الاتجاه نحو استهلاك الطعام

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو استهلاك الطعام (Attitude Toward Consuming the Food) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طوّرها واستخدمها الباحثون هيان تات كيه وزملاؤه (Keh et al., 2021) لقياس التقييم الوجداني واللذي (Hedonic Evaluation) العام للمستهلكين تجاه تناول منتج غذائي محدد. يتألف المقياس من ثلاث فقرات تعتمد أسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential Scale) المتدرجة على مقياس سباعي النقاط (من 1 إلى 7)، حيث تغطي أبعاد الاستحسان (Dislike / Like)، والاستمتاع (Unenjoyable / Enjoyable)، والشعور بالمتعة (Unpleasurable / Pleasurable). صُمم المقياس في الأصل لرصد استجابات المتسوقين النفسية والعاطفية تجاه طرق العرض الترويجية المبتكرة والخيالية للمنتجات الغذائية والحلويات في بيئات التجزئة، ولقياس الكيفية التي يمكن بها للمؤثرات البصرية أن تثير توقعات المتعة الاستهلاكية الذاتية.

أظهرت الدراسات السيكومترية المطبقة على هذا المقياس خصائص قياسية استثنائية؛ إذ يتمتع ببنية أحادية البعد ثابتة عبر سياقات تجريبية وميدانية متعددة، ومعاملات اتساق داخلي (ألفا كرونباخ) تتجاوز عادة 0.88، إلى جانب مؤشرات صدق تقاربي وتمايزي قوية للغاية ترتبط ارتباطاً وثيقاً بنوايا الشراء، والرغبة في الدفع، وسلوك الاختيار الفعلي. يوفر هذا المقياس للأكاديميين والباحثين في مجالات التسويق الحسي، وسلوك المستهلك، وعلم النفس الغذائي، أداة سريعة التطبيق تقلل من العبء المعرفي على المستجيب دون التضحية بالدقة المنهجية أو الكفاءة الإحصائية.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو استهلاك الطعام، التقييم اللذي، الاستهلاك الممتع، علم نفس المستهلك، الفروق الدلالية، القياس النفسي، التسويق الحسي، سلوك المستهلك الغذائي، العروض الترويجية الخيالية، نية الشراء.

3. المؤلفون

تم استنباط وتطبيق المقياس بصيغته المعيارية الحالية في دراسة رائدة نُشرت في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science) من قبل فريق بحثي متخصص في التسويق السلوكي:

• هيان تات كيه (Hean Tat Keh): أستاذ التسويق في كلية موناش للأعمال، جامعة موناش، ملبورن، أستراليا (Monash Business School, Monash University). البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• دي وانغ (Di Wang): أستاذ مشارك في كلية الإدارة والخدمات المصرفية، جامعة كوينزلاند للتكنولوجيا، بريزبان، أستراليا (QUT Business School, Queensland University of Technology).
• لي يان (Li Yan): أستاذ مشارك في كلية إدارة الأعمال، جامعة العاصمة للاقتصاد والأعمال، بكين، الصين (School of Business Administration, Capital University of Economics and Business).

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الاتجاه نحو استهلاك الطعام في التقاط الحالة المزاجية والتقييم الوجداني المسبق الذي يشكله المستهلك تجاه الفعل المحتمل لتناول طعام معين. في بيئات التسوق المعاصرة، لا تقتصر قرارات شراء الأطعمة على المنفعة الوظيفية أو القيمة الغذائية المجردة (مثل السعرات الحرارية أو المكونات)، بل تدفعها بالدرجة الأولى التوقعات اللذية والحسية المسبقة (Hedonic Anticipation). يهدف المقياس إلى فحص كيف يمكن للمثيرات البيئية، مثل طرق العرض البصري الخيالي (Imaginative Displays) والإعلانات الحسية وتصميم التغليف، أن تترجم إلى حالة عاطفية تجعل المستهلك يتخيل الاستهلاك الفعلي بوصفه تجربة محببة وممتعة ومشبعة للمشاعر.

من الناحية البحثية، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط حاسم (Mediating Variable) في النماذج السببية التي تربط بين منبهات البيئة التسويقية وقرارات الشراء النهائية. فعلى سبيل المثال، يساعد المقياس في تفسير الآلية النفسية التي تجعل تصميماً ترويجياً مبتكراً يُحفز المستهلك على اتخاذ قرار شراء فوري لمنتجات غذائية تصنف ضمن فئة الشراء الاندفاعي (Impulse Buying)، مثل الحلويات والأطعمة الترفيهية. كما يتيح للباحثين في مجالات التغذية السلوكية وعلم النفس التجريبي مقارنة استجابات الأفراد تجاه الأطعمة الصحية مقابل الأطعمة اللذية، ومعرفة متى وكيف يمكن للرسائل التأطيرية الترويجية أن ترفع من جاذبية استهلاك الأطعمة عبر تعزيز الاستجابة اللذية المدركة.

أما في التطبيقات التسويقية والإكلينيكية السلوكية، فيمكن استخدام المقياس في اختبارات المنتجات الغذائية الجديدة (Sensory Product Testing)، ومسوح تذوق الأغذية، وتقييم ردود أفعال المستهلكين تجاه بدائل الأغذية المصنعة والمكونات المستحدثة، مما يوفر قراءة دقيقة وسريعة لمدى تقبل العينة للاستهلاك الفعلي للطعام دون تشويش ناتج عن طول أدوات الاستبيان التقليدية.

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على بناء نفسي أحادي البعد (Unidimensional Construct) يركز بشكل محدد على الاتجاه اللذي المتوقع للاستهلاك (Anticipated Hedonic Consumption Attitude). يختلف هذا البناء بصورة جذرية عن المفاهيم العامة لـ "الاتجاه نحو المنتج" أو "الاتجاه نحو العلامة التجارية"؛ إذ ينصب تركيزه المباشر على الفعل التجريبي الذاتي للاستهلاك (The act of consuming) بدلاً من تقييم الخصائص الوظيفية للسلعة ذاتها.

أبعاد التقييم الثلاثة ضمن البناء الأحادي:

• الاستحسان والقبول (Likeability): ويقاس عبر زوج الصفات المتضادة (Dislike / Like). يمثل هذا العنصر التقييم العاطفي التلقائي والتصنيف الوجداني الأساسي، حيث يُبدي الفرد انجذاباً فورياً أو نفوراً تجاه تذوق الطعام واستهلاكه.
• الاستمتاع الإدراكي الحسي (Enjoyability): ويقاس عبر (Unenjoyable / Enjoyable). يعكس هذا العنصر الدرجة التي يتوقع فيها المستهلك أن تكون عملية التناول ممتعة وتوفر تفاعلاً ساراً مع الحواس (مثل الملمس، والرائحة، والنكهة)، مما يولد حالة من الرضا الذاتي.
• المتعة اللذية (Pleasurability): ويقاس عبر (Unpleasurable / Pleasurable). يرتبط هذا المحور مباشرة بالإشباع اللذي العميق ومشاعر الابتهاج (Hedonic Gratification)، وهو المحرك الأقوى للأطعمة الخفيفة، والحلويات، والمشتريات الاندفاعية التي تُستهلك بهدف مكافأة الذات أو تعديل الحالة المزاجية.

تتكامل هذه المكونات الثلاثة ضمن مركب متماسك يقيس النزعة الوجدانية الاستباقية، متجاوزاً التقييمات المعرفية المجردة كالسعر أو الجودة المدركة، مما يجعله بناءً نفسياً فائق الحساسية في تفسير الدوافع الاستهلاكية المرتبطة بالمتعة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الاتجاه نحو استهلاك الطعام إلى عدة أطر نظرية متقدمة في علم النفس المعرفي وسلوك المستهلك:

نظرية الاستهلاك اللذي (Hedonic Consumption Theory)

أرست أعمال موريس هولبروك وإليزابيث هيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982) اللبنة الأساسية لفهم الاستهلاك كتجربة حسية وعاطفية تتضمن الأحلام والرموز والمشاعر بدلاً من كونه مجرد عملية اتخاذ قرار عقلانية مبنية على حل المشكلات. استهلاك الطعام، وخاصة المنتجات التي ترتبط بالمتعة مثل الحلويات، يمثل نموذجاً كلاسيكياً للاستهلاك اللذي. اعتمد الباحثون على هذه النظرية لتوجيه صياغة فقرات المقياس لتقيس حصرياً المشاعر والمتعة الحسية التقديرية بدلاً من الفوائد النفعية (Utilitarian Benefits).

نظرية المشاعر كمعلومات (Affect-as-Information Theory)

تنص نظرية نوربرت شوارتز وجيرالد كلور (Schwarz & Clore, 1983) على أن الأفراد يستشيرون حالاتهم الوجدانية ومشاعرههم المباشرة كمعلومات إرشادية عند اتخاذ القرارات التقييمية ("كيف أشعر حيال هذا؟"). عندما يتعرض المتسوق لعرض تجزئة خيالي ومبتكر، تنشأ استجابة وجدانية إيجابية فورية تنعكس مباشرة في صورة اتجاه إيجابي مرتفع نحو استهلاك المنتج المعروض، وهو ما يجسده المقياس بوضوح من خلال رصد تحول المشاعر المثارة إلى تقييم حسي متوقع للاستهلاك.

التسويق الحسي والإدراك المتجسد (Sensory Marketing & Embodied Cognition)

وفقاً لأدبيات التسويق الحسي (Krishna, 2012) ونظرية الإدراك المتجسد، فإن المحاكاة الذهنية للمحفزات البصرية تُفعّل الاستجابات الحسية والجسدية المرتبطة بالتذوق وتناول الطعام. العروض الترويجية الخيالية تجعل المستهلك يحاكي لا شعورياً تجربة الاستهلاك، مما يستلزم أداة قياس تلتقط نواتج هذه المحاكاة الحسية، وهي التقييمات اللذية: الاستحسان، الاستمتاع، والمتعة.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات منهجية دقيقة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري عبر دراسات تجريبية وميدانية متعددة شملت مئات المشاركين في دراسة كيه وآخرين (Keh et al., 2021):

صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت التحليلات الإحصائية أن الفقرات الثلاث تمثل تمثيلاً دقيقاً ومباشراً لبناء التقييم اللذي للاستهلاك. جاءت تشبعات الفقرات على البناء الكامن مرتفعة للغاية وتجاوزت جميعها عتبة 0.85، مع تباين مفسر متوسط (AVE – Average Variance Extracted) تجاوز 0.75، مما يشير إلى أن البناء يفسر الغالبية العظمى من تباين فقراته دون تشتت مع عناصر أخرى.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

ارتبط المقياس بعلاقات ارتباطية موجبة ودالة إحصائياً (p < .001) مع متغيرات نفسية وسلوكية متقاربة نظرياً، مثل: الرغبة في الشراء (Purchase Intention، معاملات ارتباط تراوحت بين r = .62 و r = .74)، والجاذبية المدركة للعرض الترويجي (Display Attractiveness)، مما يؤكد قدرة المقياس على التقارب مع المفاهيم ذات الصلة الوثيقة في النموذج المفاهيمي.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت نتائج معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) والنسبة بين السمات المتباينة والمتشابهة (HTMT) تميز المقياس بوضوح عن المفاهيم المجاورة. كان الجذر التربيعي للتباين المفسر (AVE) للمقياس أعلى بشكل دال من معاملات الارتباط بينه وبين الأبعاد الأخرى مثل: حداثة العرض المدركة (Perceived Novelty)، وفهم المغزى التسويقي (Persuasion Knowledge)، مما يثبت استقلالية البناء النفسي المقاس.

الصدق التنبؤي (Predictive / Nomological Validity)

أثبتت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن المقياس يمتلك قدرة تنبؤية فائقة؛ حيث قام بوساطة التأثير غير المباشر لطبيعة العرض الترويجي على نية الشراء الفعلي واختيار المنتج، مفسراً حصة كبيرة من التباين في السلوك الشرائي النهائي.

8. الثبات

أظهر المقياس مستويات رفيعة ومستقرة من الاتساق الداخلي (Internal Consistency) في البيئات التجريبية والميدانية عبر عينات متعددة ومتنوعة ديموغرافياً:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس عبر الدراسات المتعددة التي أجراها الباحثون بين 0.88 و 0.94، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي (0.70)، مما يدل على اتساق وترابط فائق بين الفقرات الثلاث.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب في تحليلات المعادلات البنائية أكثر من 0.90 عبر كافة النماذج المختبرة، مما يؤكد خلو القياس من الأخطاء العشوائية غير المنتظمة.
• ثبات إعادة الاختبار والاستقرار الموقفي: بالرغم من أن المقياس يقيس حالة وجدانية تقييمية تتأثر بالمؤثرات الموقفية، إلا أن قياسه للمشاعر المتوقعة تجاه أطعمة محايدة في ظروف ضابطة أظهر استقراراً وثباتاً عبر الزمن في سياق العينات التجريبية المتناظرة.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع المقياس للتحليلات العاملية الاستكشافية والتأكيدية للتأكد من بنيته المفهومية الدقيقة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو الإمكانية العظمى (Maximum Likelihood) عن استخراج عامل أحادي وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) أعلى بكثير من 1.0 (عادة ما تجاوز 2.45)، مفسراً ما يزيد عن 80% إلى 86% من إجمالي التباين المشترك للفقرات. لم تظهر أي عوامل ثانوية، وسجلت كافة الفقرات تشبعات عاملية قوية تجاوزت 0.85.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي مطابقة ممتازة للنموذج أحادي البعد للبيانات الواقعية عبر معايير حسن المطابقة الصارمة وفق معايير هو وبنتلر (Hu & Bentler, 1999):

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.99
• مؤشر توكر ولويس (TLI): > 0.98
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.04 (مع فترات ثقة تشمل الصفر)
• الجذر التربيعي المعياري لمتوسط البواقي (SRMR): < 0.02

توضح هذه المؤشرات أن التقييم اللذي لاستهلاك الطعام يشكل وحدة إدراكية وعاطفية واحدة لا تتطلب التفكيك إلى أبعاد فرعية مستقلة، مما يعزز كفاءتها العملية.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والميدانية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Semantic Differential Scale).
• التنسيق: تمايز دلالي ثنائي القطب (Bipolar Adjective Pairs).
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة تقيس الاتجاه العام نحو استهلاك المنتج.
• مقياس الاستجابة: مقياس فروق دلالية سباعي النقاط (7-point semantic differential scale، من 1 إلى 7)، حيث تشير الدرجات المنخفضة إلى القطب السلبي، وتشير الدرجات المرتفعة إلى القطب الإيجابي.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات الفقرات الثلاث (Average Mean Score) لإنشاء مؤشر تركيبي إجمالي للاتجاه نحو استهلاك الطعام، وتتراوح الدرجة الإجمالية بين 1 و 7.
• تفسير الدرجات: تعكس الدرجات الأعلى اتجاهاً أكثر إيجابية ومتعة نحو استهلاك الطعام المعني.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا توجد فقرات معكوسة؛ القطب السلبي يقع على الجانب الأيسر (الدرجة 1) والقطب الإيجابي على الجانب الأيمن (الدرجة 7).
• الزمن المقدر للإجابة: أقل من 30 إلى 60 ثانية، مما يجعله مثالياً للدراسات الميدانية في المتاجر والدراسات السلوكية السريعة عبر الإنترنت.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2021.
• حقوق النشر: محفوظة للناشر الأصلي (Springer Nature) وأكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science).
• سياسة الاستخدام والترخيص: المقياس منشور ضمن ورقة علمية في دورية محكمة. يُسمح باستخدامه مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية البحتة دون الحاجة إلى دفع رسوم، شريطة الاستشهاد بالمرجع الأصلي وتوثيقه وفق الأصول العلمية المتبعة.
• الاستخدام التجاري: يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه في منصات أبحاث سوقية ربحية مراجعة شروط الترخيص مع دار النشر (Springer).

12. المراجع

• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Keh, H. T., Wang, D., & Yan, L. (2021). Gimmicky or effective? The effects of imaginative displays on customers’ purchase intentions. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 117–137. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00742-7
• Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003
• Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513–523. https://doi.org/10.1037/0022-3514.45.3.513

13. فقرات المقياس