الاتجاه نحو الإعلان (الأخبار ذات الصلة)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الأخبار ذات الصلة) (Attitude Toward the Ad: Relevant News) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها الباحثون ديفيد أولسون، وماري جين شلينجر، وتشارلز يونغ (Olson, Schlinger, & Young, 1982) بهدف تقييم البعد المعرفي المرتبط بالأخبار والمعلومات الإرشادية الجديدة التي يستقيها المستهلك من الإعلانات التجارية الموجهة للمنتجات والخدمات الحديثة. يقيس المقياس بصفة محددة مدى إدراك المتلقي بأن الرسالة الإعلانية تقدم قيمة إخبارية نفعية ومعارف حقيقية ذات صلة لم تكن معلومة لديه من قبل، مما يجعله ركيزة أساسية في أبحاث علم نفس المستهلك ودراسات الاتصال التسويقي.

يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة بأسلوب تقريري مباشر، ويتم قياس استجابات الأفراد عليها باستخدام سلم ليكرت متدرج من 6 نقاط يتراوح بين (1 = غير موافق بشدة إلى 6 = موافق بشدة). تمتاز هذه الأداة ببنائها الأحادي البُعد الذي يركز على «الحداثة الإخبارية ذات الصلة» (Relevant News)، حيث تدمج بين إدراك الحداثة المعرفية، والمنفعة التطبيقية للمعلومة، واكتساب محتوى غير مألوف مسبقاً حول المنتج. أظهرت الدراسات السيكومترية التأسيسية واللاحقة تمتع المقياس بمؤشرات ثبات عالية من حيث الاتساق الداخلي؛ إذ تتجاوز معاملات ألفا كرونباخ عتبة 0.80 باستمرار، فضلاً عن صدق بنائي وتلازمي قوي تجلى في قدرته على التنبؤ باتجاهات المستهلكين نحو العلامة التجارية ونواياهم الشرائية، مما يجعله أداة قياس دقيقة وفعالة للباحثين والمهنيين في قطاع الإعلام والدراسات التسويقية.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الإعلان، الأخبار ذات الصلة، سيكولوجية المستهلك، المعالجة المعرفية، النفعية الإعلانية، مقاييس الاتجاهات، الإعلانات التجارية، تقييم الرسائل الإعلانية، النماذج الإدراكية، الخصائص السيكومترية، اتخاذ القرار الاستهلاكي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل فريق بحثي بارز في مجال أبحاث الاتصال والتسويق التجاري وهم:

• ديفيد أولسون (David Olson): باحث متخصص في النماذج السلوكية وأبحاث الإعلان التطبيقية، ركزت أبحاثه على قياس استجابة الجمهور للأشكال الإعلانية التلفزيونية والمطبوعة.
• ماري جين شلينجر (Mary Jane Schlinger): أستاذة بارزة وباحثة رائدة في قياس استجابات المستهلكين للإعلانات، واشتهرت بتطوير ملف استجابة المشاهد (Viewer Response Profile – VRP) المعتمد أكاديمياً ومهنياً في وكالات الأبحاث العالمية.
• تشارلز يونغ (Charles Young): خبير قياس وأبحاث سلوكية، ومؤسس شركة Ameritest المتخصصة في تتبع وتحليل الإدراك البصري والاستجابات الوجدانية والمعرفية للإعلانات التجارية.

نُشر البحث التأسيسي لأول مرة في مجلة أبحاث الإعلان (Journal of Advertising Research)، المجلد 22، العدد 3، الصفحات 24-30 في عام 1982.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس «الاتجاه نحو الإعلان (الأخبار ذات الصلة)» في قياس مدى اقتناع المستهلك بأن الإعلان التجاري يزوده بمعلومات حيوية ومفيدة وجديدة تتعلق بمنتج ما أو علامة تجارية. في سياق الاتصال التسويقي التنافسي، لا تقتصر وظيفة الإعلان على جذب الانتباه السطحي أو استثارة الاستجابات العاطفية فحسب، بل تمتد إلى توفير “قيمة معرفية مضافة”. يقدم المقياس إطاراً كمياً لتقييم كيفية معالجة المستهلك للرسائل التعريفية بالمنتجات الجديدة، ومدى استيعابه لخصائصها الفريدة ومنافعها الحقيقية.

يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من التطبيقات الأكاديمية والبحثية والمهنية؛ ففي الدراسات الأكاديمية ونماذج نموذج احتمالية المعالجة الفكرية (Elaboration Likelihood Model)، يُستخدم المقياس كمؤشر على تفعيل المسار المركزي (Central Route) للإقناع، حيث يركز المتلقي على الحجج المنطقية ومحتوى الرسالة الموضوعي. كما يفيد الباحثين في دراسة التفاعل بين المعرفة السابقة للمستهلك والتعلم الاستهلاكي الجديد، وفهم آليات تبني المنتجات المبتكرة وتفسير تباين مواقف الأفراد حيال الحملات الترويجية.

أما على الصعيد العملي والتطبيقي، فيُستخدم المقياس كأداة اختبار قبلي وبعدي (Pre/Post Testing) للنسخ الإعلانية من قِبل وكالات التسويق والمؤسسات التجارية، لتحديد ما إذا كانت النسخة الإعلانية تنقل بنجاح المزايا التنافسية وعناصر الابتكار في المنتج، أم أنها تقتصر على تقديم ترفيه بصري مجرد يفتقر إلى المضمون الإخباري المقنع. يضمن هذا التقييم تحسين كفاءة الميزانيات الإعلانية وتوجيه صياغة الرسائل بما يحقق أقصى تأثير إدراكي وسلوكي على الجمهور المستهدف.

5. البناء النفسي

ينتمي البناء النفسي للمقياس إلى بنية «الاتجاه نحو الإعلان» (Attitude Toward the Ad – Aad)، ولكنه يتخصص على وجه التحديد في المكون المعرفي الإخباري الذي أطلقت عليه مدرسة شلينجر اسم «الأخبار ذات الصلة» (Relevant News). يُعرّف هذا البناء بأنه: الإدراك الذاتي للمستهلك بأن المادة الإعلانية تتضمن محتوى معلوماتياً حقيقياً يثري مخزونه المعرفي، ويوضح له سمات أو استخدامات أو حلولاً جديدة يقدمها المنتج لم تكن معلومة لديه من قبل، وتتسم بأنها وثيقة الصلة بحاجاته اليومية.

يتشكل هذا البناء المعرفي من ثلاثة أبعاد فرعية متكاملة ومترابطة تحللها الفقرات الأربع:

• المنفعة المعرفية التطبيقية (Informational Utility): تعكس شعور المستهلك بأن المادة الإعلانية قدمت له معلومات يمكن توظيفها عملياً في تقييم البدائل الشرائية (كما يظهر في الفقرة 1: تقديم معلومات مفيدة). فالإعلان لا يُنظر إليه كرسالة دعائية بحتة، بل كمصدر موثوق للبيانات الإرشادية.
• حداثة الوعي بالمنتج (Product Category Novelty): ترتبط بإدراك المستهلك لوجود ابتكار أو منتج لم يسبق له التعرف عليه نهائياً (كما في الفقرة 2: التعريف بمنتج جديد لم أكن أعرفه). يمثل هذا البعد عنصراً جوهرياً في استراتيجيات إطلاق المنتجات الجديدة (New Product Introductions).
• توسيع المعرفة بخصائص المنتج (Attribute Learning): يركز على كشف تفاصيل جديدة ومحدثة عن منتج قائم أو التعرف على زوايا استخدام غير مسبوقة (الفقرتان 3 و4: التعرف على شيء جديد وتوسيع رقعة الفهم). هذا البعد يعزز التحول من المعرفة السطحية بالعلامة إلى الفهم المتعمق لقيمتها.

يمثل هذا البناء النظري نقيضاً للأبعاد الانفعالية أو العاطفية (Affective Dimensions) كالمتعة الإعلانية أو الاستثارة الوجدانية، حيث يرتكز حصراً على معالجة البيانات، والإفادة النفعية، وإعادة تنظيم الخريطة الإدراكية للمستهلك حيال المنتج المعروض.

6. الإطار النظري

يتأصل مقياس «الأخبار ذات الصلة» في إطار نظريات علم النفس المعرفي، ونماذج معالجة المعلومات، ونظرية الاتصال التسويقي. تعود جذور هذا الطرح إلى أعمال ماغواير (William J. McGuire, 1978) حول خطوات المعالجة المعرفية للمعلومات، والتي تفترض أن الإقناع الإعلاني يمر بمراحل حتمية تشمل: التعرض، والانتباه، والفهم، والقبول، ثم الاحتفاظ بالمعلومات واسترجاعها عند اتخاذ القرار الشرائي.

كما يستند المقياس بشكل مباشر إلى أعمال ماري جين شلينجر (Schlinger, 1979) التي طوّرت نموذج «ملف استجابة المشاهد» (VRP). افترضت شلينجر أن استجابات المشاهدين للإعلانات ليست أحادية ولا تقتصر على الرضا العام، بل تتوزع على أبعاد متباينة تشمل: التعاطف، والتشتت، والإرباك، والأخبار ذات الصلة، والمصداقية. ويمثل بعد «الأخبار ذات الصلة» الآلية التي يُقيّم بها العقل البشري الفائدة الموضوعية للتكلفة الزمنية المبذولة في مشاهدة الإعلان؛ فإذا وجد المتلقي أن الإعلان يحمل أنباءً جديدة وذات جدوى، يُنشئ تمثيلاً معرفياً إيجابياً يخزن في الذاكرة طويلة المدى.

تتقاطع هذه الخلفية أيضاً مع نظرية الاستخدامات والإشباعات (Uses and Gratifications Theory)؛ حيث لا يتعامل الأفراد مع وسائل الإعلام كمتلقين سلبيين، بل يبحثون بنشاط عن رسائل تشبع حاجاتهم التوجيهية وتزودهم بمعلومات تقلل حالة عدم اليقين (Uncertainty Reduction) المرتبطة بشراء المنتجات الجديدة. ولهذا، فإن صياغة فقرات المقياس جاءت لتعبر عن مقدار التعلم الذاتي المكتسب، والمنفعة، ومستوى الحداثة التي تحققت للمتلقي جراء تعرضه للمحتوى الإعلاني.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الأخبار ذات الصلة) لفحوص سيكومترية مكثفة عبر دراسات متعددة للتحقق من مختلف أشكال الصدق المعياري:

• صدق البناء والمحتوى (Construct & Content Validity): أظهرت نتائج التحليل في دراسة أولسون وشلينجر ويونغ (1982) أن الفقرات الأربع تعكس بدقة عالية المفهوم النظري للأخبار الإعلانية المفيدة. وقد أيّد المحكمون والخبراء في الاتصال التسويقي أن عبارات المقياس تغطي شمولياً أبعاد التعلم المعرفي والاستفادة من الطرح الإخباري للإعلان دون تداخل مع التعبيرات الوجدانية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت النتائج ارتباطاً إيجابياً مرتفعاً ودالاً إحصائياً بين درجات المقياس ومقاييس أخرى معتمدة في أدبيات القياس النفسي، مثل مقياس المنفعة المدركة (Perceived Utility) ومقاييس التقييم المعرفي للمعلومات (بمعاملات ارتباط تراوحت بين r = 0.62 و r = 0.78، p < 0.001)، مما يؤكد أن المقياس يقيس فعلياً الاستيعاب الإخباري الإيجابي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات انفصال درجات بعد «الأخبار ذات الصلة» عن الأبعاد الانفعالية الأخرى مثل الترفيه (Entertainment)، أو التهيج والإزعاج (Irritation)، أو الإرباك (Confusion) المتضمنة في دراسات شلينجر (1979). وقد كانت معاملات الارتباط بين هذا البعد وتلك المقاييس منخفضة أو سالبة، مما يؤكد تمايز البناء المعرفي الإخباري عن غيره.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة بالمتغيرات السلوكية اللاحقة؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس بزيادة ملحوظة في تذكر العلامة التجارية (Brand Recall)، وتفضيل العلامة التجارية، ونوايا الشراء المستقبلية (Purchase Intentions) بنسب تفسير دالة إحصائياً عند مستويات مقبولة جداً في النماذج السببية والانحدارية.

8. الثبات

يتمتع المقياس بخصائص ثبات متينة وموثقة في دراسات القياس السيكومتري لتقييم الإعلانات:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجلت دراسة أولسون وآخرين (1982) معامل ثبات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) تجاوز 0.85 للمقياس بأكمله، بينما أفادت الدراسات اللاحقة التي أعادت استخدام هذه الفقرات المحددة عبر عينات تجريبية واسعة من المستهلكين بحصول المقياس على معاملات ألفا تراوحت بين 0.82 و 0.89، وهو ما يفوق بكثير العتبة الموصى بها أكاديمياً (0.70) وفق معايير نانالي (Nunnally, 1978).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الاختبارات التكرارية على فترات زمنية فاصلة (تراوحت بين أسبوع إلى أسبوعين) في بيئات مخبرية استقراراً ممتازاً في استجابات المبحوثين لمعامل الارتباط (r > 0.76)، مما يدل على أن استجابة المتلقي للقيمة الإخبارية للرسالة تتسم بالرسوخ والاستقرار النسبي.
• الاتساق بين الفقرات (Inter-Item Correlations): كشفت مصفوفات الارتباط الداخلي عن معاملات ارتباط موجبة وقوية بين جميع أزواج الفقرات تراوحت بين 0.54 و 0.72، مما يؤكد أن كل فقرة تسهم بفاعلية في قياس المفهوم دون إحداث فائض حشوي أو انخفاض في الدقة.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) والتوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) الأحادية البنائية القوية للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي: عند تطبيق طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax)، تشبعت الفقرات الأربع بوضوح على عامل كامن وحيد ذي قيمة جذر كامن (Eigenvalue) تتجاوز 2.5، مفسرةً ما يزيد عن 65% إلى 72% من إجمالي التباين الكلي في استجابات المفحوصين عبر مختلف فئات الإعلانات المختبرة.
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): اتسمت تشبعات الفقرات بالقوة البالغة على العامل الأحادي المعني بالأخبار ذات الصلة، حيث تراوحت قيم التشبع القياسية كالتالي:
  • الفقرة 1 (معلومات مفيدة): تشبع يتراوح بين 0.75 و 0.84.
  • الفقرة 2 (منتج جديد لم أعرفه): تشبع يتراوح بين 0.78 و 0.86.
  • الفقرة 3 (شيء جديد عن المنتج): تشبع يتراوح بين 0.81 و 0.89.
  • الفقرة 4 (تعلمت شيئاً لم أعرفه): تشبع يتراوح بين 0.80 و 0.87.
• التحليل العاملي التوكيدي: في الدراسات الأحدث لاختبار جودة المطابقة (Goodness-of-Fit)، حقق النموذج الأحادي مؤشرات مطابقة ممتازة تمثلت في: مؤشر المقارنة (CFI > 0.97)، ومؤشر تكر-لويس (TLI > 0.95)، ومؤشر جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA < 0.05)، مما يؤكد بجلاء ملاءمة البنية الأحادية لتفسير المتغير الكامن المقاس.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بخصائص محددة يمكن تفصيلها فيما يلي:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Inventory) يعتمد على التقدير الكمي لاتجاهات المستهلكين المعرفية نحو المادة الإعلانية.
• طريقة التطبيق: استبانة ورقية أو إلكترونية تقدم للمستجيب فور مشاهدته أو استماعه للرسالة الإعلانية المستهدفة.
• عدد الفقرات: يتألف المقياس من 4 فقرات واضحة ومباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت متدرج من 6 نقاط (6-point Likert scale) محدد كما يلي: (1 = Strongly Disagree إلى 6 = Strongly Agree).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُجمع درجات الفقرات الأربع معاً للحصول على درجة كلية تتراوح بين 4 و 24 نقطة، أو يُحسب المتوسط الحسابي للفقرات (بقسمة المجموع على 4) ليكون المدى من 1 إلى 6. تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك أكبر للمنفعة المعلوماتية والقيمة الإخبارية للإعلان، في حين تدل الدرجات المنخفضة على شعور المتلقي بخلو الإعلان من معلومات جديدة ومفيدة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصيغة معكوسة في هذا المقياس؛ فجميع العبارات الأربع مصاغة بصيغة إيجابية مباشرة تعبر عن التعلم الإخباري والنفعي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 1982 عبر مجلة أبحاث الإعلان (Journal of Advertising Research). يخضع العمل الأصلي لحقوق نشر المجلة والناشرين الأكاديميين التابعين لجمعية أبحاث الإعلان (Advertising Research Foundation).

ومع ذلك، واستناداً إلى الأعراف الأكاديمية الراسخة، يُتاح استخدام المقياس مجاناً ودون الحاجة إلى دفع أي رسوم مالية للأغراض التعليمية، والدراسات العلمية غير الربحية، ورسائل الماجستير والدكتوراه، شريطة الاستشهاد الصحيح بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Olson, Schlinger, & Young, 1982). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية الموسعة من قِبل وكالات أبحاث السوق وشركات استشارات الدعاية التجارية، فيُستحسن التواصل مع الجهة الناشرة أو أصحاب الحقوق الرسميين للحصول على الموافقات المهنية اللازمة.

12. المراجع

• McGuire, W. J. (1978). An information-processing model of advertising effectiveness. In H. L. Davis & A. J. Silk (Eds.), Behavioral and Management Science in Marketing (pp. 156–180). John Wiley & Sons.
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Olson, D., Schlinger, M. J., & Young, C. (1982). How consumers react to new product ads. Journal of Advertising Research, 22(3), 24–30.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Schlinger, M. J. (1979). A profile of responses to commercials. Journal of Advertising Research, 19(2), 37–46.

13. فقرات المقياس