مقياس نية شراء العلامة التجارية المُعلَن عنها

1. الملخص

يُعد مقياس نية شراء العلامة التجارية المُعلَن عنها (Advertised Brand Purchase Intention Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة طوّرها الباحثان كيث كولتر ودروف جريوال (Coulter & Grewal, 2014) لتقييم الاستعداد المعرفي والسلوكي للمستهلك تجاه شراء منتج أو علامة تجارية محددة قُدِّمت عبر سياق إعلاني أو تجريبي. يتألف المقياس من ثلاثة بنود مصاغة بعناية لاستكشاف درجات الاحتمالية والأرجحية الشرائية الذاتية، ويتميز بمرونته الفائقة في قياس النوايا الشرائية الافتراضية للعلامات التجارية الخيالية أو المنتجات التي لا تتوفر للشراء الفوري المباشر، مما يجعله متميزاً بوضوح عن مقاييس السلوك الفعلي أو النوايا الشرائية الميدانية للمنتجات الراسخة في الأسواق.

يعتمد المقياس بنية أحادية البُعد (Unidimensional Structure) تقيس الرغبة الشرائية المشروطة بالسعر المُعلن، حيث يتناول كل بند بُعداً لغوياً تداولياً مختلفاً (الأرجحية العامة، الاحتمالية الإحصائية، واحتمالية الشراء في ظل السعر المحدد)، مستخدماً مراسي لفظية غير متجانسة لتقليل التحيز الناجم عن الرتابة في الاستجابة (Common Method Bias). وقد أظهر المقياس في الدراسات التسويقية والنفسية مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي، حيث تتجاوز معاملات ألفا كرونباخ عادةً حاجز 0.90، إلى جانب صدق بنائي وتمايزي مرتفع، مما يجعله معياراً ذهبياً في أبحاث سلوك المستهلك التجريبي وعلم النفس الاقتصادي.

2. الكلمات المفتاحية

نية الشراء، العلامة التجارية المُعلَن عنها، علم نفس المستهلك، إدراك الأسعار، القياس السيكومتري، نظرية السلوك المخطط، الأنانية الضمنية، الاتساق الداخلي، الصدق البنائي، النماذج الافتراضية.

3. المؤلفون

طُوِّر هذا المقياس ونُشر لأول مرة في دراسة رائدة ضمن دورية Journal of Marketing المرموقة بواسطة:

• كيث إس. كولتر (Keith S. Coulter): أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة كلارك (Clark University)، وركستر، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول التأثير النفسي للإعلانات، إدراك الأسعار، وتأثير الأرقام والحروف على قرارات المستهلكين. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• دروف جريوال (Dhruv Grewal): أستاذ كرسي تويوتا للتجارة والتسويق الإلكتروني في كلية بابسون (Babson College)، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. وهو باحث عالمي بارز ومؤلف ذائع الصيت في مجالات سلوك المستهلك، استراتيجيات التسعير، وتجارة التجزئة، وزميل الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA). (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس نية شراء العلامة التجارية المُعلَن عنها في توفير مقياس سيكومتري دقيق، سريع، وموثوق لقياس استعداد الأفراد لشراء علامة تجارية معينة تم الترويج لها ضمن محفز تجريبي أو إعلاني. في بيئات أبحاث التسويق المعاصرة، يواجه الباحثون تحدياً منهجياً يتمثل في صعوبة قياس السلوك الشرائي الفعلي عندما تكون العلامات التجارية المستخدمة في التجارب وهمية أو خيالية (Fictitious Brands)، وهي ممارسة قياسية تُتبع لتفادي الانحيازات المرتبطة بالخبرات السابقة للعملاء مع العلامات التجارية الحقيقية والولاء المسبق لها.

يخدم المقياس الأغراض الأكاديمية والتطبيقية التالية:

• التقييم التجريبي للتسعير: دراسة كيفية تأثير التغيرات الطفيفة في إشارات التسعير (مثل تأثيرات الأنانية الضمنية الناتجة عن تطابق الأرقام مع تواريخ الميلاد أو الحروف مع الأسماء) على احتمالية إقدام المستهلك على الشراء.
• قياس الاستجابة للحملات الإعلانية: اختبار النماذج الأولية للإعلانات واكتشاف الرسائل التسويقية الأكثر إقناعاً وقدرة على تحريك النية السلوكية في بيئة معملية مضبوطة.
• الفصل بين الرغبة السلوكية والنية المشروطة بالسعر: إدماج متغير السعر صراحة في بنود المقياس لضمان عدم قياس الرغبة المجردة في المنتج، بل النية الشرائية الواقعية المقيدة بالتكلفة المالية المحددة.

من الناحية المنهجية، يُلبي المقياس الحاجة إلى أداة قياس مقتضبة تتألف من عدد قليل من البنود لتجنب إجهاد المشاركين في التجارب التي تتضمن مهام معرفية معقدة ومحفزات متعددة، دون التفريط في الثبات الإحصائي أو الصدق السيكومتري للمفهوم المقاس.

5. البناء النفسي

ينتمي المفهوم الذي يقيسه هذا المقياس إلى فئة النوايا السلوكية (Behavioral Intentions)، ولكنه يتخصص بدقة في سياق “نية الشراء الافتراضية المشروطة” (Hypothetical Contingent Purchase Intention). وتُعرَّف نية الشراء في الأدبيات النفسية بأنها إدراك ذاتي واعي يمثل الدرجة التي يخطط بها الفرد أو يعتزم بها الانخراط في سلوك شرائي مستقبلي تجاه منتج ما.

يمتاز البناء النفسي لهذا المقياس بكونه أحادي البُعد ومركباً معرفياً في آنٍ واحد، إذ يدمج بين ثلاثة أبعاد فرعية إدراكية تتكامل لتشكيل النية الشرائية الكلية:

1. الأرجحية السلوكية العامة (General Likelihood): تعكس التقييم التلقائي والحدسي للأرجحية العامة للإقدام على شراء العلامة المعلن عنها مقارنة بالبدائل المتاحة.
2. الاحتمالية المعرفية الصريحة (Explicit Cognitive Probability): تتطلب من المستجيب إجراء حساب احتمالي أكثر عقلانية ومنهجية لفرص حدوث عملية الشراء إذا أتيحت له الفرصة.
3. نية الشراء المشروطة بالتكلفة (Price-Contingent Purchase Willingness): تمثل النواة الاقتصادية السلوكية للبناء النفسي، حيث تحث المشارك على الموازنة الواعية بين القيمة المدركة للمنتج والتكلفة المالية الصريحة المحددة في الإعلان (Listed Price).

هذا التركيب المتكامل للبناء النفسي يضمن عزل الميول الإيجابية العامة نحو الإعلان أو المنتج (Attitude toward the Ad/Brand) عن النية الفعلية التي تدفع المستهلك نحو تخصيص الموارد المالية لشراء تلك العلامة بالتحديد.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين نظريات علم النفس الاجتماعي ونظريات علم النفس المعرفي والسلوكي الاقتصادي:

نظرية الفعل المبرر ونظرية السلوك المخطط

وفقاً لنظرية الفعل المبرر (Theory of Reasoned Action) ونظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) التي طورها إيسك أجزين ومارتن فيشباين، تُعد “النية السلوكية” أفضل منبئ مفرد ومباشر بالسلوك الفعلي. وتتشكل النية كنتيجة للتفاعل بين المواقف تجاه السلوك، والمعايير الذاتية، والضبط السلوكي المدرك. وقد وظف كولتر وجريوال هذا الإطار النظري من خلال اعتبار نية الشراء المتغير التابع الحاسم الذي تتجسد فيه كافة المعالجات الإعلانية والتسعيرية قبل أن تتحول إلى سلوك إنفاق فعلي.

نظرية الأنانية الضمنية والتقييم اللاشعوري

انطلق المقياس في سياق دراسة تأثير الأنانية الضمنية (Implicit Egotism) التي صاغها بيلم وزملاؤه (Pelham et al., 2002)، والتي تفترض أن الأفراد يملكون تقديراً ذاتياً إيجابياً غير واعٍ يمتد ليشمل أي محفزات ترتبط بذواتهم (مثل الحروف الأولى من أسمائهم أو أرقام تواريخ ميلادهم). افترض كولتر وجريوال (2014) أن مطابقة الأسعار أو العلامات التجارية لهذه الرموز الشخصية يؤدي إلى إثارة استجابة عاطفية إيجابية غير واعية تنعكس في زيادة التقييم الإيجابي للمنتج، مما يترجم مباشرة في مقياس نية الشراء المعني.

نظرية المنفعة المعاملاتية وإدراك الأسعار

يستند البند الثالث من المقياس بشكل محوري إلى نظرية المنفعة المزدوجة لتالر (Richard Thaler, 1985)، التي تميز بين “منفعة الاستحواذ” (Acquisition Utility) و”منفعة المعاملة” (Transaction Utility). فعندما يربط المقياس احتمالية الشراء بالسعر المدرج تحديداً، فإنه يدفع المشارك إلى تقييم ما إذا كانت المعاملة المعروضة عادلة وذات قيمة مضافة، مما يمنح البناء النفسي عمقاً استهلاكياً لا توفره مقاييس النوايا العامة.

7. الصدق

خضع مقياس نية شراء العلامة التجارية المُعلَن عنها لفحوصات صدق دقيقة ومتعددة في الدراسات المنشورة (Coulter & Grewal, 2014) والدراسات اللاحقة التي وظفته كأداة رئيسية، وأظهر النتائج التالية:

• صدق المحتوى والظاهري (Face & Content Validity): تمت مراجعة البنود الثلاثة من قبل خبراء في القياس النفسي وأبحاث التسويق لضمان تغطيتها الشاملة لمفهوم النية الشرائية المقيدة بالسعر، وتبين أن البنود تمثل جوهر المفهوم بصياغة واضحة لا لبس فيها.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات موجبة دالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < .001) مع مقاييس الموقف من العلامة التجارية (Attitude toward the Brand) بمقدار (r = .72 إلى .78)، ومع الموقف من الإعلان (Attitude toward the Ad) بمقدار (r = .64 إلى .69)، ومع القيمة المدركة للمنتج (Perceived Value) بمقدار (r = .75). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) عتبة 0.75 في التحليلات التوكيدية، مما يثبت قوة الصدق التقاربي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، تبيّن أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط المشتركة بين المقياس والمتغيرات النفسية المجاورة مثل الرغبة العامة في التملك أو الجاذبية البصرية للإعلان، مما يؤكد تمايز البناء المقاس.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أثبتت نتائج التجارب أن المقياس تنبأ بدقة بالخيارات السلوكية اللاحقة للمشاركين عندما أتيحت لهم فرص محاكاة الشراء أو الاختيار بين منتجات متعددة (Odds Ratio > 2.4).

8. الثبات

يتميز المقياس بخصائص ثبات متفوقة برغم قلة عدد بنوده (ثلاثة بنود)، وهو ما يعكس التماسك الرياضي والترابط النظري بين العبارات:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) قيماً تتراوح بين 0.89 و 0.94 عبر التجارب المختلفة في دراسة كولتر وجريوال (2014)، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70)، وتدل على كفاءة استثنائية في قياس النية الشرائية.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب في نماذج معادلات البناء الهيكلية (SEM) أكثر من 0.92، مما يؤكد خلو القياس من الأخطاء العشوائية غير المنتظمة.
• معاملات الارتباط بين البنود (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية بين البنود الثلاثة بين 0.74 و 0.86، وجميعها دالة عند (p < .0001)، مع متوسط معامل ارتباط يتجاوز 0.78، مما يعزز التجانس الداخلي للبناء.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي، بنوعيه الاستكشافي والتوكيدي، استقرار البنية العاملية للمقياس كأداة أحادية العامل:

التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية أو المكونات الأساسية مع استخراج العوامل بناءً على قيمة المبدأ الكامن (Eigenvalue > 1)، تم استخراج عامل واحد مهيمن فسّر ما نسبته 82% إلى 87% من إجمالي التباين المشترك للبيانات في الدراسات التجريبية.

أظهرت تشبعات البنود (Factor Loadings) على هذا العامل الوحيد مستويات قياسية جاءت كالآتي:

• البند الأول (الأرجحية): تشبع مقداره 0.88 – 0.92
• البند الثاني (الاحتمالية): تشبع مقداره 0.91 – 0.95
• البند الثالث (الأرجحية عند السعر المعلن): تشبع مقداره 0.86 – 0.90

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت النماذج التوكيدية للقياس مطابقة ممتازة للبيانات مع العامل الأحادي الافتراضي، حيث حققت المؤشرات المعايير الصارمة التالية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.99
• مؤشر تكر-لويس (TLI) > 0.98
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.04 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.00 و 0.07)
• جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR) < 0.02

تدعم هذه البيانات بوضوح استخدام الدرجة الكلية المركبة أو المتوسط الحسابي للبنود الثلاثة كمؤشر مباشر لنية الشراء.

10. أداة القياس

تتمتع أداة القياس بالمواصفات المنهجية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز.
• طريقة التطبيق: استبانة رقمية عبر الحاسوب أو ورقية، تُطبق بشكل فردي أو جماعي ضمن بيئة تجريبية أو مسحية.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط مصاغة بصيغة أسئلة مباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ثنائي القطب متدرج من 7 نقاط (7-point semantic differential scale) مع مراسي لفظية متباينة الأطراف.
• المراسي اللفظية: تتراوح الأطراف من (1 = غير مرجح على الإطلاق / غير محتمل على الإطلاق) إلى (7 = مرجح للغاية / محتمل للغاية).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عبر حساب المتوسط الحسابي لدرجات البنود الثلاثة (تتراوح الدرجة النهائية بين 1 و 7)، حيث تدل الدرجة الأعلى على نية شرائية أقوى، أو يمكن استخدام المجموع الكلي (بين 3 و 21).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة (جميع البنود تسير في الاتجاه الإيجابي نحو النية الشرائية).
• زمن التطبيق: يتطلب إكمال المقياس أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستخدام في البروتوكولات التجريبية المكثفة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2014.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) والناشر (SAGE Publications) بموجب نشر المقال الأصلي في دورية Journal of Marketing.
• رسوم الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مجاناً في إطار الاستشهاد العلمي النزيه (Fair Use) والتوثيق الأكاديمي السليم للمصدر الأصلي. أما للاستخدامات التجارية الموسعة أو التطبيقات المهنية الربحية، فيلزم الحصول على تصريح رسمي عبر بوابة حقوق النشر التابعة للناشر (RightsLink / SAGE).

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Coulter, K. S., & Grewal, D. (2014). Name-letters and birthday-numbers: Implicit egotism effects in pricing. Journal of Marketing, 78(3), 102–120. https://doi.org/10.1509/jm.12.0160
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Pelham, B. W., Mirenberg, M. C., & Jones, J. T. (2002). Why Susie sells seashells by the seashore: Implicit egotism and major life decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 82(4), 469–487. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.4.469
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

13. فقرات المقياس

فيما يلي البنود الثلاثة الرسمية لمقياس نية شراء العلامة التجارية المُعلَن عنها كما صاغها كولتر وجريوال (2014). يتم تقديم هذه الأسئلة للمشاركين عقب عرض الإعلان التجريبي أو المحفز التسويقي للعلامة التجارية المستهدفة، حيث يُطلب منهم تقييم نواياهم الشرائية على مقياس من 7 درجات بمراسي لفظية متباينة: