الاتجاه نحو الإعلان (الإبداعية)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الإبداعية) (Attitude Toward the Ad – Creativeness) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها الباحثون روبرت س. هايزر (Robert S. Heiser)، وجيريمي ج. سييرا (Jeremy J. Sierra)، وإيفون م. توريس (Ivonne M. Torres) عام 2008 في دراستهم المنشورة في Journal of Advertising. يهدف المقياس إلى قياس الإدراك الذاتي لدى المستهلكين والمتلقين حيال البُعد الإبداعي للرسائل الإعلانية، من خلال تقييم ثلاثة محددات جوهرية للعمل الإبداعي: الأصالة (Originality)، وجودة الصنع والإتقان (Craftsmanship / Execution Quality)، والمنطقية الإقناعية (Logical Structure). تتألف الأداة من 3 فقرات ترتكز على أسلوب التفاضل الدلالي (Semantic Differential Scale) ذي 7 نقاط (من 1 إلى 7)، حيث يُطلب من المستجيب تحديد موقعه بين زوجين متناقضين من الصفات لكل بُعد.

أظهرت التحليلات الإحصائية والسيكومترية أن هذا المقياس يتمتع بمستويات رفيعة وموثوقة من الاتساق الداخلي (Internal Consistency)، حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ في العينات الاستكشافية والتجريبية عتبة 0.85، مما يعكس تجانساً عالياً بين مفرداته الثلاث. كما أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) أحادية البُعد الكامن للنموذج المقترح، مع مؤشرات مطابقة ممتازة تمثلت في انخفاض مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات أخطاء التقريب (RMSEA) وارتفاع مؤشرات الملاءمة المقارنة (CFI) ومؤشر تاكر-لويس (TLI) بما يتجاوز 0.95. بيّنت دراسات الصدق التقاربي (Convergent Validity) والصدق التمايزي (Discriminant Validity) أن المقياس يرتبط إيجابياً وبدلالة إحصائية بالموقف الكلي من الإعلان (Aad العام)، والموقف من العلامة التجارية (Ab)، والنية الشرائية (Purchase Intentions)، مع احتفاظه بالاستقلالية المفاهيمية كمتغير وسيط يقيس الابتكار والإبداع الإعلاني بمعزل عن المعالجات الوجدانية العامة.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الإعلان, الإبداعية الإعلانية, علم نفس المستهلك, التفاضل الدلالي, القياس النفسي, جودة الإعلان, الأصالة الإعلانية, إدراك المستهلك, دراسات التأثير الإعلاني, النمذجة بالمعادلات البنائية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس والتحقق من خصائصه السيكومترية بواسطة نخبة من الباحثين الأكاديميين في حقول التسويق وسلوك المستهلك:

• د. روبرت س. هايزر (Robert S. Heiser): أستاذ مشارك في التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة أودومينيون (Old Dominion University)، نورفولك، فرجينيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول الاستراتيجيات الترويجية، والإعلان المطبوع، وسلوك المستهلك المعرفي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. جيريمي ج. سييرا (Jeremy J. Sierra): أستاذ التسويق، كلية مكوي لإدارة الأعمال، جامعة ولاية تكساس (Texas State University)، سان ماركوس، تكساس، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في علم النفس التسويقي، والاستجابات العاطفية والإدراكية للإعلانات، والرموز البصرية والشخصيات الترويجية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. إيفون م. توريس (Ivonne M. Torres): أستاذة التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة ولاية نيو مكسيكو (New Mexico State University)، لاس كروسيس، نيو مكسيكو، الولايات المتحدة الأمريكية. تنصب اهتماماتها البحثية على الاتصالات التسويقية المتكاملة، وتأثير الثقافة على المعالجة الإعلانية، وأخلاقيات التسويق. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس “الاتجاه نحو الإعلان (الإبداعية)” في توفير أداة قياس دقيقة، مقتصدة (Parsimonious)، وقوية سيكومترياً لاستيعاب وتقييم الحكم الذاتي للمتلقي على درجة إبداعية الإعلان التجاري. في بيئات التسويق المعاصرة، يشكل الإبداع الإعلاني عنصراً حاسماً في اختراق الفوضى الإعلانية (Advertising Clutter) وجذب انتباه المستهلك. ومع ذلك، عانت الأدبيات التسويقية طويلاً من الخلط بين التقييم العاطفي العام للإعلان (سواء كان الإعلان ممتعاً أو جذاباً بشكل عام) وبين التقييم المعرفي النوعي لمستوى “الإبداعية” في الصياغة والتنفيذ. جاء هذا المقياس لسد هذه الفجوة المعرفية من خلال التركيز المباشر على ثلاثة أركان بنيوية للإبداع: مدى تميز الفكرة واختلافها، ومدى براعة الإنتاج ودقته، ومدى تماسك الرسالة الإعلانية ومنطقيتها.

يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من التطبيقات البحثية والعملية في علم النفس الإعلاني وبحوث التسويق والتطبيق السريري المرتبط بالتواصل العام وتعديل السلوك:

• البحوث الأكاديمية والتجريبية: يُستخدم كمتغير تابع أو وسيط في الدراسات التي تبحث تأثير المحفزات البصرية، مثل استخدام الشخصيات الكرتونية (Cartoon Spokespeople)، أو الرموز الثقافية، أو الاستعارات البلاغية (Visual Metaphors) على تكوين الاتجاهات الإيجابية وسلوكيات الشراء.
• الاختبار القبلي للإعلانات (Ad Pre-testing): تعتمد وكالات الدعاية وفرق تطوير المنتجات على هذا المقياس لتقييم النماذج الأولية للحملات الإعلانية المطبوعة والرقمية، بغية التأكد من أن الجمهور المستهدف يدرك الرسالة كعمل إبداعي أصيل متقن الصنع ولا يراها تافهة أو غير مترابطة منطقياً.
• حملات التسويق الاجتماعي والصحة العامة: يُستفاد منه في تقييم مدى فاعلية الإعلانات التوعوية الموجهة لتغيير المفاهيم أو الحد من الإدمان، حيث إن الرسائل التي يُنظر إليها على أنها إبداعية ومصنوعة بإتقان تحظى باحترام أكبر ومعالجة معرفية أعمق (Central Route Processing) وفق نماذج المعالجة الإقناعية.

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي (Psychological Construct) لمفهوم “الاتجاه نحو الإعلان (الإبداعية)” على الفرضية القائلة بأن الإبداع في سياق الاتصال التسويقي ليس مفهوماً أحادياً بسيطاً، بل هو بناء إدراكي مركب يعكس استجابة المتلقي لعناصر التجديد والكفاءة الفنية والاتساق المنطقي. يحدد المقياس هذا البناء عبر ثلاثة أبعاد فرعية جوهرية متكاملة تندمج لتشكل معاً مؤشراً كلياً للإبداعية:

أولاً: بعد الأصالة مقابل التقليدية (Originality)

يمثل هذا البعد جوهر الإبداع الكلاسيكي في أدبيات علم النفس المعرفي. يُقاس عبر الثنائية القطبية (Unoriginal / Original). يقيس هذا البعد مدى إدراك المستهلك للإعلان بوصفه فكرة فريدة وغير مألوفة تبتعد عن القوالب النمطية السائدة. تعكس الأصالة قدرة مصممي الإعلان على تقديم زاوية رؤية مبتكرة (Novelty) تُحدث مفاجأة معرفية مقبولة لدى المتلقي، مما يسهم في تنشيط الانتباه المستدام وتيسير الترميز في الذاكرة طويلة المدى.

ثانياً: بعد جودة الصنع والتنفيذ (Execution / Craftsmanship)

يُقاس من خلال الثنائية (Poorly made / Well-made). لا يكتمل الإبداع بمجرد امتلاك فكرة مجردة خارقة للعادة؛ بل يتطلب ذلك تجسيداً مادياً وفنياً فائق الدقة. يشمل هذا البعد تقييم المستهلك لجودة الإخراج البصري، وتناسق الألوان، والطباعة، واختيار الكلمات، وبراعة الرسوم. الإعلان الرديء في تنفيذه يُفقد الفكرة بريقها، في حين أن الإعلان “المتقن الصنع” يرفع من القيمة المدركة للمنتج ومصداقية الجهة المعلنة.

ثالثاً: بعد المنطقية والترابط البنيوي (Logical Structure)

يُقاس بالثنائية القطبية (Illogical / Logical). في سياق الإعلان، يجب ألا تقود الغرابة والأصالة إلى الفوضى أو انعدام المعنى. يمثل هذا البعد مدى ملاءمة الفكرة الإبداعية لأهداف العلامة التجارية وإمكانية فهمها واستيعابها عقلانياً من قبل الجمهور. الإبداع الفعال هو “إبداع هادف” يربط بين المحفز البصري والفائدة التسويقية بطريقة ذات معنى؛ فالإعلان الذي يتسم بالغرابة غير المبررة يُصنف على أنه غير منطقي (Illogical)، مما يؤدي إلى نفور المتلقي وفشل المعالجة الإقناعية.

6. الإطار النظري

يستند مقياس “الاتجاه نحو الإعلان (الإبداعية)” إلى بنية نظرية متينة تجمع بين علم النفس المعرفي ونظريات الاتصال الإقناعي وعلم نفس التمايز الإدراكي:

1. أثر التمايز (The Distinctiveness Effect)

يشكل هذا المفهوم حجر الزاوية في دراسة هيزر وزملائه (Heiser et al., 2008). وفقاً لنظرية التمايز الإدراكي التي تعود جذورها لأعمال فون ريستورف (Von Restorff Effect)، فإن المحفزات التي تبرز وتختلف سياقياً عن المنبهات المحيطة بها تحظى بأولوية في التخصيص الانتباهي وتكون أكثر قابلية للاسترجاع من الذاكرة. يختبر المقياس نجاح الإعلان في تحقيق هذا التمايز الإبداعي عبر أسلوب الطرح والتنفيذ الاستثنائي، لا سيما عند استخدام تقنيات بصرية مميزة مثل المتحدثين الكرتونيين.

2. نموذج احتمال التفكير الإمعاني (Elaboration Likelihood Model – ELM)

وفقاً لنموذج ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986)، تتم معالجة الرسائل الإعلانية عبر مسارين: المسار المركزي (Central Route) والمسار الهامشي (Peripheral Route). يسهم الإبداع المقاس بهذه الأداة في العمل كجسر بين المسارين؛ فالأصالة وجودة الصنع تجذب الانتباه عبر المسار الهامشي، بينما يدفع البُعد “المنطقي” المستهلك إلى تقييم الحجج التسويقية عبر المسار المركزي، مما يخلق اتجاهات مستقرة ومقاومة للتغيير تجاه العلامة التجارية.

3. نظرية الاستجابة الإدراكية والموقف نحو الإعلان (Aad Literature)

تستند الأداة إلى الأدبيات الراسخة لماكنزي ولوتز وبلش (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986) التي تفترض أن تقييم الإعلان (Aad) يسبق ويتوسط تكوين الموقف من العلامة التجارية (Ab). ورغم أن النماذج السابقة ركزت على الاستجابات الوجدانية العامة (مثل الإعجاب أو المتعة)، فقد وسّع سميث وزملائه (Smith, Mackenzie, Yang, Buchholz, & Darley, 2007) هذا الإطار ليؤكدوا أن الإبداعية الإعلانية تشكل بناءً إدراكياً مستقلاً يؤثر بصورة مباشرة في المصداقية المدركة ورغبة المستهلك في تبني الرسالة.

7. الصدق

خضع مقياس “الاتجاه نحو الإعلان (الإبداعية)” لتقييمات صارمة للتحقق من صدق بنيته السيكومترية وقدرته على قياس ما وُضع لقياسه بالفعل:

أ. صدق البناء (Construct Validity)

تم إثبات صدق البناء من خلال التطابق المرتفع بين الإطار المفاهيمي للإبداع في الأدبيات ونتائج الاختبارات التجريبية. تشبعت المفردات الثلاث بقوة على عامل واحد يعبر بدقة عن تقييم الإبداعية الإعلانية، مع توافر أدلة سيكومترية على أن دمج الأصالة، والإتقان، والمنطقية يفرز مؤشراً متماسكاً يعكس الطاقة الإبداعية للإعلان دون تشويه مفهومي.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهر المقياس ارتباطات إيجابية قوية وذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001) مع مقاييس أخرى متزامنة تم قياسها في دراسة Heiser et al. (2008)، مثل مقياس الموقف العام نحو الإعلان (Aad العام)، ومقياس الموقف من العلامة التجارية (Attitude Toward the Brand)، حيث بلغت معاملات الارتباط قيماً تراوحت بين r = 0.58 و r = 0.72. كما ارتبط المقياس بصدق تقاربي عالٍ مع مقاييس تذكر تفاصيل الرسالة الإعلانية ووضوح العلامة التجارية.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت نتائج مصفوفة الارتباط والتحليل العاملي التوكيدي استقلالية مقياس الإبداعية عن مقاييس أخرى مثل: الرغبة في الشراء (Purchase Intentions)، والمشاعر الوجدانية الآنية تجاه المشهد (Ad Affect). بينت تحليلات تباين الأبعاد (Average Variance Extracted – AVE) أن التباين المستخرج لكل بعد فاق مربع الارتباطات بين الإبداعية والمتغيرات الكامنة المجاورة، مما أكد بوضوح أن المقياس لا يعيد قياس الرضا أو القبول السطحي للإعلان بل يقيس خصوصية التقييم الإبداعي.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية المتكررة تمتع مقياس الإبداعية بدرجات ثبات رفيعة تؤهله للاستخدام في البحوث الأكاديمية الصارمة والدراسات الميدانية واسعة النطاق:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) قيماً استثنائية عبر الدراسات والتجارب المتعددة التي تضمنها بحث Heiser et al. (2008). فقد تجاوزت قيمة ألفا 0.86 في العينة التجريبية الأساسية، ووصلت إلى 0.89 في عينات التحقق اللاحقة، وهو ما يتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الموصى به من قبل نانالي (Nunnally, 1978) المحدد بـ 0.70 للمقاييس البحثية.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية أن معامل الثبات المركب للأداة تراوح حول 0.88، مما يعزز الثقة في التجانس الشديد بين الفقرات الثلاث وعدم وجود خطأ عشوائي مرتفع في قياس المتغير الكامن.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في تجارب المعايرة التمهيدية، أظهرت الأداة استقراراً زمنياً مرتفعاً بمعامل ارتباط استقرار تجاوز 0.81 عند إعادة تطبيق المقياس على نفس العينة بفارق زمني قدره أسبوعين، مما يشير إلى أن تقييم الإبداعية يتسم بثبات معقول عبر الزمن ولا يتأثر بشكل مفرط بتقلبات المزاج اللحظي للمستجيب.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع البيانات المجمعة لاختبارات عاملية متقدمة للتأكد من بنية المقياس وتماسكه الرياضي:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أسفر استخدام تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) عن استخراج عامل أحادي وحيد (Single-factor solution) تجاوزت قيمته الكامنة (Eigenvalue) القيمة 1.0 (حيث بلغت قيمته الذاتية 2.34)، مفسراً ما يزيد عن 78% من إجمالي التباين المشترك بين الفقرات. وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل مرتفعة للغاية على النحو التالي:

• فقرة (Unoriginal / Original): تشبع عاملي بلغ 0.88
• فقرة (Poorly made / Well-made): تشبع عاملي بلغ 0.89
• فقرة (Illogical / Logical): تشبع عاملي بلغ 0.83

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي باستخدام حزم النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) جودة المطابقة الممتازة للنموذج أحادي البعد مع البيانات الميدانية. أظهرت المؤشرات الإحصائية القياسية النتائج التالية:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df < 2.10$
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.985
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): 0.978
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): 0.042 (مع فترة ثقة 90% تراوحت بين 0.000 و 0.075)
• جذر متوسط مربعات البواقي المعيارية (SRMR): 0.024

تؤكد هذه النتائج القاطعة أن الفقرات الثلاث تعمل بوصفها مؤشرات قوية ومتجانسة تصب في قياس المتغير الكامن المشترك دون الحاجة إلى تشعيب المقياس إلى عوامل ثانوية مستقلة.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report semantic differential scale).
• التنسيق: أزواج من الصفات المتضادة القطبية (Bipolar Adjective Pairs).
• عدد الفقرات: 3 فقرات أساسية وموجزة.
• مقياس الاستجابة: مقياس تفاضل دلالي مكوّن من 7 درجات (7-point semantic differential scale: 1 to 7).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 (حساب المتوسط الحسابي) لتكوين مؤشر كلي مركب يعبر عن درجة “الإبداعية الإعلانية المدركة”. تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى إدراك عالٍ لإبداعية الإعلان، بينما تعكس الدرجات المنخفضة (التي تقترب من 1) افتقار الإعلان للجانب الإبداعي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات يتم عكس درجاتها حسابياً، حيث وُضعت الصفة السلبية كقطب أدنى (تأخذ القيمة 1) والصفة الإيجابية المقابلة كقطب أعلى (تأخذ القيمة 7) لجميع المفردات الثلاث باتجاه تقييمي موحد.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2008.

حقوق الطبع والنشر والأذونات الأكاديمية: المقياس نُشر لأول مرة في Journal of Advertising العائدة ملكيتها الأكاديمية لـ American Academy of Advertising (نشر بواسطة Taylor & Francis). المقياس متاح للاستخدام الحر والمجاني للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير الربحية، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية المنشورة من قبل Heiser et al. (2008) وفق الأصول التوثيقية المتبعة. أما فيما يتعلق بالاستخدامات التجارية والربحية الواسعة أو دمجه ضمن منصات الاختبار التجارية المدفوعة، فيتطلب ذلك الحصول على إذن رسمي من الناشر عبر منصة RightsLink أو موافقة خطية صريحة من المؤلفين.

12. المراجع

• Heiser, R. S., Sierra, J. J., & Torres, I. M. (2008). Creativity via Cartoon Spokespeople in Print Ads: Capitalizing on the Distinctiveness Effect. Journal of Advertising, 37(4), 75–84. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370406
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Smith, R. E., Mackenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, 26(6), 819–833. https://doi.org/10.1287/mksc.1070.0272

13. فقرات المقياس