الاتجاه نحو العلامة التجارية في الإعلان

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية في الإعلان (Attitude Toward the Brand in the Ad) واحداً من الأدوات السيكومترية المرجعية والتأسيسية في حقول علم نفس المستهلك وبحوث الاتصال التسويقي والإعلان. يهدف هذا المقياس إلى التقييم الكمي الدقيق للاستجابة الوجدانية والتقييمية الشاملة التي يشكلها الفرد حيال علامة تجارية معينة عقب تعرّضه لرسالة إعلانية محددة (سواء كانت إعلاناً تجارياً لمنتج Product Advertising أو إعلاناً مؤسسياً Corporate Advertising). وقد اعتمدت الدراسة المفصلية التي أجراها كل من كيم، وهيلي، وكو (Kim, Haley, & Koo, 2009) والمنشورة في مجلة الإعلان (Journal of Advertising) على هذا المقياس لاختبار مسارات التأثير البنيوية الممتدة من أنماط انخراط المستهلك إلى الاستجابات الإعلانية وسلوكيات الشراء.

يتألف المقياس من بنية أحادية البُعد (Unidimensional) تختزل جوهر التقييم الاتجاهي عبر ثلاث فقرات دلالية ثنائية القطب (Semantic Differential Items)، هي: (سيئ / جيد: Bad / Good)، (غير ملائم / ملائم أو غير مواتٍ / مواتٍ: Unfavorable / Favorable)، و(سلبي / إيجابي: Negative / Positive). ويتم القياس بالاعتماد على سلم تفاضل دلالي متدرج من 7 نقاط (تتراوح درجاته من 1 إلى 7)، حيث يُشير التدريج الأعلى إلى اتجاه أكثر إيجابية وتفضيلاً نحو العلامة التجارية المعنية.

أظهرت التحليلات السيكومترية المعمقة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية عبر بيئات تجريبية وميدانية متعددة؛ حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عتبة 0.90 في معظم التطبيقات العملية، وسجلت الفقرات تشبعات عاملية مرتفعة تفوق 0.85 ضمن نماذج التحليل العاملي التأكيدي (CFA). كما بيّنت نتائج الفحص الإحصائي صدقاً تقاربياً (Convergent Validity) وتمايزياً (Discriminant Validity) فائقين، مما يجعله أداة قياس موثوقة وموجزة للغاية تمكّن الباحثين والأكاديميين وخبراء استراتيجيات التسويق من التقاط جوهر الموقف الذهني والعاطفي للمستهلك بكفاءة قياسية تامة ودون إثقال كاهل المستجيب بإجهاد المسوح الطويلة.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو العلامة التجارية، الإعلان المؤسسي، إعلان المنتج، علم نفس المستهلك، مقياس التفاضل الدلالي، السلوك الشرائي، انخراط المستهلك، الاتصال التسويقي، الاستجابة الإعلانية، الخصائص السيكومترية، النمذجة البنائية، الموقف التقييمي.

3. المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا القياس المعياري في سياق اختبار المقارنة بين الإعلانات المؤسسية وإعلانات المنتجات بواسطة فريق بحثي أكاديمي متخصص في مجالات الاتصال الجماهيري، الإعلان، والتسويق:

• الدكتورة سورا كيم (Sora Kim, Ph.D.): أستاذة مشاركة/كاملة في مجالات العلاقات العامة والاتصال المؤسسي؛ عملت في جامعات بارزة من بينها جامعة فلوريدا (University of Florida) والجامعة الصينية في هونغ كونغ (The Chinese University of Hong Kong). تركز اهتماماتها البحثية على الاتصال الاستراتيجي، المسؤولية الاجتماعية للشركات، وإدارة الأزمات وصورة العلامة التجارية. (البريد الإلكتروني الأكاديمي المرجعي: [email protected]).
• الدكتور إريك هيلي (Eric Haley, Ph.D.): أستاذ فخري وباحث متميز في الإعلان بكلية الاتصال والإعلام بجامعة تينيسي في نوكسفيل (University of Tennessee, Knoxville). من رواد بحوث فاعلية الإعلانات، والدفاع عن قضايا المستهلك، والتأثيرات المجتمعية للإشهار. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• الدكتور جي يونغ كو (Gi-Yong Koo, Ph.D.): أستاذ إدارة التسويق الرياضي وسلوك المستهلك، متخصص في سيكولوجية الرعاية التجارية وبناء الاتجاهات نحو الهوية المؤسسية والعلامات التجارية في جامعة تروي وغيرها من المؤسسات الأكاديمية المرموقة.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية في الإعلان في تقديم أداة تشخيصية سيكومترية بالغة الإيجاز والدقة لقياس الحالة التقييمية العامة والاستجابة الوجدانية المتشكلة لدى الفرد تجاه العلامة التجارية (Brand Attitude – $A_b$) نتيجة تعرضه المباشر لرسالة إعلانية منشورة أو مرئية أو مطبوعة. إن الاتجاه نحو العلامة التجارية ليس مجرد معطى عابر، بل هو محدد بنيوي ووسيط حاسم يتوسط العلاقة بين تقييم الإعلان ذاته ($A_{ad}$) ونوايا الشراء اللاحقة ($Purchase Intentions$).

المبرر النظري والعملي

في أدبيات التسويق وعلم النفس المعرفي، يُفرّق الباحثون بوضوح بين الاتجاه نحو الإعلان ككيان اتصالي مستقل (Attitude Toward the Ad) وبين الاتجاه المتولد نحو العلامة التجارية ذاتها التي يتم الترويج لها. وقد أثبتت الدراسات الكلاسيكية والحديثة أن المستهلك قد يُعجب بالإعلان لكونه مسلياً أو مبتكراً أو ممتعاً بصرياً، ولكن قد يفشل هذا الإعجاب في الانتقال الإيجابي نحو العلامة التجارية المستهدفة. ومن هنا تبرز الحاجة الماسة لهذا المقياس لقياس ما يُعرف في الأدبيات السيكولوجية بـ «تأثير انتقال الأثر الوجداني» (Affect Transfer Hypothesis)، والتأكد مما إذا كانت معالجة محتوى الإعلان قد أفضت بالفعل إلى تحسين أو تعديل البناء الاتجاهي للعلامة التجارية في ذهن المستهلك.

التطبيقات البحثية والإكلينيكية/المهنية

تتعدد مجالات استخدام وتطبيقات هذا المقياس عبر مستويات متعددة تشمل:

• البحوث التجريبية والمسحية: اختبار الفرضيات المتعلقة بفاعلية الرسائل الاتصالية، ومقارنة الإعلانات العاطفية مقابل الإعلانات المنطقية/المعلوماتية، وفحص دور مستويات انخراط المستهلك المعرفية والانفعالية.
• اختبارات ما قبل النشر وما بعده (Pre-testing and Post-testing): تعتمد وكالات أبحاث السوق وشركات الإعلان على هذه الأداة لتقييم النماذج الأولية للحملات الإعلانية قبل إطلاقها بميزانيات ضخمة، لتقدير مدى قدرة الإعلان على إحداث تحول إيجابي ذي دلالة إحصائية في اتجاهات الفئات المستهدفة نحو الماركة.
• أبحاث الهوية المؤسسية وإدارة الأزمات: استكشاف كيف تسهم إعلانات المسؤولية الاجتماعية وحملات بناء السمعة في تصحيح أو ترسيخ الاتجاهات الإيجابية لدى الجماهير في أوقات الأزمات والتقلبات الاقتصادية.

5. البناء النفسي

يستند المقياس إلى البناء النفسي المعروف في نظريات علم النفس الاجتماعي بـ الاتجاه (Attitude)، والذي يُعرّف بصورة عامة وفق الطرح التأسيسي لـ إيجلي وتشيكن (Eagly & Chaiken, 1993) على أنه «نزعة نفسية يتم التعبير عنها من خلال تقييم كيان معين بدرجة ما من التفضيل أو عدم التفضيل». وفي السياق التسويقي، يُعرّف الاتجاه نحو العلامة التجارية بأنه ميل داخلي مستمر ومكتسب للاستجابة بطريقة مواتية أو غير مواتية بصورة متسقة تجاه علامة تجارية معينة بعد معالجة المنبهات المرتبطة بها.

طبيعة البناء: أحادي البُعد أم متعدد الأبعاد؟

على الرغم من أن بعض النظريات السيكولوجية تقسم الاتجاه إلى ثلاثة مكونات تقليدية: معرفي (Cognitive)، وجداني (Affective)، ونزوعي/سلوكي (Conative)، إلا أن المدارس القياسية المعاصرة تركز على أن «جوهر التقييم العام الشامل» هو بناء أحادي البُعد متماسك يمثل المحصلة النهائية لكافة العمليات العقلية والمشاعر الناتجة. يجسد مقياس كيم وآخرين (2009) هذا المنحى الأحادي النقي؛ حيث تعكس فقراته التقييمية العامة التوازن الإجمالي لتفضيلات الفرد دون التورط في تفاصيل الخصائص الوظيفية للمنتج التي تختلف جذرياً بين سلعة وأخرى.

التحليل الدلالي لفقرات البناء

تتكامل الفقرات الثلاث للمقياس لتقديم مسح شامل للأبعاد الدلالية للتقييم الوجداني العام:

• البُعد التقويمي العام (Bad / Good): يمثل هذا الزوج الدلالي الركيزة الأساسية للتقييم الشامل، حيث يستحضر الحكم الأخلاقي والقيمي والنفعي الأساسي الذي يصدره الكائن البشري حيال أي منبه خارجي، وهو الأكثر تمثيلاً لعامل التقييم (Evaluation Factor) في نظرية الفضاء الدلالي لتشارلز أوسغود.
• بُعد الملاءمة والتفضيل النسبي (Unfavorable / Favorable): يقيس هذا القطب درجة القبول والاستحسان الشخصي؛ فالتقييم الإيجابي هنا يعكس شعور المستهلك بأن العلامة التجارية تتناغم مع توقعاته ومعاييره الذاتية، وتتمتع بحظوة وتفضيل يفوق البدائل المنافسة.
• بُعد النبرة الانفعالية والاستقطاب الوجداني (Negative / Positive): يعبر هذا الزوج بدقة عن الشحنة الانفعالية والوجدانية المجردة التي تثيرها العلامة في وجدان المستهلك عقب مشاهدة الإعلان، متجاوزاً الحسابات المنطقية الباردة ليعكس الانطباع الأولي الفوري.

6. الإطار النظري

ينبثق البناء النظري للمقياس من تلاقي عدة أطر نظرية كبرى في علم النفس الاجتماعي ونظرية الاتصال الإعلاني:

1. نظرية التفاضل الدلالي لتشارلز أوسغود (Osgood’s Semantic Differential Theory)

وضع تشارلز أوسغود وزملاؤه (Osgood, Suci, & Tannenbaum, 1957) الأساس المنهجي لقياس المعنى النفسي للأشياء والمفاهيم. ووفقاً لهذه النظرية، يتوزع الإدراك الإنساني لأي مفهوم عبر فضاء دلالي ثلاثي الأبعاد: التقييم (Evaluation)، القوة (Potency)، والنشاط (Activity). وقد بيّن أوسغود أن عامل «التقييم» يستوعب الجزء الأكبر من التباين في الأحكام الاتجاهية. ومن هنا، جاء اختيار الأزواج الدلالية المتضادة (Good/Bad, Favorable/Unfavorable, Positive/Negative) لتمثل جوهر البُعد التقويمي الصافي في الفضاء الدلالي للمستهلك.

2. نموذج احتمالية التدقيق الفكري (Elaboration Likelihood Model – ELM)

يعد نموذج احتمالية التدقيق الذي صاغه ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986) الإطار التفسيري الأهم لكيفية تشكل الاتجاه نحو العلامة التجارية من خلال الإعلانات. يوضح النموذج أن المستهلك قد يعالج الإعلان عبر المسار المركزي (Central Route) عندما يمتلك الدافع والقدرة المعرفية، مما يولد اتجاهاً راسخاً نحو العلامة مستنداً إلى حجج المنتج وجودتها؛ أو عبر المسار الهامشي (Peripheral Route) عندما ينخفض الانخراط، فيتشكل الاتجاه بناءً على عناصر الإثارة السطحية كالموسيقى والجاذبية البصرية للممثلين في الإعلان. يساعد هذا المقياس في التقاط الحصيلة النهائية للاتجاه سواء تشكل عبر المسار المركزي أو الهامشي.

3. نموذج تسلسل التأثيرات الهرمي (Hierarchy of Effects Models)

ترتكز دراسة كيم وهيلي وكو (2009) على النماذج التتابعية في الاتصال التسويقي (مثل نموذج Lavidge & Steiner)، حيث يمر المستهلك بسلسلة خطية تبدأ بالمرحلة المعرفية (الانتباه والإدراك)، مروراً بالمرحلة الوجدانية (الإعجاب وتكوين الاتجاه نحو العلامة التجارية)، وانتهاءً بالمرحلة السلوكية (نية الشراء والشراء الفعلي). ويشغل الاتجاه نحو العلامة التجارية الموقع المركزي الوسيط المحرك للقرارات السلوكية النهائية.

7. الصدق

خضع المقياس لتقييمات سيكومترية صارمة للتحقق من كافة أشكال الصدق الإحصائي والنظري وفق أعلى معايير القياس النفسي:

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

أكدت لجان التحكيم والخبراء في مجال الاتصال الإعلاني على أن الفقرات الثلاث تمثل بالكامل نطاق البناء التقييمي الشامل للعلامة التجارية. إن استخدام كلمات تقييمية مجردة لا تنحاز لميزة وظيفية محددة يمنح المقياس صدقاً ظاهرياً عاماً يتيح تطبيقه على طيف واسع من المنتجات والخدمات والمؤسسات دون المساس بجوهر المفهوم.

الصدق البنائي والتقاربي (Construct & Convergent Validity)

في دراسة كيم وآخرين (2009)، تم التحقق من الصدق التقاربي للعلامة التجارية عبر تطبيق التحليل العاملي التأكيدي (CFA)؛ حيث أظهرت النتائج أن جميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن تجاوزت عتبة 0.85 بصورة ذات دلالة إحصائية قاطعة ($p < 0.001$). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted - AVE) نسبة 0.75، وهو ما يتجاوز بكثير المعيار الحرج الموصى به من قبل فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981) والبالغ 0.50، مما يبرهن على أن المتغير الكامن يفسر الغالبية الساحقة من تباين فقراته المقاسة.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات استقلالية بناء «الاتجاه نحو العلامة التجارية في الإعلان» عن المفاهيم السيكولوجية المجاورة؛ حيث أظهرت مصفوفات الارتباط أن جذر متوسط التباين المستخرج ($\sqrt{AVE}$) لبناء الاتجاه نحو العلامة التجارية كان أكبر بوضوح من معاملات الارتباط البيني بين هذا البناء والمتغيرات الأخرى في النموذج البنائي، مثل «الاتجاه نحو الإعلان ذاته» ($A_{ad}$) و«انخراط المستهلك» ($Involvement$) و«نية الشراء» ($Purchase Intention$)، مما يؤكد خلو القياس من التداخل المفهومي وقدرته على عزل تقييم الماركة عن تقييم الوسيط الإعلاني.

الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) في دراسة 2009 قوة تنبؤية فائقة لدرجات المقياس؛ حيث ارتبط الاتجاه الإيجابي نحو العلامة التجارية ارتباطاً طردياً وثيقاً بنوايا الشراء المستقبلية وسلوك التوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth)، مسجلاً معاملات مسار قياسية دالة إحصائياً ($eta > 0.50, p < 0.001$).

8. الثبات

أثبتت النتائج الإحصائية تمتع المقياس بدرجات فائقة من الاتساق الداخلي والاستقرار القياسي عبر مختلف العينات والمجموعات التجريبية:

معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha)

في دراسة كيم وهيلي وكو (Kim, Haley, & Koo, 2009)، حقق مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية معامِلات ثبات داخلية استثنائية تجاوزت باستمرار الحدود التقليدية المقبولة:

• في عينة الإعلانات المؤسسية (Corporate Advertising Sample): بلغ معامل ألفا كرونباخ $lpha = 0.94$.
• في عينة إعلانات المنتجات التجارية (Product Advertising Sample): سجل المقياس معامل ألفا بلغ $lpha = 0.93$.

تؤكد هذه القيم العالية جداً أن الفقرات الثلاث تعمل بانسجام تام وتوافق داخلي متين لقياس البناء النفسي ذاته دون أي تشويش عشوائي.

الثبات المركب (Composite Reliability – CR)

عند فحص الثبات في إطار النمذجة البنائية، سجل مؤشر الثبات المركب (CR) قيماً تراوحت بين 0.93 و0.95، متجاوزة بكثير العتبة الأكاديمية المقبولة (0.70)، مما يقدم برهاناً سيكومترياً لا يقبل الشك على دقة أداة القياس وخلوها من أخطاء التباين العشوائي.

9. التحليل العاملي

أكدت الدراسات التحليلية للبيانات استقرار البنية العاملية للمقياس وسلامة خصائصه السيكومترية المتقدمة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

عند إخضاع الفقرات للتحليل الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد أو المائل، تسفر النتائج دائماً عن استخراج عامل وحيد كامن يستحوذ على جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز عادة 2.50، ويفسر ما يزيد عن 80% إلى 86% من إجمالي التباين الكلي في البيانات. ولم تُظهر مصفوفات التشبع أي دلالة على وجود أبعاد ثانوية أو عوامل مشتتة.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي في دراسة كيم وزملائه مطابقة النموذج أحادي البُعد للبيانات الواقعية بدرجة امتياز، حيث حققت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) المعايير الصارمة التالية:

• مؤشر المطابقة المقارن: $CFI > 0.98$
• مؤشر توكر-لويس: $TLI > 0.97$
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: $RMSEA < 0.05$
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي: $SRMR < 0.03$

وقد تراوحت التشبعات العاملية المعيارية (Standardized Factor Loadings – $lambda$) للفقرات الثلاث على النحو التالي:

• الفقرة الأولى (Bad / Good): $lambda pprox 0.88 – 0.92$
• الفقرة الثانية (Unfavorable / Favorable): $lambda pprox 0.91 – 0.94$
• الفقرة الثالثة (Negative / Positive): $lambda pprox 0.89 – 0.93$

تعكس هذه المؤشرات تطابقاً بنيوياً كاملاً يعزز شرعية استخدام المقياس في النماذج السببية المعقدة.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لأداة القياس كما تم توظيفها وتأصيلها في الدراسات السيكومترية المعتمدة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Semantic Differential Scale).
• التنسيق: أزواج من الصفات المتضادة ثنائية القطب (Bipolar Adjective Pairs).
• عدد الفقرات: 3 فقرات قياسية أساسية ومباشرة.
• مقياس الاستجابة: سلم تفاضل دلالي من 7 نقاط (7-point semantic differential scale: 1 to 7).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجة: يتم حساب متوسط درجات الفقرات الثلاث (جمع الدرجات وقسمتها على 3) لتوليد مؤشر مركب يعبر عن الاتجاه الإجمالي نحو العلامة التجارية. وتشير الدرجات الأعلى بصورة مباشرة إلى اتجاه أكثر إيجابية وتفضيلاً نحو العلامة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في الترتيب المرجعي؛ حيث وُضعت الأقطاب السلبية عند الدرجة 1 والأقطاب الإيجابية عند الدرجة 7 في اتجاه موحد ومنسق لتفادي ارتباك المستجيبين وتسهيل عملية الجمع المباشر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والتوثيق المرجعي: 2009 (مع جذور امتدادية في أدبيات قياس الاتجاهات الإعلانية الممتدة منذ الثمانينيات والتسعينيات في بحوث الإعلان الكلاسيكية).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر المقال الأصلي لمجلة الإعلان (Journal of Advertising) الصادرة عن الجمعية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising – AAA)، والناشر Taylor & Francis.
• سياسة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي، التعليمي، والبحثي غير التجاري دون الحاجة لدفع رسوم ترخيص مالية، شريطة التوثيق الأكاديمي الكامل والإشارة المرجعية الواضحة والصريحة للدراسة الأصلية (Kim, Haley, & Koo, 2009). أما الاستخدامات التجارية المكثفة ضمن استشارات التسويق الاحتكارية، فتخضع للوائح الملكية الفكرية المعمول بها أكاديمياً لدى دار النشر.

12. المراجع

• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kim, S., Haley, E., & Koo, G.-Y. (2009). Comparison of the paths from consumer involvement types to ad responses between corporate advertising and product advertising. Journal of Advertising, 38(3), 67-80. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380305
• Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62. https://doi.org/10.1177/002224296102500611
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

13. فقرات المقياس