الاتجاه نحو التفاوض على الأسعار

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاتجاه نحو التفاوض على الأسعار (Attitude Toward Negotiating Prices) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة طُوِّرت لقياس الفروق الفردية في مدى استمتاع المستهلكين وميلهم الإيجابي الذاتي نحو خوض مفاوضات تسعيرية عند شراء السلع المرتفعة الثمن والمنتجات المعمرة. تم تطوير المقياس في الأصل بواسطة الباحثين كينت شنايدر وويل رودجرز ودينيس بريستو (Alavi et al., 2020). يركز المقياس على البعد الوجداني اللذائي (Hedonic Affect) المرتبط بالمساومة وتوقع خوض العملية التفاوضية بوصفها تجربة مجزية نفسياً تتجاوز مجرد التوفير المالي المحض.

يتألف المقياس من 3 فقرات مصممة وفق أسلوب التقرير الذاتي وتُجاب عبر سلم ليكرت سباعي النقاط (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية عبر عينات استهلاكية متنوعة تمتع المقياس ببنية عاملية أحادية متماسكة، حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.90 في معظم التطبيقات المعاصرة، مع تسجيل مؤشرات ملاءمة ممتازة في التحليل العاملي التوكيدي، وصدق تقاربي وتمايزي متين مع مفاهيم حساسية السعر والوعي بالقيمة والمساومة النفعية. تبرز أهمية المقياس في بحوث التسويق، وعلم النفس الاقتصادي، واستراتيجيات التسعير الديناميكي، والتجارة بالتجزئة، حيث يتيح للمنظمات والباحثين فهم محددات تفضيل الأسعار التفاوضية مقابل الأسعار الثابتة.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو التفاوض على الأسعار, سلوك المستهلك, علم النفس الاقتصادي, المساومة السعرية, التسعير التفاوضي, المنفعة المعاملاتية, الحساسية السعرية, سيكومترية المستهلك, المتعة اللذائية, التحليل العاملي, الصدق والثبات, اتخاذ القرار الشرائي.

3. المؤلفون / Authors

طُوِّر المقياس أساساً بواسطة:

• كينت سي. شنايدر (Kent C. Schneider): أستاذ التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة ولاية تينيسي الشرقية (East Tennessee State University)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• ويل سي. رودجرز (Will C. Rodgers): باحث متخصص في النماذج السلوكية والتسويقية، الولايات المتحدة الأمريكية.
• دينيس إن. بريستو (Dennis N. Bristow): أستاذ التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة سانت كلاود الحكومية (St. Cloud State University)، الولايات المتحدة الأمريكية.

كما تم تدقيق المقياس واستخدامه الموسع في أبحاث التسعير الاستهلاكي بواسطة:

• ساشا علاوي (Sascha Alavi): أستاذ التسويق وإدارة المبيعات، جامعة الرور في بوخوم (Ruhr-University Bochum)، ألمانيا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• يوهانس هابل (Johannes Habel): أستاذ مشارك في التسويق، كلية باور لإدارة الأعمال، جامعة هيوستن (University of Houston)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• كيم لينسنماير (Kim Linsenmayer): باحثة في علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك، جامعة الرور في بوخوم، ألمانيا.
• كريستيان شميتز (Christian Schmitz): أستاذ إدارة المبيعات، جامعة الرور في بوخوم، ألمانيا.
• يان فيزيكي (Jan Wieseke): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق، جامعة الرور في بوخوم، ألمانيا.

4. الغرض / Purpose

يتمحور الغرض الجوهري لمقياس “الاتجاه نحو التفاوض على الأسعار” حول توفير أداة قياس دقيقة ومختصرة ترصد الميل الوجداني والمعرفي العام للأفراد نحو الانخراط في مفاوضات الأسعار مع مندوبي المبيعات عند الإقدام على شراء المنتجات ذات التكلفة المرتفعة (High-Ticket Items). تقليدياً، تعاملت النماذج الاقتصادية الكلاسيكية مع المفاوضات السعرية بوصفها عملية حسابية نفعية بحتة، تستهدف تقليل التكلفة النقدية إلى أقصى حد ممكن؛ إلا أن علم النفس السلوكي وعلم النفس التسويقي أثبتا أن التفاعل التفاوضي يتضمن أبعاداً سيكولوجية عميقة تتعلق بتقدير الذات، والشعور بالإنجاز، والمتعة التفاعلية الذاتية.

يهدف المقياس إلى تحقيق عدة غايات بحثية وتطبيقية رئيسية:

• التنبؤ بتفضيل بيئات التسعير: التمييز بين فئات المستهلكين الذين يفضلون هياكل الأسعار الثابتة (Fixed Pricing) وأولئك الذين ينجذبون إلى قنوات البيع القائمة على التسعير التفاوضي (Negotiated Pricing)، كشراء السيارات، والعقارات، والإلكترونيات الاستهلاكية المتقدمة، والمجوهرات.
• قياس الدافعية اللذائية للمساومة: فصل الدوافع المالية البحتة عن الاستمتاع النفسي بالمساومة (Bargaining Hedonics)، حيث يرى بعض المستهلكين في التفاوض “لعبة اجتماعية” أو تحدياً ذهنياً ممتعاً يعزز من شعورهم بالكفاءة الذاتية والاقتدار.
• تطوير استراتيجيات التسويق والمبيعات: تمكين الشركات من تقسيم السوق (Market Segmentation) بناءً على النمط النفسي للعميل، مما يرشد مندوبي المبيعات في تكييف سلوكياتهم التفاوضية وتجنب إحباط المستهلكين غير الراغبين في التفاوض أو تهميش المستهلكين الذين يبحثون عن تجربة تفاوضية مشبعة.
• البحوث المقارنة بين الثقافات: رصد التباينات الثقافية في تقبل المساومة السعرية؛ إذ تختلف الثقافات الفردية عن الثقافات الجماعية في الأعراف الاجتماعية المنظمة للتفاوض التجاري.

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس بناءً نفسياً مركزاً وأحادي البعد يتمثل في الميل الوجداني الإيجابي نحو التفاوض على الأسعار. لا يقتصر هذا البناء على مجرد الممارسة السلوكية التكرارية للتفاوض، بل ينفذ إلى الموقف النفسي الشامل (Attitudinal Disposition) الذي يتكون من التفاعل المعقد بين ثلاثة مكونات فرعية متماسكة داخلياً:

1. الاستمتاع اللذائي بالمساومة (Hedonic Enjoyment of Bargaining)

يشير هذا المكون إلى الحالة الانفعالية الإيجابية الفورية التي يختبرها المستهلك أثناء الدخول في حوار تفاوضي مع البائع. لا يُنظر إلى التفاوض هنا كمهمة شاقة أو عبء اجتماعي مجهد، بل كتجربة ترفيهية تبعث على الرضا النفسي. يعكس هذا المكون مشاعر الحماس والتشويق الناتجة عن تبادل العروض التكتيكية، وهو ما تجسده الفقرة الأولى: “I enjoy bargaining with a seller over the price of an expensive item”.

2. المشاعر الاستباقية الإيجابية (Positive Anticipatory Affect)

يركز هذا البعد على الجانب الاستباقي والتوقعي للتفاوض؛ حيث يُبدي الفرد تطلعاً وشغفاً مسبقاً لمواجهة البائع والتفاوض معه عند علمه بأن السلعة باهظة وتتطلب نقاشاً حول السعر. إن وجود عاطفة استباقية إيجابية يحول دون تجنب الشراء أو الشعور بالقلق التفاعلي (Interaction Anxiety)، بل يولد حافزاً إيجابياً يدفع المستهلك نحو الموقف البيعي، كما تعبر الفقرة الثانية: “When buying an expensive item, I look forward to negotiating the price with the salesperson”.

3. الموقف المعرفي والتفضيلي العام (General Cognitive Liking / Propensity)

يعبر هذا المكون عن التقييم الإدراكي المستقر لدى الفرد لممارسة التفاوض بوصفها نشاطاً مرغوباً ومفضلاً ضمن حصيلته السلوكية الشخصية. هذا الموقف المستقر يعزز من مفهوم الذات بوصف المستهلك مفاوضاً ماهراً (Smart Shopper Self-Concept)، ويقاس عبر الفقرة الثالثة: “Negotiating prices for expensive items is something I like doing”.

يمتاز هذا البناء بارتكازه المحدد على سياق السلع باهظة الثمن (Expensive items)؛ حيث أظهرت الأدبيات النفسية أن التفاوض على السلع الرخيصة قد يُفسر على أنه حرص مالي مفرط أو سلوك اجتماعي غير محبذ في بعض الثقافات، بينما ينطوي التفاوض على السلع الثمينة على مغزى اقتصادي ونفسي مشروع يتيح بروز الفروق الفردية الحقيقية في الاتجاهات.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس الاتجاه نحو التفاوض على الأسعار إلى تضافر أطر نظرية كبرى في علم النفس السلوكي وعلم النفس الاقتصادي، من أبرزها:

1. نظرية المنفعة المعاملاتية والمحاسبة الذهنية (Transaction Utility Theory)

طوّر الاقتصادي السلوكي الحائز على جائزة نوبل ريتشارد ثالر (Richard Thaler, 1985) مفهوم “المنفعة المعاملاتية”، مميزاً إياها عن “منفعة الاقتناء” (Acquisition Utility). تعتمد منفعة الاقتناء على الفائدة المادية التي يحصل عليها المستهلك من السلعة مقارنة بسعرها، بينما ترتبط المنفعة المعاملاتية بالقيمة النفسية واللذة الناتجة عن “إبرام الصفقة” والشعور بالحصول على سعر تفضيلي. يوفر مقياس الاتجاه نحو التفاوض ترجمة سيكومترية للمنفعة المعاملاتية اللذائية؛ إذ يميل المستهلك ذو الاتجاه الإيجابي إلى تحقيق مكاسب نفسية ذاتية تتجاوز القيمة الدولارية للخصم المحقق.

2. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior)

وفقاً لنموذج إيسك أجزن (Icek Ajzen, 1991)، يمثل “الاتجاه نحو السلوك” (Attitude toward the Behavior) المنبئ الأساسي بالنوايا السلوكية، والتي تترجم لاحقاً إلى ممارسات فعلية. يقيس هذا المقياس تحديداً الشق الوجداني والتقييمي من الاتجاه نحو سلوك المساومة، والذي يتفاعل مع المعايير الذاتية (الأعراف الاجتماعية حول المساومة) والتحكم السلوكي المدرك (مهارات التفاوض الذاتية) لتحديد ما إذا كان المستهلك سيبادر بالمساومة الفعلية داخل نقطة البيع.

3. نظرية التبادل الاجتماعي وعلم نفس الألعاب (Social Exchange Theory & Game Dynamics)

تفسر نظرية التبادل الاجتماعي التفاعلات البشرية على أنها توازن بين التكاليف والمكاسب النفسية والمادية. يرى أصحاب الاتجاه الإيجابي نحو المساومة أن التفاعل مع مندوب المبيعات ليس ساحة للنزاع، بل حلبة تفاعلية تحقق إشباعاً للحاجة إلى السيطرة (Need for Control)، والفاعلية الذاتية (Self-Efficacy)، والتقدير الاجتماعي عند انتزاع تنازل سعري من الطرف المقابل.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لفحوصات صدق صارمة عبر مراحل تطويره المتتابعة في دراسات شنايدر وآخرين (1999) وعلاوي وآخرين (2020)، وأظهر نتائج قياسية ممتازة:

صدق البناء والتحليل التوكيدي (Construct Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مطابقة ممتازة لنموذج البناء أحادي البعد. تراوحت تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) بين 0.84 و 0.94، متجاوزة بكثير العتبة الموصى بها (0.50)، مما يشير إلى أن جميع الفقرات تمثل البناء النفسي المستهدف بامتياز.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

سجل المقياس متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) بقيم تراوحت بين 0.75 و 0.83 عبر دراسات مختلفة، وهي قيم تتجاوز المعيار القياسي المعتمد (0.50). كما أظهر المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً مع مقاييس النزعة نحو الصفقات (Deal Proneness)، والكفاءة التفاوضية المدركة (Perceived Negotiation Efficacy)، وحب الاستطلاع الشرائي.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي وفق معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من معاملات الارتباط بين المقياس والمتغيرات النفسية المجاورة مثل: الحساسية السعرية العامة (Price Sensitivity)، والوعي بالقيمة (Value Consciousness)، والنزعة العامة للمخاطرة (Risk Propensity). كما أكد فحص نسبة هتروتريت-مونوتريت (HTMT) تميز المقياس بوضوح، حيث بقيت جميع القيم دون العتبة الحرجة (0.85).

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أثبتت الدراسات التجريبية والميدانية قدرة المقياس الفائقة على التنبؤ بسلوكيات المستهلك الفعلية. فقد وجد علاوي وزملاؤه (2020) أن الدرجات المرتفعة على مقياس الاتجاه نحو التفاوض تنبأت بقوة بتفضيل المستهلكين للشراء من المتاجر التي تعتمد نظام الأسعار التفاوضية، وبدء محادثات المساومة فعلياً مع مندوبي المبيعات، ومقاومة استراتيجيات التسعير الثابت، فضلاً عن ارتفاع الرضا عن الشراء بعد استكمال جولة مفاوضات ناجحة.

8. الثبات / Reliability

أظهر المقياس استقراراً واتساقاً داخلياً متفوقاً في جميع البيئات التجريبية والمسحية التي طُبق فيها:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في دراسة شنايدر وآخرين (1999) معامل ثبات بلغ α = 0.88. وفي دراسات علاوي وزملائه (2020) عبر عينات مسحية تجريبية شملت مستهلكين للسلع المعمرة، بلغت قيم ألفا كرونباخ 0.91 و 0.93، وهي درجات اتساق داخلي مثالية تدل على تجانس الفقرات دون وجود حشو أو تكرار لفظي زائد.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات التركيبي للمقياس حاجز 0.92، مما يؤكد خلو الأداة من أخطاء القياس العشوائية وثبات القياس عبر النماذج البنائية المتقدمة (SEM).
• استقرار إعادة الاختبار (Test-Retest Stability): بينت دراسات التتبع عبر الزمن تمتع الاتجاه نحو التفاوض باستقرار ملحوظ بوصفه سمة موقفية شبه مستقرة لدى المستهلك، حيث بلغت معاملات الاستقرار الزمني عبر فترات تراوحت بين 3 إلى 6 أسابيع قيماً أعلى من 0.82.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

خضع المقياس لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) متكررة عبر عينات استهلاكية مستقلة في الولايات المتحدة وأوروبا لتقييم بنيته الداخلية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتدوير فاريمكس (Varimax) بزوغ عامل وحيد بارز ذي جذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 2.3، مفسراً ما يزيد عن 78% إلى 82% من إجمالي التباين المشترك للفقرات. أظهرت جميع الفقرات الثلاث تشبعات عاملية قوية على هذا العامل الوحيد فاقت جميعها 0.85، دون أي تشبعات متقاطعة متبقية، مما دعم بقوة فرضية الأحادية البعدية (Unidimensionality).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم اختبار النموذج أحادي البعد بواسطة نمذجة المعادلة البنائية (SEM)، وجاءت مؤشرات الملاءمة الكلية مطابقة تماماً للمستويات الموصى بها عالمياً في القياس النفسي:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): أقل من 2.1 (مما يشير إلى تطابق ممتاز).
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): بلغ 0.99 (العتبة المقبولة > 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): بلغ 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.038 مع فاصل ثقة 90% يتراوح بين [0.000 – 0.065] (العتبة المقبولة < 0.06).
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR): 0.015 (العتبة المقبولة < 0.08).

جاءت أوزان الانحدار المعيارية (تشبعات الفقرات على البناء الكامن) كما يلي:

• الفقرة 1 (I enjoy bargaining…): λ = 0.89
• الفقرة 2 (When buying an expensive item, I look forward…): λ = 0.87
• الفقرة 3 (Negotiating prices… is something I like doing): λ = 0.93

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي نفسي واستهلاكي (Self-report psychometric scale).
• التنسيق: استبيان ورقي أو إلكتروني موجز.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale):
  1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  2 = أعارض (Disagree)
  3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  6 = أوافق (Agree)
  7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية للمفحوص بحساب المتوسط الحسابي (Mean) لإجابات الفقرات الثلاث. تتراوح الدرجة النهائية بين 1.0 و 7.0؛ حيث تعكس الدرجات المرتفعة ميلاً وجدانياً ولذائياً قوياً نحو التفاوض على الأسعار، في حين تعبر الدرجات المنخفضة عن النفور أو التردد حيال التفاوض وتفضيل الأسعار المحددة مسبقاً.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس (جميع الفقرات مصوغة بصورة إيجابية مباشرة).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة الصدور الأصلية: عام 1999 بواسطة شنايدر، رودجرز، وبريستو؛ وأعيد استخدامه واعتماده وتوسيع تطبيقاته عام 2020 بواسطة علاوي وزملائه.
• الرسوم: المقياس متاح مجاناً ومخصص للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية، بشرط توثيق المصدر والإشارة السليمة للأوراق العلمية الأصلية للمؤلفين.
• الأذونات: تقع حقوق نشر المقالات العلمية تحت مظلة دار النشر John Wiley & Sons (لمجلة Psychology & Marketing) ودار النشر Springer (لمجلة Journal of the Academy of Marketing Science). لا يتطلب الاستخدام البحثي الفردي إذناً كتابياً معقداً مادام مقتصراً على البحث العلمي غير الربحي. أما في حالات التطبيقات التجارية أو دمج المقياس في منصات ربحية، فيجب الحصول على موافقة خطية مسبقة من الناشرين والمؤلفين.

12. المراجع / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Alavi, S., Habel, J., Linsenmayer, K., Schmitz, C., & Wieseke, J. (2020). When do consumers prefer negotiated prices? Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 524–543. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00713-7
• Schneider, K. C., Rodgers, W. C., & Bristow, D. N. (1999). The bargaining philosophies of consumers in different cultures and their effects on the consumer bargaining process. Psychology & Marketing, 16(8), 735–748. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

13. فقرات المقياس / Items of the Scale