مقياس الاتجاه نحو التسويق المرتبط بقضية

الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو التسويق المرتبط بقضية (Attitude Toward Cause-Related Marketing Scale) واحداً من أبرز الأدوات القياسية السيكومترية في حقل سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي والتسويق الاجتماعي. طُوّر هذا المقياس بشكل أساسي في سياق الأبحاث الرائدة التي قادها الباحثون مايكل ج. بارون (Michael J. Barone)، وأنطوني د. ميازاكي (Anthony D. Miyazaki)، وكيمبرلي أ. تايلور (Kimberly A. Taylor) في مطلع الألفية الحالية (Barone et al., 2000)، بهدف تقديم أداة تشخيصية وكمية دقيقة لتقييم استجابات الأفراد الإدراكية والعاطفية والأخلاقية تجاه استراتيجيات التسويق المرتبط بقضية (Cause-Related Marketing – CRM).

يقيس المقياس مجموعة من الأبعاد البنائية المحورية، تشمل: التقييم العام الإيجابي أو السلبي لممارسات التسويق المرتبط بقضية كاستراتيجية تجارية تضامنية، وإدراك المستهلك لمدى إخلاص ودوافع الشركة (Perceived Sincerity and Motives) من وراء دعم القضية الاجتماعية، ودرجة التوافق والملاءمة المدركة بين العلامة التجارية والقضية المدعومة (Perceived Fit/Congruence)، إلى جانب النوايا السلوكية واستعداد المستهلك لتفضيل المنتجات المرتبطة بقضايا خيرية عند المفاضلة بين البدائل في السوق. يتألف المقياس في تصاميمه المتنوعة وتطبيقاته البحثية من بنود تقرير ذاتي (تتراوح عادة بين 4 إلى 15 فقرة بحسب التبني أحادي أو متعدد الأبعاد) تُقاس عبر مقياس ليكرت سباعي النقاط أو مقياس التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale).

أظهرت الدراسات السيكومترية المعمقة تمتع المقياس بمستويات فائقة من الثبات الداخلي؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.85 في معظم الدراسات التجريبية والميدانية، وصولاً إلى 0.92 في بعض السياقات التطبيقية، فضلاً عن تحقيقه لدرجات عالية من الصدق البنائي والصدق التقاربي والتمايزي والصدق التنبؤي في التنبؤ بقرارات الشراء الفعلية وسلوكيات الولاء للعلامة التجارية والمواطنة المؤسسية.

الكلمات المفتاحية

التسويق المرتبط بقضية، سلوك المستهلك، المسؤولية الاجتماعية للشركات، علم النفس التسويقي، الإخلاص المدرك، التوافق بين العلامة والقضية، اتخاذ القرار الاستهلاكي، القياس النفسي، الاتجاهات النفسية، الإيثار التجاري.

المؤلفون

ينتمي مؤلفو المقياس الأصليون إلى نخبة من الأكاديميين المتخصصين في دراسات التسويق وسلوك المستهلك وإدارة الأعمال، وهم:

• مايكل ج. بارون (Michael J. Barone): أستاذ التسويق في كلية الأعمال بجامعة لويفيل (University of Louisville)، وخبير بارز في دراسات استجابة المستهلكين للتسعير والترويج والمبادرات الأخلاقية.
• أنطوني د. ميازاكي (Anthony D. Miyazaki): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق واللوجستيات في جامعة فلوريدا الدولية (Florida International University)، وتتركز أبحاثه حول الأخلاقيات التسويقية والإدراك الاستهلاكي والتسويق الرقمي.
• كيمبرلي أ. تايلور (Kimberly A. Taylor): أستاذة مشاركة في التسويق بكلية الأعمال في جامعة فلوريدا الدولية (Florida International University)، وباحثة متخصصة في الإدراك الاجتماعي وسلوكيات المستهلك والمسؤولية المجتمعية.

الغرض

يتمحور الغرض الجوهري من مقياس الاتجاه نحو التسويق المرتبط بقضية حول تفكيك الظاهرة النفسية المعقدة الكامنة وراء تفاعل الأفراد مع المبادرات التي تدمج فيها الشركات الترويج التجاري للمبيعات بتقديم تبرعات مالية أو عينية لجمعيات خيرية أو قضايا مجتمعية محددة. يهدف المقياس إلى سد فجوة نظرية ومنهجية بالغة الأهمية في أدبيات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) وعلم النفس الاقتصادي، حيث كان يُنظر سابقاً إلى هذه الممارسات بشكل سطحي يفترض أن أي تبرع خيري يؤدي بالضرورة إلى انطباع إيجابي تلقائي ومباشر لدى المستهلك.

يكتسب المقياس أهميته البحثية والتطبيقية من خلال الأهداف التالية:

• تشخيص الموقف النفسي العام للمستهلك: تقييم ما إذا كان الأفراد ينظرون إلى استراتيجيات التسويق التضامني بوصفها مبادرات إنسانية نبيلة تستحق المكافأة الشرائية، أو كحيل ترويجية استغلالية وذرائع ربحية تفتقر إلى النزاهة.
• قياس التشكك الاستهلاكي (Consumer Skepticism): فهم ميكانيزمات الدفاع المعرفي التي يُفعلها المستهلك عندما يشعر بوجود تناقض بين رسالة الشركة المعلنة وأهدافها الربحية المستترة.
• تقييم الحساسية تجاه التنازلات التسويقية (Trade-offs): قياس مدى استعداد المستهلك لتقديم تنازلات متعلقة بجودة المنتج أو سعره المرتفع في سبيل دعم قضية إنسانية، وهو ما يُعرف بنظرية المعاملة بالمثل النفسية في سياق الاختيار التجاري.
• التطبيقات الإدارية والاستراتيجية: مساعدة صانعي القرار ومديري التسويق في المؤسسات الربحية وغير الربحية على تصميم حملات تضامنية تحقق أقصى درجات المصداقية والقبول المجتمعي، وتجنب ردود الفعل العكسية (Backfire Effects).

البناء النفسي

يستند المقياس إلى بناء نفسي مركب يتألف من أبعاد تفاعلية تتضافر لتشكيل المحصلة النهائية للاتجاه النفسي والسلوكي لدى المستهلك. تشمل هذه الأبعاد ما يلي:

1. الاتجاه العام نحو الممارسة (Overall Attitude toward CRM)

يمثل هذا البُعد الاستجابة التقويمية الشاملة والموقف الوجداني المجرد للمستهلك تجاه مفهوم التسويق المرتبط بقضية ككل. يعكس هذا المكون المشاعر التقييمية الأساسية كالإيجابية، والقبول، والجدوى، والعدالة الاجتماعية. على سبيل المثال، يحدد هذا البعد ما إذا كان المستهلك يعتبر تعاون الشركات مع المؤسسات الخيرية فكرة إيجابية تسهم في تحسين المجتمع، أم أنها استغلال تجاري غير مرحب به للتعاطف الإنساني.

2. الإخلاص والدوافع المدركة (Perceived Sincerity and Corporate Motives)

يُعد من أدق الأبعاد السيكولوجية تأثيراً؛ حيث يغوص في التفسيرات العلية التي ينسبها المستهلك إلى سلوك الشركة (Causal Attributions). ينقسم هذا البناء داخلياً إلى إدراكين متقابلين: الدوافع المتمحورة حول القضية (Cause-focused motives / Altruistic) وتُفسر على أنها إيثار حقيقي ورغبة مخلصة في مساعدة المحتاجين، والدوافع المتمحورة حول الذات/الربح (Self-focused / Commercial motives) وتُفسر على أنها انتهازية تسويقية تهدف لمضاعفة الأرباح وتبييض السمعة. يؤثر هذا الإدراك بشكل مباشر وحاسم على مستوى الثقة الوجدانية.

3. التوافق والملاءمة بين العلامة والقضية (Perceived Brand-Cause Fit)

يركز هذا البعد على التقييم الإدراكي لمدى المنطقية والانسجام والترابط الطبيعي بين طبيعة منتجات العلامة التجارية وخصائصها وصورتها الذهنية من جهة، ومجال القضية الخيرية المدعومة من جهة أخرى (مثل ارتباط شركة مشروبات ومياه بمشاريع تنقية المياه في الدول النامية، مقابل ارتباط علامة تجارية للوجبات السريعة بمكافحة السمنة). كلما ارتفع التوافق المدرك، انخفض التنافر المعرفي وارتفع التقييم الإيجابي للمبادرة.

4. التأثير على الاختيار السلوكي والنوايا (Influence on Consumer Choice)

يقيس المكون النزوعي/السلوكي (Conative component) للاتجاه؛ أي الترجمة الفعلية للمواقف الإدراكية والعاطفية إلى سلوك تفضيلي عند الشراء. يقيم هذا البعد ميل المستهلك لاختيار المنتج المرتبط بقضية عندما تتساوى البدائل الأخرى في السعر والجودة، أو حتى في ظروف وجود فروق طفيفة غير مواتية للعلامة الراعية للمبادرة.

الإطار النظري

ينبثق مقياس الاتجاه نحو التسويق المرتبط بقضية من تقاطع رصين لعدة نظريات كلاسيكية ومعاصرة في مجالات علم النفس الاجتماعي والعلوم السلوكية:

1. نظرية العزو (Attribution Theory)

تُعد نظرية العزو التي أسس دعائمها فريتز هايدر (Fritz Heider) وطورها هارولد كيلي (Harold Kelley) وإدوارد جونز (Edward Jones) حجر الزاوية النظري لبناء هذا المقياس. تفترض النظرية أن البشر يتصرفون كعلماء نفس سُذج يسعون دائماً لنسب أفعال الآخرين إلى دوافع وأسباب داخلية (قيمية ونبيلة) أو خارجية (مادية واستغلالية). في سياق التسويق المرتبط بقضية، يقوم المستهلك بمحاكمة عقلية لتقييم بواعث الشركة؛ فإذا عزا التبرع إلى دافع باطني مخلص تشكل اتجاه إيجابي قوي، أما إذا عزاه إلى مصلحة ربحية بحتة، فإنه ينقلب إلى مشاعر شك واستياء.

2. نموذج احتمالية التدقيق المعرفي (Elaboration Likelihood Model – ELM)

يستند المقياس أيضاً إلى نموذج بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo) للإقناع. عندما يمتلك المستهلك دافعية وقدرة عالية على معالجة المعلومات، يتبع “المسار المركزي” (Central Route) لتحليل تفاصيل الحملة، مثل نسبة التبرع الفعلية، وسمعة الجمعية الخيرية، وملاءمة الشراكة، مما يؤدي إلى اتجاهات راسخة ومقاومة للتغيير. أما في حال انخفاض الدافعية، فقد يتأثر بـ “المسار المحيطي” (Peripheral Route) والانفعالات العاطفية اللحظية البسيطة المصاحبة للإعلان.

3. نظرية التنافر المعرفي ونظرية التوازن (Cognitive Dissonance & Balance Theory)

تفسر نظرية التوازن لهايدر كيف يسعى المستهلك إلى تحقيق اتساق عقلي بين نظرته للعلامة التجارية، ونظرته للقضية الاجتماعية، وطبيعة الرابط الذي يجمعهما. إذا كان المستهلك يثمن القضية تقديراً كبيراً ولكنه يرى أن الشركة غير مناسبة لدعمها، ينشأ تنافر معرفي يقود إلى تقييمات سلبية، وهو ما يسعى المقياس لرصده بدقة متناهية.

الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو التسويق المرتبط بقضية لدراسات متعددة لتقييم مختلف أنواع الصدق السيكومتري عبر عينات بيئية ومختبرية متنوعة، مسجلاً أدلة إحصائية قوية وموثقة:

• الصدق البنائي (Construct Validity): أثبتت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن فقرات المقياس تمثل بصدق البنى النفسية المستهدفة، حيث أظهرت الأبعاد تبايناً مفسراً مستخرجاً (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.50 المقبولة دولياً، متراوحاً بين 0.56 و 0.74 عبر الدراسات التطبيقية المختلفة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمقاييس الثقة في العلامة التجارية (Brand Trust)، والتعاطف الاجتماعي (Empathy)، والمسؤولية المدنية المدركة (r يتراوح بين 0.48 و 0.69، p < 0.001)، مما يؤكد اتساقه مع البنى الموازية ذات الصلة النظرية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت الاختبارات باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) أن الجذور التربيعية لقيم AVE لكل بُعد كانت أعلى بشكل جوهري من معاملات الارتباط البينية مع الأبعاد الأخرى، مما يثبت تمايز مفهوم “الاتجاه نحو التسويق المرتبط بقضية” عن مفاهيم مجاورة مثل “الاتجاه العام نحو الإعلانات” أو “النزعة الاستهلاكية المادية”.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة بحجم التأثيرات السلوكية؛ حيث نجحت درجات المقياس في التنبؤ باختيار المستهلكين الفعلي للمنتجات الداعمة للمجتمع في المهام التجريبية للشراء بنسب أرجحية مرتفعة، مع فاعلية تنبؤية واضحة للرغبة في الشراء (Purchase Intention) وحجم التوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth).
• الصدق عبر الثقافات: تم التحقق من ثبات البناء العاملي للمقياس في دراسات عابرة للثقافات في أمريكا الشمالية، وأوروبا، ودول شرق آسيا، والشرق الأوسط، مما أظهر تكافؤ القياس (Measurement Invariance) عبر سياقات ثقافية متنوعة ذات مستويات متباينة من الفردانية والجمعية.

الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي والاستقرار الزمني للمقياس عبر مصفوفة من الإجراءات الإحصائية الصارمة في الدراسات المنشورة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا كرونباخ للأبعاد الفردية وللمقياس الكلي بين 0.84 و 0.94 في الدراسات التأسيسية التي أجراها بارون وزملاؤه (Barone et al., 2000)، وتطبيقات الباحثين اللاحقين. فعلى سبيل المثال، حقق بُعد “الاتجاه العام نحو الحملة” ألفا بلغت 0.91، بينما حقق بُعد “الإخلاص والدوافع المدركة” ألفا تراوحت بين 0.86 و 0.89.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت جميع مؤشرات الثبات المركب في دراسات التحليل التوكيدي حاجز 0.80، وتراوحت في غالبية الأبحاث بين 0.87 و 0.93، وهي معدلات تدل على خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التتبعية التي أعادت تطبيق المقياس على نفس العينة بفاصل زمني تراوح بين أسبوعين وأربعة أسابيع استقراراً زمنياً ممتازاً؛ حيث بلغت معاملات الارتباط بين التطبيقين درجات تراوحت بين r = 0.79 و r = 0.85 (p < 0.001)، مما يؤكد استقرار الاتجاهات التقييمية المقاسة وثبات سماتها عبر الزمن.

التحليل العاملي

أجريت على المقياس العديد من تحليلات العوامل الاستكشافية والتوكيدية لتحديد بنيته الكامنة ومدى ملاءمتها للبيانات التجريبية:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) انبثاق بنية ثلاثية أو رباعية الأبعاد تفسر مجتمعة ما يزيد عن 65% إلى 75% من التباين الكلي في استجابات الأفراد. وقد تشبعت جميع البنود بوضوح على عواملها المحددة بحمولات عاملية قوية (Factor Loadings) تراوحت جميعها بين 0.65 و 0.88، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مقلقة تتجاوز 0.30.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت دراسات التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج متعدد الأبعاد النظري للبيانات الواقعية بشكل فائق. وسجلت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) قيماً نموذجية ممتازة تتطابق مع المعايير الإحصائية الدولية الصارمة (Hu & Bentler, 1999):

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): تتراوح قيمه باستمرار بين 0.94 و 0.98.
• مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): بين 0.93 و 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA): تراوح بين 0.038 و 0.058 مع فترات ثقة ضيقة عند 90%.
• مؤشر جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR): أقل من 0.045.
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (CMIN/DF – Chi-Square/df): تراوحت بين 1.45 و 2.30، مما يعكس ملاءمة ممتازة للنموذج.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لمقياس الاتجاه نحو التسويق المرتبط بقضية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري (Self-Report Psychometric Scale) موجه لقياس الاتجاهات والإدراك المعرفي والانفعالي.
• شكل الأداة: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي منظم.
• عدد البنود: يتراوح في صيغه الشائعة بين 4 بنود (في المقاييس المختصرة أحادية البعد) و 11 إلى 15 بنداً (في المقاييس التشخيصية متعددة الأبعاد).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة) أو مقياس التمايز الدلالي سباعي النقاط ذو الأقطاب الثنائية المتقابلة (مثل: غير ملائم إطلاقاً / ملائم تماماً، دافع أناني / دافع إيثاري مخلص).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجات الإجمالية أو المتوسطات الحسابية لكل بعد على حدة، أو كدرجة كلية تعبر عن الاتجاه العام الإيجابي؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى اتجاه أكثر إيجابية وإدراك أعلى للإخلاص ونية شرائية تفضيلية أكبر.
• البنود المعكوسة (Reverse-Coded Items): تشتمل بعض نسخ المقياس على بنود تصاغ بصورة سلبية تركز على الشك والتلاعب التجاري (مثل بنود انتهازية الدوافع)، ويتم عكس درجاتها (1 يصبح 7، 2 يصبح 6، وهكذا) قبل استخراج المتوسطات.
• اللغات المتاحة: تم تطوير الأداة باللغة الإنجليزية، وتُرجمت واستُخدمت بأدوات مقننة في لغات عديدة تشمل العربية، والإسبانية، والفرنسية، والألمانية، والصينية، والكورية.
• الفئة المستهدفة ومجال العمر: المستهلكون عموماً والشباب والبالغون (من سن 18 عاماً فما فوق) من متخذي القرارات الشرائية.
• زمن وطريقة التطبيق: يُطبق فردياً أو جماعياً بشكل ذاتي عبر منصات الاستبيانات الرقمية أو ورقياً، ويستغرق استكماله ما بين 5 إلى 10 دقائق فقط.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2000م (مع تطويرات وامتدادات لاحقة بين 2007 و 2012).

حقوق الملكية والاستخدام الأكاديمي: نُشرت الدراسة التأسيسية للمقياس في مجلة علمية محكمة (Journal of the Academy of Marketing Science). تُتاح الأداة والبنود التابعة لها عموماً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير الربحية شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية بدقة وفق معايير التوثيق العلمي المعمول بها (APA). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية أو الاستشارية في الشركات والمؤسسات الربحية، فيتطلب الأمر الرجوع إلى الناشر الأكاديمي أو المؤلفين الأصليين للحصول على التراخيص الرسمية اللازمة.

المراجع

تستند هذه الورقة إلى المراجع الأكاديمية التأسيسية التالية:

• Barone, M. J., Miyazaki, A. D., & Taylor, K. A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 248–262. https://doi.org/10.1177/0092070300282006
• Barone, M. J., Norman, A. T., & Miyazaki, A. D. (2007). Consumer response to retailer use of cause-related marketing: Is more fit better? Journal of Retailing, 83(4), 437–445. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2007.03.006
• Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147–157. https://doi.org/10.1177/0092070305284976
• Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, 68(4), 16–32. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.16.42726
• Moosmayer, D. C., & Fuljahn, A. (2010). Consumer perceptions of cause related marketing campaigns. Journal of Consumer Marketing, 27(6), 543–549. https://doi.org/10.1108/07363761011078280
• Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58–74. https://doi.org/10.1177/002224298805200306

فقرات المقياس

تخضع الصيغ الرسمية المنشورة في المجلات العلمية المحكمة لحقوق النشر الفكرية للأدبيات الأكاديمية والناشرين، وفيما يلي مسودة تقديرية للبنود باللغة الإنجليزية كما صُممت واستُخدمت في الدراسات القياسية التجريبية لسلوك المستهلك: