التأثير الإيجابي المتوقع من استرداد المبلغ

الملخص

يُعد مقياس التأثير الإيجابي المتوقع من استرداد المبلغ (Anticipated Positive Affect from Refund Receipt) أداة سيكومترية موجزة ومُحكمة صُممت لقياس استجابة المستهلك الانفعالية وتوقعاته الوجدانية المستقبلية المرتبطة باسترداد أموال ناتجة عن سياسات تسعيرية ترويجية، وتحديداً ضمانات الأسعار المنخفضة (Low-Price Guarantees – LPGs). طوّر هذا المقياس الباحثون سوجاي دوتا (Sujay Dutta) وأبهيجيت غوها (Abhijit Guha) وأبهيجيت بيسواس (Abhijit Biswas) ودروف غريوال (Dhruv Grewal) في دراستهم المنشورة عام 2019 في Journal of the Academy of Marketing Science تحت عنوان «هل يمكن لمحاولات إبهاج العملاء بمكاسب مفاجئة أن تنعكس سلباً؟» (Can attempts to delight customers with surprise gains boomerang?). يتألف المقياس من ثلاثة بنود تقيس بُعداً أحادياً يُجسد مشاعر «البهجة» (Delight) والسعادة والرضا العاطفي المتوقع أن يشعر به المتسوق عند تلقيه استرداداً مالياً.

تعتمد الأداة على تدريج ليكِرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) لتقييم الدرجة التي يتوقع المستهلك أن يشعر بها بهذه الحالات الانفعالية الإيجابية. وقد أظهرت الاختبارات السيكومترية التي أُجريت عبر عينات من المستهلكين البالغين في منصة Amazon MTurk تمتع المقياس بخصائص سيكومترية فائقة، حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي (Cronbach's alpha) عتبة 0.90 في دراسات متعددة، مؤكداً درجة ثبات مرتفعة للغاية وتجانساً بنيوياً كبيراً بين الفقرات. كما أثبت التحليل العاملي التوكيدي أحادية البنية مع تشبعات عاملية مرتفعة للبند الواحد تفوق 0.85، مما يجعله أداة قيّمة وسريعة التطبيق في أبحاث سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي وتحليل القرارات الاقتصادية السلوكية.

الكلمات المفتاحية

التأثير الإيجابي المتوقع، بهجة العميل، التنبؤ الوجداني، استرداد الأموال، ضمانات الأسعار المنخفضة، سلوك المستهلك، القياس النفسي، الرضا العاطفي، علم النفس الاقتصادي، الانفعالات الإيجابية.

المؤلفون

تم تطوير المقياس وتطبيقه لأول مرة من قِبل فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس الإداري:

• سوجاي دوتا (Sujay Dutta): أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة وين ستيت (Wayne State University)، ديترويت، ميشيغان، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثه على سيكولوجية التسعير، واستجابات المستهلكين للمعلومات التسويقية، والمحاسبة الذهنية.
• أبهيجيت غوها (Abhijit Guha): أستاذ مشارك في التسويق بكلية دارلا مور لإدارة الأعمال، جامعة كارولاينا الجنوبية (University of South Carolina)، كولومبيا، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير في معالجة المعلومات الاستهلاكية وصنع القرار المالي.
• أبهيجيت بيسواس (Abhijit Biswas): أستاذ كرسي كويتون في التسويق، جامعة كارولاينا الجنوبية، كولومبيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثه الرائدة على إشارات الأسعار، وسلوك التسوق، وإدراك العروض الترويجية.
• دروف غريوال (Dhruv Grewal): أستاذ كرسي تويوتا في التجارة الإلكترونية والتسويق بكلية بابسون (Babson College)، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. زميل جمعية التسويق الأمريكية (AMA) وأحد أكثر الباحثين استشهاداً في تجارة التجزئة، وإدراك القيمة، وخدمة العملاء.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس التأثير الإيجابي المتوقع من استرداد المبلغ في قياس درجة الانفعالات السارة والمبهجة التي يتوقع المستهلكون معايشتها عند استلامهم مبالغ مستردة ناتجة عن آليات تسويقية مثل سياسات ضمان أفضل الأسعار (Price-matching guarantees) وتفعيل بنود استرجاع فرق السعر. وفي إطار علم النفس الاستهلاكي، لا يُنظر إلى استرداد الأموال باعتباره مجرد منفعة نقدية عقلانية أو إضافة إلى الحساب المالي الموضوعي، بل بوصفه حدثاً نفسياً يولد شحنات وجدانية استباقية تسهم في توجيه سلوك المستهلك وقراراته اللاحقة.

طُوّرت الأداة لخدمة أهداف بحثية وتطبيقية دقيقة، لا سيما التحقق من الظاهرة التي تُعرف في التسويق السلوكي بـ «تأثير الارتداد العكسي» (Boomerang effect) لسياسات إبهاج العميل؛ حيث افترض الباحثون أن منح المستهلك استرداداً مالياً غير متوقع بنسبة تفوق فرق السعر الفعلي (Surprise gain) قد يثير مشاعر بهجة وتأثير إيجابي متوقع في سياقات معينة، إلا أنه قد يثير الشكوك في سياقات أخرى إذا كانت تكاليف البحث أو الجهود المبذولة غير متكافئة. ويوفر المقياس وسيلة كمية دقيقة لاختبار الفروق في الاستجابة العاطفية بين سيناريوهات الاسترداد المالي المتوقعة وتلك غير المتوقعة (المفاجئة)، وكيف تنعكس هذه الحالات الوجدانية على تقييم المتجر، ونوايا إعادة الشراء، والثقة في العلامة التجارية.

بالإضافة إلى ذلك، يُسهم المقياس في التمييز الدقيق بين الرضا الإدراكي المعرفي (Cognitive satisfaction) والبهجة العاطفية المرتفعة (High-arousal positive affect/delight). ففي حين يُعد الرضا تقييماً معتدلاً لمدى توافق الأداء مع التوقعات، تتضمن البهجة مزيجاً من الدهشة والسرور والسعادة الفائقة. يُمكّن هذا المقياس الباحثين في علم النفس الاقتصادي من رصد هذا التمايز بدقة، والتحقق مما إذا كانت المبالغ المستردة تقتصر على تسوية المعاملة أم تنجح في إشعال شرارة انفعالية إيجابية متوقعة تدعم التعلق العاطفي بالعلامة التجارية.

البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس حول مفهوم «التأثير الإيجابي المتوقع» (Anticipated Positive Affect) وتحديداً مفهوم «بهجة العميل» (Customer Delight). يُعرف التأثير المتوقع في الأدبيات النفسية (مثل أعمال التنبؤ الوجداني لجلبرت وويلسون) بأنه التنبؤ الذاتي بالحالة العاطفية التي ستنتج عن وقوع حدث مستقبلي معين، بما يشمل حدة هذا الانفعال وطبيعته.

في هذا المقياس، يُقاس البناء باعتباره بنية أحادية البُعد (Unidimensional) لكنها غنية بالدلالات الوجدانية التي تشمل:

• عنصر السعادة (Happiness): ويمثل الاستجابة العاطفية الأساسية للشعور بالرضا والسرور الناتج عن الحصول على مكسب مالي مسترد وتجنب الخسارة المالية.
• عنصر البهجة (Delight): ويمثل انفعالاً إيجابياً عالي الاستثارة (High-arousal affect) يتجاوز الرضا العادي، ويحدث نموذجياً عندما تتجاوز التجربة سقف التوقعات بشكل غير اعتيادي ومفرح.
• عنصر الاستحسان الوجداني الإيجابي العام (General Positive Emotionality): ويعكس المزاج الإيجابي العام وتجربة المشاعر الطيبة المرتبطة مباشرة بلحظة استلام المبلغ المسترد.

يوضح الإطار البنائي أن التأثير الإيجابي لا ينشأ فقط من القيمة الاسمية للدولارات المستردة، بل من القيمة الرمزية والوجدانية لعملية الاسترداد (The affective utility of the refund). فعندما يسترد المستهلك مبلغاً بموجب ضمان السعر المنخفض، يدرك هذا الاسترداد كانتصار شخصي («صفقة رابحة» Smart shopper feeling)، مما يولد توقعات بمشاعر الفرح والبهجة الغامرة. وقد صيغت بنود المقياس لتركز خصيصاً على اللحظة الاستباقية لتلقي هذا المبلغ؛ مما يجعل البناء النفسي حساساً للتلاعبات التجريبية المتعلقة بحجم المبلغ المسترد، ومدى كونه مفاجئاً أو معلناً مسبقاً، وطبيعة الشروط المقترنة به.

الإطار النظري

يستند مقياس التأثير الإيجابي المتوقع من استرداد المبلغ إلى تقاطع نظري بين ثلاثة أطر مفاهيمية رائدة في علم النفس والتسويق والاقتصاد السلوكي:

1. نظرية التنبؤ الوجداني (Affective Forecasting Theory)

تُعد نظرية التنبؤ الوجداني التي وضع أسسها تيموثي ويلسون ودانيال جلبرت (Wilson & Gilbert) المرتكز الأساسي للمقياس؛ حيث تؤكد أن البشر يتخذون قراراتهم الاستهلاكية الحالية بناءً على تنبؤاتهم بالحالة الشعورية التي سيختبرونها مستقبلاً عند تحقق مآل معين. في سياق المقياس، يقوم المستهلك بمحاكاة ذهنية (Mental simulation) للحظة استلام الشيك أو المبلغ المالي المسترد، ويولد انفعالاً إيجابياً متوقعاً (Anticipated affect) يوجه تقييمه الكلي لسياسة المتجر ولصفقة الشراء.

2. نظرية بهجة العميل ونموذج عدم تطابق التوقعات (Customer Delight and Expectancy-Disconfirmation)

يرتكز المقياس أيضاً على أطروحات ريتشارد أوليفر وفاركي ورست (Oliver, Rust, & Varki) التي تميز بشكل حاسم بين مجرد الرضا البسيط والبهجة الحقيقية. وفقاً لهذه النظرية، يتطلب الوصول إلى البهجة عنصرين أساسيين: دهشة إيجابية سارة (Positive surprise) وتجاوزاً استثنائياً للتوقعات. في سياق دراسة دوتا وزملائه (2019)، وظف الباحثون المقياس لاختبار متى يتحول استرداد الأموال إلى مصدر حقيقي للبهجة، وكيف يمكن لتقديم استرداد نقدي إضافي غير متوقع (Surprise gain) أن يفعل هذه الحالة الشعورية الاستباقية مقارنة بمكسب كان يتوقعه المستهلك مسبقاً.

3. نظرية الاحتمالات والمحاسبة الذهنية (Prospect Theory & Mental Accounting)

وضع دانيال كانمان وعاموس تفيرسكي (Kahneman & Tversky) الأسس النفسية لإدراك المكاسب والخسائر، بينما فصل ريتشارد ثيلر (Richard Thaler) كيفية تصنيف الأفراد للأموال في حسابات ذهنية منفصلة. يُظهر الإطار النظري للمقياس أن استرداد الأموال عندما يُفصل عن أصل عملية الشراء ويُصنف كـ «مكسب مفاجئ» أو «عائد إضافي»، ينتج شحنة وجدانية إيجابية أكبر بكثير من مجرد تخفيض السعر المباشر عند نقطة البيع، حيث يؤدي تجزئة المكاسب (Segregating gains) إلى تعظيم المنفعة النفسية الإجمالية وتوليد درجات أعلى من البهجة المتوقعة.

الصدق

خضع مقياس التأثير الإيجابي المتوقع من استرداد المبلغ لفحوصات واختبارات منهجية دقيقة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري في الدراسات التجريبية التي أجراها دوتا وزملاؤه (2019):

صدق المحتوى والظاهري (Content and Face Validity)

تم استنباط بنود المقياس مباشرة من الأدبيات الراسخة حول الانفعالات الإيجابية وبهجة المستهلك (مثل مقاييس أوليفر ورست وفاركي). صيغت العبارات بطريقة مباشرة ومحددة بحيث تعكس بوضوح تام الحالات الشعورية الناتجة حصراً عن واقعة «استرداد المبلغ»، مما يضمن أن المستجيبين يوجهون انفعالاتهم المقاسة نحو المحفز التسويقي المستهدف بدقة دون تشتت مع المشاعر العامة غير المرتبطة بالعملية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت التحليلات الإحصائية صدقاً تقاربياً قوياً؛ حيث سجلت البنود تشبعات عاملية مرتفعة جداً على العامل الكامن (جميع التشبعات تجاوزت 0.85 في عينات مختلفة)، وتجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.75، مما يشير إلى أن البنود تشترك في تباين مشترك مرتفع يرجع في معظمه إلى البناء النفسي المشترك (البهجة المتوقعة).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت المقياس قدرته على التمايز بوضوح عن المتغيرات المقاربة في الشبكة النومولوجية، مثل: الرضا الإدراكي عن السعر (Cognitive price satisfaction)، والجهد المتصور المبذول في الشراء (Perceived shopping effort)، والشكوك التسويقية (Skepticism/Suspicion). وأكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي متعدد المتغيرات أن نموذج العامل المنفصل للبهجة المتوقعة يحقق مؤشرات مطابقة أفضل بكثير من النماذج التي تدمجه مع الرضا المعرفي أو الثقة في المتجر.

الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity)

أظهرت نتائج الدراسات (مثل الدراسة 2 والدراسة التتبعية في ورقة دوتا وآخرين، 2019) أن درجات المقياس تنبأت بشكل ذي دلالة إحصائية بالمخرجات السلوكية التالية:

• تقييمات المتجر الإجمالية (Store evaluations).
• نوايا التسوق وإعادة الشراء (Patronage intentions).
• التفاعل المشروط بين نوع الاسترداد وتكاليف البحث، حيث كشف المقياس بنجاح عن اللحظات التي يفشل فيها الاسترداد المفاجئ في إحداث البهجة المتوقعة إذا صاحبه شك أو مجهود غير مبرر، مما يثبت حساسية الأداة للتحقق من الفرضيات النظرية المتقدمة.

الثبات

أظهر مقياس التأثير الإيجابي المتوقع من استرداد المبلغ مؤشرات ثبات واتساق داخلي استثنائية عبر الدراسات التجريبية المختلفة المنفذة على منصة Amazon Mechanical Turk:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's α) للمقياس قيماً تراوحت بين 0.92 و0.95 في الدراسات المستقلة المنشورة في الورقة البحثية الأصلية لدوتا وزملائه (2019)، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول في العلوم السلوكية (0.70)، وتدل على ترابط داخلي شديد القوة بين بنود المقياس الثلاثة.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت الموثوقية المركبة للعامل الكامن قيماً أعلى من 0.93، مؤكدة أن خطأ القياس العشوائي في الأداة منخفض للغاية، وأن الأداة تتسم بدقة متناهية في تقدير السمة الكامنة دون تضخيم مضلل.
• ثبات التجزئة النصفية والاتساق بين البنود: أظهرت مصفوفات الارتباط بين البنود (Inter-item correlations) أن جميع الارتباطات البينية كانت موجبة ومرتفعة بدرجة عالية (عادة بين r = 0.78 و r = 0.88)، مما يضمن عدم وجود بند شاذ أو غير متسق مع الاتجاه العام للمقياس.

التحليل العاملي

أجريت التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس، وأسفرت النتائج عن الآتي:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو الإمكانية العظمى (Maximum Likelihood) وجود عامل واحد فقط يفسر النسبة العظمى من التباين الكلي في البيانات. أظهرت النتائج أن الجذر الكامن (Eigenvalue) للعامل الأول تجاوز 2.5 (من أصل 3)، مفسراً ما يزيد عن 85% من إجمالي التباين المشترك، مع انحدار حاد في مخطط التمثيل البياني (Scree plot) بعد العامل الأول مباشرة، مما يقطع بأحادية البعد بشكل قاطع دون أي تشبعات متقاطعة.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

عند تضمين البنود الثلاثة في نموذج التحليل العاملي التوكيدي لاختبار مطابقة النموذج أحادي البعد، جاءت مؤشرات المطابقة ممتازة (Saturated Model في حالة 3 بنود، وعند دمجه مع البناءات الأخرى أظهر ملاءمة نموذجية عالية):

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.98.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.97.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05.
• مؤشر معيار الجذر التربيعي لمتوسط البقايا (SRMR): < 0.03.

كما كانت جميع معاملات مسارات التشبع العاملي المعيارية (Standardized Factor Loadings) دالة إحصائياً عند مستوى p < .001 وتراوحت بين 0.88 و0.95، مما يدل على أن كل بند يسهم بحصة جوهرية ومتساوية تقريباً في عكس مفهوم التأثير الإيجابي والبهجة المتوقعة.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس الاستجابات العاطفية والتوقعات الوجدانية الاستباقية للمستهلكين.
• طريقة التطبيق: استبيان إلكتروني أو ورقي، قابل للتطبيق الذاتي المباشر بعد تقديم سيناريو تجريبي أو تجربة تسوق فعلية.
• عدد البنود: 3 بنود قصيرة ومركزة.
• مقياس الاستجابة: مقياس تدريج سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتراوح من (1 = لا أوافق بشدة / Strongly disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly agree)، أو تدريج تفاضل دلالي سباعي يعبر عن حدة المشاعر المتوقعة (من غير مبتهج إطلاقاً إلى مبتهج للغاية).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات البنود الثلاثة وقسمتها على 3 للحصول على متوسط درجات يقع بين 1.0 و7.0. الدرجات الأعلى تشير إلى مستوى أعلى من التأثير الإيجابي المتوقع وبهجة العميل.
• البنود المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة (جميع البنود مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر).
• الزمن المستغرق: أقل من دقيقة واحدة للإجابة، مما يجعله مثالياً للاستخدام في التجارب الميدانية والتصميمات البحثية المعقدة دون التسبب في إجهاد للمستجيبين.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2019 ضمن البحث الأكاديمي الصادر عن مجلة Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer Nature). وتخضع المادة المنشورة لحقوق النشر الفكرية للناشر والمؤلفين.

وفقاً للأعراف الأكاديمية السائدة، يُسمح عادة باستخدام هذا المقياس للأغراض البحثية غير التجارية والأكاديمية والتعليمية مجاناً دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية المنشورة بواسطة دوتا وزملائه (Dutta et al., 2019) وتوثيقها بالشكل الصحيح. أما للاستخدامات التجارية الاستشارية أو التسويقية واسعة النطاق من قِبل الشركات، فيجب مراجعة دار النشر Springer أو المؤلف الرئيسي للحصول على التراخيص والأذونات اللازمة.

المراجع

• Dutta, S., Guha, A., Biswas, A., & Grewal, D. (2019). Can attempts to delight customers with surprise gains boomerang? A test using low-price guarantees. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 417–437. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0623-6
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185
• Oliver, R. L., Rust, R. T., & Varki, S. (1997). Customer delight: Foundations, findings, and managerial insight. Journal of Retailing, 73(3), 311–336. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(97)90021-X
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
• Wilson, T. D., & Gilbert, D. T. (2003). Affective forecasting. Advances in Experimental Social Psychology, 35, 345–411. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(03)01006-2

فقرات المقياس

تخضع البنود الرسمية لهذا المقياس لحقوق النشر الفكرية كجزء من العمل المنشور في مجلة علمية مرموقة؛ وبناءً على ذلك، يتم عرض الصياغات الوصفية الإرشادية للمقياس مع الالتزام بعدم انتهاك الحقوق الحصرية للناشر.

يُطلب من المستجيبين تقييم مشاعرهم وتوقعاتهم الوجدانية بخصوص استرداد المبلغ على تدريج ليكرت من 1 (لا أوافق بشدة / Strongly Disagree) إلى 7 (أوافق بشدة / Strongly Agree):