الاتجاه نحو الإعلان (التحويلي)

1. الملخص / Abstract

يُمثل مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التحويلي) (Attitude Toward the Ad – Transformative Scale)، الذي طوره الباحثان كريستوفر بوتو وويليام ويلز (Puto & Wells, 1984)، إحدى الركائز المنهجية المتقدمة في حقل علم نفس المستهلك والاتصال التسويقي. صُمم هذا المقياس لقياس الدرجة التي يتماهى بها الفرد وجدانياً وشخصياً مع العلامة التجارية كما تم تصويرها في الإعلان التجاري، ومدى توليد هذا الإعلان لمشاعر إيجابية دافئة تُحوّل التجربة الاستهلاكية الفعلية للمنتج وتُثريها بخصائص نفسية وشعورية لم تكن لتوجد بمعزل عن التعرض للإعلان. ينطلق المقياس من التمييز الجوهري بين نمطين إعلانيين رئيسيين: الإعلان الإخباري (Informational) والإعلان التحويلي (Transformational)، حيث يركز الأخير على تعديل الإدراك الحسي والنفسي لتجربة استهلاك العلامة التجارية.

يتكون المقياس في صورته الأساسية ضمن مصفوفة اختبار ردود الفعل الإعلانية من بُعد تحويلي رئيسي يتفرع إلى عدة محاور فرعية، أبرزها: الارتباط الوجداني، التماهي الإسقاطي مع الشخصيات، والإثراء الشعوري للتجربة الاستهلاكية، وتوليد المشاعر الإيجابية الذاتية. وتُقاس هذه الأبعاد عبر نمط استجابة وفق مقياس ليكرت (Likert Scale) المتدرج، والذي غالباً ما يتراوح بين 6 إلى 7 نقاط، تتدرج من “أعارض بشدة” إلى “أوافق بشدة”. أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بمؤشرات اتساق داخلي مرتفعة؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) عتبة 0.85 في معظم التطبيقات التجريبية والميدانية، مع ثبوت صدق البناء، والصدق التمايزي عن مقاييس المعالجة المعلوماتية المعرفية، والصدق التنبؤي بسلوكيات الشراء والولاء للعلامة التجارية، مما يجعله أداة قياس لا غنى عنها في البحوث الأكاديمية والتطبيقية لتقييم فاعلية الحملات الإعلانية ذات الطابع العاطفي والتجريبي.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو الإعلان, الإعلان التحويلي, علم نفس المستهلك, السلوك الاستهلاكي, كريستوفر بوتو, ويليام ويلز, القياس النفسي, الصدق التمايزي, الثبات السيكومتري, الاستجابة الوجدانية, التحليل العاملي, تجربة العلامة التجارية, الإعلان الإخباري, النماذج المعرفية-الانفعالية.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس وصياغة إطاره النظري الرائد بواسطة عالمين بارزين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك والبحوث الإعلانية:

• الدكتور كريستوفر ب. بوتو (Christopher P. Puto): أستاذ فخري في التسويق وعميد سابق لكلية التجارة في جامعات أمريكية رائدة، منها كلية كريدر لإدارة الأعمال بجامعة رولينز (Rollins College)، وجامعة جورجتاون، وجامعة ميشيغان. تركزت أبحاثه الرائدة على اتخاذ القرارات الاستهلاكية، والآليات الإدراكية التي تحكم معالجة الرسائل الإعلانية، ونماذج الاختيار تحت ظروف عدم اليقين. (البريد الأكاديمي المرجعي: متوفر عبر أرشيف جامعة رولينز أو المؤسسات التابعة).
• الدكتور ويليام د. ويلز (William D. Wells): أحد كبار المنظرين والباحثين في القياس الإعلاني وسيكولوجية الإعلان الحديثة. شغل منصب نائب الرئيس التنفيذي ومدير أبحاث الإعلان بشركة (Needham, Harper & Steers Advertising)، ثم أستاذاً لأبحاث الإعلان والاتصال الجماهيري في كلية الصحافة والاتصال الجماهيري بجامعة مينيسوتا (University of Minnesota). عُرف بأعماله المنهجية حول ملفات ردود الفعل الإعلانية وتحليل أنماط الحياة (Psychographics).

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التحويلي) في قياس وتقييم القدرة النوعية للإعلان على إحداث تحول نفسي (Psychological Transformation) في الطريقة التي يختبر بها المستهلك استخدام العلامة التجارية أو الخدمة المعلن عنها. لم تكن المقاييس التقليدية التي سادت حتى مطلع ثمانينيات القرن العشرين قادرة على الإحاطة بالأثر غير المنطقي، أو غير القائم على الحقائق، الذي تولده الإعلانات التلفزيونية والمصورة. فبينما تقيس المقاييس المعرفية درجة استيعاب المعلومات الموضوعية (كالسعر، والمكونات، والمواصفات الفنية)، صُمم هذا المقياس لقياس كيف يمكن للإعلان أن يجعل استهلاك العلامة أكثر دفئاً، ومتعة، وإثارة، وغنى روحياً ووجدانياً مقارنة بالتجربة المجردة الخالية من الإعلان.

تتضمن التطبيقات البحثية للمقياس ما يلي:

• فحص تأثير المعالجة الانفعالية على بناء قيمة العلامة التجارية (Brand Equity) وصورتها الذهنية طويلة المدى.
• التحقق من الفروق الفردية في معالجة المستهلكين للإشارات العاطفية والرمزية عبر وسائط الإعلان المختلفة، خصوصاً الإعلانات التلفزيونية والرقمية المعاصرة القائمة على السرد القصصي (Storytelling).
• دراسة التفاعل بين نمط الإعلان (إخباري مقابل تحويلي) ودورة حياة المنتج أو تصنيف المنتجات (سلع نفعية مقابل سلع ممتعة ولذة).

أما في السياقات التطبيقية والعيادية لعلم النفس التجاري وأبحاث السوق، فإن الأداة تُستخدم لتشخيص مدى نجاح صانعي الإعلانات في تحقيق ما أسماه بوتو وويلز “الاقتران التحويلي”؛ أي استحالة فصل المستهلك بين تذكر تجربة استهلاك المنتج وبين التداعيات النفسية والانفعالية التي غرسها الإعلان في ذاكرته الدائمة، مما يسهم في الوقاية من هجمات المنافسين السعرية ويوفر تحصيناً عاطفياً للعلامة.

5. البناء النفسي / Construct

يستند المقياس إلى بناء نفسي معقد يُعرف بـ الإعلان التحويلي (Transformational Advertising). يُعرّف بوتو وويلز الإعلان التحويلي بأنه ذلك الإعلان الذي يربط بين تجربة استهلاك المنتج ومجموعة من الخصائص والمشاعر والسمات النفسية التي لا ترتبط بالعادة بالمنتج بالدرجة نفسها إلا من خلال هذا الوسيط الإعلاني. يتضمن هذا البناء ثلاثة أبعاد فرعية مترابطة سيكومترياً:

أ. بُعد الإثراء التجريبي (Experiential Enhancement)

يقيس هذا البُعد مدى إدراك المستهلك بأن استخدام المنتج المعلن عنه سيصبح أكثر ثراءً، ومتعة، وإشباعاً نفسياً بفضل الحالة التي خلقها الإعلان. المستهلك لا يرى المنتج مجرد أداة لتلبية حاجة مادية، بل وسيطاً لاختبار حالة شعورية راقية؛ على سبيل المثال، إعلان لمشروب غازي أو قهوة لا يركز على المذاق وحده، بل يجعل لحظة تناول المشروب مرتبطة بالراحة النفسية والصفاء الذهني.

ب. بُعد التماهي والارتباط بالذات (Self-Brand Identification and Empathy)

يركز هذا المكون على قدرة الإعلان على دفع المستهلك إلى التماهي الوجداني مع الشخصيات، أو المواقف، أو الحالة العامة المجسدة في الإعلان. يقيس هذا البُعد مدى تطابق صورة مستخدم العلامة في الإعلان مع مفهوم الذات (Self-Concept) للمستهلك (سواء الذات الواقعية أو الذات المثالية)، مما يخلق إحساساً قوياً بالألفة والانتماء (Warmth and Belonging).

ج. بُعد التحويل الإدراكي للعلامة (Cognitive-Affective Transformation)

يقيس هذا البُعد مدى تمازج الإعلان مع العلامة بحيث يصبح استحضار العلامة التجارية في الذهن مشروطاً باستدعاء المشاعر الدفيئة والإيجابية التي بثها الإعلان. هذا البُعد يقيس التحول الدائم في شبكة التداعيات الدلالية المرتبطة بالعلامة في الذاكرة طويلة المدى، فلا تعود العلامة اسماً تجارياً، بل رمزاً لحالة وجدانية مشبعة بالسعادة والقبول الاجتماعي.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

ينتظم المقياس ضمن إطار نظري متعدد الروافد يستند إلى علم النفس المعرفي والوجداني، وتحديداً النظريات المفسرة لـ نموذج احتمالية التوسع (Elaboration Likelihood Model – ELM) لبيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986)، ونظرية الاستهلاك التجريبي (Experiential Consumption) التي صاغها هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982).

قبل ظهور مقياس بوتو وويلز (1984)، كانت الأدبيات السيكولوجية والتسويقية أسيرة النموذج المعرفي البحت (Cognitive Information-Processing Paradigms)، والذي كان يفترض أن المستهلك كائن عقلاني منطقي يجمع المعلومات ويقارن بين الخصائص النفعية للسلع قبل اتخاذ القرار. غير أن بوتو وويلز لاحظا أن ملايين الإعلانات الأكثر نجاحاً في تاريخ التجارة الحديثة تخلو تقريباً من أية معلومات موضوعية جديدة؛ إذ تركز على خلق تجارب حسية ومزاجية دافئة. من هنا استند الباحثان إلى:

• نظرية التعلم الشرطي الكلاسيكي المتقدم والاقتران الانفعالي: حيث يعمل الإعلان كمثير غير شرطي يولد استجابة وجدانية مبهجة تقترن لاحقاً بالمنتج (المثير الشرطي)، لتصبح تجربة الاستخدام ذاتها محملة بالمشاعر المكتسبة.
• نظرية المعالجة الوجدانية المزدوجة ونموذج روسيتر وبيرسي (Rossiter-Percy Grid): التي تميز بوضوح بين الدوافع السلبية (تجنب المشكلات، وتلبية الاحتياجات النفعية، وهي أساس الإعلان الإخباري) والدوافع الإيجابية (المتعة الحسية، والرضا الفكري، والقبول الاجتماعي، وهي ركائز الإعلان التحويلي).
• منظور الاتجاه نحو الإعلان كمتغير وسيط: وفقاً لأطروحات ميتشل وأولسون (Mitchell & Olson, 1981)، لا يؤثر الإعلان على تقييم العلامة مباشرة عبر إقناع العقل بالحقائق فحسب، بل يمر التأثير من خلال المشاعر التي يثيرها الإعلان ذاته تجاه نفسه (Aad)، والتي تنتقل بالعدوى الوجدانية (Affect Transfer) لتشكل الاتجاه النهائي نحو العلامة التجارية (Abr).

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التحويلي) لسلسلة من الاختبارات الإمبريقية الصارمة للتحقق من صدقه السيكومتري في دراسات بوتو وويلز الأصلية (1984) وفي أبحاث لاحقة متعددة:

• صدق البناء (Construct Validity): تأكد صدق البناء من خلال إثبات قدرة المقياس على التمييز بدقة إحصائية عالية بين مجموعات الإعلانات التي صُممت عمداً لتكون إخبارية بالكامل (Informational)، وتلك التي صُممت لتكون تحويلية بالكامل (Transformational). فقد سجلت الإعلانات التحويلية درجات فائقة الارتفاع على المقياس، في حين حازت درجات منخفضة إحصائياً على المقاييس المعرفية النفعية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت تحليلات الارتباط المتبادل أن البُعد التحويلي يتمتع بتباين مقتطع متميز بوضوح عن بُعد الإعلان الإخباري. معاملات الارتباط بين البُعدين كانت تقترب من الصفر أو سالبة طفيفة في العديد من العينات التجريبية، مما يؤكد أنهما يمثلان بعدين نفسيين متعامدين (Orthogonal) لا بعداً واحداً ثنائي القطب.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً (r تراوحت بين 0.60 و 0.78، بمستوى دلالة p < 0.001) مع مقاييس المشاعر الدافئة (Warmth Monitor) ومقاييس الاستجابة الوجدانية المتزامنة مثل مقياس إيدل وبورك (Edell & Burke, 1987) للمشاعر المستثارة بالإعلان.
• الصدق التنبؤي (Predictive/Criterion Validity): أثبتت الدراسات الطولية والتجريبية أن الدرجات المرتفعة على مقياس الإعلان التحويلي تتنبأ إحصائياً بزيادة معدلات إعادة الشراء، وارتفاع الولاء العاطفي للعلامة، ومقاومة الرسائل الإعلانية المنافسة، بدرجة تفوق بكثير ما تتنبأ به درجات المقاييس الإخبارية في فئات المنتجات الاستهلاكية الموجهة للمتعة والتعبير عن الذات.

8. الثبات / Reliability

أظهرت الفحوص السيكومترية أن مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التحويلي) يتمتع بمستويات عالية ومستقرة جداً من الثبات عبر عينات متنوعة وسياقات تجريبية متباينة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ للمقياس التحويلي في دراسة بوتو وويلز (1984) قيمة بلغت 0.88 للمقياس الكلي، وتراوحت في الدراسات المستقلة التي أعادت تقييم الأداة (مثل أبحاث Aylesworth & MacKenzie) بين 0.84 و 0.92 عبر إعلانات تلفزيونية ومطبوعة متعددة، مما يشير إلى تجانس بنيوي استثنائي بين فقرات المقياس.
• الثبات النصفي (Split-Half Reliability): أظهرت معاملات سبيرمان-براون للثبات النصفي قيماً تجاوزت 0.82 في التطبيقات واسعة النطاق، مما يبرهن على خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية المرتبطة بطول الاختبار.
• استقرار إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): عند تطبيق المقياس على الفواصل الزمنية المحددة في دراسة تأثير الزمن (Puto & Wells, 1984)، حافظت الاستجابات التحويلية على ثبات ملحوظ على المدى القصير والمتوسط، مما يعكس قياس اتجاهات نفسية مستقرة وليست مجرد تقلبات مزاجية عابرة غير قابلة للتكرار.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

قدمت دراسات التحليل العاملي أدلة قاطعة على البنية التكوينية للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أجرى بوتو وويلز تحليلاً عاملياً باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) مصحوبة بتدوير متعامد فاريماكس (Varimax Rotation) على بنك العبارات الإعلانية. أسفرت النتائج عن ظهور عاملين رئيسيين بارزين ومفسرين للنسبة الكبرى من التباين الكلي: العامل الأول تمثل بوضوح في “الإعلان الإخباري”، بينما انبثق العامل الثاني ممثلاً لـ “الإعلان التحويلي” بجذر كامن (Eigenvalue) كبير تجاوز 4.0 ومفسراً لأكثر من 30% من التباين في بعض العينات.
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تميزت جميع الفقرات المخصصة للبعد التحويلي بتشبعات عاملية قوية على عاملها المحدد تراوحت بين 0.58 و 0.84، مع تشبعات تقاطعية منخفضة للغاية (Cross-loadings < 0.25) على العامل الإخباري، مما أكد استقلالية ونقاء البنية العاملية للمقياس.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أكدت الدراسات اللاحقة عبر نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) مطابقة نموذج العاملين للبيانات التجريبية، حيث حقق النموذج مؤشرات مطابقة ممتازة: مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.94، ومؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.92، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.055، مما يدعم بقوة البنية النظرية المفترضة أصلاً للمقياس.

10. أداة القياس / Instrument

تتسم أداة قياس الاتجاه نحو الإعلان (التحويلي) بالتصميم المنهجي المحدد والواضح وفق المعايير السيكومترية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report inventory) ورقي أو رقمي يطبق فردياً أو جمعياً عقب مشاهدة أو قراءة الإعلان التجاري.
• التنسيق: عبارات تقريرية تركز على المشاعر والتداعيات الشخصية الناتجة عن الإعلان.
• عدد الفقرات: يتراوح عدد الفقرات المخصصة للجانب التحويلي عادة بين 10 إلى 14 فقرة في البطارية الكاملة لردود الفعل الإعلانية، مع إمكانية استخدام صور مختصرة مستخلصة من الدراسات العاملية تتألف من 5 إلى 7 فقرات أساسية.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من نمط ليكرت يتراوح بين 6 نقاط (لتجنب نقطة الحياد وإجبار المفحوص على إبداء انطباع وجداني) إلى 7 نقاط، متدرجة كالآتي: (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض إلى حد ما، 4 = أوافق إلى حد ما، 5 = أوافق، 6 = أوافق بشدة، أو بإضافة خيار 4 = محايد في النمط السباعي).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الاستجابة على فقرات البعد التحويلي وحساب المتوسط الحسابي لها. تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة الإعلان في توليد استجابة تحويلية وجدانية عميقة، بينما تشير الدرجات المتدنية إلى فشل الإعلان في الارتقاء بتجربة استهلاك العلامة وجمود أثره عند الجوانب الإخبارية أو انعدام التأثير.
• الفقرات المعكوسة: قد يتضمن المقياس في بعض أشكاله التطبيقية فقرات صُممت بصيغة سلبية للتحكم في نزعة الإذعان والاتفاق التلقائي (Aquiescence Bias)، وتُعكس درجات هذه الفقرات عند إجراء التحليل الإحصائي (بحيث يصبح 1 = 6 أو 7 وهكذا).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة الصدور الأصلية: 1984.
• النشر الأكاديمي الأصلي: نُشرت الدراسة والمقياس ضمن وقائع المؤتمر السنوي لجمعية أبحاث المستهلك الأمريكية (Association for Consumer Research – ACR)، في المجلد الحادي عشر من سلسلة Advances in Consumer Research.
• سياسة حقوق النشر والترخيص: المواد العلمية المنشورة في أبحاث جمعية (ACR) تخضع لحماية حقوق الملكية الفكرية، إلا أنها متاحة بصورة مفتوحة ومجانية للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية مع الالتزام بالاستشهاد الأكاديمي الدقيق بالمصدر الأصلي.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في المشاريع التجارية الاستشارية أو تقييمات الحملات التسويقية للشركات الخاصة مراجعة أصحاب حقوق النشر الأصلية أو المؤسسات الأكاديمية الراعية للناشرين المعنيين.

12. المراجع / References

• Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19(1), 34–51. https://doi.org/10.1086/209284
• Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421–433. https://doi.org/10.1086/209124
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Puto, C. P., & Wells, W. D. (1984). Informational and transformational advertising: The differential effects of time. In T. C. Kinnear (Ed.), Advances in Consumer Research (Vol. 11, pp. 638–643). Association for Consumer Research.
• Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and promotion management. McGraw-Hill.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

تُعد فقرات مقياس ردود الفعل الإعلانية الشاملة وبُعد الاتجاه التحويلي نحو الإعلان نتاجاً لأبحاث الدكتور كريستوفر بوتو والدكتور ويليام ويلز (1984). ونظراً لأن الصيغة الاستقصائية التفصيلية وتطبيقاتها المعيارية منشورة ضمن أطر أكاديمية خاضعة لضوابط التوثيق، يُعرض هنا النموذج الاسترشادي للفقرات مع التنويه المنهجي المعتمد.

يُطلب من المستجيبين تقييم الإعلان الذي شاهدوه أو تعرضوا له مباشرة، من خلال وضع علامة توضح درجة موافقتهم على مقياس استجابة ليكرت المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 6 (أوافق بشدة)، أو من 1 إلى 7 في النسخ الموسعة:

توزيع مقياس الاستجابة والدرجات (Response Scale):

• 1 = Strongly Disagree (أعارض بشدة)
• 2 = Disagree (أعارض)
• 3 = Slightly Disagree (أعارض إلى حد ما)
• 4 = Slightly Agree (أوافق إلى حد ما)
• 5 = Agree (أوافق)
• 6 = Strongly Agree (أوافق بشدة)

يتم حساب متوسط الدرجات الكلي عبر جمع درجات جميع الفقرات وقسمتها على عددها (14)، حيث تدل المتوسطات المرتفعة (> 4.5) على نجاح الإعلان في إحداث التحول الوجداني المستهدف، في حين تستلزم النسخ الأصلية المعتمدة رسمياً مراجعة المنشور الأصلي في دورية (Advances in Consumer Research, 1984).