الاندماج الوجداني بالعلامة التجارية داخل اللعبة

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاندماج الوجداني بالعلامة التجارية داخل اللعبة (Affective In-Game Brand Engagement) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس الاستجابات العاطفية الإيجابية والمشاعر الوجدانية التي يختبرها اللاعبون أثناء تفاعلهم المباشر مع منتج أو علامة تجارية مندمجة بشكل جوهري وأصيل ضمن سياق اللعب. تم تطوير هذا المقياس وتكييفه في الأصل بواسطة الباحثين بيرغر وشلاغر وسبروت وهيرمان (Berger et al., 2018) في دراستهم المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science، والتي تناولت الآليات النفسية الكامنة وراء قدرة التفاعلات الملعّبة (Gamified Interactions) على تعزيز الارتباط بين الذات والعلامة التجارية (Self-Brand Connections).

يتألف المقياس من أربع فقرات رئيسية تقيس بُعداً أحادياً يركز على المشاعر الإيجابية، والشغف، والحماس الوجداني المستثار تجاه العلامة التجارية في سياقات الألعاب الرقمية حيث لا تكون العلامة مجرد إعلان عابر في الخلفية، بل عنصراً مركزياً ومحورياً لآليات التقدم في اللعبة. تُقاس الفقرات باستخدام مقياس ليكارت السباعي، ممتداً من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). وقد برهن المقياس عبر ثلاث دراسات تجريبية موسعة أُجريت على عينات من منصة (Amazon Mechanical Turk) على تمتع الأداة بخصائص سيكومترية متقدمة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.90 و0.94، وأظهرت تحليلات الصدق التقاربي والتمايزي قدرة فائقة على التنبؤ باتجاهات المستهلكين ومستوى تطابق الهوية الذاتية مع العلامة التجارية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاندماج الوجداني بالعلامة التجارية، التسويق عبر الألعاب، التلعيب، الارتباط بين الذات والعلامة التجارية، الإعلانات المندمجة، قياس المشاعر الإيجابية، علم نفس المستهلك، الخصائص السيكومترية، التفاعل داخل الألعاب، بيرغر وسبروت.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس من قِبل فريق بحثي متميز يضم نخبة من المتخصصين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس الإداري:

• ألكسندر بيرغر (Alexander Berger): باحث متخصص في التسويق الرقمي وتجربة المستخدم، جامعة سانت غالن (University of St. Gallen)، سويسرا.
• توبياس شلاغر (Tobias Schlager): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك الرقمي، جامعة لوزان (University of Lausanne) / جامعة توبنغن، باحث في التفاعل الإنساني الحاسوبي واقتصاد السلوك.
• ديفيد إي. سبروت (David E. Sprott): أستاذ كرسي التسويق وعميد كلية الأعمال، جامعة كليرمونت للدراسات العليا (Claremont Graduate University) وجامعة ولاية واشنطن سابقاً؛ رائد في أبحاث ارتباط الذات بالعلامة التجارية وتطوير المقاييس التسويقية.
• أندرياس هيرمان (Andreas Herrmann): أستاذ إدارة الأعمال ومدير مركز إدارة الأبحاث والابتكار في جامعة سانت غالن، باحث دولي مرموق في ديناميكيات رضا المستهلك وتفضيلات المنتجات.

4. الغرض / Purpose

شهدت صناعة الألعاب الرقمية والترفيه التفاعلي تحولاً جذرياً في العقود الأخيرة، حيث تحولت الألعاب من مجرد وسائط ترفيهية إلى بيئات اجتماعية ونفسية ثرية تتيح بناء هويات افتراضية معقدة وتفاعلات عميقة بين المستخدم والبيئة الرقمية. وفي هذا السياق، تطورت ممارسات الإعلان داخل الألعاب (In-Game Advertising) من مجرد إعلانات لوحية محيطية غير نشطة إلى دمج وظيفي وجمالي للعلامات التجارية ضمن نسيج اللعبة نفسه، وهو ما يُعرف بالاندماج المحوري للعلامة (Integral Brand Placement). نشأ مقياس الاندماج الوجداني بالعلامة التجارية داخل اللعبة لسد فجوة سيكومترية دقيقة: وهي كيفية قياس التدفق الوجداني الإيجابي الخاص بالعلامة التجارية تحديداً أثناء تجربة اللعب النشطة.

يهدف المقياس تحديداً إلى استكشاف:

• طبيعة وحجم الشحنة الانفعالية الإيجابية التي تتولد لدى اللاعب عند استخدامه لأداة أو سيارة أو ملبس أو منتج يحمل علامة تجارية حقيقية لتحقيق أهداف ومهمات داخل اللعبة.
• مدى قدرة التفاعل اللعبي القائم على التحدي والمكافأة على إثارة مشاعر السعادة والفخر والافتتان بالعلامة التجارية.
• التمييز المنهجي بين الرضا العام عن اللعبة نفسها كبرمجية ترفيهية، وبين الاندماج الوجداني الموجه حصراً نحو العلامة التجارية المدمجة.

على المستوى البحثي، يُمكّن هذا المقياس الأكاديميين في مجالات علم نفس المستهلك ودراسات الوسائط المتعددة من قياس المتغيرات الوسيطة (Mediating Variables) التي تفسر كيفية تحول التفاعل الإيجابي في اللعبة إلى ولاء فعلي ومستدام في العالم الواقعي. أما على المستوى العملي والتطبيقي، فيوفر المقياس لمديري التسويق ومطوري الألعاب أداة تقييم معيارية لقياس العائد النفسي على الاستثمار (Psychological ROI) عند تصميم حملات التسويق القائمة على الألعاب أو الرعايات المدمجة.

5. البناء النفسي / Construct

يمثل الاندماج الوجداني (Affective Engagement) ركيزة جوهرية في نماذج اندماج المستهلك الحديثة؛ إذ يُعرّف في الأدبيات الكلاسيكية (مثل نموذج هولبيك وآخرين) على أنه درجة الطاقة العاطفية الإيجابية، والارتباط الوجداني، والفخر، والشعور بالإلهام الذي يختبره الفرد أثناء تفاعله مع علامة تجارية معينة. وفي سياق الألعاب والبيئات الملعّبة، يكتسب هذا البناء طابعاً ديناميكياً فريداً؛ إذ لا ينشأ الانفعال من التأمل السلبي في رسالة إعلانية، بل من الانغماس الإجرائي والتنفيذي أثناء اللعب.

يقيس المقياس الحالي البناء النفسي من خلال الأبعاد الفرعية المدمجة الآتية:

• الحماس والشغف المرتبط بالعلامة (Brand-Related Enthusiasm): يعبر عن الحالة الاستثارية الإيجابية والشعور بالحيوية والبهجة التي تنتاب اللاعب عند تفاعله مع منتجات العلامة التجارية واستخدامها لتحقيق الفوز أو التقدم في المستويات.
• الارتباط القلبي والانجذاب الوجداني (Emotional Attraction): يقيس مستوى التعلق غير العقلاني المستند إلى المشاعر، حيث يشعر اللاعب بصلة دافئة وقريبة من العلامة، متجاوزاً تقييم فوائدها الوظيفية المجردة.
• الشعور بالفخر والتباهي بالاستخدام (Pride in In-Game Association): يقيس مدى فخر اللاعب بتمثيل العلامة أو امتلاكها كأصل رقمي داخل البيئة الافتراضية للعبة أمام اللاعبين الآخرين أو ضمن إنجازاته الشخصية.

يركز هذا البناء بشكل صريح على المنتجات ذات التكامل العضوي (Integral Brand Products)، حيث يؤكد واضعو المقياس أن المشاعر الوجدانية لا تتولد بكفاءة إذا كان ظهور العلامة سطحياً أو هامشياً (Incidental)، بل تتطلب تضافراً بين ميكانيكا اللعبة وهندسة العلامة التجارية.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس الاندماج الوجداني بالعلامة التجارية داخل اللعبة إلى منظومة نظرية متماسكة تجمع بين ثلاث نظريات نفسية وتسويقية كبرى:

أ. نظرية التدفق (Flow Theory)

تُعد نظرية التدفق النفسي التي طورها عالم النفس ميهالي تشيكسينتميهالي (Mihaly Csikszentmihalyi) إحدى الدعائم الأساسية؛ حيث تفترض أن الاندماج العميق في نشاط يتسم بالتوازن بين التحدي والمهارة يُدخل الفرد في حالة وعي قصوى تتسم بالتركيز المطلق وتلاشي الوعي بالذات وتوليد مشاعر غامرة من المتعة الجوهرية. وفي سياق اللعب المدمج، تعمل العلامة التجارية كأداة لتمكين التدفق؛ مما يجعل المشاعر الإيجابية الناتجة عن بلوغ حالة التدفق تُعزى لا شعورياً ومباشرة إلى العلامة التجارية المستخدمة.

ب. نظرية التقرير الذاتي (Self-Determination Theory – SDT)

تنطلق الدراسة من نموذج ديسي وريان (Deci & Ryan) الذي يؤكد أن الأنشطة التي تشبع الاحتياجات النفسية الأساسية الثلاثة (الكفاءة، والاستقلالية، والارتباط) تولد دافعية جوهرية واستجابات انفعالية إيجابية قوية. عندما تتيح اللعبة للاعب حرية تخصيص شخصيته أو اختيار علامته التجارية المفضلة والشعور بالكفاءة من خلال التغلب على التحديات، فإن هذا الإشباع ينعكس في صورة اندماج وجداني فائق بالعلامة التي يسرت تحقيق هذه الحاجات النفسية.

ج. نظرية التوسيع والبناء للمشاعر الإيجابية (Broaden-and-Build Theory)

تفسر نظرية باربرا فريدريكسون (Barbara Fredrickson) كيف أن المشاعر الإيجابية العابرة (مثل البهجة، والاهتمام، والفخر) لا تنتهي بانتهاء النشاط، بل تعمل على توسيع المخططات الإدراكية للأفراد وبناء موارد نفسية واجتماعية دائمة. في هذا السياق، يؤدي الاندماج الوجداني المتكرر داخل اللعبة إلى بناء روابط ارتباطية راسخة بين الذات والعلامة التجارية (Self-Brand Connections)، مما يحول الانفعال اللحظي داخل الشاشة إلى تفضيل سلوكي في العالم الواقعي.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لسلسلة دقيقة من اختبارات الفحص السيكومتري للتحقق من مختلف أوجه الصدق عبر ثلاث دراسات مستقلة نُفذت على عينات من مستخدمي ألعاب الفيديو عبر منصة Amazon MTurk (بإجمالي عينات تجاوز 800 مشارك عبر الدراسات):

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم تكييف الفقرات من مقاييس الاندماج الوجداني المعترف بها دولياً في أدبيات التسويق (مثل دراسة Sprott et al., 2009 ودراسة Hollebeek et al., 2014). قام خبراء التسويق وسلوك المستهلك بمراجعة الصياغة لضمان ملاءمتها الدقيقة للبيئة التفاعلية الرقمية وللتأكد من وضوح التركيز على العلامة المدمجة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) للفقرات فاق حاجز 0.70 في جميع الدراسات، وهو أعلى بكثير من الحد الموصى به إحصائياً (0.50)، مما يؤكد أن الفقرات تشترك في قياس قدر كبير ومرتفع من التباين الكامن للبناء النفسي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) ومعدل الارتباط المتباين-المشترك (HTMT). كانت الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخلص لكل بناء أعلى بوضوح من معاملات الارتباط بين الاندماج الوجداني والمتغيرات المجاورة الأخرى، مثل: التقييم المعرفي للعبة، والاندماج السلوكي، والولاء العام للعبة.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية عالية؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على مقياس الاندماج الوجداني بزيادة دالة إحصائياً في قوة الارتباط بين الذات والعلامة التجارية (Self-Brand Connections) (بمعاملات انحدار قياسية تجاوزت β = 0.45، p < .001)، فضلاً عن التنبؤ بنوايا الشراء الفعلية لمنتجات العلامة بعد انتهاء تجربة اللعب.

8. الثبات / Reliability

أظهر مقياس الاندماج الوجداني بالعلامة التجارية داخل اللعبة مستويات ممتازة من الاتساق الداخلي والاستقرار الإحصائي عبر مختلف التجارب التي أوردها بيرغر وزملاؤه (Berger et al., 2018):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • في الدراسة التجريبية الأولى (Study 1): حقق المقياس معامل ألفا بلغ α = 0.92.
  • في الدراسة التجريبية الثانية (Study 2): حقق المقياس معامل اتساق بلغ α = 0.90.
  • في الدراسة التجريبية الثالثة (Study 3): أظهر المقياس ثباتاً استثنائياً بقيمة α = 0.94.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب عتبة 0.91 في جميع النماذج، مما يؤكد خلو القياس من الأخطاء العشوائية وقدرة فقراته على توفير قياس دقيق وموثوق للبناء في ظل تنوع طبيعة الألعاب المستخدمة في التجارب (سواء كانت ألعاب سباق سيارات، أو محاكاة مغامرات).

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم إخضاع استجابات المشاركين للتحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتحليلات العاملية التوكيدية (CFA) للتحقق من البنية الداخلية للأداة:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أسفر تحليل المكونات الأساسية باستخدام التدوير المائل (Promax) عن استخلاص عامل وحيد ذي قيمة مميزة (Eigenvalue) تجاوزت 3.1، مفسراً ما يزيد عن 78% من التباين الكلي في البيانات، دون وجود مؤشرات على تشبعات متقاطعة أو عوامل ثانوية مشوشة.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أكدت نماذج المعادلة البنائية أحادية البعد مطابقة ممتازة للبيانات عبر مؤشرات حسن المطابقة المتعددة، حيث جاءت النتائج على النحو الآتي:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98
  • مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97
  • جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.05 (مع فترات ثقة 90% ضيقة)
  • الجذر التربيعي لمتوسط البواقي المعيارية (SRMR) < 0.03
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): أظهرت جميع الفقرات الأربع تشبعات معيارية مرتفعة للغاية على العامل الكامن تراوحت بين 0.82 و0.93، وجميعها ذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < .001).

10. أداة القياس / Instrument

تتميز أداة القياس بالبساطة والتركيز، مما يقلل من عبء الاستجابة على المشاركين أثناء أو بعد جلسات اللعب:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي استباني (Self-Report Survey).
• الشكل والتنسيق: يُطبق ورقياً أو إلكترونياً (شائع الاستخدام في استطلاعات الإنترنت والأبحاث السلوكية الحاسوبية).
• عدد الفقرات: أربع (4) فقرات مصاغة بوضوح.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكارت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج من:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق إيجاد المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الأربع (Sum of items / 4). تمثل الدرجات المرتفعة مستويات أعلى من الاندماج الوجداني الإيجابي نحو العلامة التجارية المدمجة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصيغة النفي أو تتطلب تصحيحاً عكسياً؛ فجميع الفقرات مصممة في الاتجاه الإيجابي المباشر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 2018.
• حقوق الطبع والنشر: تعود حقوق المقال المنشور إلى أكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science) ودار نشر شبرينغر (Springer Nature).
• شروط الاستخدام والترخيص: المقياس متاح مجاناً لأغراض البحث الأكاديمي والتعليمي غير التجاري شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية للباحثين بيرغر وزملائه (Berger et al., 2018). أما التطبيقات التجارية والاستشارية للشركات، فقد تتطلب الحصول على إذن رسمي من الناشر أو المؤلفين وفقاً لسياسات الترخيص وحقوق الملكية الفكرية المعمول بها.

12. المراجع / References

• Berger, A., Schlager, T., Sprott, D. E., & Herrmann, A. (2018). Gamified interactions: Whether, when, and how games facilitate self–brand connections. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(4), 652–673. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0569-8
• Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
• Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The “what” and “why” of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11(4), 227–268. https://doi.org/10.1207/S15327965PLI1104_01
• Fredrickson, B. L. (2001). The role of positive emotions in positive psychology: The broaden-and-build theory of positive emotions. American Psychologist, 56(3), 218–226. https://doi.org/10.1037/0003-066X.56.3.218
• Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
• Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92–104. https://doi.org/10.1509/jmkr.46.1.92

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

تُعد بنود المقياس جزءاً من المخرجات البحثية المحمية بموجب حقوق النشر للأوراق العلمية المنشورة في دوريات Springer Nature وأكاديمية علوم التسويق. تم تكييف هذه الفقرات الأربع خصيصاً لقياس الانفعالات الإيجابية المباشرة تجاه المنتجات ذات العلامات التجارية التي تُشكل جزءاً عضوياً متكاملاً مع آليات اللعب (Integral In-Game Brands).