الاتجاه نحو الشركة (الأخلاقيات والإعجاب)

1. الملخص

يمثل مقياس الاتجاه نحو الشركة (الأخلاقيات والإعجاب) (Attitude Toward the Company: Ethics and Liking) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طوّرها الباحثان كيتلين وولي وماريسا أ. شريف (Woolley & Sharif, 2021) في سياق بحوث علم النفس الاستهلاكي والتسويق التجريبي المنشورة في Journal of Marketing Research. صُمم المقياس لقياس وتقييم الموقف الإجمالي والتقييم الوجداني والأخلاقي الذي يحمله المستهلك تجاه علامة تجارية أو شركة محددة، وذلك من خلال رصد أبعاد متكاملة تشمل الإدراك الأخلاقي (Ethical Perception)، والإعجاب العام (General Liking)، والتماهي أو الهوية التفضيلية كمشجع أو نصير للمؤسسة (Fan Identification). يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة تُقاس عبر مقياس ليكرت متدرج، حيث تتيح صياغة البنود مرونة استثنائية من خلال تضمين فراغ معياري باسم الشركة قيد الدراسة، مما يجعله قابلاً للتطبيق عبر نطاقات واسعة من الصناعات والقطاعات الإنتاجية والخدمية.

تتمتع الأداة بخصائص سيكومترية قوية تم إثباتها عبر تجارب وسياقات دراسية متعددة تضمنت معالجات تجريبية لأثر الحوافز المادية والمعنوية على كتابة التقييمات ومشاعر الامتنان والمواقف العامة. أظهرت نتائج التحليلات الإحصائية مستويات اتساق داخلي مرتفعة؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) حاجز 0.85 في مجمل التطبيقات التجريبية، مع مستويات تشبع عاملي أحادي البعد تتجاوز 0.75 لكافة الفقرات، مما يؤكد تماسك الأداة المفاهيمي. كما أظهر المقياس صدقاً تقاربياً متيناً مع مؤشرات النوايا السلوكية، وإعادة الشراء، والولاء للماركة، إلى جانب صدق تمايزي واضح يفصل بين التقييم السطحي للعلامة والتقييم القيمي-الأخلاقي المعمق. يقدم هذا المقياس مساهمة نوعية للباحثين الإكلينيكيين والأكاديميين وخبراء القياس النفسي وسلوك المستهلك الساعين لتقليل عبء الاستجابة المعرفي (Cognitive Load) لدى المبحوثين دون المساس بالدقة والموثوقية القياسية.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الشركة، القياس السيكومتري، علم نفس المستهلك، الإدراك الأخلاقي، الإعجاب بالعلامة التجارية، الهوية والتماهي، سلوك المستهلك، الاتساق الداخلي، الصدق البنائي، كيتلين وولي، ماريسا شريف.

3. المؤلفون

تم تطوير واستخدام هذا المقياس ضمن الدراسات التجريبية الموسعة التي قادها نخبة من المتخصصين في السلوك التنظيمي وعلم النفس التسويقي بجامعات رائدة:

• د. كيتلين وولي (Kaitlin Woolley): أستاذ مشارك في التسويق في كلية صامويل كورتيس جونسون للدراسات العليا في الإدارة، بجامعة كورنيل (Cornell University)، إيثاكا، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على الدوافع الجوهرية والذاتية، وعلم النفس المعرفي، وسلوك المستهلك، وآليات إصدار الأحكام وصنع القرار. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• د. ماريسا أ. شريف (Marissa A. Sharif): أستاذ مشارك في التسويق في كلية وارتون، بجامعة بنسلفانيا (Wharton School, University of Pennsylvania)، فيلادلفيا، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز اهتماماتها البحثية حول علم النفس السلوكي، وتأثير الأهداف والحوافز على الإنتاجية والإدراك والتقييمات الفردية. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس الاتجاه نحو الشركة (الأخلاقيات والإعجاب) في تزويد مجتمع البحوث السلوكية بأداة قياس دقيقة، مقتضبة، وقوية سيكومترياً لاستكشاف وتحديد طبيعة التوجهات الإيجابية أو السلبية للمستهلكين تجاه الكيانات المؤسسية. تنبع الحاجة إلى هذا المقياس من التحديات المنهجية المزمنة في علم النفس الاستهلاكي؛ حيث تتطلب المقاييس التقليدية المطولة وقتاً طويلاً وجهداً ذهنياً يؤديان في كثير من الأحيان إلى إنهاك المبحوثين (Respondent Fatigue)، وظاهرة الإجابات الآلية غير المتمعنة (Careless Responding)، مما يضعف جودة البيانات المجموعة لا سيما في البيئات التجريبية الرقمية ومختبرات السلوك المعرفي.

يتجاوز المقياس التقييم السطحي التقليدي المعتمد فقط على المشاعر اللحظية المتقلبة، ليدمج بين ثلاثة مكونات نفسية جوهرية تُشكل بمجموعها الموقف المؤسسي الراسخ: البعد الأخلاقي المعرفي (Cognitive-Ethical)، والبعد الوجداني العاطفي (Affective-Liking)، والبعد السلوكي-الهوياتي (Behavioral-Identification). ويوفر هذا الدمج فهماً متعدد المستويات؛ فالإعجاب وحده قد يكون عابراً، لكن اقترانه بالأحكام الأخلاقية يعكس مشروعية المنظمة ومصداقيتها المتصورة (Perceived Corporate Legitimacy). وفي المقابل، فإن الشعور بالانتماء أو وصف الذات كـ “مشجع” (Fan) يعبر عن التحام نفسي وثيق يتجاوز المنفعة المادية الآنية إلى مستوى الارتباط الذاتي بالعلامة (Self-Brand Connection).

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية لهذا المقياس، وتشمل:

• البحوث التجريبية في التسويق وعلم النفس الاجتماعي: تقييم التحولات في مواقف الأفراد قبل وبعد التعرض لمعالجات معينة (مثل الحوافز المالية، الحملات الإعلانية، أو أزمات العلاقات العامة).
• دراسات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR): قياس مدى تأثير المبادرات الأخلاقية والبيئية على تعزيز النظرة الأخلاقية وتوليد العواطف الإيجابية نحو المؤسسة.
• تقييم مصداقية المراجعات والمنشورات: فهم كيف تؤثر دوافع كتابة التقييمات عبر الإنترنت (أصيلة مقابل محفزة بمكافآت) على التقييم الكلي للمؤسسات محل التقييم كما أوضحت دراسة وولي وشريف (2021).
• الاستشارات التنظيمية وتحليل السمعة: استخدام المقياس كأداة تشخيصية سريعة ودورية لمراقبة صحة العلامة التجارية وموقف الرأي العام منها في أوقات الأزمات وحملات المقاطعة أو التعافي المؤسسي.

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على بناء نفسي مركب يعكس الطبيعة الثلاثية للاتجاهات (Tri-Component Attitude Model)، والتي تفترض أن الموقف يتشكل من تفاعل منسجم بين المعرفة (Cognition)، والعاطفة (Affect)، والنزوع السلوكي (Conation). وقد تمت صياغة البنود الثلاثة لتشكل توليفة متجانسة تغطي الأبعاد الفرعية الآتية:

1. البعد المعرفي القيمي: الإدراك الأخلاقي (Ethical Perception)

يركز هذا البعد على المعتقدات المنطقية والتقييمات العقلانية التي يبنيها المستهلك حول المنظومة الأخلاقية للشركة ونزاهتها. يستند الإدراك الأخلاقي إلى معايير مثل العدالة، والشفافية، والمسؤولية الاجتماعية، ومعاملة العمال، والاهتمام بالبيئة. عندما يُطلب من المبحوث تقييم ما إذا كانت الشركة “أخلاقية”، يُستدعى مخزونه المعرفي حول سلوكيات الشركة وسجلها الاجتماعي. هذا البعد أساسي لأنه يمثل صمام الأمان المعرفي للثقة المؤسسية؛ فالشركات التي يُنظر إليها على أنها غير أخلاقية تفقد مصداقيتها حتى لو كانت منتجاتها ذات كفاءة تشغيلية ممتازة.

2. البعد الوجداني العاطفي: الإعجاب العام (General Liking)

يمثل الاستجابة العاطفية المباشرة والمشاعر الإيجابية العامة غير المشروطة التي يكنّها الفرد نحو الكيان التجاري. يُعد الإعجاب تجلياً للمشاعر السارة والميل الإيجابي الفوري (Affective Valence). على عكس الإدراك الأخلاقي الذي يتطلب معالجة معلوماتية عميقة وتحليلاً قيمياً، يعمل الإعجاب كحكم حدسي وجداني سريع (Heuristic/Intuitive Judgment) يعكس مقدار القبول والراحة النفسية التي يشعر بها المستهلك إزاء الشركة، وهو المحرك الأول للشغف بالعلامة والرضا العام.

3. البعد الهوياتي السلوكي: التماهي التناصري (Fan Identification)

يعكس هذا البعد الدرجة التي يدمج بها المستهلك صورة الشركة أو العلامة ضمن مفهومه لذاته (Self-Concept Integration). تجاوزاً لمجرد الرضا السلبي، يمثل هذا المكون مستوى متقدماً من الولاء النفسي؛ حيث يعرف الفرد نفسه بأنه “مشجع” أو “نصير” (Fan). ينطوي هذا المفهوم المستعار من سوسيولوجيا الرياضة والترفيه على استعداد الفرد للدفاع عن الشركة، والانخراط في سلوكيات المواطنة الاستهلاكية، وتكرار التعامل معها بحماس والتسامح مع أخطائها العارضة. إنه يعكس الالتزام العاطفي العميق والنية التبشيرية (Advocacy) لصالح العلامة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الاتجاه نحو الشركة إلى عدة أطر ونظريات كلاسيكية ومعاصرة في علم النفس العام وعلم النفس الاجتماعي والتسويق:

أولاً: النموذج الثلاثي للاتجاهات (Tri-Component / ABC Model of Attitudes)

تعد نظرية الاتجاهات الكلاسيكية التي بلورها رواد مثل غوردون ألبورت (Gordon Allport)، وميلتون روزنبرغ (Milton Rosenberg)، وكارل هوفلاند (Carl Hovland) الأساس الهيكلي لهذا المقياس. تفترض هذه المدرسة أن الاتجاه ليس مجرد نزعة أحادية، بل منظومة معقدة تتألف من:

• المكون الوجداني (Affect): تترجمه مشاعر الإعجاب والراحة (عنصر: Liking).
• المكون المعرفي (Behavior/Cognition): تترجمه الأحكام المعيارية حول النزاهة والمشروعية (عنصر: Ethics).
• المكون النزوعي أو السلوكي (Conation): تترجمه رغبة التماهي والارتباط العلني كداعم ومناصر (عنصر: Fan Identification).

يضمن دمج هذه الركائز الثلاث في صياغة مقتضبة تغطية البناء المفاهيمي للاتجاه بأعلى كفاءة إحصائية ممكنة دون إغفال أي من محركاته الأساسية.

ثانياً: نظرية الهوية الاجتماعية والارتباط بالذات (Social Identity & Brand Concept)

تستعير البنية المفاهيمية للمقياس مبادئ نظرية الهوية الاجتماعية التي طورها هنري تاشفيل (Henri Tajfel) وجون تيرنر (John Turner)، بالإضافة إلى نماذج الارتباط بين الذات والعلامة (Escalas & Bettman, 2003). وفقاً لهذه المدارس، يميل الأفراد إلى تصنيف أنفسهم ضمن فئات وتكوين روابط وجدانية مع مؤسسات وجماعات تعكس قيمهم الشخصية وتمنحهم إحساساً بالانتماء والتميز. يُترجم مصطلح “مشجع” (Fan) في المقياس تحول المستهلك من مجرد متلقٍ خارجي إلى فرد يرى في الشركة امتداداً لهويته الذاتية والاجتماعية.

ثالثاً: نظرية الإدراك الأخلاقي وعلم النفس القيمي (Moral Psychology in Business)

تأثر البناء النظري للمقياس بأبحاث علم النفس الأخلاقي (مثل أبحاث جوناثان هايدت Jonathan Haidt وألكسندر جوردان Alexander Jordan)، والتي تثبت أن الأحكام الأخلاقية للمستهلكين ليست ثانوية، بل تمثل مرشحاً معرفياً أولياً (Primary Heuristic) يسبق ويوجه كل استجابة عاطفية أخرى. في بيئة الأعمال المعاصرة، لا يمكن فصل حب العلامة التجارية عن إدراك نظافتها الأخلاقية ومسؤوليتها المجتمعية.

7. الصدق

خضع مقياس “الاتجاه نحو الشركة (الأخلاقيات والإعجاب)” لاختبارات فحص الصدق الإحصائي والمعرفي عبر سلسلة من الدراسات التجريبية والميدانية المتقاطعة:

صدق البناء (Construct Validity)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) والتحليلات المسارية أن البنود الثلاثة تقيس بالفعل مفهوماً نظرياً كلياً موحداً يعبر عن الموقف التقييمي الإيجابي تجاه المؤسسة. بلغت قيم تباين الاستخلاص المتوسط (Average Variance Extracted – AVE) مستويات تفوق العتبة الموصى بها أكاديمياً (AVE > 0.65)، مما يؤكد أن التباين المفسَّر بواسطة المتغير الكامن يفوق بكثير تباين خطأ القياس العشوائي.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج الارتباط الإحصائي مستويات ارتباط موجبة ودالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < .001) بين المقياس ومقاييس أخرى راسخة في الأدبيات، مثل:

• مقياس نية الشراء وإعادة التعامل (Purchase Intention)، حيث تراوحت معاملات الارتباط بين (r = .62) و (r = .74).
• مقياس ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية (Brand Attachment Scale)، بمعاملات ارتباط بلغت في المتوسط (r = .68).
• مقياس الرضا العام عن تجربة العميل (Overall Customer Satisfaction) بارتباط بلغ (r = .71).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) ونسب الارتباط عبر سمات متعددة (HTMT Ratio < 0.85). تميز المقياس بوضوح عن المتغيرات ذات الصلة مثل تقييم المنفعة الوظيفية للمنتج (Product Utility)، أو سهولة الاستخدام، أو المشاعر الإيجابية العابرة التي تحدثها المحفزات الترفيهية اللحظية، مما أثبت أن الأداة تقيس الموقف المؤسسي القيمي وليس مجرد الرضا عن جودة سلعة معينة.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

في دراسة وولي وشريف (2021)، تنبأ المقياس بدقة إحصائية عالية بطبيعة التقييمات اللاحقة المكتوبة عبر الإنترنت؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس بكتابة مراجعات تتميز بنبرة عاطفية إيجابية متزايدة (Valence of Review Content) وزيادة في الاستمتاع الذاتي بعملية التقييم، حتى في ظل وجود أو غياب حوافز مادية خارجية، مما يؤكد صدق المحك الخارجي للمقياس.

8. الثبات

أظهرت الفحوصات الإحصائية اتساقاً داخلياً فائق الاستقرار عبر مختلف العينات التي شملتها الدراسات التجريبية (بما في ذلك منصات أبحاث العينات السلوكية مثل Amazon Mechanical Turk وProlific):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس عبر التجارب المتعددة في دراسة وولي وشريف (2021) معاملات ألفا تراوحت بين 0.84 و 0.91، وهي قيم استثنائية بالنسبة لمقياس يتألف من 3 فقرات فقط، وتتجاوز بكثير الحد الأدنى المتعارف عليه في القياس النفسي (0.70).
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم CR في التحليلات التأكيدية عتبة 0.88، مما يبرهن على أن البنود الثلاثة تتضافر بكفاءة في قياس البناء الكامن المشترك.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المكررة في بيئات دراسية تتبعية فترات استقرار ملحوظة؛ حيث بلغت معاملات الاستقرار الزمني عبر فاصل أسبوعين مستويات تراوحت بين (r = .78) و (r = .83)، مما يشير إلى أن المقياس يلتقط اتجاهاً مؤسسياً ثابتاً نسبياً وليس مجرد تقلبات وجدانية سريعة الزوال.
• معامل ارتباط البند بالدرجة الكلية المصححة (Corrected Item-Total Correlations): تجاوزت كافة معاملات ارتباط البنود بالدرجة الكلية حاجز 0.68، ولم يُسفر حذف أي بند من البنود الثلاثة عن أي زيادة ملحوظة في قيمة ألفا الإجمالية، مما يؤكد الضرورة الإحصائية والمفاهيمية لكل بند.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية وتأكيدية للتحقق من البنية العاملية للأداة وقوتها التصميمية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية (Principal Axis Factoring) بدون تدوير، وكذلك بتدوير فاريمكس (Varimax Rotation)، استخراج عامل وحيد مسيطر ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.20، ويفسر بمفرده ما يزيد عن 73% إلى 80% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد (Unidimensional Structure).

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

أظهرت البنود الثلاثة تشبعات عاملية قوية ومتجانسة للغاية على العامل العام للاتجاه المؤسسي، وجاءت قيم التشبعات في الدراسات القياسية كما يلي:

• بند الإدراك الأخلاقي (Ethical Company): تراوحت تشبعاته العاملية بين 0.76 و 0.84.
• بند الإعجاب العام (Liking): سجل أعلى تشبع عاملي تراوح بين 0.88 و 0.93.
• بند التماهي التناصري (Fan Identification): تراوحت تشبعاته العاملية بين 0.79 و 0.86.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أكدت نماذج التحليل العاملي التأكيدي التطابق الممتاز للنموذج أحادي البعد مع البيانات الميدانية عبر مؤشرات الملاءمة الصارمة:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.99.
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) < 0.05.
• مؤشر معيار متوسط المربعات القياسي (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR) < 0.03.

تثبت هذه المؤشرات أن التوليفة الثلاثية تشكل قالباً متماسكاً يجمع بين الجوانب الأخلاقية، العاطفية، والنزوعية دون أي تشتت أو تعارض عاملي.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية والمنهجية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجز (Self-Report Survey Instrument)، يعتمد على قياس التقدير الذاتي للمواقف الشخصية.
• التنسيق والتطبيق: ورقي أو رقمي إلكتروني (عبر منصات المسوح مثل Qualtrics أو Google Forms)، ويتميز بمرونة الإدراج السريع ضمن الاستبيانات المركبة.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 3 فقرات أساسية فقط.
• صياغة الفقرات: تحتوي الفقرات على مساحة فارغة مخصصة لإدراج [اسم الشركة أو العلامة التجارية المعنية] بدقة وفق سياق الدراسة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت متدرج سباعي النقاط (7-point Likert Scale)، تتراوح خياراته عادة من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree). ويمكن في بعض السياقات المختصرة تكييفه على مقياس خماسي النقاط.
• نظام التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الإجمالية للمستجيب عن طريق جمع درجات البنود الثلاثة وقسمتها على 3 للحصول على المتوسط الحسابي للاتجاه العام (بدرجات تتراوح من 1 إلى 7). تعكس الدرجات الأعلى اتجاهاً أكثر إيجابية وتأييداً للمؤسسة.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Coded Items): لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة عكسية؛ فكافة البنود مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر لتسهيل وسرعة الفهم.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والتوثيق الأكاديمي الأول: 2021.
• الجهة الناشرة للمجلة الأصلية: جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) عبر دار النشر SAGE Publications.
• الأذونات والرسوم: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة لدفع رسوم مالية، بشرط الاستشهاد التام والتوثيق العلمي الدقيق للورقة البحثية الأصلية وفق إرشادات جمعية علم النفس الأمريكية. لأي استخدام تجاري أو تسويقي ربحي أو دمج ضمن أدوات استشارية ربحية، يُشترط الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع

• Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: The influence of reference groups on consumers’ connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339–348. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1303_11
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.
• Woolley, K., & Sharif, M. A. (2021). Incentives increase relative positivity of review content and enjoyment of review writing. Journal of Marketing Research, 58(3), 539–558. https://doi.org/10.1177/00222437211005359

13. فقرات المقياس

تتضمن فقرات المقياس الرسمية في صياغتها الأصلية المعتمدة باللغة الإنجليزية كما وردت في دراسة وولي وشريف (2021) ثلاثة بنود متدرجة تتضمن موضعاً فارغاً لكتابة اسم الشركة المستهدفة بالتقييم: