سوابق اندماج المستهلك مع العلامة التجارية والقيمة السوقية للتطبيقات – نموذج القياس

الملخص

يمثل مقياس «سوابق اندماج المستهلك مع العلامة التجارية والقيمة السوقية للتطبيقات – نموذج القياس» (Antecedents of Consumer Brand Engagement and Brand Equity of Apps – Measurement Model)، الذي طوره تران وغوجينيشفيل ومولدروا (Tran et al., 2024)، أداة سيكومترية متقدمة مصممة لتقييم الكيفية التي تتحول بها دوافع المستخدمين بنوعيها النفعي (Utilitarian) والتلذذي (Hedonic)، إلى جانب ملاءمة المهمة للخدمة (Task-Service Fit)، إلى اندماج نشط مع العلامة التجارية (Consumer Brand Engagement) وبناء القيمة السوقية للعلامة التجارية (Brand Equity) القائمة على المستهلك في بيئة تطبيقات الهواتف الذكية المخصصة للعلامات التجارية (Branded Mobile Applications).

يتألف المقياس من 44 فقرة موزعة على بنى وأبعاد فرعية متعددة تم اشتقاقها وتكييفها من أدبيات التسويق الرقمي وسيكولوجيا المستهلك، بما في ذلك إسهامات ستوتشي وآخرين (Stocchi et al., 2018)، ويو ودونثو ولي (Yoo, Donthu, & Lee, 2000)، وهولبيك وجلين وبرودي (Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014)، ولين وهوانغ (Lin & Huang, 2008). تغطي هذه الأبعاد: الدوافع النفعية (الأمان، الفائدة المدركة، سهولة الاستخدام)، والدوافع التلذذية (المنفعة الشخصية التفاعلية، والترفيه)، واندماج المستهلك مع العلامة التجارية (المعالجة المعرفية، العاطفة، والتفعيل السلوكي)، وملاءمة المهمة للخدمة، بالإضافة إلى القيمة السوقية للعلامة التجارية (الجودة المدركة، والولاء للعلامة، والوعي بالارتباطات الذهنية للعلامة).

تم تقنين الأداة وتطبيقها ميدانياً عبر استبيان إلكتروني على عينة واسعة من مستخدمي تطبيقات الهواتف الذكية في الولايات المتحدة الأمريكية. وقد أظهرت النتائج السيكومترية تمتع الأداة بمستويات رفيعة من الاتساق الداخلي؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) والوثوقية المركبة (Composite Reliability – CR) عتبة 0.70 لجميع الأبعاد. كما تم إثبات الصدق التقاربي (Convergent Validity) بفضل تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) حاجز 0.50 في كافة البنى، وتحقق الصدق التمايزي (Discriminant Validity) عبر معيار نسبة هينترويت-مونوتريت (HTMT) وقيم فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker). توفر هذه الأداة إطاراً علمياً دقيقاً للباحثين والمهنيين في مجالات تجربة المستخدم والتسويق الإلكتروني وسلوك المستهلك الرقمي.

الكلمات المفتاحية

اندماج المستهلك مع العلامة التجارية، القيمة السوقية للعلامة، تطبيقات الهواتف الذكية، الدوافع النفعية، الدوافع التلذذية، ملاءمة المهمة للخدمة، المعالجة المعرفية، الولاء للعلامة، القياس السيكومتري، سلوك المستهلك الرقمي.

المؤلفون

تم تطوير هذا النموذج القياسي والتحقق من خصائصه السيكومترية من قبل فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك والتسويق الرقمي:

• د. تران بي. تران (Trang P. Tran): أستاذ مشارك في التسويق، متخصص في سلوك المستهلك والتسويق الرقمي واستراتيجيات العلامات التجارية (معرف ORCID: 0000-0001-9000-044X).
• د. إيليا غوجينيشفيل (Ilia Gugenishvili): باحث متخصص في التفاعل بين الإنسان والحاسوب وتجربة المستخدم والتسويق التكنولوجي (معرف ORCID: 0000-0002-7657-9149).
• د. أدريان إف. مولدرو (Adrienne F. Muldrow): باحثة متخصصة في الاتصالات التسويقية وسيكولوجيا الإعلان والتسويق عبر وسائط التقنية الحديثة (معرف ORCID: 0000-0003-3519-3343).

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس «سوابق اندماج المستهلك مع العلامة التجارية والقيمة السوقية للتطبيقات» في تقديم نمذجة بنيوية وقياسية دقيقة لكيفية انتقال التجربة الاستخدامية لتطبيقات الهواتف الذكية التجارية من مجرد تفاعل وظيفي إلى ارتباط نفسي عميق ينعكس على بناء الأصول الاستراتيجية للعلامة التجارية. مع تنامي اعتماد المؤسسات التجارية على التطبيقات النقالة كنقاط اتصال محورية ومستمرة مع عملائها، نشأت حاجة ملحة إلى أدوات قياس متعددة الأبعاد تستطيع فك الارتباط المعقد بين الحوافز الذاتية والمدركات الوظيفية والنتائج المعرفية والسلوكية المترتبة عليها.

يركز المقياس على رصد وتفكيك الدوافع المزدوجة للمستهلك؛ حيث يفترض النموذج أن المستهلكين لا يتعاملون مع التطبيقات الذكية فقط بوصفها وسائل تقنية لحل المشكلات أو إنجاز المعاملات (الدوافع النفعية)، بل يتعاملون معها أيضاً كفضاءات للترويح والاتصال وإشباع الاحتياجات الاجتماعية والعاطفية (الدوافع التلذذية). كما يدمج المقياس متغير ملاءمة المهمة للخدمة لبيان مدى توافق الخصائص التقنية والخدمية للتطبيق مع متطلبات الأنشطة التسوقية واليومية للمستخدم، وتأثير هذا التوافق المباشر وغير المباشر على اندماج المستهلك مع العلامة التجارية بأبعاده الثلاثة (المعرفي، الوجداني، والسلوكي).

على الصعيد البحثي والأكاديمي، يوفر المقياس إطاراً متيناً لاختبار الفرضيات المستندة إلى نظرية الاستخدامات والإشباعات (Uses and Gratifications Theory) ونظرية ملاءمة المهمة للتكنولوجيا (Task-Technology Fit) ونماذج بناء القيمة السوقية للعلامة المرتكزة على العميل (Customer-Based Brand Equity – CBBE). أما على الصعيد التطبيقي والمهني، فإن المقياس يتيح لمديري العلامات التجارية ومصممي تجربة المستخدم (UX Designers) ومديري المنتجات الرقمية:

• تشخيص مكامن القوة والضعف في التطبيقات التجارية ومعرفة ما إذا كان قصور الارتباط بالعلامة ناتجاً عن خلل وظيفي تقني (كالأمان وسهولة الاستخدام) أو نقص في عناصر الجذب الترفيهي والاجتماعي.
• قياس كفاءة استثمارات التحول الرقمي في توليد ولاء حقيقي ومستدام للعلامة التجارية وليس مجرد استخدام عابر للتطبيق.
• تصميم استراتيجيات تواصل وتحديثات برمجية مخصصة تستهدف تعزيز الأبعاد النفسية التي ترفع القيمة السوقية التنافسية للتطبيق في متاجر التطبيقات.

البناء النفسي

يتأسس المقياس على بنية سيكومترية وتكاملية هرمية معقدة تضم خمسة مجالات بنائية رئيسية تتفرع إلى أبعاد متعددة ومقاييس فرعية دقيقة:

1. الدوافع النفعية (Utilitarian Motivations)

تركز هذه البنية على الجوانب العقلانية والأدائية التي يبحث عنها المستهلك لإنجاز أهدافه بكفاءة واقتدار عبر التطبيق، وتشمل ثلاثة أبعاد فرعية:

• الأمان (Security): يمثل إدراك المستهلك لمستوى الحماية والسرية الموفرة لبياناته الشخصية ومعاملاته المالية الرقمية داخل التطبيق (مثل طمأنينة المستخدم تجاه حماية بيانات بطاقات الدفع ومنع الاختراقات).
• الفائدة المدركة (Usefulness): تشير إلى مدى اعتقاد المستخدم بأن الاعتماد على التطبيق يعزز من أدائه وإنتاجيته وفعاليته في إدارة مهام حياته اليومية والتسوقية.
• سهولة الاستخدام (Ease of Use): تعكس الجهد الذهني والبدني الملموس في تعلم كيفية تشغيل التطبيق والتحكم في وظائفه والوصول إلى الغايات المطلوبة بمرونة ودون تعقيد.

2. الدوافع التلذذية (Hedonic Motivations)

ترتبط هذه البنية بالإشباع العاطفي والتجربة الذاتية الغامرة التي يستمدها المستهلك من التفاعل مع التطبيق، وتشتمل على بعدين رئيسيين:

• المنفعة الشخصية التفاعلية (Interpersonal Utility): تقيس مدى إتاحة التطبيق لفرص التعبير الحر عن الذات، والمشاركة في النقاشات، وبناء حس الانتماء لجماعة أو مجتمع مستخدمين ذوي اهتمامات مشتركة، وتقديم الدعم للآخرين.
• الترفيه (Entertainment): يركز على مشاعر المتعة والمرح والتشويق والتسلية التي يختبرها المستخدم أثناء تجوله داخل واجهات التطبيق وميزاته التفاعلية.

3. ملاءمة المهمة للخدمة (Task-Service Fit)

يقيس هذا البناء مدى التطابق والتكامل الإدراكي بين طبيعة المهام التسوقية التي يرغب المستخدم في إنجازها وبين الخصائص والخدمات التي يوفرها التطبيق؛ بحيث يُنظر إلى خدمات التطبيق بوصفها كافية، وملائمة، ومتوافقة تماماً مع أهداف المستخدم وسياق استخدامه.

4. اندماج المستهلك مع العلامة التجارية (Consumer Brand Engagement)

يتبنى النموذج تعريف هولبيك وزملائها للاندماج كحالة نفسية متعددة الأبعاد ناجمة عن التفاعل النشط مع العلامة، وتتكون من ثلاثة أبعاد فرعية:

• المعالجة المعرفية (Cognitive Processing): مستوى التركيز الذهني والتفكير والاستغراق الفكري الموجه نحو العلامة التجارية جراء استخدام التطبيق، وإثارة الفضول لمعرفة المزيد عنها.
• العاطفة (Affection): درجة المشاعر الإيجابية، والفخر، والارتياح، والسعادة التي يعايشها المستهلك ويربطها مباشرة بالعلامة التجارية أثناء استخدام التطبيق.
• التفعيل السلوكي (Activation): الطاقة السلوكية والوقت والمجهود الفعلي الذي يخصصه المستهلك للتفاعل مع التطبيق مقارنةً بالبدائل الأخرى المتاحة.

5. القيمة السوقية للعلامة التجارية (Brand Equity)

تمثل القيمة الإضافية التي تمنحها العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة من وجهة نظر العميل، وتتضمن ثلاثة أبعاد محورية مستندة إلى إطار يو وآخرين (2000):

• الجودة المدركة (Perceived Quality): حكم المستهلك الإجمالي على تفوق وجودة وموثوقية منتجات أو خدمات العلامة التجارية.
• الولاء للعلامة التجارية (Brand Loyalty): النزوع السلوكي والموقفي المستمر نحو الالتزام بالعلامة وتفضيلها وجعلها الخيار الأول.
• الوعي والارتباطات بالماركة (Brand Awareness / Associations): قدرة المستهلك على التعرف اللحظي على العلامة وشعارها، واسترجاع خصائصها الفريدة من الذاكرة بسهولة.

الإطار النظري

يستند نموذج القياس إلى نسيج نظري متين يدمج بين علم النفس الإدراكي والسلوكي وعلم تسويق العلاقات والتفاعل الإنساني-الحاسوبي (HCI). وتنطلق الأداة بشكل خاص من تضافر ثلاث نظريات علمية كبرى:

1. نظرية الاستخدامات والإشباعات (Uses and Gratifications Theory – U&G)

تعتبر هذه النظرية التي تعود جذورها إلى كاتز وبلوملر وجوديفيتش (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974) الركيزة الأساسية لفهم لماذا يختار الأفراد وسائط تقنية معينة لإشباع حاجات محددة. في سياق تطبيقات الهاتف، تفترض النظرية أن المستهلك مستخدم إيجابي ونشط، يلجأ إلى التطبيق إما لإشباع دوافع أدائية نفعية (كإتمام صفقة سريعة، أو توفير الوقت)، أو دوافع نفسية واجتماعية تلذذية (كالهروب من الضغوط، والشعور بالمجتمعية، والترويح). وقد وجهت هذه النظرية صياغة بنود محاور الأمان وسهولة الاستخدام والمنفعة الشخصية التفاعلية.

2. نظرية ملاءمة المهمة للتكنولوجيا (Task-Technology Fit – TTF)

قام غودهو وطومسون (Goodhue & Thompson, 1995) بتطوير هذا الإطار النظري لتفسير تبني التقنيات وكفاءة استخدامها. وينص الإطار على أن الأداء والرضا لا يتحققان بمجرد حيازة التكنولوجيا لميزات متقدمة، بل عندما تتطابق قدرات النظام التقني بدقة مع متطلبات المهام المنوطة بالمستخدم. تم تضمين هذا المنظور لتفسير كيف أن ملاءمة وظائف التطبيق مع سياق التسوق الرقمي ترفع من مستويات اندماج المستهلك وولائه.

3. نموذج القيمة السوقية للعلامة المرتكزة على العميل (Customer-Based Brand Equity)

يستند المقياس إلى نموذج كيفن كيلر (Keller, 1993) وديفيد آكر (Aaker, 1991) الذي يرى أن القيمة الحقيقية لأي علامة تجارية تقبع في البنية المعرفية والعاطفية لدى المستهلك. وقد وفرت جهود يو وزملائه (Yoo et al., 2000) الصياغات الإجرائية السيكومترية لقياس الجودة والولاء والارتباطات الذهنية، وربطها بالمدخلات التجريبية الناشئة عن الاندماج المستمر عبر القنوات الرقمية الحديثة (Hollebeek et al., 2014).

الصدق

خضعت الأداة لاختبارات سيكومترية صارمة للتحقق من مختلف أوجه الصدق الإحصائي والبنائي من خلال نمذجة المعادلات البنائية بالاعتماد على التباين (PLS-SEM) وطرق القياس المتقدمة:

صدق البناء (Construct Validity) والصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم فحص الصدق التقاربي لجميع المتغيرات الكامنة عبر تحليل متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) وتثقيل تشبعات الفقرات (Outer Loadings). وقد أظهرت النتائج الإحصائية ما يلي:

• تجاوزت جميع قيم متوسط التباين المستخلص (AVE) العتبة الموصى بها إحصائياً وهي 0.50؛ مما يؤكد أن المتغيرات الكامنة تفسر أكثر من 50% من تباين مؤشراتها المقاسة.
• حققت جميع الفقرات تشبعات عاملية دالة إحصائياً وقوية (أعلى من 0.70 في الغالبية العظمى من المؤشرات) على أبعادها النظرية المقابلة، مما يعكس تماسك البناء التجريبي للمقياس.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم تقييم الصدق التمايزي للتأكد من أن كل بعد يقيس ظاهرة فريدة ومتميزة عن الأبعاد الأخرى من خلال منهجين رئيسيين:

• معيار نسبة هينترويت-مونوتريت (Heterotrait-Monotrait Ratio – HTMT): كانت جميع قيم HTMT بين البنى الكامنة أقل من الحد الحرج المعياري (1.00 وحتى أقل من العتبة الأكثر تحفظاً 0.85/0.90 في معظم العلاقات)، مما يبرهن على استقلالية البنى البنائية. وقد لوحظ ارتفاع في نسبة الارتباط بين مؤشرات «المنفعة الشخصية التفاعلية» ومؤشرات «المنافع التلذذية»، وهو ما فسره الباحثون استناداً إلى هير وآخرين (Hair et al., 2017) بكون المنفعة الشخصية التفاعلية تمثل مؤشراً مكرراً أو بعداً تأسيسياً للمنافع التلذذية ذات الرتبة الأعلى في بنية القياس.
• معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion): أظهرت المقارنات أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل متغير كامن كان أكبر بوضوح من كافة معاملات الارتباط الثنائية بينه وبين أي متغير كامن آخر في المصفوفة القياسية.

الثبات

تم التأكد من الخصائص المترولوجية للثبات والاتساق الداخلي لمقياس الدراسة عبر مؤشرات إحصائية متعددة ومتكاملة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا لجميع المقاييس الفرعية والأبعاد الكلية فوق عتبة القبول الإحصائي الموصى بها في العلوم النفسية والتسويقية (0.70)، حيث سجلت أبعاد سهولة الاستخدام، والجودة المدركة، والاندماج المعرفي والعاطفي قيماً تراوحت بين 0.78 و0.92؛ وهو ما يدل على اتساق داخلي ممتاز وخلو الفقرات من التناقضات العشوائية.
• الوثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): نظراً لأن معامل ألفا قد يفترض تساوي أوزان المؤشرات بصورة غير واقعية، اعتمدت الدراسة على حساب CR لكل بعد، وجاءت جميع القيم متجاوزة بكثير حاجز 0.70، ومستقرة في المدى بين 0.82 و0.94، مما يبرهن على الموثوقية الفائقة للمؤشرات وتطابقها القياسي في قياس المتغيرات الكامنة.

التحليل العاملي

اعتمدت الدراسة على مدخل التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) ضمن إطار نمذجة المعادلات البنائية القائمة على التباين (PLS-SEM) لاختبار البنية التكوينية لنموذج القياس والتأكد من مطابقة النموذج النظري للبيانات الميدانية المستخلصة من مستخدمي تطبيقات الأجهزة النقالة في الولايات المتحدة.

كشفت نتائج التحليل العاملي التأكيدي عن:

• تشبع قوي وواضح للفقرات على العوامل المحددة لها سلفاً؛ حيث تركزت فقرات الأمان (Security) والفائدة (Usefulness) وسهولة الاستخدام (Ease of Use) على العامل العام للدوافع النفعية، في حين ارتبطت فقرات المشاركة والتعبير والانتماء بالعامل التلذذي.
• تأكد البناء ثلاثي الأبعاد لاندماج المستهلك مع العلامة التجارية وفق نموذج هولبيك (Hollebeek et al., 2014)؛ حيث انفصلت المعالجة المعرفية (Cognitive Processing) تماماً عن الجانب الوجداني (Affection) وعن التفعيل السلوكي المتمثل في استهلاك الوقت والجهد داخل التطبيق (Activation).
• أثبتت تحليلات متعددة المجموعات (Multi-Group Invariance) استقرار مصفوفة التحميلات العاملية عبر فئات ديموغرافية مختلفة من حيث الجنس وتكرار الاستخدام، مما يمنح المقياس متانة منهجية عالية تتيح استخدامه للمقارنات المعيارية في البيئات الرقمية المتنوعة.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص تصميمية ومنهجية واضحة تسهل تطبيقها في الأبحاث الاستقصائية الميدانية والرقمية:

• نوع الاختبار: استبيان قياس نفسي وسلوكي تقريري ذاتي (Self-Report Inventory/Questionnaire).
• التنسيق: أداة إلكترونية يتم إدارتها ذاتياً عبر الإنترنت وتطبيقات الأجهزة الذكية.
• عدد الفقرات الإجمالي: 44 فقرة موزعة على مختلف أبعاد النموذج.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم احتساب متوسط درجات الفقرات المكونة لكل بعد فرعي، كما يمكن استخراج درجة كلية مركبة لكل بعد عام (مثل إجمالي الدوافع النفعية، وإجمالي اندماج المستهلك) أو استخدام الدرجات العاملية الناتجة عن PLS-SEM لتحليل المسارات والفرضيات التنبؤية.
• الفقرات المعكوسة: صممت جميع فقرات المقياس بصياغة إيجابية متسقة لتقليل العبء المعرفي والارتباك الإدراكي لدى المشاركين أثناء ملء الاستبيان الرقمي على شاشات الهواتف المحمولة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشرت الأداة بشكل رسمي عام 2024 في الدورية العلمية المحكمة Journal of Marketing Communications التابعة لدار النشر العالمية روتليدج (Taylor & Francis). وتفاصيل الأذونات كالتالي:

• الرسوم: المقياس متاح مجاناً (بدون رسوم / No Fee) للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية.
• حقوق النشر والأذونات: حقوق نشر المقال العلمي تعود لدار النشر والمؤلفين. يسمح باستخدام الفقرات ونموذج القياس للأبحاث العلمية ورسائل الماجستير والدكتوراه شريطة الإشارة المرجعية الدقيقة والتامة للورقة الأصلية المنشورة (Tran et al., 2024). أما للاستخدامات التجارية أو تضمين الأداة في منصات تقييم ربحية مملوكة، فيتطلب الأمر الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر أو المؤلفين الرئيسيين.

المراجع

• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
• Goodhue, D. L., & Thompson, R. L. (1995). Task-technology fit and individual performance. MIS Quarterly, 19(2), 213–236. https://doi.org/10.2307/249689
• Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE Publications. https://doi.org/10.1007/978-3-319-05542-8
• Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
• Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Uses and gratifications research. The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509–523. https://doi.org/10.1086/268109
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Lin, T. C., & Huang, C. C. (2008). Understanding knowledge management system usage antecedents: An integration of social cognitive theory and task technology fit. Computers in Human Behavior, 24(5), 1834–1856. https://doi.org/10.1016/j.chb.2007.01.017
• Stocchi, L., Michaelidou, N., & Micevski, M. (2018). Antecedents and consequences of branded mobile app engagement: The role of consumer motivations. Journal of Product & Brand Management, 27(4), 405–418. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2017-1422
• Tran, T. P., Gugenishvili, I., & Muldrow, A. F. (2024). Enhancing brand equity in branded apps: A hedonic and utilitarian motivation’s perspective. Journal of Marketing Communications, 30(3), 318–343. https://doi.org/10.1080/13527266.2022.2113909
• Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211. https://doi.org/10.1177/002224370003700202

فقرات المقياس

فيما يلي النص الأصلي لفقرات المقياس كما تم تقديمها في الورقة المنشورة المعتمدة؛ معروضة باللغة الإنجليزية في إطار LTR للحفاظ على التنسيق والترقيم السليم: