUST، لعمليات تحقق سيكومترية صارمة متعددة المراحل أثبتت تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الصدق:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن الفقرات الأربع تعكس بدقة البعد السلوكي المستهدف، حيث جاءت جميع مسارات التشبع على العامل الكامن ذات دلالة إحصائية مرتفعة (p < .001).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات سوه وآخرين (2009) أن متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) لهذا البعد تجاوز 0.65، وهو ما يتخطى بوضوح المعيار الموصى به إحصائياً (0.50)، مما يشير إلى أن الفقرات تشترك في قدر هائل من التباين الحقيقي المفسر.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي بمقارنة جذر تباين AVE للبعد بمعاملات الارتباط بينه وبين الأبعاد المعرفية والوجدانية الأخرى في مقياس ADTRUST، وجاءت جميع قيم الارتباط أدنى من جذر AVE، مما يبرهن على استقلالية بعد «الاستعداد للاستخدام» ككيان مفاهيمي منفصل عن مجرد «إدراك موثوقية الإعلان» أو «الإعجاب به».
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية عالية بالاتجاه نحو الإعلان ($r pprox .55$)، والاتجاه نحو العلامة التجارية ($r pprox .48$)، والأهم من ذلك، نوايا الشراء الفعلية للمستهلكين ($r pprox .62$, $p < .001$). وفي المقابل، أظهر المقياس ارتباطاً سالباً قوياً وذا دلالة إحصائية مع مقياس الشك في الإعلانات لأوبرميلر وسبانجنبرج ($r = -.52$).

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية عبر عينات التقنين المختلفة التي شملت مئات المستهلكين استقراراً واتساقاً فائقين لهذا المقياس الفرعي:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ): سجلت قيمة معامل ألفا كرونباخ ($lpha$) لبعد الاستعداد للاستخدام في عينة التطوير الأصلية 0.89، بينما سجلت في عينة التحقق المستقلة 0.91، مما يعكس اتساقاً داخلياً صلباً يتيح استخدامه في الدراسات التفسيرية والمسحية بثقة تامة.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات التركيبي المحسوبة عبر التحليل العاملي التوكيدي حاجز 0.90، متفوقة بكثير على العتبة القياسية الموصى بها (0.70).
• معاملات الارتباط بين الفقرات (Inter-item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية بين الفقرات الأربع بين 0.64 و0.78، وهي مستويات مثالية تضمن ترابط الفقرات دون الوقوع في خطأ التكرار المعيب (Redundancy).

9. التحليل العاملي

تم فحص البنية العاملية للأداة بدقة عبر مرحلتين متتاليتين من التحليل العاملي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

في مرحلة تنقية الفقرات الأولية، استُخدم تحليل المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) مصحوباً بالتدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax). أسفر التحليل عن تمايز قاطع لفقرات الاستعداد للاستخدام وتشبعها معاً على عامل أحادي نقي يفسر بمفرده نسبة معتبرة من التباين الكلي للمقياس الشامل، وجاءت جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) أعلى من 0.78 دون وجود تشبعات متقاطعة دالة (Cross-loadings) مع بقية العوامل المعرفية والوجدانية.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

طُبق التحليل التوكيدي للتحقق من ثبات النموذج في عينة منفصلة. كشفت النتائج عن مطابقة ممتازة لبيانات النموذج البنائي متعدد الأبعاد، حيث حقق النموذج مؤشرات جودة ملاءمة رفيعة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.96
• مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) = 0.052 (بفترة ثقة 90% بين 0.041 و 0.063)
• معامل تشبع الفقرات القياسي ($eta$) على العامل الكامن تراوح بين 0.81 و 0.88 لجميع الفقرات الأربع، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى $p < .001$.

10. أداة القياس

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Survey Measure).
• المجال: سيكولوجية المستهلك، وسلوك الشراء، وبحوث الاتصال الإعلاني والتسويقي.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بوضوح ومباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج: 7-point Likert-type scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree / 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات الأربع (المدى النظري: 4 إلى 28) أو حساب المتوسط الحسابي لها (المدى النظري: 1 إلى 7). تشير الدرجات المرتفعة إلى استعداد سلوكي أكبر للاعتماد على الرسائل الإعلانية في توجيه قرارات الشراء.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة الصياغة؛ جميع الفقرات الأربع إيجابية البناء والاتجاه.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2009 ضمن البحث المنشور في دورية Journal of Advertising. المقياس متاح للاستخدام المجاني غير المقيد من قِبل الباحثين والطلاب لأغراض البحث العلمي والتعليمي الأكاديمي، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمطوري المقياس (Soh, Reid, & King, 2009) وفق الأعراف الأكاديمية المعيارية. أما في حال استخدام المقياس في أغراض استشارية أو تجارية أو ربحية واسعة النطاق، فقد يتطلب الأمر الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر التجاري للمجلة (شركة تايلور وفرانسيس / Taylor & Francis) ومن مؤلفي الأداة.

12. المراجع

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.2307/258792

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research, 30(1), 81–101. https://doi.org/10.1177/002224379303000107

Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159–186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

Soh, H., Reid, L. N., & King, K. W. (2009). Measuring trust in advertising: Development and validation of the ADTRUST scale. Journal of Advertising, 38(2), 83–103. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380206

13. فقرات المقياس