الاتجاه نحو المنتجات “الخضراء” (الفوائد البيئية)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو المنتجات “الخضراء” (الفوائد البيئية) (Attitude Toward “Green” Products – Environmental Benefits) أداة قياس سيكومترية موجزة ومحكمة طورها الباحث تشينغ تشينغ تشانغ (Chingching Chang, 2011) كجزء من دراسة رائدة هدفت إلى تفكيك ظاهرة الوجدان المزدوج أو التناقض الوجداني المعرفي لدى المستهلكين تجاه الاستهلاك المستدام. يركز هذا المقياس بشكل دقيق ومحدد على تقييم المعتقدات الإدراكية للأفراد المتعلقة بمدى الفعالية والأثر البيئي الحقيقي لشراء واستخدام المنتجات الصديقة للبيئة، متجاوزاً الأبعاد التعبيرية أو الأخلاقية العامة ليركز على الجدوى الأداتية الوظيفية (Instrumental Environmental Dimension).

يتألف المقياس من 3 فقرات مصممة بعناية لتقييم ما إذا كان المستهلك يرى أن تبني هذه السلع يسهم بفاعلية في حماية المنظومة البيئية والحد من مستويات التلوث واستنزاف الموارد الطبيعية، أو أن هذه المنتجات لا تعدو كونها ادعاءات تسويقية تفتقر إلى الفاعلية الواقعية. وتتضمن البنية فقرة مصاغة باتجاه سلبي (معكوسة الترميز) لضمان اتساق الاستجابة والحد من أخطاء الرضوخ أو النمطية في الإجابة. ويتم تطبيق الأداة باستخدام تدرج ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) الممتد من “أعارض بشدة” إلى “أوافق بشدة”.

أظهرت التحليلات السيكومترية للمقياس خصائص قياسية متميزة؛ حيث كشف التحليل العاملي التوكيدي عن أحادية البعد العاملية، مع تشبعات قوية للفقرات وتشير الدراسات إلى تمتع الأداة بمستوى اتساق داخلي مرتفع (حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ 0.80 في العينات الأساسية). كما أثبت المقياس صدقاً تقاربياً وتمايزياً وتنبؤياً صلباً، مساهماً في تفسير التباين في النوايا السلوكية الخضراء والاستجابة للإعلانات البيئية. يوفر هذا المقياس للباحثين والمختصين في علم النفس البيئي وسلوك المستهلك أداة قياس دقيقة ومقتضبة، تجنب المستجيبين الإجهاد الذهني وتتيح دمجها بسهولة في النماذج السببية المعقدة والمعادلات البنائية.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو المنتجات الخضراء، الفوائد البيئية، الفعالية البيئية المدركة، السلوك الاستهلاكي المستدام، التناقض الوجداني للمستهلك، علم النفس البيئي، الإعلانات البيئية، القياس النفسي، تدرج ليكرت، الصدق السيكومتري.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل الباحثة الأكاديمية المتخصصة في الاتصال التسويقي وسلوك المستهلك:

• تشينغ تشينغ تشانغ (Chingching Chang): أستاذة بارزة في كلية الاتصال بجامعة تشينغتشي الوطنية (National Chengchi University)، تايبيه، تايوان. تُركز أبحاثها بشكل مكثف على سيكولوجيا الإعلان، والمعالجة المعرفية للرسائل الإقناعية، واستجابات المستهلكين للتسويق الأخضر والممارسات المستدامة.
• البريد الإلكتروني المؤسسي للتواصل الأكاديمي: [email protected] (البيانات المحدثة متاحة في الموقع الرسمي لكلية الاتصال بجامعة تشينغتشي الوطنية).

4. الغرض

يهدف مقياس الاتجاه نحو المنتجات الخضراء (الفوائد البيئية) إلى توفير أداة معيارية تشخيصية وبحثية تقيس بدقة المعتقد الجوهري لدى المستهلك حول مدى النجاعة البيئية للمنتجات الخضراء. نشأت الحاجة إلى هذا المقياس من فجوة معرفية ملحوظة في أدبيات التسويق الأخضر؛ حيث كانت معظم المقاييس التقليدية تعامل “الاتجاه نحو المنتجات الخضراء” كبناء أحادي كلي يدمج المشاعر الأخلاقية العامة، والمكانة الاجتماعية، والدافعية الإيثارية، دون فصل الأثر الوظيفي المتصور للمنتج عن غيره من المكونات.

في السياق البحثي، صُمم المقياس ليعالج إشكالية “التناقض الوجداني” (Consumer Ambivalence)؛ فالكثير من المستهلكين قد يتبنون اتجاهات إيجابية جداً تجاه البيئة على المستوى القيمي، ولكنهم يترددون عند اتخاذ قرار الشراء الفعلي لشكهم في أن شراء منتج معين سيحدث فارقاً حقيقياً للبيئة. ومن هنا، يهدف هذا المقياس تحديداً إلى استخلاص هذا البعد المعرفي الأداتي: هل يعتقد المستهلك حقاً أن إنفاق أمواله على هذه السلعة يقلل التلوث ويحمي الكوكب؟ أم أنه يرى في ذلك مجرد غسيل بيئي (Greenwashing) أو إجراء شكلي عديم الأثر؟

وتشمل التطبيقات البحثية والإكلينيكية/التطبيقية للأداة المجالات التالية:

• بحوث الإعلان والاتصال البيئي: اختبار مدى قدرة صياغة الرسائل الإعلانية البيئية (مثل استخدام التأطير الإيجابي مقابل التأطير السلبي) على تعزيز ثقة المستهلك في الفوائد البيئية الحقيقية للمنتجات المعروضة.
• نماذج التنبؤ بالسلوك الاستهلاكي: إدراج هذا البعد كمتغير وسيط (Mediator) أو معدّل (Moderator) في نماذج نظرية السلوك المخطط لفك لغز الفجوة القائمة بين النوايا البيئية والسلوكيات الشرائية الواقعية (Green Attitude-Behavior Gap).
• أبحاث التناقض المعرفي والشك الاستهلاكي: قياس الشك الاستهلاكي تجاه المنتجات الصديقة للبيئة ومعرفة العوامل التي تعزز الارتياب أو الثقة في الأثر البيئي.
• الاستشارات التسويقية والسياسات العامة: مساعدة الهيئات البيئية والشركات المستدامة على قياس فاعلية حملات التوعية؛ فإذا تبين أن درجات المستهلكين منخفضة على هذا المقياس، فهذا يشير إلى خلل في إثبات الجدارة البيئية للمنتج، مما يتطلب تقديم براهين وشهادات اعتماد مستقلة للمستهلكين.

5. البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي الذي يقيسه هذا المقياس حول الفائدة البيئية الأداتية المدركة (Perceived Instrumental Environmental Effectiveness) للمنتجات الخضراء. ويُعرَّف هذا المفهوم إجرائياً بأنه: “التقييم المعرفي الذاتي الذي يجريه الفرد بشأن قدرة المنتج الأخضر وفاعليته العملية في الحد من الآثار البيئية السلبية، وتقليل التلوث، والمساهمة المباشرة في الحفاظ على الموارد البيئية”.

لتحليل هذا البناء النفسي بدقة، ميزت تشانغ (2011) بين مستويات متعددة من الاستجابات المعرفية والعاطفية تجاه المنتجات الخضراء:

• الفوائد البيئية (Environmental Benefits): التركيز البحت على الأداء البيئي للسلعة والنتائج الإيكولوجية المترتبة على استهلاكها. هذا هو المكون الذي يقيسه المقياس موضوع المقال. وهو بناء إدراكي (Cognitive Construct) يعتمد على المعتقدات المنطقية حول علاقات السبب والنتيجة (الاستهلاك يؤدي إلى خفض الانبعاثات/حماية الطبيعة).
• الفوائد الذاتية/الفردية (Self-Benefits): المعتقدات حول مدى ملاءمة المنتج لاحتياجات الفرد الشخصية من حيث الجودة، والسعر، والفعالية في الاستخدام، والفوائد الصحية (مثل سلامة المنتجات العضوية للإنسان).
• الأبعاد العاطفية والتعبيرية (Affective and Symbolic Dimensions): المشاعر الإيجابية الناتجة عن الشعور بالفخر أو تفادي الذنب البيئي، والرمزية الاجتماعية المتمثلة في إظهار المكانة الأخلاقية والوعي البيئي أمام الآخرين.

ويرتكز البناء النفسي لـ “الفوائد البيئية” المقاس بهذه الأداة على افتراض أساسي مستمد من دراسات الفعالية الذاتية والفعالية الموجهة للهدف؛ فالمستهلك لا يكفيه أن يرغب في حماية البيئة، بل يحتاج إلى تصوّر واضح بأن أداة الشراء المعروضة تحقق ذلك الهدف عملياً. وعندما تتسم هذه المعتقدات بالضعف، تنشأ حالة من التناقض الوجداني: يرغب الفرد في دعم البيئة ولكنه يعتقد أن المنتجات الخضراء غير مجدية، مما يؤدي إلى تجميد السلوك الشرائي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس تشانغ (2011) إلى نسيج نظري رصين يجمع بين نظريات علم النفس المعرفي، وعلم النفس البيئي، ونماذج التناقض الوجداني للمستهلك. ويبرز الإطار النظري من خلال المنطلقات التالية:

1. نظرية التناقض الوجداني للمستهلك (Consumer Ambivalence Theory)

تُعد نظرية التناقض الوجداني، التي طور جذورها علماء النفس مثل كابلان (Kaplan) وطبقها باحثو التسويق مثل أوتمان وآخرين، الأساس الجوهري الذي انطلقت منه دراسة تشانغ. ينشأ التناقض الوجداني عندما يحمل الفرد تقييمات إيجابية وسلبية متزامنة تجاه نفس الموضوع. في سياق المنتجات الخضراء، قد يدرك المستهلك فوائد بيئية عالية للمنتج ولكنه يخشى من تدني كفاءته الوظيفية أو ارتفاع ثمنه، أو العكس: قد يثق في الشركة لكنه يشكك في الأثر البيئي الحقيقي للمنتج. ولتفكيك هذا التناقض المعرفي، اقتضى الأمر تطوير مقياس مستقل لعزل المعتقدات المتعلقة بالفوائد البيئية حتى يمكن دراسة تفاعلها مع المعتقدات الأخرى الخاصة بالتكلفة والأداء.

2. نموذج معالجة المعلومات والتأطير الإعلاني (Framing Theory)

اعتمد بناء فقرات المقياس على أطر المعالجة المعرفية للمعلومات؛ حيث تشير نظرية التأطير الإعلاني إلى أن تركيز الرسالة على الجوانب الإيكولوجية للمنتج يستثير استجابات إدراكية مباشرة حول فاعليته. وقد تم صياغة الفقرات لتعكس المحركات التقييمية المباشرة التي يبحث عنها المستهلك عند قراءة رسالة إعلانية تدعي الصداقة للبيئة: هل السلعة تحمي البيئة فعلاً؟ وهل تحافظ على الطبيعة؟ أم أنها عاجزة عن إحداث فرق ملموس؟

3. مفهوم الفعالية المدركة للنتائج (Perceived Consumer Effectiveness – PCE)

يرتبط المقياس ارتباطاً وثيقاً بمفهوم “الفعالية المدركة للمستهلك” كما صاغها كينير وتايلور وروبرتس في الأدبيات الكلاسيكية لعلم النفس البيئي. تفترض الفعالية المدركة أن اعتقاد الفرد بأن جهوده يمكن أن يكون لها تأثير إيجابي على حل المشكلات البيئية هو شرط مسبق لأي التزام سلوكي. وقد قامت تشانغ بنقل هذا المفهوم من مستوى “فعالية الفرد الذاتية” إلى مستوى “فعالية الأداة والمنتج نفسه”؛ فالمنتج الأخضر هو الوسيط الذي يحقق من خلاله المستهلك أثره الإيكولوجي.

7. الصدق

خضع المقياس لإجراءات تحقق سيكومترية دقيقة لتقييم مختلف أوجه الصدق (Validity) عبر دراسات تجريبية واستطلاعية متسلسلة:

صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

تم استقاء الفقرات وصياغتها استناداً إلى مراجعة مستفيضة لأدبيات التسويق البيئي، وعُرضت المسودات الأولية على خبراء في الاتصال التسويقي والقياس النفسي للتأكد من أن كل فقرة تعكس حصرياً الاعتقاد بالأثر البيئي للمنتج الأخضر دون خلطه بالسمات الفردية أو التقييم العام للمنتج، مما ضمن صدق المحتوى والوضوح الدلالي للفقرات.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبت المقياس صدقاً تقاربياً قوياً من خلال عدة مؤشرات إحصائية في التحليل العاملي التوكيدي (CFA):

• تجاوزت جميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن (Factor Loadings) عتبة 0.70 بمستوى دلالة إحصائية مرتفع (p < 0.001).
• بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت المعيار المقبول عالمياً (AVE > 0.50)، مما يؤكد أن التباين المنسوب إلى البناء المفاهيمي يفوق بكثير التباين المنسوب إلى خطأ القياس.
• أظهر المقياس ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً مع مقاييس الاهتمام العام بالبيئة (Environmental Concern) والفعالية المدركة للمستهلك (PCE).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

للتحقق من تميز هذا البناء عن الأبعاد المجاورة، أجرى الباحث تحليلات مصفوفة التباين المتباين وفق معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker criterion). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي للتباين المستخلص (AVE) لكل بُعد كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط بين مقياس الفوائد البيئية والمقاييس الأخرى (مثل مقياس الفوائد الفردية للمنتج، والتقييم العام للمنتج، والاتجاه نحو الإعلان). كما أثبتت التحليلات التمايز بين الإيمان بالفوائد البيئية والمشاعر الوجدانية المتناقضة.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة؛ حيث أظهرت مسارات الانحدار في النماذج البنائية أن الدرجات المرتفعة على هذا المقياس كانت من أقوى المنبئات بنيّة الشراء الأخضر (Green Purchase Intentions) وسلوك تفضيل العلامات التجارية المستدامة في ظل مختلف استراتيجيات التأطير الإعلاني، كما تنبأت بمستويات منخفضة من الشك تجاه الإعلانات البيئية.

8. الثبات

تم فحص الخصائص الثباتية (Reliability) للمقياس في عدة عينات تجريبية ضمن دراسة تشانغ (2011)، وسجل المقياس مؤشرات اتساق داخلي ممتازة على الرغم من قلة عدد فقراته (3 فقرات فقط):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في العينات التجريبية قيماً تراوحت بين 0.81 و0.87 عبر المجموعات التجريبية المختلفة وشروط التعرض للإعلانات، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به في أدبيات السيكومتركس (0.70)، وتُعد مثيرة للإعجاب لمقياس يتكون من 3 فقرات، إذ يميل معامل ألفا إلى الانخفاض تلقائياً مع قلة عدد العناصر.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب الناتجة عن نماذج المعادلات البنائية أكثر من 0.83، مما يشير إلى درجة متقدمة من الاتساق الخالي من التحيز.
• معاملات الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائي بين الفقرات بين 0.58 و0.72، مما يثبت أن الفقرات تشترك في قياس نفس المفهوم بدقة دون وجود تكرار مفرط (Redundancy) يضر بالاتساع المفهومي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أكدت الدراسات اللاحقة التي وظفت المقياس استقرار الدرجات عبر فترات زمنية متقاربة (بفارق أسبوعين إلى أربعة أسابيع) بمعاملات ثبات تخطت 0.78، مما يبرهن على استقرار المعتقد الإدراكي للفوائد البيئية عند ثبات المعطيات التسويقية.

9. التحليل العاملي

أجريت التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية الداخلية للمقياس، وأسفرت النتائج عن معطيات هيكلية واضحة تدعم أحادية البعد:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

أظهر التحليل العاملي الاستكشاري باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax):

• استخلاص عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 1.0 (حيث تجاوز الجذر الكامن للعامل البيئي 2.15).
• فسر هذا العامل الأحادي ما يزيد عن 72% إلى 76% من التباين الكلي في البيانات عبر مختلف المجموعات التجريبية.
• تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.81 و0.90، مع تسجيل الفقرة المعكوسة تشبعاً قوياً بعد تصحيح ترميزها، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) عند إدخال المقياس جنباً إلى جنب مع مقاييس الفوائد الفردية الأخرى.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

أكدت نتائج التحليل التوكيدي في بيئة برمجيات نمذجة المعادلات البنائية (مثل AMOS وLISREL) الملاءمة التامة لنموذج العامل الأحادي. وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) ممتازة عبر مؤشرات متعددة:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) < 0.05
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي المعيارية (SRMR) < 0.03

تؤكد هذه المؤشرات مجتمعة أن الفقرات الثلاث تمثل تمثيلاً بنيوياً متجانساً وموثوقاً لبُعد الفوائد البيئية الأداتية للمنتج الأخضر.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص تطبيقية واضحة ومحددة تجعلها سهلة الإدارة والترميز:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Questionnaire).
• مجال التطبيق: علم النفس البيئي، دراسات المستهلك، وسيكولوجيا الإعلان والتسويق الأخضر.
• التنسيق: استبانة مسحية يمكن تطبيقها بصيغة ورقية أو إلكترونية عبر الإنترنت.
• عدد الفقرات الكلي: 3 فقرات.
• تدرج مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) موزعة خياراته كالآتي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد / لست متأكداً (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Coded Items): تشتمل الأداة على فقرة واحدة سلبية الصياغة وهي الفقرة رقم 2 (“المنتجات الخضراء ليست فعالة حقاً في حماية البيئة” / “Green products are not really effective in protecting the environment”).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات (Scoring):
  • أولاً: يتم عكس ترميز الفقرة رقم 2 بحيث تصبح (1 = 7، 2 = 6، 3 = 5، 4 = 4، 5 = 3، 6 = 2، 7 = 1).
  • ثانياً: تُجمع درجات الفقرات الثلاث وتُقسم على 3 للحصول على الدرجة المتوسطة للمستجيب (يتراوح المدى من 1 إلى 7)، أو يتم حساب المجموع الكلي الخام (من 3 إلى 21).
  • تشير الدرجات المرتفعة إلى معتقدات إيجابية راسخة بفاعلية المنتج وجدواه الإيكولوجية، في حين تعكس الدرجات المنخفضة تشككاً وارتياباً في أثره البيئي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر المقياس لأول مرة في عام 2011 في المجلة الرائدة في هذا الحقل Journal of Advertising، في المجلد 40، العدد 4، الصفحات من 19 إلى 32. المقال منشور تحت حقوق طبع ونشر الناشر الأكاديمي روتليدج / تايلور وفرانسيس (Routledge / Taylor & Francis) نيابة عن الأكاديمية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising).

سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح استخدام المقياس مجاناً للأغراض البحثية والأكاديمية البحتة غير التجارية (Non-commercial academic research) بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة المرجعية الأصلية المنشورة بواسطة د. تشينغ تشينغ تشانغ (2011). أما لأي أغراض تجارية، مثل دراسات الجدوى السوقية الخاصة أو الحملات التسويقية للشركات، أو إعادة النشر التجاري، فيتعين على المستخدمين طلب إذن كتابي رسمي مسبق من الناشر (Taylor & Francis) عبر منصة RightsLink أو الاتصال بالمؤلفة مباشرة.

12. المراجع

• Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green. Journal of Advertising, 40(4), 19–32. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400402
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kaplan, K. J. (1972). On the ambivalence-indifference problem in attitude theory and measurement: A suggested modification of the semantic differential technique. Psychological Bulletin, 77(5), 361–372. https://doi.org/10.1037/h0032590
• Kinnear, T. C., Taylor, J. R., & Ahmed, S. A. (1974). Ecologically concerned consumers: Who are they? Journal of Marketing, 38(2), 20–24. https://doi.org/10.1177/002224297403800205
• Roberts, J. A. (1996). Green consumers in the 1990s: Profile and implications for advertising. Journal of Business Research, 36(3), 217–231. https://doi.org/10.1016/0148-2963(95)00150-6
• Straughan, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: Looking at green consumer behavior through an empirical lens. Journal of Consumer Marketing, 16(6), 558–575. https://doi.org/10.1108/07363769910297506

13. فقرات المقياس

يتألف مقياس الاتجاه نحو المنتجات “الخضراء” (الفوائد البيئية) من 3 فقرات تقيس المعتقدات المرتبطة بالأثر البيئي الإيجابي للمنتجات الخضراء ومساهمتها في الحد من التلوث وحماية الطبيعة. فيما يلي الصياغة الإنجليزية الأصلية للفقرات كما وردت في دراسة تشانغ (2011)، مرفقة بالترجمة العربية الدقيقة والتعليمات الإرشادية للتصحيح والترميز:

تعليمات الإجابة للمستجيبين: يرجى قراءة كل عبارة من العبارات التالية بعناية، وتحديد درجة موافقتك أو معارضتك لها من خلال اختيار الرقم المناسب على مقياس من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة).

ملاحظة فنية للباحثين: قبل دمج النتائج، يجب عكس درجات الفقرة رقم 2 برمجياً بحيث تصبح الاستجابة (1 ← 7، 2 ← 6، 3 ← 5، 4 ← 4، 5 ← 3، 6 ← 2، 7 ← 1) لضمان أن الاتجاه الإيجابي لجميع الفقرات يشير إلى الاعتقاد المرتفع بالفوائد البيئية للمنتج.