الخاصية الجمالية للطعام (الشكل)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الخاصية الجمالية للطعام (الشكل) (Aesthetic Characteristic of the Food – Shape) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحثون جيكوب سوهر، كورتني زوكس، وكورت فان إترسوم (Suher, Szocs, & van Ittersum, 2021) ضمن دراستهم المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science. صُمم المقياس لقياس مدى إدراك المستهلك للانتظام والاتساق الهندسي في الشكل الخارجي للمنتجات الغذائية، وتحديد ما إذا كان شكل المادة الغذائية متناسقاً وموحداً أو عشوائياً وغير منتظم. يتألف المقياس من 3 فقرات تُقاس عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أرفض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، مع صياغة إحدى الفقرات بصورة عكسية للحد من انحيازات الإجابة النمطية. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية رصينة، حيث تبرهن دراسات الفحص والتحليل العاملي على أحادية البعد (Unidimensionality)، ومستوى اتساق داخلي مرتفع يتجاوز في معظم التطبيقات التجريبية قيمة ألفا كرونباخ 0.85، فضلاً عن صدق تمايزي وتقاربي قوي عند مقارنته بالمقاييس الشقيقة للون والملمس. يكتسب هذا المقياس أهمية متزايدة في بحوث سلوك المستهلك، والتسويق الحسي، ومبادرات الحد من هدر الغذاء من خلال دراسة استجابات الأفراد للمنتجات الزراعية “غير المثالية شكلياً” (Ugly Produce) والسلع المصنعة.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الخصائص الجمالية للطعام، إدراك الشكل، اتساق الشكل، هدر الطعام، المنتجات غير المثالية، سلوك المستهلك، التسويق الحسي، القياس النفسي، جودة الغذاء، التفضيل البصري، السلع المصنعة، علم النفس المعرفي.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس ونشره بواسطة فريق بحثي بارز في مجالات سلوك المستهلك والتسويق الحسي:

• د. جيكوب سوهر (Jacob Suher): أستاذ التسويق المساعد في كلية إدارة الأعمال بجامعة بورتلاند الحكومية (Portland State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه على اتخاذ القرارات التغذوية، وإدراك المستهلكين للمنتجات الغذائية، وتأثير المحفزات البيئية والتسويقية على خيارات الأفراد. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. كورتني زوكس (Courtney Szocs): أستاذة مشاركة في التسويق بكلية شمال إنديان للإدارة، جامعة ولاية بنسلفانيا (Pennsylvania State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. رائدة في مجالات التسويق الحسي والجماليات متعددة الحواس وتأثيرها على استجابات المستهلك وسلوك الرفاهية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. كورت فان إترسوم (Koert van Ittersum): أستاذ التسويق وإدارة البيع بالتجزئة في كلية الاقتصاد والأعمال بجامعة خرونينغن (University of Groningen)، هولندا. تتناول أبحاثه آليات اتخاذ القرار الشرائي والاستهلاك الصحي، وتصميم منافذ البيع، وتأثير الإشارات البصرية والحجمية على سلوك الأفراد.

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس “الخاصية الجمالية للطعام (الشكل)” إلى تقييم البعد البصري-الشكلاني للمنتجات الغذائية من وجهة نظر المستهلك بطريقة موضوعية ومقننة سيكومترياً. تكمن الحاجة إلى هذا المقياس في التمييز الدقيق بين الأبعاد الجمالية المختلفة (الشكل، اللون، الملمس الخارجي) لعزل التأثير الفردي لتغيرات الشكل الهندسي على التقييمات المعرفية والعاطفية للمستهلكين. تقليدياً، تعاملت بحوث التسويق الغذائي مع “المظهر الجمالي” بوصفه مفهوماً كلياً ومدمجاً دون تفكيك عناصره الأساسية، ما أدى إلى صعوبة عزل المتغيرات التي تحكم قرارات رفض أو قبول المنتجات المشوهة أو غير المتطابقة شكلياً.

من الناحية التطبيقية، يخدم المقياس مسارين بحثيين وتطبيقيين بالغي الأهمية:

• مكافحة هدر الطعام وتسويق المنتجات المعيبة شكلياً: يُهدر سنوياً مليارات الأطنان من المحاصيل الزراعية والفاكهة والخضراوات لمجرد أنها لا تطابق المعايير الجمالية القياسية للتجزئة (Supermarket Aesthetic Standards)، على الرغم من سلامتها الغذائية وقيمتها التغذوية الكاملة. يُستخدم هذا المقياس كأداة تشخيصية وبحثية لفهم العتبات الإدراكية التي يتحول عندها الشكل من “طبيعي وأصيل” إلى “غير جذاب أو مرفوض”، مما يمكّن الباحثين وصانعي السياسات من تصميم حملات إعادة تأطير معرفي (Cognitive Reframing) للترويج للمنتجات المشوهة جمالياً بوصفها سلعاً صديقة للبيئة أو أكثر طبيعية.
• استراتيجيات البيع بالتجزئة وتمايز المنتجات المصنعة مقابل غير المصنعة: كشفت دراسة Suher et al. (2021) عن مفارقة حاسمة (Imperfection Preference Paradox)؛ حيث يفضل المستهلكون أحياناً العيوب الجمالية في الأطعمة غير المصنعة (مثل التفاح أو الجزر غير متناسق الشكل) لأنها تعزز إدراك “الطبيعية والنمو العضوي غير المتلاعب به”، في حين تؤدي العيوب الشكلية ذاتها في الأطعمة المصنعة (مثل رقائق البطاطس أو البسكويت أو قطع الشوكولاتة غير المتناظرة) إلى استجابات نفور قوية نظراً لتفسير المستهلك لها كدليل على ضعف رقابة الجودة أو التلوث الصناعي. يسمح هذا المقياس باختبار هذه التفاعلات المعقدة بدقة متناهية عبر تصاميم تجريبية مضبوطة.

5. البناء النفسي / Construct

يمثل البناء النفسي المقاس في هذه الأداة الاتساق والانتظام الشكلي المُدرك (Perceived Shape Uniformity and Regularity). يركز هذا المفهوم على الكيفية التي يعالج بها النظام البصري والمعرفي للإنسان الخصائص المورفولوجية والهندسية للغذاء، وتحديداً من زاوية التناظر، والانتظام الرياضي، والنمطية الهيكلية.

يتسم هذا البناء النفسي بعدة محددات أساسية تميزه ضمن منظومة السمات الجمالية:

• الأحادية والتركيز الشكلي (Dimensional Specificity): لا يقيس البناء الجاذبية الكلية للمنتج (Liking or General Attractiveness)، بل يقتصر حصرياً على الحكم الموضوعي-الإدراكي للمظهر المورفولوجي. إنه يجيب عن السؤال: “هل هذا الشيء متناسق ومتطابق مع القالب القياسي أم أنه متعرج، غير متماثل، وشاذ هندسياً؟”، تاركاً الاستجابة التقويمية والانفعالية لمقاييس أخرى.
• التباين بين التماثل والشذوذ الهندسي: ينطلق البناء من قطبين متقابلين؛ القطب الأول يمثله الاتساق والانتظام التام (Uniformity & Consistency)، حيث تتماثل أطراف وحواف وزوايا المادة الغذائية مع النموذج الأصلي (Prototype)، والقطب المعاكس يمثله الشذوذ وعدم الانتظام (Irregularity)، حيث يظهر التباين الحجمي أو الالتواءات العشوائية.
• الاستقلالية عن اللون والملمس: يتشارك مقياس الشكل البنية التركيبية ذاتها مع مقاييس تكميلية طورها الباحثون ذاتهم لقياس اتساق اللون (Color Uniformity) وتجانس الملمس (Texture Consistency). إلا أن البناء النفسي للشكل يعتمد بالدرجة الأولى على المعالجة الفراغية المكانية للمحيط الخارجي للجسم (Contour and Silhouette Processing)، مما يجعله بناءً معرفياً مستقلاً ينشط مسارات عصبية وإدراكية متباينة عن تلك المسؤولة عن معالجة تدرجات الألوان أو خشونة السطح.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس الخاصية الجمالية للطعام (الشكل) إلى ترسانة غنية من النظريات السيكولوجية والمعرفية والتطورية التي تفسر كيف ولماذا تؤثر السمات الهندسية للأشياء على الإدراك البشري:

أ. علم نفس الجشطالت وقوانين التنظيم الإدراكي

يرتكز المقياس فلسفياً على مبادئ مدرسة الجشطالت (Gestalt Psychology) التي صاغها ماكس فيرتهايمر، كورت كوفكا، وفولفغانغ كوهلر. وفقاً لـ قانون الامتلاء أو الشكل الجيد (Prägnanz Law)، يميل الجهاز العصبي البشري بطبيعته إلى تنظيم الإشارات البصرية الفوضوية في أشكال متناظرة، بسيطة، ومستقرة. التناظر الشكلي (Symmetry) والانتظام (Regularity) يمثلان في علم نفس الجشطالت الحالة الأقل استهلاكاً للموارد العقلية، وبالتالي فإن الأطعمة ذات الأشكال الموحدة تُدرك تلقائياً باعتبارها عناصر “مكتملة وقياسية”.

ب. نظرية السلاسة المعرفية المعالجاتية (Processing Fluency Theory)

تقدم نظرية السلاسة المعرفية التي طورها رولف ريبر، نوربرت شوارتز، وبيوتر فينكيلمان (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004) الإطار التفسيري الأساسي لكيفية تقييم الشكل. تنص النظرية على أن المنبهات البصرية التي يسهل على الدماغ معالجتها (بسبب التناظر، الاتساق، والبساطة الهندسية) تثير شعوراً فورياً بالارتياح واللذة المعرفية غير الواعية، والتي ينسبها الفرد لاحقاً إلى جاذبية الشيء أو جودته. استند سوهر وزملاؤه (2021) إلى هذه النظرية لتوضيح أن الشكل المنتظم يوفر معالجة إدراكية سلسة وسريعة، في حين أن الأشكال غير المنتظمة تفرض حمولة معالجة معرفية إضافية تستدعي تقييماً تحليلياً دقيقاً حول أسباب هذا الشذوذ الشكلي.

ج. المنظور النفسي التطوري وتجنب الممرضات (Evolutionary Psychology & Pathogen Avoidance)

من منظور علم النفس التطوري، تطورت حاسة البصر لدى البشر كآلية تكيفية لحماية الكائن الحي من السموم ومسببات الأمراض (Disgust & Disease Avoidance System). في بيئة الأجداد، كانت التشوهات الشكلية الصريحة في الثمار أو اللحوم تشير في كثير من الأحيان إلى وجود آفات زراعية، عدوى بكتيرية، تلف نسيجي، أو فشل جيني في النمو. ولذلك، صُمم المقياس لرصد الحساسية الإدراكية لهذه التغيرات، حيث ترتبط درجات “عدم الانتظام” بتنشيط آليات الحذر التغذوي البدائي، وهو ما يتفاعل جذرياً مع السياق المعرفي الحديث للمنتج (كونه طبيعياً وعضوياً أم معالجاً صناعياً).

7. الصدق / Validity

أخضع الباحثون مقياس الخاصية الجمالية للطعام (الشكل) لسلسلة من الاختبارات التجريبية والسيكومترية الصارمة للتأكد من صدقه وقدرته التنبؤية عبر دراسات متعددة تناولت عينات متنوعة ومواد غذائية مختلفة (مثل الطماطم، الخيار، المعجنات، رقائق البطاطس):

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلة البنائية (SEM) أن فقرات المقياس الثلاث تتجمع بقوة تحت عامل كامن واحد يعبر بدقة عن إدراك انتظام الشكل، مع وجود توافق ملموس بين المؤشرات الملاحظة والمتغير الكامن المفترض.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): بينت النتائج أن جميع معاملات التشبع العاملي للفقرات تجاوزت عتبة 0.80، مع متوسط تباين مفسر (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز قيمة 0.70 في كافة الدراسات التجريبية المقارنة، مما يثبت أن الفقرات تشترك في قياس قدر هائل من التباين الحقيقي العائد للبناء المستهدف.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، تفوق الجذر التربيعي لمتوسط التباين المفسر (AVE) لمقياس الشكل على معاملات الارتباط البيني بينه وبين المقاييس المماثلة المخصصة لقياس انتظام اللون (Color Uniformity) وتجانس الملمس (Texture Consistency). يبرهن ذلك على قدرة المقياس الفريدة على التقاط التباين الخاص بالشكل دون الخلط مع المتغيرات البصرية والحسية الأخرى.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة وموثقة في دراسة Suher et al. (2021)؛ حيث تنبأت درجات انتظام الشكل بنجاح بمستوى استعداد المستهلك للدفع (Willingness to Pay – WTP)، وإدراك الطبيعية (Perceived Naturalness)، ونوايا الشراء، كدالة لنوع المعالجة (تفاعل دال إحصائياً: Processing Level × Shape Uniformity).

8. الثبات / Reliability

أظهرت الفحوصات الإحصائية لمقياس الخاصية الجمالية للطعام (الشكل) مستويات ممتازة من الاتساق الداخلي عبر مختلف السياقات التطريبية والتجريبية التي طبقت على عينات تمثيلية للمستهلكين:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا للمقياس عبر التجارب المتعددة في الدراسة الأصلية (الدراسة 1، 2، 3، والدراسات الميدانية التكميلية) بين 0.86 و 0.93، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً في العلوم السلوكية (0.70)، وتدل على اتساق بنيوي رفيع للفقرات الثلاث.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل مقياس الشكل مؤشرات ثبات مركب ممتازة تراوحت حول 0.89 إلى 0.94، مما يؤكد خلو الأداة من التشتت والخطأ العشوائي في القياس.
• معامل الارتباط البيني المصحح للفقرات (Corrected Item-Total Correlations): تجاوزت معاملات ارتباط كل فقرة بالدرجة الكلية للمقياس قيمة 0.72، مما يعكس تماسكاً داخلياً متيناً وتوافقاً تاماً للفقرة المعكوسة (الفقرة 3) بعد إعادة ترميزها مع الفقرتين الإيجابيتين.
• استقرار القياس (Measurement Invariance): أظهر المقياس استقراراً عالياً عبر فئات الأطعمة المختلفة (المصنعة مثل رقائق البطاطس المخبوزة، مقابل غير المصنعة مثل الفواكه والخضراوات الطازجة)، دون حدوث انحيازات قياسية مرتبطة بطبيعة المادة المحفزة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم إخضاع البيانات المستخرجة من مقياس الشكل لإجراءات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) لتوثيق بنيته المفهومية بدقة رياضية:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) بدون تدوير، أسفرت النتائج عن ظهور عامل وحيد ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) تزيد عن 2.3، مفسراً ما يزيد عن 78% إلى 84% من التباين الإجمالي للبيانات. تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الوحيد بين 0.83 و 0.92، مما يثبت بشكل حاسم أحادية البعد الإدراكي المستهدف.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم إجراء التحليل العاملي التوكيدي لاختبار مدى مطابقة النموذج الأحادي للبيانات الملاحظة، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-fit Indices) ممتازة واستثنائية وفق المعايير الإحصائية القياسية المعترف بها من قِبل هو وبنتلر (Hu & Bentler, 1999):

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.99
• مؤشر تاكر وليفيس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.98
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) < 0.04 (مع فترات ثقة 90% ممتازة)
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR) < 0.02

أكدت هذه المؤشرات أن الفقرات الثلاث تمثل بكفاءة متناهية التعبير الرياضي عن البناء الكامن لإدراك انتظام الشكل دون الحاجة إلى تضمين أي ارتباطات للأخطاء العشوائية أو تعقيد النموذج بمحددات ثانوية.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي إدراكي مخصص لقياس السمات الجمالية للمنتجات (Self-report Perceptual Aesthetic Scale).
• التنسيق: استبانة مسحية ورقية أو رقمية سريعة التقييم، ملحقة بعرض المادة الغذائية (صورة فوتوغرافية، عينة حقيقية، أو مجسم ثلاثي الأبعاد).
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة بإيجاز شديد لتجنب إجهاد المستجيب أثناء التجارب الحسية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) تتراوح درجاته من 1 إلى 7:
  (1 = أرفض بشدة / Strongly disagree، إلى 7 = أوافق بشدة / Strongly agree).
• آلية التصحيح وحساب الدرجات:
  • يتم عكس ترميز الفقرة رقم 3 المعكوسة (Reverse-scored item) قبل البدء بالتحليل الإحصائي، بحيث تصبح الدرجة (8 – الدرجة الأصلية)؛ أي أن الإجابة 7 تتحول إلى 1، والإجابة 1 تتحول إلى 7.
  • تُحسب الدرجة الكلية للخاصية الجمالية للشكل من خلال إيجاد المتوسط الحسابي للفقرات الثلاث بعد تعديل الفقرة المعكوسة.
  • تشير الدرجات المرتفعة على المقياس إلى إدراك المستهلك للمنتج الغذائي على أنه منتظم، متناسق، ومطابق تماماً للمظهر الهندسي النموذجي، في حين تعكس الدرجات المنخفضة إدراك عدم الانتظام والتشوه أو التباين الشكلي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر والتطوير: 2021.
• الرسوم وتكلفة الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام مجاناً وبدون رسوم للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية.
• حقوق الطبع والنشر والأذونات: المقال الأصلي الذي يضم المقياس منشور في دورية Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer Nature). الاستخدام في الأطروحات الجامعية والأبحاث الأكاديمية مسموح به مع الاستشهاد بالورقة البحثية الأصلية كمصدر وحيد للأداة، أما الاستخدام التجاري والتسويقي المؤسسي الموسع فيخضع لسياسات حقوق النشر وإعادة الاستخدام المقررة من قبل الدار الناشرة.

12. المراجع / References

• Aschemann-Witzel, J., de Hooge, I., Amani, P., Bech-Larsen, T., & Oostindjer, M. (2015). Consumer-related food waste: Causes and potential for intervention. Waste Management, 46, 645–657. https://doi.org/10.1016/j.wasman.2015.07.070
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Loebnitz, N., & Grunert, K. G. (2015). The impact of food shape abnormality on purchase intentions in an online store. Food Quality and Preference, 41, 146–151. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.12.003
• Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364–382. https://doi.org/10.1207/s15327957pspr0804_3
• Suher, J., Szocs, C., & van Ittersum, K. (2021). When imperfect is preferred: The differential effect of aesthetic imperfections on choice of processed and unprocessed foods. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(5), 903–924. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00759-4

13. فقرات المقياس / Items of the Scale