الاتجاه نحو العلامات التجارية الفاخرة (وظيفة التعبير عن القيمة)

1. الملخص

يمثل مقياس الاتجاه نحو العلامات التجارية الفاخرة (وظيفة التعبير عن القيمة) (Attitude Toward Luxury Brands – Value-Expressive Function) أحد الأدوات السيكومترية المقننة البارزة في حقل علم نفس المستهلك وسلوك المستهلك والتسويق الاستراتيجي. طُوِّر هذا المقياس وصُدِّق عليه في دراسة مرجعية أجراها كل من راجديب جريوال (Rajdeep Grewal)، وراج ميهتا (Raj Mehta)، وفرانك كاردس (Frank R. Kardes) عام 2004، ونُشرت في Journal of Marketing Research. يركز المقياس على قياس الأساس الوظيفي القائم على “التعبير عن الذات والقيم الشخصية” (Value-Expressive Function) بوصفه محددًا جوهريًا من محددات الاتجاهات النفسية التي تحفز المستهلكين على اقتناء المنتجات الفاخرة والمعمرة وإعادة شرائها.

يتألف المقياس من أربع فقرات (4 items) مصاغة بدقة متناهية وفق نموذج أحادي البعد، وتُقاس الاستجابات عبر مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). يستند البناء النظري للمقياس إلى النظرية الوظيفية للاتجاهات التي أسسها دانيال كاتز (Daniel Katz, 1960)، والتي تفترض أن الأفراد يتبنون اتجاهات إيجابية نحو الماركات الفاخرة ليس لمجرد منافعها النفعية الأدائية، بل لقدرتها الرمزية على ترجمة هويتهم الذاتية، وقيمهم المركزية، والتعبير عن نمط الشخصية المرغوب أمام الذات والآخرين.

أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تتجاوز 0.88، بالإضافة إلى ثبات تركيبي (Composite Reliability) تجاوز عتبات القبول الإحصائي الموصى بها. كما أثبتت تحليلات الصدق البنائي (Construct Validity)، والصدق التقاربي (Convergent Validity)، والصدق التمايزي (Discriminant Validity) عبر نمذجة المعادلة البنائية (SEM) قدرة الأداة الفائقة على التمييز بين الوظيفة التعبيرية عن القيمة والوظائف الأخرى للاتجاهات (مثل الوظيفة النفعية Utilitarian ووظيفة التكيف الاجتماعي Social-Adjustive)، مما يجعله أداة محورية للأبحاث الأكاديمية والتطبيقية في دراسات العلامات التجارية الفاخرة، والهوية الاجتماعية، وإدارة العلاقات مع العملاء.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو العلامات التجارية الفاخرة، وظيفة التعبير عن القيمة، علم نفس المستهلك، الهوية الذاتية، النظرية الوظيفية للاتجاهات، دانيال كاتز، راجديب جريوال، الصدق السيكومتري، الاتساق الداخلي، المنتجات المعمرة، الاستهلاك الرمزي، نمذجة المعادلة البنائية.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس من قِبل نخبة من كبار الباحثين في مجال التسويق وعلم النفس السلوكي:

• راجديب جريوال (Rajdeep Grewal): أستاذ التسويق المتميز (Townsend Family Distinguished Professor of Marketing) في كلية كينان-فلاجلر للأعمال بـ جامعة كارولاينا الشمالية في تشابل هيل (UNC Kenan-Flagler Business School)، والباحث السابق في جامعة ولاية بنسلفانيا. تشمل اهتماماته البحثية الاستراتيجيات التسويقية، ونمذجة السلوك الاستهلاكي، واستخدام الشبكات الاجتماعية ونظريات المؤسسات في تفسير قرارات الشراء.
• راج ميهتا (Raj Mehta): أستاذ التسويق ومدير برامج الدراسات العليا في كلية ليندنر للأعمال بـ جامعة سينسيناتي (University of Cincinnati). تنصب أبحاثه على سلوك المستهلك، والإعلان، واستراتيجيات العلامات التجارية الدولية.
• فرانك كاردس (Frank R. Kardes): أستاذ التسويق المتميز وأستاذ علم النفس الفخري بجامعة سينسيناتي، وأحد الرواد العالميين في علم نفس المستهلك والحكم واتخاذ القرار (Judgment and Decision Making). شغل منصب رئيس جمعية علم نفس المستهلك (Society for Consumer Psychology – APA Division 23)، ونشر مئات الأبحاث المحكمة والكتب المرجعية في الاستدلال الاستهلاكي والعمليات الإدراكية.

4. الغرض

صُمِّم مقياس الاتجاه نحو العلامات التجارية الفاخرة (وظيفة التعبير عن القيمة) لغرض محدد يتمثل في قياس وتقييم الدرجة التي تحفز بها الدوافع التعبيرية عن الذات تقييمات المستهلك وسلوكه حيال العلامات التجارية الفاخرة والمنتجات المعمرة ذات المكانة الرفيعة. يهدف المقياس إلى فك الارتباط المعرفي بين الجوانب الوظيفية النفعية البحتة للمنتج (مثل الجودة المادية، والمتانة، والأداء الميكانيكي) وبين الجوانب الرمزية السيكولوجية التي تجعل المنتج وسيطاً تواصلياً يعكس شخصية الفرد وقيمه الذاتية.

في السياق البحثي، يسهم المقياس في الإجابة عن تساؤلات محورية حول توقيت إعادة الشراء (Timing of Repeat Purchases)؛ حيث بيّن جريوال وزملاؤه (2004) أن المستهلكين الذين يستند اتجاههم نحو العلامة التجارية إلى أساس “التعبير عن القيمة” يميلون إلى استبدال سلعهم المعمرة أو ترقيتها بمعدلات أسرع، استجابةً لحاجتهم المستمرة إلى الحفاظ على اتساق صورتهم الذاتية وتحديث هويتهم المتطورة، مقارنةً بأولئك الذين يستند اتجاههم إلى أسس نفعية ينتظرون حتى تعطل المنتج وظيفياً.

أما في التطبيقات الإكلينيكية والسلوكية، فيُستخدم المقياس كأداة تشخيصية لدراسة سلوكيات الاستهلاك التفاخري (Conspicuous Consumption)، والشراء القهري، والاعتمادية النفسية على الرموز المادية لترميم الهشاشة الذاتية أو نقص تقدير الذات (Compensatory Consumption). وفي المجال التسويقي والاستراتيجي، يوفر المقياس لمديري العلامات التجارية أداة دقيقة لقياس مدى نجاح الحملات الإعلانية في التموضع الرمزي (Symbolic Positioning) وترسيخ مكانة العلامة كمرآة تعكس هوية النخبة المستهدفة.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس مفهوماً نفسياً دقيقاً ينبثق من تقاطع علم نفس الشخصية مع سيكولوجية الاستهلاك، وهو وظيفة التعبير عن القيمة للاتجاه (Value-Expressive Attitude Function). يُعرَّف هذا البناء النفسي بأنه الميل المعرفي والوجداني للفرد نحو تقييم الكائن أو الماركة استناداً إلى مدى قدرتها على ترجمة القيم الشخصية الجوهرية وتجسيد الهوية المركزية للفرد أمام نفسه وأمام المجتمع.

يتناول هذا البناء النفسي عدة أبعاد فرعية مترابطة تتكامل في الفقرات الأربع للمقياس:

• تأسيس الذات المثالية وتطويرها (Ideal Self-Actualization): تقيس الفقرة الأولى قدرة العلامة على مساعدة المستهلك في أن يصبح الشخص الذي يطمح أن يكونه (Helps me establish the kind of person I want to be). يعكس هذا البعد الفجوة بين الذات الواقعية (Actual Self) والذات المثالية (Ideal Self) وفق نظرية التطابق الذاتي لهيجنز (Higgins’ Self-Discrepancy Theory)، حيث تعمل العلامة كأداة للارتقاء بالذات.
• التواصل بالهوية الذاتية (Self-Identity Communication): تغطي الفقرة الثانية كيفية استخدام الفرد للعلامة التجارية كوسيلة للتعبير الخارجي والداخلي عن هويته الفردية (Helps me communicate my self-identity). هنا تتحول العلامة من مجرد سلعة إلى لغة سيميائية غير لفظية.
• الإشارات الاجتماعية التفاعلية (Social Signaling): تقيس الفقرة الثالثة بعد الإشارة الاجتماعية، حيث تُعلم العلامة الآخرين بشيء ذي مغزى عن صاحبها (Tells others something about me). يرتبط هذا البعد ارتباطاً وثيقاً بنظرية الإشارات (Signaling Theory) في علم الاجتماع المعرفي ونظرية التفاعل الرمزي.
• تطابق الشخصية (Personality Congruence): تجسد الفقرة الرابعة الانعكاس المباشر لسمات شخصية الفرد في العلامة (Reflects my personality)، وهو جوهر نظرية التطابق بين شخصية المستهلك وشخصية العلامة التجارية (Brand Personality Congruity) التي صاغتها جينيفر آكر وسيرجي.

6. الإطار النظري

يتجذر المقياس في النظرية الوظيفية للاتجاهات (Functional Theory of Attitudes)، وهي مدرسة فكرية رائدة في علم النفس الاجتماعي تبلورت تاريخياً عبر أعمال كل من سميث وبرونر ووايت (Smith, Bruner, & White, 1956) وتأسست بنيوياً على يد دانيال كاتز (Daniel Katz, 1960). تفترض هذه النظرية أن الاتجاهات النفسية لا تنشأ في فراغ، بل تؤدي وظائف تحفيزية ونفسية محددة تلبي احتياجات الفرد الوجودية والمعرفية والاجتماعية.

ميّز كاتز بين أربع وظائف رئيسية للاتجاهات:

1. الوظيفة النفعية أو التكيفية (Utilitarian Function): يسعى الفرد من خلالها إلى تعظيم المكاسب والجوائز وتجنب العقوبات والألم.
2. وظيفة الدفاع عن الأنا (Ego-Defensive Function): تحمي الفرد من الاعتراف بالحقائق القاسية عن نفسه أو العالم، وتعمل كآلية دفاعية لخفض القلق وإسقاط المشاعر السلبية.
3. وظيفة المعرفة (Knowledge Function): تساعد الفرد على تنظيم البيئة المعقدة وفهمها من خلال تصنيفات وتصورات نمطية متماسكة توفر الاستقرار الإدراكي.
4. وظيفة التعبير عن القيمة (Value-Expressive Function): تمنح الفرد شعوراً إيجابياً بالرضا من خلال إظهار قيمه المحورية وهويته بوضوح وصراحة، متحرراً من قيود التكيف الاجتماعي السطحي.

وجّهت هذه النظرية الباحثين (جريوال، ميهتا، وكاردس، 2004) نحو تطوير مقياس يركز بصفة حصرية على وظيفة التعبير عن القيمة؛ نظراً لأن المنتجات الفاخرة تتميز بمرونة نفعية منخفضة ولكنها تتمتع بحمولة رمزية وقيمية هائلة. كما استند المؤلفون إلى أبحاث شارون شافيت (Sharon Shavitt, 1989, 1990) التي أكدت أن كفاءة الاتجاهات واستجابتها للإقناع تعتمد على التطابق الوظيفي (Functional Matching Effect) بين رسالة العلامة والوظيفة النفسية الكامنة وراء اتجاه المستهلك. وقد عززت نظرية “الامتداد الذاتي” لراسل بيلك (Russell Belk, 1988) الأساس المنطقي لبناء فقرات المقياس؛ حيث يرى بيلك أن مقتنيات الفرد تمثل امتداداً مادياً لهويته الذاتية (Possessions and the Extended Self).

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو العلامات التجارية الفاخرة (وظيفة التعبير عن القيمة) لبروتوكولات فحص سيكومترية صارمة لإثبات صدقه البنائي والمعياري في سياقات تجريبية وميدانية متعددة:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت تحليلات النمذجة بالمعادلة البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) التي أجراها جريوال وزملاؤه (2004) ملاءمة نموذج العامل الواحد المخصص لهذه الوظيفة؛ حيث حقق النموذج مؤشرات تطابق ممتازة تفوقت بوضوح على النماذج التنافسية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت فقرات المقياس صدقاً تقاربياً رفيع المستوى؛ حيث تجاوزت قيمة متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.65، كما تشبعت جميع الفقرات بقوة وبدلالة إحصائية ($p < 0.001$) على البعد الكامن المستهدف، مما يثبت أن الفقرات تشترك في قياس قدر كبير من التباين الحقيقي المشترك.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات انفصال وظيفة التعبير عن القيمة تماماً عن الوظيفة النفعية للاتجاهات؛ حيث طُبِّق معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، وتبيّن أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد يفوق بكثير الارتباطات البينية بين البنائين. ولم يتداخل المفهوم مع مقاييس أخرى مثل حساسية السعر أو الانخراط البحت بالمنتج.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion-Related Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة بقرارات المستهلك الزمنية؛ حيث أظهرت النماذج الإحصائية أن الدرجات العالية في وظيفة التعبير عن القيمة ترتبط مباشرة وبشكل معنوي بقصر الفترات الزمنية الفاصلة بين عمليات الشراء المتكررة للأجهزة والسلع المعمرة ($Hazard Ratio > 1.0$)، فضلاً عن تنبؤها بقوة الولاء الرمزي للعلامة التجارية والاستعداد لدفع علاوة سعرية تفوق القيمة النفعية.

8. الثبات

أظهرت الفحوصات الإحصائية اتساقاً داخلياً فائقاً للمقياس عبر عينات متباينة من المستهلكين:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في دراسة جريوال وزملائه (2004) معامل اتساق داخلي بلغ $\alpha = 0.89$، وهي قيمة تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي المتعارف عليه ($0.70$) وتدل على موثوقية عالية جداً للفقرات دون الوقوع في خطأ التكرار التكراري (Redundancy).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات التركيبي في التحليلات التأكيدية ما يقارب 0.91، مما يعزز الثقة في التجانس البنائي للمتغير الكامن وخلوه النسبي من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في دراسات استقصائية تتبعية لاحقة تم تطبيق المقياس بفاصل زمني تراوح بين 4 إلى 6 أسابيع، وأسفرت النتائج عن معامل استقرار زمني بلغ $r = 0.83$ ($p < 0.001$)، مما يؤكد أن الوظيفة التعبيرية عن القيمة تقيس توجهاً اتجاهياً وموقفياً ثابتاً نسبياً في الشخصية الاستهلاكية وليس حالة وجدانية متقلبة وعابرة.

9. التحليل العاملي

كشفت الدراسات السيكومترية التي طبقت التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التأكيدي (CFA) عن بنية عاملية فائقة النقاء للأداة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إخضاع الفقرات للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax)، انبثق عامل رئيسي وحيد ذو جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.8، مستأثراً بنسبة تزيد عن 70% من التباين الكلي المفسر للبيانات. تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.78 و 0.89، دون أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع وظائف الاتجاه الأخرى المدرجة في المصفوفة.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي التطابق الممتاز لنموذج العامل الأحادي مع البيانات الميدانية، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) كما يلي:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$): بلغت أقل من 2.5، وهي قيمة ممتازة تقع ضمن النطاق المقبول.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index): بلغ 0.98، متجاوزاً عتبة 0.95 الموصى بها.
• مؤشر توكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index): سجّل 0.97.
• جذر متوسط مربعات الخطأ التقريبي (RMSEA): تراوح بين 0.038 و 0.045، مع فترات ثقة 90% محصورة بين 0.00 و 0.07.
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): بلغ 0.026.

تؤكد هذه المؤشرات مجتمعة أن الفقرات الأربع تشكل مؤشرات قياسية متسقة ومباشرة للمتغير الكامن لوظيفة التعبير عن القيمة.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تم توثيقها في الأدبيات المنهجية على النحو التالي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Scale) موجه لقياس التوجهات المعرفية والوجدانية نحو العلامات التجارية والمنتجات.
• التنسيق: استبيان ورقي أو إلكتروني مغلق الإجابات ومباشر التطبيق.
• عدد الفقرات: أربع فقرات (4 items) فقط، مما يمنحه كفاءة عالية ويحد من إجهاد المستجيبين (Respondent Fatigue).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) مرقم من 1 إلى 7:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الكلية للمقياس إما عبر جمع درجات الفقرات الأربع معاً لتتراوح الدرجة الإجمالية بين 4 و 28، أو من خلال استخراج المتوسط الحسابي للفقرات الأربع (Summed or Averaged Index) لتتراوح الدرجة النهائية بين 1.0 و 7.0. كلما ارتفعت الدرجة، دلّ ذلك على سيطرة وظيفة التعبير عن القيمة على اتجاه المستهلك نحو العلامة المعنية.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة عكسية (No reverse-scored items)؛ فجميع الفقرات مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر يعزز اتساق المفردات وسهولة التطبيق.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2004 ضمن العدد الحادي والأربعين من مجلة Journal of Marketing Research الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA).

حقوق الاستخدام والتراخيص: المقياس متاح للاستخدام المجاني للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير الربحية بموجب مبادئ الاستخدام العادل (Fair Use)، شريطة الإشارة المرجعية الكاملة وتوثيق المصدر الأصلي لدراسة جريوال وميهتا وكاردس (2004). أما في حالات الاستخدام التجاري أو الاستشارات التسويقية الربحية وتطوير المنصات المؤسسية، فيتعين الرجوع إلى جمعية التسويق الأمريكية (AMA) أو الناشر للحصول على الأذونات القانونية المطلوبة وفق لوائح النشر وحقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Grewal, R., Mehta, R., & Kardes, F. R. (2004). The timing of repeat purchases of consumer durable goods: The role of functional bases of consumer attitudes. Journal of Marketing Research, 41(1), 101–115. https://doi.org/10.1509/jmkr.41.1.101.25081
• Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94(3), 319–340. https://doi.org/10.1037/0033-295X.94.3.319
• Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), 163–204. https://doi.org/10.1086/266945
• Shavitt, S. (1989). Operationalizing functional theories of attitude. In T. K. Srull (Ed.), Advances in Consumer Research (Vol. 16, pp. 311–314). Association for Consumer Research.
• Shavitt, S. (1990). The role of attitude objects in attitude functions. Journal of Experimental Social Psychology, 26(2), 124–148. https://doi.org/10.1016/0022-1031(90)90072-T
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
• Snyder, M. (1974). Self-monitoring of expressive behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 30(4), 526–537. https://doi.org/10.1037/h0037039

13. فقرات المقياس