الاتجاه نحو الشركة (عام)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الشركة (عام) (Attitude Toward the Company – General)، الذي طورته الباحثة باميلا م. هومر (Pamela M. Homer, 1995)، أحد الأدوات السيكومترية المرجعية الرائدة في ميدان علم نفس المستهلك وبحوث الاتصال التسويقي وسلوك المستهلك المؤسسي. صُمم المقياس لقياس وتوصيف المحصلة الكلية للتقييم المعرفي والوجداني الذي يُشكّله المستهلك تجاه مؤسسة تجارية أو شركة معينة بعد التعرض للمنبهات الإعلانية أو في سياق دراسة السمعة المؤسسية. يتألف المقياس من تسع فقرات تعتمد أسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential) على مدرج سباعي النقاط، ممتد بين قطبين متضادين من الصفات التقويمية.

تتوزع فقرات المقياس لتغطي ثلاثة أبعاد فرعية رئيسية تتكامل لتشكل عاملاً عاماً أحادي البعد عالي التماسك؛ وتشمل هذه الأبعاد: البعد التقويمي العام (General Evaluative)، والبعد الوجداني/اللذائذي (Hedonic/Affective)، والبعد المعرفي/النفعي (Cognitive/Utilitarian). تتيح صيغة المقياس المرنة وضع اسم أي منظمة مستهدفة في متن التعليمات، مما يمنحه قدرة استثنائية على التعميم عبر قطاعات صناعية وخدمية متباينة.

أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية متقدمة، حيث سجل معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تراوحت بين 0.91 و 0.95 عبر عينات متعددة، مع استقرار عامل أحادي يفسر أكثر من 70% من التباين الكلي في التحليلات العاملية الاستكشافية والتوكيدية، مما يجعله أداة قياس نموذجية لدراسة تأثيرات الإعلانات، وتشويش البيئة الإعلانية، وتطور الصورة الذهنية للمنظمات.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الشركة، الفروق الدلالية، القياس السيكومتري، الصورة الذهنية المؤسسية، سلوك المستهلك، تقييم الإعلان، باميلا هومر، التقييم الوجداني المعرفي، سمعة العلامة التجارية، النمذجة البنائية.

3. المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس بصيغته المعيارية الحالية من قِبل الأكاديمية والباحثة البارزة:

• د. باميلا م. هومر (Pamela M. Homer): أستاذة التسويق الفخرية في كلية فاولر للأعمال بجامعة سان دييغو الحكومية (Fowler College of Business, San Diego State University)، كاليفورنيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعد د. هومر من أبرز الباحثين عالمياً في سيكولوجيا الإعلان، والاتجاهات الاستهلاكية، وتأثيرات الوسائط الإعلامية، وقياس استجابات المستهلك المعرفية والانفعالية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الاتجاه نحو الشركة في التقاط التقييم الكلي المستقر، الإيجابي أو السلبي، الذي يتبناه المستهلك أو الجمهور المستهدف إزاء كيان تجاري أو مؤسسي بأكمله. في ميدان علم النفس التنظيمي والتسويقي، يُشكل التفريق بين الاتجاه نحو المنتج الفردي (Attitude toward the Brand/Product) والاتجاه الشامل نحو الشركة المصنعة أو المؤسسة (Attitude toward the Company) مفترقاً حاسماً؛ حيث يعكس الأخير تقييماً أكثر تجريداً وشمولاً يشمل المسؤولية الاجتماعية، والجدارة، والاحترافية، وتاريخ المنظمة.

نشأت الحاجة إلى هذا المقياس في دراسة هومر (1995) الرائدة المنشورة في Journal of Advertising، والتي ركزت على فحص تأثير حجم الإعلان بوصفه مؤشراً على الاكتظاظ أو التشويش الإعلاني المُدرك (Perceived Advertising Clutter). هدفت الباحثة إلى تقييم ما إذا كانت ردود الفعل السلبية الناتجة عن فوضى الإعلانات تنعكس سلباً ليس فقط على الإعلان ذاته، بل تمتد لتلوث التقييم العام للمؤسسة الراعية للإعلان.

يمتد التطبيق البحثي والميداني للمقياس إلى مجالات حيوية متعددة، منها:

• إدارة الأزمات المؤسسية: قياس الانخفاض اللحظي والتعافي طويل الأمد في تقييمات الجمهور للشركات عقب الأزمات الأخلاقية أو الصناعية.
• أبحاث الرعاية والشراكات (Sponsorship): تحديد مدى انتقال الاتجاهات الإيجابية من الفعاليات الرياضية أو الثقافية إلى الشركات الراعية.
• الدراسات المقارنة للمنافسين: إجراء مسوح معيارية دورية لمقارنة الاتجاهات الكلية نحو مجموعة من الشركات في قطاع استهلاكي محدد.

5. البناء النفسي

ينتمي مفهوم “الاتجاه نحو الشركة” (Attitude toward the Company) إلى فئة الأبنية النفسية المعرفية-الوجدانية التقييمية التراكمية. ويُعرّف الاتجاه في التراث السيكولوجي الكلاسيكي بأنه استعداد نفسي مكتسب للاستجابة بطريقة متسقة، إيجابية أو سلبية، حيال موضوع أو منبه مستهدف. وفي سياق هذا المقياس، يتأسس البناء على نموذج الاتجاهات ثلاثي الأبعاد المطبق على الكيانات المؤسسية:

1. البعد التقويمي العام (General Evaluative Dimension)

يعكس هذا البعد الحكم الكلي للمستهلك على موقع المؤسسة على متصل الإيجابية والسلبية، والخيرية والشر. إنه يمثل خلاصة التكافؤ الوجداني-المعرفي الصافي الممنوح للشركة، ويتجلى في ثنائيات دلالية قطبية مثل: سيئ / جيد (Bad/Good)، وغير مواتٍ / مواتٍ (Unfavourable/Favourable)، وسلبي / إيجابي (Negative/Positive).

2. البعد الوجداني واللذائذي (Hedonic / Affective Dimension)

يركز على المشاعر الذاتية والانفعالات الفورية التي يستثيرها اسم الشركة في الوعي النفسي للمستجيب. هل تبعث الشركة على الارتياح والبهجة أم تولّد شعوراً بالنفور والانزعاج؟ يمثل هذا البعد شريان الاستجابة الانفعالية الغريزية، ويُقاس بأزواج صفات مثل: غير سار / سار (Unpleasant/Pleasant)، ولا يعجبني / يعجبني (Dislike/Like).

3. البعد المعرفي والنفعي (Cognitive / Utilitarian Dimension)

يختص بالأحكام العقلانية المستندة إلى الإدراك المنطقي لكفاءة الشركة، ومصداقيتها، وقيمتها الوظيفية للمجتمع والمستهلكين. يتطلب هذا البعد معالجة معلوماتية عقلانية من المستوى الأعلى، ويتم رصده عبر ثنائيات مثل: أحمق / حكيم (Foolish/Wise)، وعديم الفائدة / مفيد (Useless/Useful)، وضار / نافع (Harmful/Beneficial).

6. الإطار النظري

يستند المقياس نظرياً ومنهجياً إلى نموذج قياس المعنى لـ تشارلز أوزغود وسوتشي وتانينباوم (Osgood, Suci, & Tannenbaum, 1957)، المعروف بأسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential Technique). افترض أوزغود وزملاؤه أن المعنى الضمني والاتجاهي لأي مفهوم بشري يمكن تمثيله في فضاء دلالي ثلاثي المحاور: التقييم (Evaluation)، والقدرة (Potency)، والنشاط (Activity). وقد أثبتت الدراسات اللاحقة في علم النفس التسويقي أن عامل “التقييم” يستوعب الحصة العظمى من التباين في قياس الاتجاهات نحو المؤسسات والعلامات التجارية.

كما يستمد البناء النظري للمقياس جذوره من نظرية الفعل المنطقي (Theory of Reasoned Action) التي طورها مارتن فيشباين وأيزك أجزن (Fishbein & Ajzen, 1975)، والتي تقرر أن الاتجاهات نحو موضوع ما (A_o) تتشكل كنتيجة تراكمية للمعتقدات البارزة حول خصائص ذلك الموضوع مضروبة بالتقييم الذاتي لتلك الخصائص. وتماشياً مع أبحاث هومر وكالي (Homer & Kahle, 1988) في التسلسل الهرمي للقيمة-الاتجاه-السلوك (Value-Attitude-Behavior Hierarchy)، فإن الاتجاه نحو الشركة يلعب دور الوسيط النفسي الحاسم الذي ينقل تأثير المعتقدات والقيم العامة إلى النوايا السلوكية الفعلية للمستهلكين (مثل الشراء، أو التوصية، أو مقاطعة المنظمة).

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو الشركة لسلسلة من اختبارات الصدق السيكومتري في دراسة هومر (1995) وفي دراسات التحقق اللاحقة عبر نماذج المعادلة البنائية (SEM):

• صدق البناء (Construct Validity): تشبعت الفقرات التسع بقوة على المتغير الكامن الممثل لتقييم الشركة، حيث أظهرت مؤشرات جودة المطابقة في نمذجة المعادلات البنائية ملاءمة ممتازة للبيانات مع مستويات دلالة إحصائية مرتفعة (p < 0.001) لجميع مسارات القياس.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً موجباً وقوياً بمقاييس النية الشرائية (Purchase Intentions, r = 0.58 إلى 0.68) والاتجاه نحو العلامة التجارية المحددة (Attitude toward the Brand, r = 0.72 إلى 0.81)، مما يؤكد أن المقياس يقيس بالفعل النواة التقويمية الإيجابية للمؤسسة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت تحليلات التباين المستخلص المتمايز أن المقياس يتمايز بوضوح عن بناء “الاتجاه نحو الإعلان” (Attitude toward the Ad – Aad)، حيث لم تتجاوز الارتباطات المشتركة الحدود المنهجية الحرجة المقترحة بواسطة Fornell-Larcker، مما يثبت أن تقييم الشركة كيان مستقل عن مشاعر المستهلك اللحظية تجاه مادة إعلانية بعينها.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة بالتصرفات المؤيدة للمؤسسة، مثل الحديث الإيجابي المنقول (Word-of-Mouth) والولاء المؤسسي طويل المدى تحت ظروف التشويش الإعلاني المتفاوتة.

8. الثبات

أظهرت نتائج التحليلات الإحصائية المعتمدة على عينات هومر (1995) والدراسات المستقلة التي أعادت استخدام المقياس مؤشرات ثبات استثنائية تفوق المعايير السيكومترية التقليدية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): بلغ معامل ألفا كرونباخ للمقياس المكون من 9 فقرات في دراسة هومر الأصلية 0.93، وتراوح في دراسات التكرار اللاحقة بين 0.91 و 0.96، مما يشير إلى تجانس فائق للفقرات وعدم وجود فقرات زائدة أو مشوشة للبناء.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب في نماذج التحليل العاملي التوكيدي عتبة 0.92، وهو ما يتجاوز الحد الموصى به أكاديمياً (0.70).
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): تراوحت قيم AVE بين 0.64 و 0.75، مؤكدة أن أكثر من ثلثي تباين الفقرات يعود مباشرة للبناء الكامن المقاس وليس لأخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت التطبيقات الزمنية المتكررة عبر فواصل زمنية تراوحت بين أسبوعين إلى أربعة أسابيع معاملات ارتباط بيرسون مستقرة بلغت (r = 0.84)، مما يعكس رسوخ الاتجاهات المؤسسية المقاسة ضد التذبذبات اللحظية العابرة.

9. التحليل العاملي

كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتدوير فاريماكس عن تشكل عامل رئيسي أحادي مهيمن يستوعب النسبة العظمى من التباين:

• بلغ الجذر الكامن (Eigenvalue) للعامل الأول أكثر من 5.80، مفسراً ما يقرب من 68% إلى 74% من التباين الكلي التراكمي.
• تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.76 و 0.91، حيث سجلت فقرات مثل (Good/Bad) و (Favourable/Unfavourable) أعلى التشبعات التقويمية.

وفي مرحلة التحليل العاملي التوكيدي (CFA)، قارن الباحثون بين نموذج أحادي البعد الشامل ونموذج ثلاثي الأبعاد المترابط (تقويمي، وجداني، نفعي). وأسفرت النتائج عن تفوق النموذج العام الأحادي للبناء أو النموذج ذي العامل الترتيبي الثاني المرتفع، محققاً مؤشرات مطابقة ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.98.
• مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) = 0.045 [فترة ثقة 90%: 0.032 – 0.058].
• الجذر التربيعي لمتوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) = 0.028.

10. أداة القياس

تم تصميم الأداة بأسلوب تطبيقي ميسر ومرن للغاية ليلائم الدراسات الميدانية والتجريبية والمخبرية على حد سواء:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychometric rating scale).
• التنسيق: أسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential) ثنائي القطب.
• عدد الفقرات: تسع فقرات (9 Bipolar Item Pairs).
• مقياس الاستجابة: مدرج سباعي النقاط (7-point semantic differential scale) مرقم من 1 إلى 7، أو من -3 إلى +3.
• طريقة التصحيح والدرجة الكلية: يتم حساب الدرجة الكلية إما بجمع درجات الفقرات التسع (النطاق: من 9 إلى 63) أو بحساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات (النطاق: من 1 إلى 7)؛ حيث تدل الدرجات المرتفعة على اتجاه إيجابي جداً نحو الشركة.
• الفقرات المعكوسة: يُنصح في التطبيقات الميدانية بعكس أقطاب بعض الفقرات عشوائياً (مثل وضع القطب الإيجابي يميناً في فقرات ويساراً في أخرى) لتجنب انحياز الإجابة المتكررة (Response Set Bias)، ثم تُعاد برمجتها وعكسها قبل إجراء التحليلات الإحصائية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية للأداة: 1995م.
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقالة المنشورة للباحثة د. باميلا هومر ومجلة Journal of Advertising، الصادرة عن الجمعية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising) وتوزعها حالياً دار نشر تايلور وفرانسيس (Taylor & Francis).
• الرسوم والأذونات للأغراض الأكاديمية: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري في إطار الاستخدام العادل (Fair Use) للبحث العلمي ورسائل الماجستير والدكتوراه، مع ضرورة الإشارة المرجعية الكاملة والصريحة للدراسة الأصلية. أما الاستخدامات التجارية أو تضمين المقياس في استشارات ربحية فيتطلب إذناً رسمياً من الناشر.

12. المراجع

• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Homer, P. M. (1995). Ad size as an indicator of perceived advertising clutter. Journal of Advertising, 24(2), 75–86. https://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673477
• Homer, P. M., & Kahle, L. R. (1988). A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 638–646. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.4.638
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص المقياس كما تم تقديمه للمشاركين في الدراسة الأصلية. يُستبدل الفراغ في متن العبارة التوجيهية باسم الشركة المستهدفة بالدراسة (مثل: شركة آبل، شركة تويوتا، إلخ). ويقوم المستجيب بتحديد الدرجة التي تعبر بدقة عن موقفه بين القطبين الدلاليين على مدرج من 1 إلى 7.