الاتجاه نحو التسوق في المتجر

1. الملخص

يمثل مقياس الاتجاه نحو التسوق في المتجر (Attitude Toward Shopping at the Store) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحثون ماتياس سترايشر، وزكاري إستس، وأوليفر بوتنر (Streicher, Estes, & Büttner, 2021)، بهدف تقييم الأبعاد الوجدانية واللذية والاستكشافية لاستجابة المستهلكين داخل بيئات تجارة التجزئة الفيزيائية. يركز هذا المقياس المؤلف من ثلاث فقرات على قياس الدرجة التي يدرك بها المتسوق أن تجربة التسوق في متجر معين ممتعة (Fun)، ومسلية (Entertaining)، ومحفزة على التصفح والاستكشاف الحر (Conducive to browsing). نشأت الحاجة إلى هذا المقياس في سياق دراسة السلوك الاستكشافي والتأثيرات الحسية، وتحديداً دور الإتاحة اللمسية (Haptic enabling) أو الإعاقة اللمسية (Haptic blocking) في توجيه مسارات التسوق واتجاهات المتسوقين التلقائية داخل المتاجر الواقعية.

يعتمد المقياس على أسلوب الاستجابة الذاتية وفق سلم ليكرت (Likert scale) متدرج أو مقياس التمايز الدلالي (Semantic Differential)، مما يمنحه سهولة فائقة في التطبيق الميداني والافتراضي دون تحميل المبحوثين عبئاً إدراكياً زائداً. أظهرت الفحوص السيكومترية في الدراسات الأصلية والتطبيقية اللاحقة مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي؛ حيث تراوحت معاملات ألفا كرونباخ للثبات ما بين 0.85 و 0.91، مدعومة بمؤشرات صدق تقاربي وبنائي ممتازة عبر التحليل العاملي التوكيدي (CFA). يقدم المقياس قيمة تطبيقية ونظرية معتبرة لعلماء سلوك المستهلك وباحثي التسويق وعلم النفس البيئي، إذ يسهم في رصد التحولات في الحالة المزاجية والاتجاهات اللحظية الموجهة للسلوك الشرائي غير المخطط وزيادة زمن المكوث داخل المتاجر.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو التسوق، المتعة التسوقية، السلوك الاستكشافي، علم نفس المستهلك، تجارة التجزئة، الإتاحة اللمسية، تصفح المتاجر، بيئة المتجر، الصدق السيكومتري، مقاييس الاتجاهات، تجربة التسوق، علم النفس البيئي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس وتطبيقه في دراسة رائدة من قبل فريق بحثي متخصص في أبحاث سلوك المستهلك والإدراك الحسي:

• ماتياس سي. سترايشر (Mathias C. Streicher): أستاذ مساعد في قسم التسويق والعلامات التجارية، كلية الإدارة، جامعة إنسبروك (University of Innsbruck)، النمسا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• زكاري إستس (Zachary Estes): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، قسم التسويق، كلية كاس لإدارة الأعمال (Bayes Business School / سابقاً Cass)، جامعة سيتي لندن، المملكة المتحدة، وأستاذ سابق في جامعة بوكوني (Bocconi University)، إيطاليا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• أوليفر بي. بوتنر (Oliver B. Büttner): أستاذ علم النفس الاقتصادي وسلوك المستهلك، قسم علم النفس، جامعة إرفورت (University of Erfurt)، ألمانيا. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

صُمم مقياس الاتجاه نحو التسوق في المتجر لقياس اتجاه المستهلك المتشكل بصورة لحظية أو مستمرة نحو تجربة التسوق في متجر تجزئة محدد، مع التركيز المكثف على الجوانب اللذية (Hedonic) والاستكشافية (Exploratory). تبرز أهمية هذا القياس من واقع أن اتجاهات المستهلكين داخل المتاجر لا تتشكل فقط بناءً على الفائدة النفعية للمنتجات (Utilitarian Value) أو الأسعار، بل تتأثر بعمق بالتفاعل الحسي والمكاني الذي توفره البيئة المعمارية والتصميمية لمتجر التجزئة.

يهدف المقياس تحديداً إلى استكشاف الكيفية التي يمكن بها للمؤثرات البيئية والتجريبية—مثل حرمان المستهلك من لمس المنتجات أو تسهيل ذلك اللمس عبر تصميم عربات التسوق—أن تغير النظرة الكلية لرحلة التسوق. يقيس المقياس ما إذا كان المتسوق يرى البيئة مكاناً يستحق قضاء الوقت فيه والاستمتاع بمحتوياته، أم مجرد مهمة روتينية تتطلب الإنجاز السريع. يخدم المقياس الأغراض البحثية في مختبرات علم نفس المستهلك ودراسات التسويق الميدانية، لا سيما في:

• دراسة ديناميكيات اتخاذ القرار الشرائي العفوي (Unplanned Purchasing).
• فحص تأثير الملمس والتفاعل الجسدي مع البضائع على تقييم تجربة التسوق الكلية.
• مقارنة التصاميم البيئية للمتاجر وفعالية التدخلات الهندسية (Atmospherics).
• قياس التفاعل العاطفي اللحظي في بيئات التسوق التفاعلية والذكية.

5. البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي الذي يقيسه هذا الاختبار حول مفهوم الاتجاه اللذي-الاستكشافي (Hedonic-Exploratory Attitude) للمستهلك. ويُعرف الاتجاه عموماً في علم النفس الاجتماعي بأنه تقييم نفسي شامل ومستقر نسبياً لكائن أو تجربة معينة. وفي سياق هذا المقياس، يتفرع البناء إلى عناصر دلالية متكاملة:

المتعة الذاتية والمرح (Hedonic Fun & Enjoyment)

يشير إلى المشاعر الإيجابية اللحظية التي يستمدها الفرد من مجرد التواجد في المتجر والتفاعل مع المثيرات المحيطة. لا ترتبط هذه المتعة بالضرورة بإنهاء عملية الشراء، بل بالقيمة الترفيهية الجوهرية لبيئة المتجر ومحتوياته، حيث يشعر المتسوق بنوع من الترويح والبهجة.

الطابع الترفيهي (Entertaining Quality)

يقيم هذا الجانب مدى استثارة المتجر لاهتمام العميل وإبعاده عن مشاعر الملل أو الضغط النفسي. تتحول تجربة التسوق هنا من نشاط وظيفي إلى حدث ترفيهي مشوق يثير الفضول ويوفر محفزات بصرية وحسية متجددة تجذب انتباه المستهلك بصورة إيجابية.

الملاءمة الاستكشافية والتصفح (Browsing Conduciveness)

يعكس هذا المكون رغبة المستهلك واستعداده لمسح وتفحص واجهات العرض دون خطة مسبقة ملزمة. تشجع البيئة التي تدعم التصفح (Browsing) على السلوك الاستكشرافي البصري واللمسي، مما يزيد من احتمالية التعرض لمنتجات غير مألوفة، ويعزز الارتباط النفسي بالمتجر.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى نموذج مهرابيان وروسل البيئي (Mehrabian & Russell, 1974)، المعروف بنموذج S-O-R (Stimulus-Organism-Response)، والذي يرى أن المثيرات الفيزيائية في البيئة (S) تؤثر على الحالات الوجدانية الداخلية للمستهلك (O) المتمثلة في المتعة (Pleasure) والاستثارة (Arousal)، والتي تقود بدورها إلى سلوكيات الإقبال أو التحاشي (Approach-Avoidance Behaviors) (R). صمم سترايشر وزملاؤه المقياس لالتقاط هذا التحول في الكيان الداخلي (Organism)، حيث تعمل المدخلات الحسية كعوامل وسيطة حاسمة ترفع من تقييم المتعة الكلية للتجربة.

علاوة على ذلك، يتجذر المقياس في أبحاث الإدراك المتجسد (Embodied Cognition) ونظريات اللمس الاستهلاكي (Consumer Haptics) التي صاغتها بيك وتشيلدرز (Peck & Childers, 2003). تفترض هذه المدرسة أن التفاعل الجسدي مع المثيرات البيئية—سواء بحرية لمس المنتجات أو إعاقتها—يولد ردود فعل معرفية وعاطفية تؤثر مباشرة على الاتجاهات اللذية. استلهم بناء الفقرات الثلاث أيضاً من أدبيات القيمة التسوقية اللذية لبابين وداردن وغريفين (Babin et al., 1994)، حيث صيغت الفقرات لتعكس المحركات الاستكشافية والمبهجة للتسوق بدلاً من المنافع النفعية الصرفة.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات دقيقة للتحقق من صدق البناء في سلسلة من التجارب الميدانية والمخبرية المسجلة في دراسة Streicher et al. (2021). وقد أسفرت التحليلات عن مؤشرات صدق بالغة القوة:

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت التحليلات العاملية أن تشبعات جميع الفقرات على العامل الكامن تجاوزت عتبة 0.75 (تراوحت التشبعات بين 0.78 و 0.88)، مع وصول متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) إلى قيم أعلى من 0.65، مما يبرهن على أن الفقرات الثلاث تتقارب بصورة متماسكة في قياس ذات البناء النفسي.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت المقياس تمايزه الإحصائي عن مفاهيم مجاورة مثل: القيمة النفعية للمتجر (Utilitarian Store Value)، والنية الشرائية المباشرة (Purchase Intentions)، والمزاج العام الإيجابي (General Positive Affect). وبحسب معيار فورنل ولاكر (Fornell-Larcker criterion)، كان الجذر التربيعي لـ AVE لكل عامل أعلى بوضوح من الارتباطات بين ذلك العامل والعوامل الأخرى المقاسة.

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

أكدت النتائج التجريبية قدرة المقياس على التنبؤ بسلوكيات التسوق الفعلية؛ حيث ارتبط ارتفاع الاتجاه الإيجابي نحو التسوق في المتجر بزيادة ملحوظة في السلوك الشرائي غير المخطط (Unplanned Buying)، وزيادة الوقت المستغرق في التصفح واستكشاف الممرات داخل بيئة المتجر الفعلية (p < .01).

8. الثبات

أظهر مقياس الاتجاه نحو التسوق في المتجر مستويات اتساق داخلي عالية عبر العينات المختلفة في الدراسات الأصلية، سواء في التجارب المعملية المحكومة أو في بيئات التسوق الواقعية باستخدام عربات التسوق المصممة خصيصاً:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت قيم ألفا عبر الدراسات المتعددة (Study 1, Study 2, Study 3) بين α = 0.85 و α = 0.91، وهي قيم تتجاوز الحدود الموصى بها في القياس النفسي (0.70)، مما يدل على تماسك متميز بين عبارات المقياس.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الموثوقية المركبة للعامل حاجز 0.88 في جميع النماذج المختبرة، مما يؤكد خلو القياس من الخطأ العشوائي الكبير.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): على الرغم من طبيعة الاتجاه كحالة متأثرة بالموقف البيئي، أظهرت الاختبارات التكرارية في ظروف بيئية مماثلة استقراراً نسبياً للدرجات على المدى القصير (r = 0.78).

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشرافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية أحادية البعد (Unidimensional Structure) للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) استخلاص عامل وحيد ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) تزيد عن 2.2، وهو ما فسر أكثر من 74% من التباين الكلي المشترك بين الفقرات. ولم تظهر أية مؤشرات على تشعب العامل إلى أبعاد ثانوية، مما يؤيد دمج المتعة والاستكشاف في اتجاه لذي موحد.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أظهرت مؤشرات مطابقة النموذج التوكيدي الأحادي تطابقاً نموذجياً مع البيانات الميدانية عبر مؤشرات الملاءمة القياسية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسية (SRMR): < 0.03

وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) المعيارية مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى p < .001، حيث بلغت أوزان الانحدار المعيارية للفقرات القيم التالية: فقرة المتعة (0.86)، فقرة الترفيه (0.84)، وفقرة التصفح (0.79).

10. أداة القياس

تتميز الأداة بخصائص فنية وإجرائية محددة تتضمن ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report scale) يقيس الاتجاهات النفسية والسلوكية اللحظية.
• التنسيق: استبانة مصغرة سهلة الإدماج في بروتوكولات الخروج من المتاجر أو الاستبيانات الإلكترونية بعد التجربة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة / لا أوافق تماماً) إلى (7 = أوافق بشدة / أوافق تماماً)، أو عبر أزواج التمايز الدلالي المقابلة لمفاهيم المتعة والتسلية والتصفح.
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات الثلاث ويُحسب المتوسط الحسابي لها (مجموع الدرجات مقسوماً على 3). يشير المتوسط الأعلى إلى اتجاه إيجابي أقوى وأكثر متعة واستكشافاً نحو التسوق في المتجر المستهدف.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة عكسية؛ جميع الفقرات ذات اتجاه إيجابي مباشر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2021 ضمن بحث منشور في دورية Journal of Retailing الصادرة عن دار النشر Elsevier بالتعاون مع جامعة نيويورك. تنطبق على المقياس الشروط والأذونات الأكاديمية الآتية:

• سنة النشر: 2021.
• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُسمح عموماً باستخدام المقياس للأغراض العلمية والبحثية غير التجارية بحرية، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Streicher et al., 2021).
• الاستخدام التجاري: يتطلب تضمين الأداة في استشارات تجارية مدفوعة أو دراسات تقييم بيئات التجزئة للشركات مراجعة شروط حقوق النشر الخاصة بالناشر (Elsevier / New York University) والحصول على إذن خطي مسبق.

12. المراجع

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Peck, J., & Childers, T. L. (2003). To have and to hold: The influence of haptic information on product judgments. Journal of Marketing, 67(2), 35–48. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.35.18612
• Streicher, M. C., Estes, Z., & Büttner, O. B. (2021). Preventing or supporting consumer touch in retail stores: Effects of haptic blocking and enabling on shopping behavior. Journal of Retailing, 97(1), 50–65. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.11.002

13. فقرات المقياس

تقيس العبارات التالية اتجاه المستهلك نحو تجربة التسوق في المتجر بالتركيز على المتعة والتسلية والملاءمة للتصفح والاستكشاف، ويتم تقديمها للمستجيبين باستخدام سلم تقييم من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة) أو من خلال درجات تمايز دلالي متناظرة: