الاتجاه نحو الإعلان (الجدة)

الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان (بُعد الجدة) (Attitude Toward the Ad – Novelty) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لتقييم استجابة المستهلكين المعرفية والوجدانية تجاه الجدة الإبداعية والتمايز الإعلاني. طوّر هذا المقياس الباحثون دانييل شينين، وساجيف فاركي، وكريستي آشلي (Sheinin, Varki, & Ashley, 2011) بهدف تفكيك الأبعاد المكونة لتقييم الإعلانات، وبشكل خاص عزل تأثير «الجدة» (Novelty) عن بُعد «الفائدة الإدراكية» (Message Usefulness). يتألف المقياس في نسخته الكاملة من ست فقرات (6 items) تقيس الأصالة، والانحراف عن التقاليد الإعلانية المعتادة، وقابلية التذكر، والجاذبية البصرية، ومستوى الإثارة العام للمحتوى الإعلاني. وتعتمد الأداة على سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point semantic differential / Likert scale) يمتد من 1 («أعارض بشدة») إلى 7 («أوافق بشدة»). كما اعتمد الباحثون صيغة مختصرة ثلاثية الفقرات أثبتت كفاءة قياسية عالية. أظهرت الفحوص السيكومترية تمتع المقياس بمؤشرات ثبات اتساق داخلي ممتازة، حيث تجاوزت قيم معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.88 في مختلف الدراسات التجريبية، إلى جانب صدق بنائي وتمايزي متين يميّز بوضوح بين الجدة الإبداعية والسمات الإقناعية المباشرة، مما يجعله أداة محورية في بحوث علم نفس المستهلك والتسويق والإعلام.

الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الإعلان، الجدة الإعلانية، الأصالة الإبداعية، قياس الإبداع الإعلاني، سيكولوجية المستهلك، الانحراف عن المألوف، الفائدة الإدراكية، معالجة المعلومات، الذاكرة الإعلانية، القياس السيكومتري.

المؤلفون

طُوِّر المقياس ونُشر من قِبل فريق بحثي أكاديمي متخصص في سلوك المستهلك وإدارة العلامات التجارية:

• دانييل أ. شينين (Daniel A. Sheinin): أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة رود آيلاند (University of Rhode Island)، كينغستون، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير في مجالات استراتيجيات العلامات التجارية وإدراك المستهلك للمنتجات المبتكرة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ساجيف فاركي (Sajeev Varki): أستاذ مشارك في التسويق بكلية موما لإدارة الأعمال بجامعة جنوب فلوريدا (University of South Florida)، تامبا، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول النمذجة الكمية وسلوك المستهلك والقياس النفسي الإحصائي.
• كريستي آشلي (Christy Ashley): أستاذة التسويق ونائب العميد في كلية إدارة الأعمال بجامعة رود آيلاند (سابقاً بجامعة إيست كارولينا)، متخصصة في تجارب المستهلكين والاتصالات التسويقية التفاعلية وبرامج الولاء.

الغرض

تتمحور الغاية الجوهرية لمقياس «الاتجاه نحو الإعلان (الجدة)» حول توفير مقياس سيكومتري دقيق ومحدد البنية لقياس إدراك المتلقي للتميز الإبداعي والانحراف عن الأنماط التقليدية في الرسائل الإعلانية. يُعنى المقياس برصد استجابة الفرد الفورية والتقييمية لما إذا كان الإعلان يمثل خروجاً غير مألوف عن القوالب الذهنية المعيارية التي يتوقعها المستهلك عادةً في فئة إعلانية معينة. ينبع المبرر النظري والمنهجي لهذا المقياس من التداخل المفاهيمي الذي شاع طويلاً في دراسات الاتجاه نحو الإعلان ($A_{ad}$)، حيث كان يتم التعامل مع الإبداع ككتلة إدراكية واحدة، دون فصل الجدة (Novelty/Divergence) عن ملاءمة الرسالة وفائدتها الوظيفية (Relevance/Usefulness).

يسد المقياس فجوة حيوية في كل من البحوث الأكاديمية والتطبيقية، حيث يُستخدم في:

• اختبارات ما قبل النشر (Copy-Testing): لتقييم ما إذا كانت الأفكار الإعلانية الإبداعية تحقق التباين المطلوب عن إعلانات المنافسين وتجذب الانتباه دون التسبب في تشويش الرسالة الأساسية.
• دراسات معالجة المعلومات المعرفية: رصد كيفية توظيف المتلقين لمواردهم الانتباهية عند مواجهة محفزات بصرية ودلالية غير متوقعة تؤدي إلى تنشيط عمليات التفكير التحليلي.
• أبحاث علم النفس التسويقي: فهم الآليات الوسيطة التي تؤثر بها الجدة على أحكام العلامة التجارية (Brand Evaluations)، ونوايا الشراء، ومدى رسوخ الرسالة في الذاكرة التقريرية قصيرة وطويلة الأمد.
• التقييمات المقارنة عبر الوسائط: قياس الفروق الفردية في إدراك الجدة بين الإعلانات التلفزيونية، والإعلانات الرقمية التفاعلية، وإعلانات منصات التواصل الاجتماعي.

البناء النفسي

يقيس المقياس بُعداً نفسياً وإدراكياً أحادي التكوين يتمثل في «الجدة الإعلانية المتصورة» (Perceived Ad Novelty)، بوصفها أحد المكونين الأساسيين للإبداع الإعلاني الإجمالي (إلى جانب بُعد الملاءمة أو الفائدة). يُعرَّف هذا البناء بأنه المدى الذي يبتعد فيه التعبير الإعلاني بصرياً ودلالياً ومفاهيمياً عن التوقعات الذهنية السابقة للمتلقي، متخذاً شكلاً يتسم بالأصالة والجاذبية التلقائية. يتجسد هذا البناء النفسي من خلال ثلاثة مظاهر تفصيلية متآزرة تعكسها الفقرات الست للمقياس:

1. الأصالة الإبداعية (Originality)

تتمثل في استشعار المتلقي بأن الفكرة المطروحة فريدة من نوعها، وليست مجرد استنساخ لأفكار سابقة أو كليشيهات متداولة. يتم التعبير عن هذا المظهر عبر إدراك المستهلك للحداثة الفائقة والمقاربة الفكرية غير المكررة (تجسدها الفقرتان: This ad is novel و This ad is original).

2. الانحراف عن التقاليد الإعلانية (Deviation from Conventions)

يستند هذا الجانب إلى اختراق الإعلان للمخططات الإدراكية النمطية (Schema Congruity). حيث يتجاوز الإعلان الأعراف المتبعة في إعلانات تلك الفئة من المنتجات (Category Norms). يقيس هذا العنصر مدى اعتراف المستهلك بكسر القواعد المعمول بها في الصناعة (الفقرة: This ad deviated from expected advertising conventions).

3. الإثارة الانتباهية والذاكرية (Attentional and Mnemonic Salience)

تتطلب الجدة الحقيقية توليد اهتمام فوري ورسوخ في الذاكرة. يقيّم هذا المظهر ما إذا كانت الجدة الظاهرة نجحت في إثارة الاهتمام العام، وخلق جاذبية حسية بصرية، وترك أثر عصبي ونفسي يسهل استرجاعه لاحقاً (الفقرات: This ad was memorable، و This ad was visually interesting، و This ad was interesting).

الإطار النظري

يتجذر مقياس «الاتجاه نحو الإعلان (الجدة)» في أطر نظرية متينة مستمدة من علم النفس المعرفي ونظريات الاتصال الإقناعي:

نظرية تعارض المخططات المعرفية (Schema Incongruity Theory)

تُعد نظرية ماندلر (Mandler, 1982) الركيزة الأساسية لهذا البناء؛ إذ يفترض النموذج أن الأفراد يخزنون في ذاكرتهم مخططات ذهنية (Cognitive Schemas) لما يجب أن يبدو عليه الإعلان التجاري. عندما يواجه المستهلك إعلاناً يتطابق تماماً مع المخطط، تكون المعالجة سريعة وسطحية ومقترنة باستجابة وجدانية باهتة. أما في حالة «التعارض المعتدل» (Moderate Incongruity) الناتج عن الجدة الإعلانية، يحدث توقف في المعالجة الآلية وتُوجَّه الموارد الانتباهية نحو الإعلان لحل التناقض وفهم الفكرة، مما يولّد تقييماً وجدانياً إيجابياً وتذكراً أعمق للرسالة.

نموذج تفصيل الاحتمالية (Elaboration Likelihood Model – ELM)

وفقاً لبيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986)، يمكن للجدة الإعلانية أن تعمل عبر مسارين: كإشارة طرفية (Peripheral Cue) تثير الفضول والإعجاب السريع بالمظهر الإبداعي، أو كدافع ينقل المتلقي إلى المسار المركزي (Central Route) من خلال تحفيز المعالجة التفصيلية العميقة لحجج الرسالة عند محاولة فك شفرة الغموض الإبداعي.

أبعاد الإبداع في الأدب الإعلاني

يتبنى المقياس المنظور المعاصر لتفكيك الإبداع، المتأثر بأعمال سميث وآخرين (Smith et al., 2007)، والتي تقسم الإبداع الإعلاني إلى: التباعد أو الجدة (Divergence/Novelty)، والملاءمة أو الفائدة (Relevance/Usefulness). أكد شينين وفاركي وآشلي (2011) أن الجدة وحدها لا تصنع إعلاناً ناجحاً، ولكنها المحرك الأساسي للأصالة وتوليد الدهشة والتميز البصري، وهو ما يبرر الحاجة إلى مقياس نقي يقيس هذا البُعد دون خلطه بالمحتوى المعلوماتي.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة صارمة من اختبارات الصدق السيكومتري عبر دراسات تجريبية متعددة أوردها شينين وزملاؤه (2011) شملت مئات المستجيبين وتصميمات معالجة إعلانية متباينة:

صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت التحليلات أن الفقرات الست تنتظم باتساق قوي لتعكس مفهوماً موحداً هو إدراك الجدة. تراوحت تشبعات الفقرات على العامل الكامن بين 0.76 و 0.91، مما يشير إلى قدرة البنود العالية على تمثيل النطاق المفاهيمي للجدة الإعلانية بصرياً وفكرياً.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

كان إثبات الصدق التمايزي بين بُعد «الجدة» (Novelty) وبُعد «فائدة الرسالة» (Message Usefulness) جوهر دراسة شينين وآخرين (2011). أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن نموذج العاملين المستقلين (Novelty مقابل Usefulness) حقق مؤشرات تطابق متفوقة مقارنة بنموذج العامل الأحادي المدمج ($\Delta \chi^2$ ذات دلالة إحصائية عند $p < .001$). ولم تتجاوز الارتباطات بين البُعدين المستويات المقبولة، مما أكد استقلالية قياس الجدة عن الفائدة الوظيفية.

الصدق التقاربي والتنبؤي (Convergent & Predictive Validity)

ارتبط مقياس الجدة إيجابياً وبدلالة إحصائية بمقاييس الاتجاه العام نحو الإعلان ($A_{ad}$) ومقاييس الإثارة المعرفية وتذكر العلامة التجارية. كما أثبتت الدراسات التنبؤية قدرة المقياس على التنبؤ بتقييمات العلامة التجارية وتمايزها الذهني، خاصة في الحالات التي كانت فيها الرسالة الإعلانية تتضمن مزيجاً متوازناً من الجدة والمعلومات المفيدة للمستهلك.

الثبات

أظهر مقياس «الاتجاه نحو الإعلان (الجدة)» مستويات اتساق داخلي استثنائية عبر الدراسات التجريبية المختلفة التي أُجريت لتطويره والتحقق منه:

• الدراسة الأولى (Study 1): بلغت قيمة معامل ألفا كرونباخ للنسخة الكاملة ذات الست فقرات $lpha = 0.91$، مما يوضح اتساقاً داخلياً متفوقاً واستقراراً في استجابات العينة.
• الدراسة الثانية (Study 2): أظهرت النسخة المكونة من ست فقرات ثباتاً عالياً مماثلاً بقيمة ألفا كرونباخ بلغت $lpha = 0.89$.
• الدراسة الثالثة (Study 3 – النسخة المختصرة): اختبر الباحثون صيغة مصغرة تتألف من 3 فقرات فقط (الفقرات رقم 1 و 2 و 4: novel, original, memorable). حققت هذه النسخة المختصرة معامل اتساق داخلي ممتاز بلغ $lpha = 0.86$، مما يثبت كفاءة الأداة للاستخدام في الاستبيانات الميدانية الطويلة والتجارب المعقدة دون الإخلال بجودة القياس.

التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) لتقييم البنية العاملية للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أفضى التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax) إلى استخلاص عامل واحد مهيمن يفسر أكثر من 68% من التباين الكلي في استجابات الأفراد، مع قيم جذر كامن (Eigenvalue) تجاوزت 4.1. تشبعت جميع الفقرات الست بقوة على هذا العامل، حيث سجلت أدنى فقرة تشبعاً قدره 0.72، وسجلت الفقرة الأولى (This ad is novel) والفقرة الثانية (This ad is original) أعلى التشبعات بقيم تجاوزت 0.88.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) جودة مطابقة النموذج أحادي العامل لبُعد الجدة مع مؤشرات مطابقة ممتازة عبر مختلف التطبيقات:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.96 و 0.99.
• مؤشر تكر-لويس (TLI): تجاوز 0.95.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): جاء أقل من 0.06 بمجال ثقة 90%.
• مؤشر المطابقة المعياري (SRMR): جاء أقل من 0.04.

دعمت هذه النتائج الهيكل أحادي البُعد لمقياس الجدة وسلامته الإحصائية، مع ثبوت تمايزه التام عن العوامل المصاحبة في تقييم الإعلانات.

أداة القياس

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) مخصص للأبحاث السيكولوجية والتسويقية.
• تنسيق المقياس: سلم ليكرت / تفاضل دلالي سباعي النقاط (7-point semantic differential / Likert scale) يتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• عدد الفقرات الكلي: 6 فقرات في النسخة الكاملة، و 3 فقرات في النسخة المختصرة.
• النسخة المختصرة: تتكون من الفقرات (1 و 2 و 4) وتصلح للبيئات البحثية التي تتطلب تقليص وقت الاستجابة وإجهاد المبحوثين.
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات ويُحسب المتوسط الحسابي لها لإنتاج درجة كلية تعبر عن مدى إدراك المستهلك لجدة الإعلان (تتراوح بين 1 و 7). تشير الدرجات الأعلى إلى مستويات مرتفعة من الجدة والأصالة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة عكسية؛ جميع البنود مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2011 ضمن دراسة منشورة في Journal of Advertising، وهي المجلة الرسمية للجمعية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising)، وتتولى نشرها دار روتليدج (Taylor & Francis Group). يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري مع ضرورة الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية (Sheinin et al., 2011). أما لأغراض الاستخدام التجاري واسع النطاق من قِبل وكالات أبحاث السوق، فيتعين مراجعة سياسات حقوق النشر الخاصة بدار النشر والجهة المالكة لحقوق المجلة.

المراجع

• Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In M. S. Clark & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual Carnegie symposium on cognition (pp. 3–36). Lawrence Erlbaum Associates.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Sheinin, D. A., Varki, S., & Ashley, C. (2011). The differential effect of ad novelty and message usefulness on brand judgments. Journal of Advertising, 40(3), 5–17. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400301
• Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, 26(6), 819–833. https://doi.org/10.1287/mksc.1070.0272

فقرات المقياس