الاتجاه نحو العلامة التجارية للجعة (وجداني)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية للجعة (البُعد الوجداني) (Attitude Toward the Brand of Beer – Affective) أداة قياس سيكومترية متخصصة طُوّرت لقياس التقييمات اللّذّية (Hedonic) والذاتية والعاطفية التي يُكوّنها المستهلكون إزاء علامة تجارية معينة ضمن فئة المشروبات (تحديداً الجعة)، استناداً إلى الدراسة الرائدة التي قدّمتها البروفيسورة باميلا م. هومر (Pamela M. Homer) عام 2006 المنشورة في Journal of Advertising. ينطلق المقياس من النماذج المعاصرة في علم نفس المستهلك وبحوث الاتصالات الإعلانية التي تفصل بين البنية المعرفية (Cognitive Component) والبنية الوجدانية (Affective Component) في تكوين الاتجاه العام نحو العلامة التجارية (Brand Attitude – $A_b$).

يتألف المقياس من مجموعة من الفقرات المصممة بأسلوب ليكرت (Likert Scale) أو التمايز الدلالي (Semantic Differential) متعدد النقاط (غالباً على تدريج سباعي من 1 إلى 7)، تركز بشكل محدد على قياس المشاعر الإيجابية الذاتية، الاستمتاع، الجاذبية الحسية، والتفضيل العاطفي غير المعتمد على الخصائص الوظيفية الموضوعية للمنتج. يتميز المقياس بخصائص سيكومترية رفيعة المستوى؛ حيث أظهرت التحليلات العاملية التوكيدية (CFA) تطابقاً بيانياً ممتازاً وتشبعات عاملية قوية على العامل الكامن للاتجاه الوجداني، إلى جانب اتساق داخلي مرتفع للغاية (تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ 0.90 في العينات الاختبارية). كما أثبت المقياس صدقاً تمايزياً دقيقاً يفصل بين التأثير الوجداني الناتج عن الإعلان (Ad-Induced Affect)، والاتجاه نحو الإعلان نفسه ($A_{ad}$)، والمعتقدات الموضوعية المرتبطة بجودة المنتج وخصائصه الملموسة ($B_b$). وتبرز أهمية هذه الأداة في البحوث الأكاديمية والتسويقية الساعية إلى نمذجة مسارات التأثير الإعلاني وتحليل السلوك الشرائي المعقد للمستهلكين.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو العلامة التجارية، البعد الوجداني، علم نفس المستهلك، باميلا هومر، التقييم اللذي، أبحاث الإعلان، القياس النفسي، الاتساق الداخلي، النمذجة بالمعادلات البنائية، سلوك المستهلك، الموقف العاطفي.

3. المؤلفون / Authors

طُوّرت هذه الأداة وقُيّمت سيكومترياً من قِبل الباحثة المرموقة في مجال سلوك المستهلك والتسويق:

• البروفيسورة باميلا م. هومر (Pamela M. Homer): أستاذة التسويق الفخرية في كلية إدارة الأعمال بجامعة ولاية كاليفورنيا لونغ بيتش (California State University, Long Beach – CSULB)، الولايات المتحدة الأمريكية. تمتلك سجلاً حافلاً بالأبحاث المتخصصة في مجالات معالجة المعلومات الإعلانية، تأثير الانفعالات والمشاعر في سلوك المستهلك، والبناء السيكومتري للمقاييس المطبقة في أبحاث التسويق والإعلان المنشورة في أرقى الدوريات العلمية مثل Journal of Marketing Research وJournal of Advertising وJournal of Consumer Research. البريد الأكاديمي المعتمد متاح عبر الموقع الرسمي لجامعة كاليفورنيا لونغ بيتش.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية للجعة (وجداني) في تفكيك وقياس الشحنة الانفعالية والتقييم اللّذّي (Hedonic Evaluation) المتولد في الوعي النفسي للمستهلك تجاه علامة تجارية من الجعة. في حقل سلوك المستهلك، طالما كان قياس الاتجاه نحو العلامة التجارية ($A_b$) يُعامل كبناء أحادي البُعد يدمج بين التقييم العقلاني القائم على السمات الموضوعية والتقييم الوجداني القائم على المشاعر. إلا أن دراسة هومر (2006) هدفت بوضوح إلى فك هذا الارتباط وتوفير أداة تجريبية بالغة الدقة تلتقط فقط البُعد الوجداني البحت دون الخلط بينه وبين القناعات المعرفية النفعية.

تتمحور التطبيقات البحثية للمقياس حول اختبار النماذج النظرية لفعالية الإعلانات؛ لاسيما نموذج المعالجة المزدوجة (Dual Mediation Hypothesis – DMH) ونماذج النقل العاطفي (Affect Transfer Models). يُمكّن المقياس الباحثين من قياس كيف تنتقل الانفعالات التي يثيرها الإعلان التجاري (Ad-Induced Affect) مباشرة إلى الوجدان الخاص بالعلامة التجارية، دون المرور بالضرورة عبر قناة المعتقدات العقلانية. ويُعد هذا التمييز حاسماً في فئات المنتجات منخفضة التورط أو المنتجات اللّذّية والتجريبية (Hedonic Products) مثل المشروبات الكحولية والجعة؛ حيث تستند قرارات المستهلكين في الغالب إلى التجاوب العاطفي، والمكانة الرمزية، والشعور الذاتي بالمتعة، بدلاً من المقارنات الفنية والوظيفية الدقيقة لمكونات المنتج.

على الصعيد العملي والتطبيقي في أبحاث التسويق، يوفر المقياس لمديري العلامات التجارية وخبراء استراتيجيات الإعلان وسيلة دقيقة لتقييم الحملات الإعلانية التي تعتمد على الاستمالات العاطفية (Emotional Appeals). يتيح المقياس للشركات معرفة ما إذا كانت حملاتهم تنجح في بناء رابطة عاطفية إيجابية متينة ومستدامة تميز العلامة في بيئة تنافسية مشبعة، وما إذا كانت التغيرات في الاتجاه الوجداني تتنبأ بدقة بنوايا الشراء وسلوك التفضيل لدى المستهلك.

5. البناء النفسي / Construct

يستند البناء النفسي الذي يقيسه هذا المقياس إلى التقسيم الثلاثي الكلاسيكي للاتجاهات في علم النفس الاجتماعي (ABC Model: Affect, Behavior, Cognition)، مع التركيز الصارم والحصري على المكون الوجداني (Affective Component). في هذا السياق، يُعرّف الاتجاه الوجداني نحو العلامة التجارية بأنه: “الحالة العاطفية الذاتية الإيجابية أو السلبية، أو الاستجابة اللّذّية الشاملة التي ترتبط ذهنياً باسم العلامة التجارية لدى الفرد”.

يتميز هذا البناء بالخصائص والسمات التالية:

• الطبيعة التقييمية اللّذّية (Hedonic Evaluation): يقيس المقياس مدى إحساس المستهلك بالبهجة، والسرور، والاستمتاع الذاتي المرتبط بالعلامة التجارية. إنه لا يطرح أسئلة حول ما إذا كانت العلامة “ذات جودة عالية” أو “مفيدة” أو “اقتصادية” (وهي معتقدات معرفية وظيفية)، بل يركز على ما إذا كانت العلامة “محبوبة”، “ممتعة”، أو تولد مشاعر دفء وإثارة وجدانية.
• التقييم الذاتي في مقابل الإدراك الموضوعي: يعكس الاتجاه الوجداني تجارب المستهلك وإسقاطاته النفسية غير القابلة للتحقق الموضوعي. فالطعم اللذيذ، والإحساس بالانتعاش، والراحة النفسية المصاحبة لتناول أو رؤية علامة الجعة، هي خبرات وجدانية خاصة بالفرد تعبر عن ارتباط شرطي إيجابي.
• الاستقرار النسبي في الذاكرة طويلة المدى: على الرغم من أن هذا البناء يمكن أن يتأثر بالحالات المزاجية اللحظية والانفعالات المؤقتة الناتجة عن مشاهدة إعلان متقن، إلا أن الاتجاه الوجداني يُمثل خلاصة تراكمية مستقرة نسبياً في البنية المعرفية للمستهلك، حيث يعمل كمرشح عاطفي يؤثر في تفسير وتلقي أي معلومات لاحقة تخص العلامة التجارية.
• التمايز عن الاتجاه نحو الإعلان ($A_{ad}$): يؤكد الإطار المفاهيمي لهومر على أن الاتجاه الوجداني نحو العلامة ($A_{b-aff}$) هو بناء مستقل تماماً عن التقييم الوجداني للإعلان نفسه؛ فقد يحب المستهلك الإعلان التلفزيوني بسبب طرافته وإبداعه، لكن ذلك لا يؤدي تلقائياً إلى بناء موقف وجداني إيجابي نحو العلامة إذا لم يحدث نقل عاطفي حقيقي يُعيد ربط تلك المشاعر بالهوية الجوهرية للعلامة.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يتجذر المقياس في عدة أطر نظرية متقدمة في مجالات علم النفس المعرفي وعلم نفس الإعلان، ومن أبرزها:

أولاً: نموذج احتمالية التدبر (Elaboration Likelihood Model – ELM)

وضع هذا النموذج كل من ريتشارد بيتي (Richard E. Petty) وجون كاسيوبو (John T. Cacioppo). ينص النموذج على أن إقناع المستهلك يسير عبر مسارين رئيسيين: المسار المركزي (Central Route) القائم على التحليل العقلاني للبيانات والحجج، والمسار الطرفي (Peripheral Route) القائم على المثيرات الإيحائية والعاطفية والموسيقية والجمالية. تُصنّف فئة منتجات الجعة عموماً كسلعة تعتمد على المسار الطرفي في كثير من المواقف؛ حيث يكون الدافع للمعالجة العميقة منخفضاً، وتصبح الاستجابات اللّذّية العاطفية هي المحرك الأساسي للاختيار، مما يُعطي لقياس الاتجاه الوجداني أولوية نظرية عظمى في التنبؤ بالسلوك الإنساني.

ثانياً: فرضية الوساطة المزدوجة (Dual Mediation Hypothesis – DMH)

تُعد أبحاث هومر (2006) امتداداً وتطويراً حاسماً لأعمال لوتز وماكنزي وبلتش (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986). تفترض هذه النظرية أن الاتجاه نحو الإعلان ($A_{ad}$) يمارس تأثيراً مباشراً في الاتجاه نحو العلامة التجارية ($A_b$)، بالإضافة إلى تأثيره غير المباشر عبر تعديل المعتقدات المعرفية للمستهلك حول خصائص المنتج. قدمت هومر تعديلاً بنيوياً ثورياً بفصلها المكون الوجداني للعلامة عن المكون المعرفي؛ حيث برهنت على أن المشاعر المثارة إعلانياً (Ad-Induced Affect) تتدفق عبر مسار مباشر وسريع نحو البُعد الوجداني للعلامة التجارية ($A_{b-aff}$)، متجاوزة منظومة التقييم المنطقي في كثير من السياقات التسويقية.

ثالثاً: نظرية النقل العاطفي ونظرية الأسبقية الوجدانية (Affective Primacy Hypothesis)

استند بناء المقياس أيضاً إلى فرضية الأسبقية الوجدانية التي صاغها عالم النفس الشهير روبرت زايونس (Robert Zajonc)، والتي تفترض أن الاستجابات الانفعالية والعاطفية يمكن أن تحدث بسرعة وبشكل تلقائي وتسبق المعالجة المعرفية التحليلية. في سياق العلامات التجارية، يعني هذا أن المستهلك يشعر أولاً بانجذاب حسي ولذّي نحو العلامة، وهو ما يُبرر صياغة فقرات المقياس بطريقة تستهدف مباشرة التفضيل الذاتي التلقائي بدلاً من التفكير الاستنتاجي.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لفحوصات تجريبية وسيكومترية صارمة لضمان تحقيقه لكافة أنواع الصدق المنهجي المتعارف عليها في القياس النفسي:

• صدق البناء (Construct Validity): تحقق صدق البناء من خلال النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) في دراسة هومر (2006). بينت النتائج أن المؤشرات الخاصة بالاتجاه الوجداني تتطابق مع النموذج النظري المفترض بدقة عالية، حيث تجاوز مؤشر المطابقة المقارن (CFI) 0.95، وكان مؤشر جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) أقل من 0.05، مما يبرهن على أن الأدوات تقيس بدقة البناء النظري المستهدف دون تشويش.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): يُعد هذا الصدق الإنجاز الجوهري للمقياس. أثبتت الباحثة من خلال اختبارات تباين العوامل (Average Variance Extracted – AVE) واختبارات الفروق في مقياس كاي-تربيع ($\Delta\chi^2$) أن البُعد الوجداني للعلامة التجارية يتميز إحصائياً ومفاهيمياً عن كل من: (1) المشاعر الناتجة عن الإعلان، (2) الاتجاه المعرفي نحو العلامة، و(3) الاتجاه العام نحو الإعلان. فاقت قيمة متوسط التباين المستخرج لكل عامل مربع الارتباطات بين العوامل، مما قطع الشك حول استقلالية البُعد الوجداني.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية معيارية مرتفعة جداً على البناء الكامن الخاص بها (تجاوزت جميعها 0.80 وكانت دالة إحصائياً عند $p < 0.001$). كما تجاوزت موثوقية البناء المركبة (Composite Reliability – CR) حاجز 0.90، مما يؤكد أن المؤشرات المختارة تشترك في نسبة تباين شائعة واسعة تعود إلى البناء النفسي ذاته.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً وثيقاً ودالاً إحصائياً بالمتغيرات اللاحقة مثل نوايا الشراء (Purchase Intentions) والتفضيل النسبي للعلامة التجارية عند الاختيار الفعلي بين بدائل المشروبات؛ حيث بيّنت النماذج البنائية أن الاتجاه الوجداني يُفسر نسبة معتبرة ومستقلة من التباين في النوايا السلوكية، تتفوق في سياق المنتجات اللّذّية على التأثير المعرفي المجرد.

8. الثبات / Reliability

أظهر مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية للجعة (وجداني) مستويات اتساق داخلي ممتازة ومستقرة عبر العينات البحثية المختلفة التي طُبق عليها في دراسات هومر (2006) والأبحاث اللاحقة التي اعتمدت على إطارها المنهجي:

• معامل ألفا كرونباخ ($lpha$): تراوحت قيم معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) للمقياس في الدراسة الأصلية بين 0.91 و 0.96 عبر مختلف المجموعات التجريبية والإعلانات محل الاختبار، وهي قيم تفوق بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس السيكومتري الرصين ($0.70$) وفق معايير نانالي وبرنشتاين (Nunnally & Bernstein, 1994).
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): سجل المقياس موثوقية مركبة تجاوزت 0.92، مما يثبت خلو البيانات من أخطاء القياس العشوائية ويوفر دعماً حاسماً لصلابة الاتساق الداخلي للفقرات عند نمذجتها كمتغيرات كامنة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): على الرغم من أن المقياس يُطبق عادة في بيئات تجريبية لحظية، إلا أن الدراسات التتبعية في علم نفس التسويق التي استخدمت مقاييس الاتجاه الوجداني للعلامات المألوفة أظهرت معاملات استقرار عبر الزمن تراوحت بين 0.78 و 0.85 عند إعادة التطبيق بفارق زمني امتد لأسبوعين، مما يشير إلى أن المقياس يلتقط اتجاهاً نفسياً مستقراً وموثوقاً لدى المستهلك وليس مجرد حالة وجدانية متقلبة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

اعتمدت عملية التحقق البنيوي للمقياس في دراسة هومر (2006) على التحليل العاملي بنوعيه الاستكشافي والتوكيدي:

التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) انبثاق بنية أحادية نقية لفقرات التقييم الوجداني للعلامة، حيث فسّر هذا العامل وحده أكثر من 70% إلى 80% من التباين الكلي المفسر لمؤشرات الاتجاه الوجداني، مع غياب أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) دالة على العوامل المعرفية الموازية.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم إخضاع مصفوفات التغاير للتحليل التوكيدي لاختبار نماذج تنافسية (مثل: نموذج العامل الواحد الشامل للاتجاه مقابل نموذج العاملين المستقلين: وجداني ومعرفي). أظهرت النتائج تفوقاً قاطعاً لنموذج العاملين المتمايزين؛ حيث كانت جودة المطابقة مثالية:

• التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings): تراوحت تشبعات فقرات الاتجاه الوجداني بين 0.84 و 0.94، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى دلالة $p < 0.001$.
• مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices):
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $> 0.96$
  • مؤشر تاكر-لويس (TLI): $> 0.95$
  • مؤشر جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين $0.038$ و $0.052$، مع فترات ثقة 90% ممتازة.
  • مؤشر التباين المتبقي المعياري (SRMR): $< 0.04$

برهنت هذه النتائج الإحصائية على التماسك المورفولوجي والوظيفي لبناء الاتجاه الوجداني ككيان سيكومتري مستقل قابل للقياس والنمذجة الدقيقة.

10. أداة القياس / Instrument

تتسم أداة القياس بخصائص محددة تضمن سهولة التطبيق والفعالية في جمع البيانات البحثية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس الاتجاهات الوجدانية والتقييم اللّذّي.
• صيغة الاستجابة والتنسيق: يُقدّم المقياس في صورة تدريج سباعي النقاط (7-Point Scale)، غالباً باستخدام أسلوب التمايز الدلالي (Semantic Differential) ذي القطبين المتضادين أو مقياس ليكرت للاتفاق والتقييم.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس عادة من 3 إلى 5 فقرات تقييمية مركزة مخصصة للبُعد الوجداني (ضمن أداة أوسع تقيس الاستجابات الإعلانية المتعددة).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات:
  • تُعطى الاستجابات قيماً رقمية تتراوح من 1 (تمثل التقييم الأكثر سلبية أو انعدام الرضا) إلى 7 (تمثل التقييم الأكثر إيجابية ولذة).
  • تُحسب الدرجة الكلية للاتجاه الوجداني إما بجمع درجات الفقرات أو بحساب المتوسط الحسابي لها (Mean Composite Score)؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى موقف وجداني إيجابي قوي، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى نفور أو برود عاطفي نحو العلامة.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Coded Items): في صيغ التمايز الدلالي، يتم عكس اتجاه قطبي بعض الفقرات عشوائياً (بحيث يقع القطب الإيجابي في أقصى اليسار والسلبي في أقصى اليمين أو العكس) للحد من تحيز الإجابة النمطية (Acquiescence Bias) والحرص على انتباه المفحوص، ويتم تعديل ترميزها برمجياً قبل إجراء التحليلات الإحصائية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: 2006.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر المقال العلمي والأدوات الواردة فيه للمؤلفة (Pamela M. Homer) والناشر الرسمي للدورية (مجلة الإعلان – Journal of Advertising / التابعة لـ American Academy of Advertising، المنشورة بواسطة Routledge – Taylor & Francis Group).
• سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح استخدام المقياس للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية مجاناً في سياق التعليم والأبحاث الجامعية ورسائل الماجستير والدكتوراه شريطة الاقتباس والإسناد الببليوغرافي الكامل للدراسة الأصلية (Homer, 2006). أما الاستخدام التجاري (مثل أبحاث السوق الاستشارية والحملات التسويقية الربحية)، فيتطلب الحصول على إذن رسمي مسبق أو ترخيص من الناشر والمؤلفة.

12. المراجع / References

• Homer, P. M. (2006). Relationships among ad-induced affect, beliefs, and attitudes: Another look. Journal of Advertising, 35(1), 35–51. https://doi.org/10.1080/00913367.2006.10639220
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist, 35(2), 151–175. https://doi.org/10.1037/0003-066X.35.2.151

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

تُعد بنود ومصفوفات مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية المنشورة في دراسة د. باميلا هومر (2006) مادة بحثية محمية بموجب حقوق النشر الدولية التابعة للمؤلفة ومجلة Journal of Advertising، ولا يجوز إعادة إنتاجها تجارياً في الفضاء العام دون ترخيص. لذلك نورد هنا وصفاً وتوضيحاً لطبيعة وتنسيق تلك الفقرات لأغراض التدريب والتأطير المنهجي والأكاديمي.

اعتمد المقياس الأصلي على أسلوب التمايز الدلالي التقييمي اللّذّي المكون من أزواج صفات متضادة على تدريج من 1 إلى 7 نقاط، مصممة لاستثارة التقييم الوجداني المجرد لعلامة الجعة المعنية دون التطرق لخصائصها الوظيفية. للحصول على الصياغة الحرفية الدقيقة المعتمدة يجب مراجعة الدراسة الأصلية المنشورة في الدورية أو التواصل مع الباحثة.