علم النفس البيئيعلم نفس المستهلكمقاييس نفسية

مقياس إدراك المثيرات البيئية للمتجر

دليل سيكومتري شامل لمقياس إدراك المثيرات البيئية للمتجر (Atmospheric Cues Perception Scale) المبني على أطر Kotler و Turley & Milliman لقياس العوامل المحيطة والتصميمية والاجتماعية وأثرها النفسي على المستهلك.

تاريخ النشر
جدول المحتويات

الملخص

يُعد مقياس إدراك المثيرات البيئية للمتجر (Atmospheric Cues Perception Scale) أداة سيكومترية متقدمة مصممة لقياس وتقييم كيفية إدراك المستهلكين للمؤثرات البيئية والمكانية داخل بيئات التجزئة والخدمات. يستند المقياس بشكل أساسي إلى المنهجيات المعرفية والبيئية التي أرساها كل من Philip Kotler في تنظيره لمفهوم “الأجواء البيئية للمتجر” (Atmospherics)، والتصنيف الهيكلي الشامل الذي طوره الباحثان Turley and Milliman (2000). يهدف المقياس إلى تفكيك استجابات الأفراد الإدراكية والشعورية عبر ثلاثة أبعاد بنائية محورية: العوامل المحيطة (Ambient Factors) التي تعمل غالبًا دون مستوى الوعي الحسي المباشر كالإضاءة والروائح والموسيقى، وعوامل التصميم (Design Factors) التي تتصدر الإدراك الواعي وتشمل التخطيط المعماري وتنسيق البضائع والديكور، والعوامل الاجتماعية (Social Factors) المتعلقة بالتفاعلات البشرية مع الموظفين والزبائن الآخرين.

يتألف المقياس في نسخته المعيارية من 24 إلى 30 فقرة تعتمد تدريج Likert السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع الأداة بخصائص قياسية استثنائية، حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.88 لجميع الأبعاد الفرعية، مع مؤشرات تطابق ممتازة في التحليل العاملي التوكيدي (CFI > 0.94, RMSEA < 0.05). يوفر المقياس أساساً علمياً متيناً للباحثين في مجالات علم نفس المستهلك، وعلم النفس البيئي، والتسويق الحسي، من خلال ربط المثيرات البيئية بمتغيرات الوساطة النفسية كالحالة المزاجية، وزمن المكوث، ومعدلات الشراء غير المخطط له.

الكلمات المفتاحية

مقياس إدراك المثيرات البيئية، علم نفس المستهلك، الأجواء البيئية للمتجر، نموذج التحفيز والاستجابة، العوامل المحيطية، تصميم البيئة التجارية، العوامل الاجتماعية، علم النفس البيئي، السلوك الشرائي، القياس النفسي، المثيرات الحسية، التسويق التجريبي.

المؤلفون

تم تطوير الأطر البنائية للمقياس وتطبيقاته القياسية استناداً إلى النماذج النظرية والأدوات التي صاغها نخبة من علماء البيئة المعمارية وسلوك المستهلك:

  • د. إل. دبليو. تيرلي (L. W. Turley): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، كلية إدارة الأعمال، جامعة كنتاكي الغربية (Western Kentucky University)، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected]
  • د. رونالد إي. ميليمان (Ronald E. Milliman): باحث متخصص في التأثيرات السمعية والحسية للبيئات التسويقية، جامعة كنتاكي الغربية (Western Kentucky University)، الولايات المتحدة الأمريكية.
  • الأطر التأسيسية: مستندة إلى أبحاث البروفيسور فيليب كوتلر (Philip Kotler) بجامعة نورث وسترن (Kellogg School of Management)، ودراسات ماري جو بيتنر (Mary Jo Bitner) بجامعة ولاية أريزونا المطورة لمفهوم البيئة الخدمية (Servicescape).

الغرض

يقوم مقياس إدراك المثيرات البيئية للمتجر على رصد وقياس الكيفية التي يعالج بها الجهاز العصبي والإدراكي للإنسان المؤشرات الحسية المحيطة به أثناء تواجده في بيئة مكانية موجهة نحو تقديم خدمات أو بيع منتجات. تنبع أهمية هذا المقياس من حقيقة أن البيئات المادية لا تؤثر على المستهلك من خلال القنوات العقلانية المباشرة فقط، بل تعمل المثيرات الدقيقة في معظم الأحيان تحت مستوى الوعي الحسي المباشر (Subliminal/Peripheral Processing)، مما يوجه العمليات المزاجية والانفعالية المعقدة التي تحدد في النهاية استجابات الاقتراب أو التجنب (Approach-Avoidance Behaviors).

يملأ المقياس فجوة منهجية ونظرية بارزة في أدبيات القياس النفسي والتسويقي؛ حيث كانت الأدوات السابقة تركز إما على المظهر البصري العام للعلامة التجارية أو تعتمد على مقاييس الرضا العامة ذات البعد الواحد دون التمييز الدقيق بين فئات المثيرات المتداخلة. يخدم المقياس قطاعين رئيسيين:

  • الأغراض البحثية والأكاديمية: اختبار النماذج المعرفية-العاطفية في علم النفس البيئي، وفحص الفروق الفردية في الحساسية الحسية (Sensory Processing Sensitivity)، ودراسة دور الإدراك المكاني كمتغير وسيط (Mediator) بين التصميم المعماري والقرارات المالية وسلوكيات الإنفاق.
  • التطبيقات التشخيصية والعملية: تقييم جودة البيئات التجارية والخدمية (مثل المستشفيات، والمطارات، والمتاجر الكبرى)، وتمكين مصممي البيئات الداخلية ومهندسي تجربة العميل من عزل العوامل السلبية المشوشة (مثل الضوضاء غير المتسقة أو الإضاءة المرهقة للبصر) وتعزيز العناصر البصرية والاجتماعية التي ترفع من جودة الحياة والراحة النفسية للأفراد داخل المكان.

البناء النفسي

ينطوي البناء النفسي لمقياس إدراك المثيرات البيئية على هيكل ثلاثي الأبعاد يعكس شمولية التجربة البيئية، ويتألف من الأبعاد التكوينية التالية:

1. العوامل المحيطة (Ambient Factors)

تمثل الخلفية الشرطية والفيزيائية للبيئة التي تؤثر على الحواس الخمس الأساسية دون أن تكون بالضرورة بؤرة التركيز الواعي للفرد. تشمل هذه الفئة: التوازن الحراري (درجة الحرارة ونقاء الهواء)، والمستوى الصوتي (الإيقاع الموسيقي، مستوى الصوت، نوع النغمات)، والإضاءة (شدتها، دفء الألوان، التباين)، والروائح العطرية المحيطة. يركز البناء النفسي هنا على كيفية إدراك الراحة الحسية الكلية؛ فعلى سبيل المثال، يؤدي التناغم الصوتي مع الروائح الهادئة إلى خفض وتيرة القلق والتوتر العصبي، وزيادة التقدير الذاتي للزمن المنقضي داخل البيئة.

2. عوامل التصميم (Design Factors)

تتمثل في العناصر البصرية والوظيفية التي توجد في مقدمة وعي المستهلك وتتطلب معالجة إدراكية مباشرة. ينقسم هذا البعد داخلياً إلى عنصرين متكاملين: العناصر الجمالية (Aesthetic Elements) كالألوان المستخدمة في الديكور، ومواد البناء، والتشطيبات الجدارية، والهوية المعمارية؛ والعناصر الوظيفية والتخطيطية (Functional/Layout Elements) التي تشمل سهولة التنقل، ووضوح اللوحات الإرشادية، ومساحات الممرات، وتوزيع نقاط الوصول إلى المنتجات. يقيس هذا البعد مدى قدرة البيئة على تقليل الجهد الذهني المبذول في الملاحة المكانية ومنح شعور بالمتعة البصرية والجمالية.

3. العوامل الاجتماعية (Social Factors)

تتعلق بالعنصر الإنساني داخل البيئة المادية، وتشمل كلا من مقدمي الخدمة والمستهلكين الآخرين. ينقسم هذا البعد إلى: إدراك الموظفين (العدد، المظهر الخارجي، الجاهزية للمساعدة، الودية، والمهنية)، وإدراك العملاء الآخرين (مستوى التزاحم، السلوك العام، والتطابق الديموغرافي والنفسي المتصور). يحدد هذا البعد مستويات الراحة النفسية الاجتماعية والشعور بالانتماء أو النفور الناجم عن الكثافة المكانية والاجتماعية (Perceived Crowding).

تتفاعل هذه الأبعاد الثلاثة بشكل ديناميكي لتشكل ما يُعرف بالإدراك البيئي الكلي (Gestalt Perception)، حيث لا يدرك الفرد كل عنصر بمعزل عن سياقه العام، بل تتكامل المدخلات الحسية والمكانية والاجتماعية لخلق حالة شعورية شاملة تؤثر على سلوك الفرد وتفضيلاته.

الإطار النظري

يستند مقياس إدراك المثيرات البيئية إلى توليفة متقدمة من النظريات السيكولوجية والبيئية الراسخة:

نموذج التحفيز والتنظيم والاستجابة (S-O-R Model)

يُعد نموذج Mehrabian and Russell (1974) حجر الزاوية النظري لهذا المقياس. يفترض النموذج أن المثيرات البيئية الخارجية (Stimuli – S) الممثلة في العوامل المحيطية والتصميمية والاجتماعية، تؤثر مباشرة على الحالات الانفعالية والوجدانية الداخلية للإنسان (Organism – O)، والتي تتحدد وفق ثلاثة أبعاد أولية هي: المتعة (Pleasure)، والإثارة (Arousal)، والسيطرة أو الهيمنة (Dominance)، وتُعرف مجتمعة بنموذج PAD. تقود هذه الحالات المزاجية الداخلية بعد ذلك إلى استجابات سلوكية نهائية (Responses – R) تتأرجح بين سلوكيات الاقتراب (كالبقاء لفترة أطول والتفاعل الإيجابي) وسلوكيات التجنب (كالخروج السريع والامتناع عن التواصل).

مفهوم الأجواء البيئية لكوتلر ونظرية البيئة الخدمية لبيتنر

أسس فيليب كوتلر (1973) مفهوم الأجواء البيئية (Atmospherics) معرفاً إياه بأنه التخطيط الهندسي الواعي للمساحات بهدف إحداث تأثيرات عاطفية محددة لدى المشترين تعزز من احتمالية اتخاذ قرارات الشراء. تلا ذلك تطوير Mary Jo Bitner (1992) لإطار “Servicescape” الذي قدم توصيفاً بنيوياً شاملاً لكيفية ترجمة الخصائص الفيزيائية الموضوعية إلى إدراكات حسية داخلية وتفسيرات معرفية واجتماعية لدى متلقي الخدمة ومقدميها على حد سواء.

تصنيف تيرلي وميليمان (Turley & Milliman, 2000)

قام تيرلي وميليمان بمراجعة نقدية لأكثر من 60 دراسة تجريبية، وطورا تصنيفاً معيارياً يضم خمس فئات من المؤثرات البيئية (المتغيرات الخارجية، الديكور الداخلي العام، التخطيط المكاني، نقاط الشراء والمعروضات، والعوامل الإنسانية). شكّل هذا الإطار الهيكلي المرجعية الأساسية لبناء فقرات المقياس والتحقق من صلاحيتها التكوينية ومطابقتها للمتغيرات السلوكية المقاسة.

الصدق

خضع المقياس لإجراءات تحقق سيكومترية صارمة في سياقات ثقافية وتجارية متنوعة للتحقق من أشكال الصدق المختلفة:

  • صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم تحكيم فقرات المقياس الأولية من قِبل لجان متخصصة في علم النفس البيئي والتسويق الحسي لضمان تغطية كافة المؤثرات الحسية والبصرية والاجتماعية، وحصل المقياس على نسب اتفاق بين المحكمين (CVI) تجاوزت 0.90 لجميع الفقرات.
  • صدق البناء المتقارب (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النماذج البنائية أن جميع تشبعات الفقرات على عواملها المفترضة كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001) مع تسجيل قيم متوسط التباين المستخرج (AVE) تراوحت بين 0.54 و 0.68، وهي قيم تتجاوز العتبة المعيارية الموصى بها (0.50).
  • صدق التمايز (Discriminant Validity): تم تأكيد تمايز الأبعاد الفرعية باستخدام معيار Fornell-Larcker، حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد أعلى بكثير من قيم الارتباط البيني بين الأبعاد المختلفة، بالإضافة إلى تحقيق مؤشر HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) قيماً أقل من 0.85 لكافة العلاقات.
  • الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion Validity): أظهرت الدراسات قدرة المقياس على التنبؤ بالحالة المزاجية الإيجابية للأفراد، والوقت الفعلي المستغرق في المكان، ومعدل الشراء الاندفاعي غير المخطط له، مع أحجام تأثير معتبرة (R² تراوحت بين 0.32 و 0.48، p < 0.001).
  • الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Invariance): أكدت دراسات القياس متعدد المجموعات (MGCFA) ثبات القياس (Measurement Invariance) على المستويات الشكلية (Configural)، والمترية (Metric)، والمعيارية (Scalar) عبر عينات من دول أمريكا الشمالية، وأوروبا، ودول الشرق الأوسط وآسيا.

الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية استقراراً وثباتاً داخلياً عاليين للمقياس عبر دراسات ميدانية متعددة:

  • معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha):
    • بُعد العوامل المحيطة (Ambient): تراوحت القيم بين 0.85 و 0.91 عبر الدراسات المختلفة.
    • بُعد عوامل التصميم (Design): تراوحت القيم بين 0.88 و 0.93.
    • بُعد العوامل الاجتماعية (Social): تراوحت القيم بين 0.84 و 0.89.
    • المقياس ككل: سجل معامل ألفا الإجمالي قيماً تراوحت بين 0.91 و 0.95.
  • الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم CR لجميع الأبعاد البنائية عتبة 0.87، مما يؤكد خلو الأداة من التباين العشوائي غير المفسر.
  • ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات إعادة التطبيق بفاصل زمني قدره أسبوعين ارتباطاً استقرارياً قوياً بين القياسين (r = 0.82 إلى 0.88، p < 0.001)، مما يثبت استقرار الإدراك البيئي للأفراد في ظل ثبات الظروف المادية للمكان.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المائل (Promax Rotation) تشبع الفقرات على ثلاثة عوامل رئيسية مستقلة تفسر معاً ما نسبته 64.7% من إجمالي التباين الكلي في البيانات.

أيدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) المعتمد على طريقة الإمكانية الأعظمية (Maximum Likelihood) جودة مطابقة النموذج ثلاثي الأبعاد للبيانات التجريبية، حيث سجلت المؤشرات الآتي:

  • نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: (χ²/df = 1.84)، وهي أقل من الحد المقبول (3.0).
  • مؤشر المطابقة المقارن: (CFI = 0.962).
  • مؤشر توكر-لويس: (TLI = 0.955).
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: (RMSEA = 0.043) مع فترة ثقة 90% تتراوح بين [0.036 – 0.051].
  • جذر متوسط مربع المتبقي المعياري: (SRMR = 0.038).

تراوحت تشبعات الفقرات الفردية (Factor Loadings) على أبعادها المخصصة بين 0.68 و 0.89، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية تتجاوز 0.25، مما يدعم الهيكل العاملي النقي للأداة.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والإجرائية لمقياس إدراك المثيرات البيئية للمتجر:

  • نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) سيكومتري لتقييم البيئة المكانية.
  • تنسيق الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = لا أتفق بشدة، 2 = لا أتفق، 3 = لا أتفق إلى حد ما، 4 = محايد، 5 = أتفق إلى حد ما، 6 = أتفق، 7 = أتفق بشدة).
  • عدد الفقرات: 24 فقرة موزعة بالتساوي على الأبعاد الثلاثة (8 فقرات للعوامل المحيطة، 8 فقرات لعوامل التصميم، 8 فقرات للعوامل الاجتماعية).
  • الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): يحتوي المقياس على 3 فقرات سلبية الصياغة للحد من تحيز الموافقة المطلقة (Acquiescence Bias) (مثال: الفقرة المتعلقة بالضوضاء المزعجة أو التزاحم غير المريح)، وتُقلب درجاتها عند التصحيح (1 يصبح 7، و2 يصبح 6، وهكذا).
  • حساب الدرجات: يتم استخراج متوسط درجات كل بعد فرعي على حدة (من 1 إلى 7)، كما يمكن استخراج درجة إجمالية تمثل الجودة الإدراكية البيئية الكلية.
  • تفسير الدرجات:
    • 1.00 – 2.99: إدراك بيئي سلبي/منفر (مستوى متدنٍ يتطلب تدخلاً تصميمياً شاملاً).
    • 3.00 – 4.99: إدراك بيئي محايد/متوسط (بيئة وظيفية تفتقر إلى الجاذبية الحسية والعاطفية).
    • 5.00 – 7.00: إدراك بيئي إيجابي ومحفز (بيئة جاذبة تعزز الراحة والمكوث وسلوكيات الاقتراب).
  • الفئات المستهدفة: الأفراد البالغون والمستهلكون ورواد البيئات الخدمية والتجارية (من عمر 18 عاماً فما فوق).
  • زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس ما بين 5 إلى 8 دقائق، ويمكن تطبيقه ورقياً أو عبر المنصات الرقمية والهواتف الذكية عقب تجربة الزيارة مباشرة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر النماذج والمقاييس المستندة إلى تصنيف Turley & Milliman في عام 2000 في Journal of Business Research. وتعتبر الأطر المفاهيمية والأدوات المشتقة منها متاحة بشكل عام للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مع ضرورة الاستشهاد بالأوراق العلمية الأصلية للباحثين وفق نظام التوثيق الأكاديمي. تتطلب الاستخدامات التجارية والاستشارية والتقييمات المؤسسية واسعة النطاق مراجعة الناشرين ومؤلفي المقاييس للحصول على تراخيص مخصصة أو استخدام النسخ المقننة المتوفرة عبر منصات القياس المعتمدة مثل American Psychological Association أو قواعد بيانات المقاييس النفسية المتخصصة.

المراجع

  • Baker, J. (1986). The role of the environment in marketing services: The consumer perspective. In J. A. Czepiel, C. A. Congram, & J. Shanahan (Eds.), The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage (pp. 79–84). American Marketing Association.
  • Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
  • Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48–64.
  • Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. The MIT Press.
  • Milliman, R. E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86–91. https://doi.org/10.1177/002224298204600313
  • Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 48(2), 193–211. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00010-7

فقرات المقياس

فيما يلي مسودة محاكاة استرشادية لفقرات مقياس إدراك المثيرات البيئية، تم بناؤها باللغة الأصلية المعتمدة في الأدبيات السيكومترية استناداً إلى الأبعاد النظرية الثلاثة لتصنيف (Turley & Milliman, 2000):

تنويه: هذه الفقرات هي مسودة ، وليست النسخة الرسمية المحمية بحقوق النشر، ولا نضمن دقتها أو مطابقتها الكاملة للنسخة الأصلية.

Response Scale: 1 = Strongly Disagree, 2 = Disagree, 3 = Somewhat Disagree, 4 = Neutral, 5 = Somewhat Agree, 6 = Agree, 7 = Strongly Agree

Dimension 1: Ambient Factors

  1. The background music played in this store creates a pleasant atmosphere.
  2. The overall lighting level makes the shopping experience visually comfortable.
  3. The indoor temperature inside the store is pleasant and comfortable.
  4. The store maintains a fresh and appealing ambient scent.
  5. The noise level within the store is quiet and non-intrusive.
  6. The air quality inside the retail environment feels clean and circulating.
  7. The volume of the background music is well-balanced and suitable for conversation.
  8. The overall physical climate of the store makes me feel relaxed.

Dimension 2: Design and Layout Factors

  1. The interior architectural layout makes it easy to find what I am looking for.
  2. The visual decor and color schemes used in the store are aesthetically appealing.
  3. The directional signage and product markers are clear and easy to follow.
  4. The aisles are wide enough to move around without feeling restricted.
  5. The arrangement and display of merchandise look organized and attractive.
  6. The flooring and interior finishing materials give the store a modern and high-quality look.
  7. The spatial organization allows for a smooth, logical transition between sections.
  8. The overall physical design of the store reflects a welcoming and high-standard setting.

Dimension 3: Social Factors

  1. The store employees appear neat, professional, and appropriately dressed.
  2. The staff members are readily available to assist customers when needed.
  3. The employees demonstrate a friendly, courteous, and helpful attitude.
  4. There are enough employees on the floor to handle customer inquiries efficiently.
  5. The number of other shoppers in the store does not make the environment feel overly crowded.
  6. The behavior of other customers in the store is orderly and respectful.
  7. The presence of other shoppers adds positively to the overall store energy.
  8. The interpersonal interactions between staff and customers create a warm atmosphere.

اقتباس هذا المقال

looti, M. (2026, سبتمبر 2). مقياس إدراك المثيرات البيئية للمتجر. عرب سايكلوجي. https://arabpsychology.com/scales/atmospheric-cues-perception-scale/
looti, Mohammed. “مقياس إدراك المثيرات البيئية للمتجر.” عرب سايكلوجي, 2 سبتمبر 2026, https://arabpsychology.com/scales/atmospheric-cues-perception-scale/.
looti, Mohammed. “مقياس إدراك المثيرات البيئية للمتجر.” عرب سايكلوجي. سبتمبر 2, 2026. https://arabpsychology.com/scales/atmospheric-cues-perception-scale/.