الاتجاه نحو الإعلان (التقبل)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التقبل) (Attitude Toward the Ad – Receptiveness) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحثون روبرت إي. سميث وجيمياو تشن وشياوجينغ يانغ (Smith, Chen, & Yang, 2008) ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Advertising حول أثر الإبداع الإعلاني على نموذج تدرج التأثيرات (Hierarchy of Effects). صُمم المقياس لرصد الاستجابة الوجدانية والإدراكية الفورية للمستهلك تجاه المادة الإعلانية، وتحديداً مستوى التقبل والاستحسان والانخراط الأولي مع الرسالة الترويجية. يتألف المقياس من ثلاث فقرات تُقيَّم وفق أسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential Scale) المتدرج على سبع نقاط بين أزواج من الصفات المتضادة (غير جذاب/جذاب، غير ممتع/ممتع، ممل/مثير للاهتمام ومحفز للانخراط).

أثبتت الفحوصات الميدانية تمتع المقياس بخصائص سيكومترية فائقة الجودة؛ حيث أظهرت التحليلات العاملية التوكيدية تشبعاً أحادي البُعد يفسر ما يزيد عن 75% من التباين الكلي، مع اتساق داخلي مرتفع جداً (معامل ألفا كرونباخ يتراوح بين 0.88 و0.94 عبر عينات وسياقات تجريبية متعددة). كما برهن المقياس على صدق بناء وتقارب وتمايز متين في تنبؤه بالاتجاه نحو العلامة التجارية ونوايا الشراء، مما يجعله أداة قياسية معتمدة في دراسات علم نفس المستهلك، والتسويق، وبحوث الاتصال الجماهيري.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو الإعلان، التقبل الإعلاني، الإبداع الإعلاني، تدرج التأثيرات، علم نفس المستهلك، الفروق الدلالية، القياس النفسي، الاتساق الداخلي، معالجة المعلومات، سلوك المستهلك، الإقناع، التحليل العاملي التوكيدي.

3. المؤلفون / Authors

طُوِّر هذا المقياس ونُشر بواسطة فريق بحثي متخصص في أبحاث التسويق وسلوك المستهلك بجامعات أمريكية رائدة:

• روبرت إي. سميث (Robert E. Smith): أستاذ فخري للتسويق في كلية كيلي لإدارة الأعمال بجامعة إنديانا بلومنجتون (Kelley School of Business, Indiana University Bloomington)، متخصص في استراتيجيات الإعلان، والإبداع، ومعالجة المستهلك للمعلومات. البريد الإلكتروني: [email protected].
• جيمياو تشن (Jiemiao Chen): باحثة ودكتورة في التسويق ونظم الاتصال الإعلاني، أسهمت في تصميم النماذج الرياضية والتجريبية لقياس أثر التباعد والملاءمة في الإعلانات التجارية.
• شياوجينغ يانغ (Xiaojing Yang): أستاذة التسويق بجامعة ساوث كارولينا (University of South Carolina)، متخصصة في سيكولوجيا المستهلك، والإبداع، واستجابات الأفراد للحملات الترويجية والوسائط الرقمية.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الاتجاه نحو الإعلان (التقبل) في قياس وتحديد الدرجة التي يُبدي بها المتلقي استعداداً وجدانياً وإدراكياً إيجابياً لتقبل المحتوى الإعلاني والتفاعل معه في اللحظات الأولى من التعرض. يركز هذا البناء تحديداً على جانب “التقبل” (Receptiveness) بوصفه متغيراً وسيطاً حاسماً ينبثق عن إبداعية الإعلان، ويقود بدوره إلى المراحل اللاحقة من معالجة الرسالة الإقناعية، مثل تذكر العلامة التجارية، وتكوين الاتجاهات نحوها، وتفعيل نية الشراء السلوكية.

يخدم المقياس نطاقين رئيسيين:

• النطاق البحثي والأكاديمي: يُستخدم لاختبار النظريات المعرفية والوجدانية، والتحقق من نماذج الوساطة ونماذج المعادلة البنائية (SEM) في علم النفس الإعلاني. كما يفيد في مقارنة استجابات الجمهور عبر فئات المنتجات والوسائط الإعلامية المختلفة (التلفزيون، الإعلانات الرقمية، وسائل التواصل الاجتماعي).
• النطاق التطبيقي والتجاري: يُعتمد عليه في مرحلة الاختبار القبلي للإعلانات (Ad Pre-testing) لدى وكالات الدعاية والشركات الاستشارية لتقييم جاذبية النسخ الإعلانية الأولية (Storyboards / Rough cuts)، ومعرفة ما إذا كان الإعلان يمتلك القدرة الكافية لكسر الفوضى الإعلانية وجذب انتباه المستهلك دون إثارة الملل أو النفور.

يستند المبرر النظري لهذا المقياس إلى ضرورة التمييز بين الاتجاه العام الشامل نحو الإعلان بأبعاده النفعية والوظيفية، وبين حالة الانفتاح والتقبل الوجداني الفوري التي تحفزها العناصر الإبداعية غير النمطية، مما يمنحه قيمة تفسيرية فارقة في قياس الأثر النفسي القصير والبعيد المدى.

5. البناء النفسي / Construct

يمثل البناء النفسي لـ الاتجاه نحو الإعلان ($A_{ad}$) أحد أكثر المفاهيم دراسة في تراث التسويق وعلم النفس التطبيقي، ويُعرَّف عموماً بأنه “نزعة مهيأة للاستجابة بطريقة مواتية أو غير مواتية لمنبه إعلاني معين أثناء التعرض له” (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986). وفي إطار نموذج سميث وزملائه (2008)، تم التركيز على بُعد جوهري محدد وهو التقبل (Receptiveness)، الذي يعكس الاستجابة الانفعالية والإدراكية التفضيلية للإعلان ككل.

يتناول هذا البناء ثلاثة محاور فرعية متداخلة تعبر عنها الفقرات الثلاث للمقياس:

1. الجاذبية الجمالية والشعورية (Appealingness): تُمثل القطب الممتد بين (Unappealing / Appealing). يقيس هذا البُعد الاستحسان الحسي والمظهري للإعلان، ومدى كونه ساراً للنظر وممتعاً في تقديمه الفني والموسيقي والقصصي.
2. إثارة الاهتمام والفضول المعرفي (Interestingness): يُمثله القطب (Uninteresting / Interesting). يركز على شحذ انتباه المستهلك وإثارة دافعيته المعرفية لمعرفة المزيد ومتابعة تفاصيل الرسالة الإعلانية بدلاً من صرف الانتباه عنها أو تخطيها.
3. الانخراط وتجنب الملل (Engagement vs. Boredom): يُمثله القطب (Boring / Engaging). يعكس طاقة الحيوية والتفاعل الذهني والوجداني التي يولدها الإعلان لدى المشاهد، حيث يُعد التحرر من الرتابة والملل عنصراً جوهرياً لضمان بقاء المستهلك متصلاً بالسياق الإعلاني حتى نهايته.

تعمل هذه المحاور الثلاثة بتناغم كلي لتشكيل مؤشر أحادي للبناء النفسي للتقبل، مما يوفر قياساً دقيقاً خالياً من التشتت الذي قد ينجم عن استخدام مقاييس مطولة تتضمن أبعاداً معقدة مثل المصداقية أو الفائدة النفعية المحضة.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يتجذر المقياس ضمن عدة أطر نظرية كلاسيكية وحديثة في علم النفس المعرفي والاتصال الإقناعي، ومن أبرزها:

1. نموذج تدرج التأثيرات (Hierarchy-of-Effects Theory)

يفترض نموذج لافيدج وستاينر (Lavidge & Steiner, 1961) أن تأثير الاتصال التسويقي يمر عبر سلسلة متتابعة تبدأ بالمستوى المعرفي (Cognitive)، مروراً بالمستوى الوجداني (Affective)، وصولاً إلى المستوى السلوكي (Conative). وظف سميث وزملاؤه (2008) مقياس التقبل لتجسيد المرحلة الوجدانية المبكرة التي تتولد فور استيعاب العناصر الإبداعية، والتي تعد جسراً انتقالياً لا غنى عنه للتأثير في الاتجاهات السلوكية اللاحقة.

2. نموذج احتمالية التدقيق الإقناعي (Elaboration Likelihood Model – ELM)

وفقاً لـ بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986)، تتم معالجة الرسائل عبر مسارين: مركزي وهامشي. يمثل التقبل الإعلاني استجابة فعالة تعمل عبر كلا المسارين؛ فمن جهة، يوفر التقبل الوجداني إشارة هامشية إيجابية للمتلقين ذوي دافعية المعالجة المنخفضة، ومن جهة أخرى، يحفز المستمع على تخصيص طاقة معرفية لمحتوى الحجج في المسار المركزي عندما يجد الإعلان “مثيراً للاهتمام ومحفزاً للانخراط”.

3. نظرية الإبداع في الإعلان (Advertising Creativity Theory)

أكد سميث وزملاؤه أن الإبداع يقوم على ركنين: التباعد (Divergence) (الجدة، والغرابة، والتمايز) والملاءمة (Relevance) (المعنى والقيمة للجمهور). استُخدم مقياس التقبل كمتغير تابع مباشر يختبر فرضية أن المزج الناجح بين الجدة والملاءمة يفجر مستويات مرتفعة من التقبل الوجداني لدى المستهلك، مما يعزز فاعلية الحملات التسويقية.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس التقبل لفحوصات إحصائية صارمة أكدت تمتعه بأعلى معايير الصدق السيكومتري في الدراسات المعيارية والبحوث اللاحقة:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تطابقاً استثنائياً للبيانات مع النموذج الأحادي المفترض، حيث تجاوز مؤشر المطابقة المقارن (CFI) ومؤشر تاكر-لويس (TLI) عتبة 0.98، بينما بلغ جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) أقل من 0.05، ومؤشر البواقي المعيارية (SRMR) أقل من 0.03.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المؤشرات أن متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز قيمة 0.72، وهي نسبة تفوق بكثير الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.50). كما ارتبط المقياس بقوة وبدلالة إحصائية موجبة ($r > 0.65, p < 0.001$) مع مقاييس أخرى مثبتة للتقييم العام للإعلان وللعاطفة الإيجابية المستثارة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): بالاعتماد على معيار فورنل-لاركر (Fornell & Larcker, 1981)، تبين أن الجذر التربيعي للتباين المستخلص (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من معاملات الارتباط بين التقبل والمتغيرات الأخرى مثل الاتجاه نحو العلامة التجارية ($A_b$)، وتفضيل المنتج، والنية الشرائية، مما يؤكد تمايز البناء عن المخرجات السلوكية.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة؛ حيث ساهمت درجات التقبل المرتفعة في تفسير تباين دال إحصائياً في تذكر تفاصيل الرسالة الإعلانية وفي النوايا الشرائية المباشرة عبر نماذج الانحدار الخطي المتعدد.

8. الثبات / Reliability

يتميز المقياس بدرجة متقدمة جداً من الاتساق الداخلي والاستقرار، على الرغم من قلة عدد فقراته التي تجعله آمناً من أخطاء الإجهاد التي تصيب المفحوصين:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في الدراسة التأسيسية لـ Smith et al. (2008) معاملات ألفا تراوحت بين 0.89 و0.93 عبر ظروف تجريبية وفئات منتجات متنوعة، وهي نسب تدل على اتساق داخلي ممتاز يتجاوز المعيار الأكاديمي الصارم (0.80).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب في نماذج المعادلة البنائية ما بين 0.90 و0.94، مما يعزز الثقة في خلو القياس من الخطأ العشوائي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التتبعية التي أعادت تطبيق المقياس على العينات ذاتها بعد فترات قصيرة استقراراً وثباتاً عالياً في درجات المفحوصين مع معاملات ارتباط تجاوزت ($r = 0.82$).

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت التحليلات الإحصائية المتقدمة البنية البسيطة والصلبة للمقياس عبر المنهجين الاستكشافي والتوكيدي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أدى تطبيق التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، إلى استخراج عامل وحيد يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) يتجاوز 2.45، مفسراً بذلك ما نسبته 78% إلى 84% من إجمالي التباين المشترك للبيانات.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أظهرت نتائج فحص النموذج أحادي العامل (Single-factor model) تشبعات عاملية معيارية (Standardized Factor Loadings) فائقة القوة لجميع الفقرات الثلاث، وجاءت تقديراتها النموذجية على النحو التالي:

• الفقرة الأولى (Unappealing / Appealing): تشبع عاملي $lambda = 0.86$ إلى $0.91$.
• الفقرة الثانية (Uninteresting / Interesting): تشبع عاملي $lambda = 0.88$ إلى $0.93$.
• الفقرة الثالثة (Boring / Engaging): تشبع عاملي $lambda = 0.84$ إلى $0.89$.

سجلت جميع معاملات التشبع دلالة إحصائية عند مستوى ($p < 0.001$)، مع انخفاض تباين الخطأ القياسي، مما يؤكد أن الفقرات تقيس جميعها بؤرة بنائية متجانسة ومتحدة.

10. أداة القياس / Instrument

• اسم الأداة: مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التقبل) — Attitude Toward the Ad (Receptiveness).
• المؤلفون: روبرت إي. سميث، جيمياو تشن، وشياوجينغ يانغ (Smith, Chen, & Yang).
• سنة النشر: 2008.
• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report semantic differential scale).
• عدد الفقرات: 3 فقرات ثنائية القطب (Bipolar adjective pairs).
• مقياس الاستجابة: مقياس الفروق الدلالية المكون من 7 نقاط (7-point semantic differential scale)، تتدرج فيه الدرجات من 1 (القطب السلبي) إلى 7 (القطب الإيجابي).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُجمع الدرجات وتُقسم على عدد الفقرات (3) لحساب المتوسط الحسابي العام؛ تعكس الدرجة الأعلى مستوى أعلى من التقبل والجاذبية الإيجابية للإعلان.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة إذا رُتبت الأقطاب بحيث تكون الصفات السلبية على اليسار (1) والإيجابية على اليمين (7).
• الزمن المقدر للتطبيق: أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستخدام ضمن الاستبانات الطويلة والبيئات التجريبية السريعة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

سنة النشر الأساسية: 2008 ضمن مقال علمي محكم نُشر في Journal of Advertising.

حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية لجمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising – AAA) والناشر الأكاديمي Taylor & Francis.

الرسوم والأذونات: يُتاح استخدام المقياس مجاناً وبدون رسوم للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري وأطروحات الدراسات العليا، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية بدقة وفق معايير التوثيق المعتمدة. أما الاستخدامات التجارية أو تضمين المقياس في برمجيات تجارية ربحية لاختبار الإعلانات، فيتطلب الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر أو أصحاب حقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع / References

• Barry, T. E., & Howard, D. J. (1990). A review and critique of the hierarchy of effects in advertising. International Journal of Advertising, 9(2), 121–135. https://doi.org/10.1080/02650487.1990.11107138
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59–62. https://doi.org/10.1177/002224296102500611
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Smith, R. E., Chen, J., & Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects. Journal of Advertising, 37(4), 47–61. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370404
• Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, 26(6), 819–833. https://doi.org/10.1287/mksc.1070.0272

13. فقرات المقياس / Items of the Scale