الاتجاه نحو الشيء (جذب الانتباه)

الملخص

يمثل مقياس الاتجاه نحو الشيء (جذب الانتباه) (Attitude Toward the Object – Attention Getting) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحثون هين تات كيه، دي وانغ، ولي يان (Keh, Wang, & Yan, 2021) ضمن دراستهم المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science. صُمم هذا المقياس خصيصاً لتقييم الدرجة التي تنجح بها المثيرات البصرية الفيزيقية—وتحديداً العروض التسويقية المبتكرة وغير النمطية في بيئات التجزئة (Imaginative Retail Displays)—في استقطاب وتوجيه الانتباه البصري الإدراكي لدى المستهلكين. يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة وفق أسلوب الفارق الدلالي (Semantic Differential Scale) ثنائي القطب على مدرج سباعي النقاط (7-point scale)، ويقيس بعداً أحادياً متجانساً يعكس البروز البصري، والقدرة على لفت النظر، وإثارة الانتباه التلقائي لدى المتلقي.

أظهرت النتائج الإحصائية في الدراسات الأصلية تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والوثوقية المركبة) عتبة 0.90 في مختلف التجارب المعملية والميدانية، بالإضافة إلى إثباته صدق بناء فائق من خلال التحليل العاملي التوكيدي (CFA)، والصدق التقاربي والتمايزي الصارم مقارنة بالأبعاد الإدراكية والشعورية الأخرى (مثل الجاذبية الجمالية، والتعقيد البصري، ونوايا الشراء). يوفر هذا المقياس للأكاديميين والباحثين في علم النفس التسويقي وعلم النفس المعرفي وسيلة دقيقة وسريعة لقياس العمليات الانتباهية الأولية التي تسبق التقييم الواعي والاستجابات السلوكية للمستهلكين.

الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الشيء، جذب الانتباه، الانتباه البصري، علم نفس المستهلك، الفارق الدلالي، البروز الحسي، عروض التجزئة، القياس السيكومتري، الصدق والثبات، المعالجة المعرفية، نظرية المثير والاستجابة.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس والتحقق من خصائصه السيكومترية بواسطة نخبة من الباحثين المتخصصين في سلوك المستهلك وإدارة التسويق:

• هين تات كيه (Hean Tat Keh): أستاذ التسويق في كلية الأعمال بجامعة موناش (Monash University)، أستراليا. ينصب تركيزه البحثي على الخدمات، وسلوك المستهلك، واستراتيجيات الترويج والتفاعل البصري. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• دي وانغ (Di Wang): أستاذة مساعدة/محاضرة أولى في التسويق في كلية الأعمال بجامعة كوينزلاند للتكنولوجيا (Queensland University of Technology – QUT)، بريسبان، أستراليا. تركز أبحاثها على جماليات التصميم وتأثير المحفزات الحسية على القرارات الشرائية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• لي يان (Li Yan): باحث في التسويق وسلوك المستهلك، ارتبط بالجامعة الوطنية الأسترالية (Australian National University) وجامعة العاصمة للاقتصاد والأعمال (Capital University of Economics and Business) في بكين، الصين. تتناول مساهماته العلمية المعالجة الذهنية للمعلومات التسويقية والابتكار في تجارة التجزئة.

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الاتجاه نحو الشيء (جذب الانتباه) في قياس وتحديد مقدار الاستجابة الانتباهية اللحظية (Immediate Attentional Response) التي يستحثها كائن أو مثير تسويقي أو تصميم فيزيقي لدى المشاهد. في بيئات التسوق الحديثة، يتعرض المستهلكون لفيض هائل من المثيرات البصرية المتنافسة التي تفوق طاقتهم الاستيعابية المعرفية. ومن هنا تبرز الحاجة العلمية والعملية إلى عزل وقياس قدرة عنصر محدد (مثل طريقة عرض البضائع، تصميم التغليف، النوافذ الإعلانية، أو الأشكال الهندسية غير التقليدية) على اختراق الحواجز الإدراكية والاستحواذ على التركيز الذهني الأولي.

يخدم المقياس نطاقات بحثية وتطبيقية متعددة:

• البحث الأكاديمي في علم النفس المعرفي والتسويقي: يساعد الباحثين في اختبار الفرضيات المتعلقة بنظريات المعالجة البصرية من أسفل إلى أعلى (Bottom-up attentional capture)، والتحقق من كيفية تحول الانتباه الأولي إلى معالجة إدراكية أعمق (Cognitive Elaboration).
• أبحاث تجارة التجزئة والتصميم البيئي (Retail Atmospherics): تقييم فعالية التصاميم التخيلية والإبداعية (Imaginative Displays) ومقارنتها بالتصاميم التقليدية في استثارة اهتمام الزبائن داخل المتاجر والمجمعات التجارية.
• أبحاث الإعلان والتسويق الرقمي: يُطبق المقياس أيضاً لتقييم الواجهات الرقمية، والمؤثرات البصرية في منصات التجارة الإلكترونية، والإعلانات المصورة لمعرفة ما إذا كانت تبرز كفاية وسط الزحام البصري (Visual Clutter).
• المجال التشخيصي التطبيقي للمصممين: يقدم وسيلة قياس سريعة وخالية من الإجهاد الذهني للمشاركين لاختبار النماذج الأولية (Prototypes) في مراحل ما قبل الإطلاق للتأكد من قدرتها التنافسية في لفت الأنظار.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس على مفهوم الجاذبية الانتباهية المتصورة (Perceived Attention-Getting Value)، وهي حالة إدراكية-حسية تتشكل لدى الفرد حينما يتسم المثير بخصائص فيزيقية أو سياقية تمنحه بروزاً يفصله عن الخلفية المحيطة به (Figure-Ground Segregation). يرتكز هذا البناء على بعد أحادي محدد يتناول أربعة مؤشرات مترابطة:

• البروز البصري والوضوح (Conspicuousness): يشير إلى الدرجة التي يبدو بها الكائن جلياً، وظاهراً، ومتميزاً عن محيطه المباشر، بحيث لا يمتزج بشكل خفي في البيئة المحيطة به، مما يفرض حضوره على الجهاز الإدراكي للمستقبل.
• خطف الأنظار والجاذبية الحسية (Eye-Catching Quality): يعكس القدرة الفطرية للمثير على التقاط وتوجيه حركة العين وحركات التثبيت البصري (Eye Fixations) نحو تفاصيل المثير دون الحاجة إلى جهد معرفي متعمد ومقصود من المستهلك.
• سهولة الملاحظة والتفطن (Noticeability): يقيس احتمالية إدراك الكائن والوعي به من قبل المراقب وسط المشتتات المجاورة، وهو ما يمثل عتبة التحول من الرؤية السلبية غير الواعية إلى الرصد الإدراكي الإيجابي.
• القدرة على استدعاء وتوليد الانتباه (Attention-Drawing Nature): يركز على الفاعلية الوظيفية للمثير في تحفيز واستدامة الموارد الانتباهية للمستهلك وتخصيص الطاقة العقلية لمعالجة تفاصيله ومعانيه.

يتكامل هذا البناء النفسي لتجسيد “المرحلة المبكرة” من هرم استجابة المستهلك؛ حيث إن جذب الانتباه لا يعني بالضرورة حكماً تقييمياً إيجابياً شاملاً (كتفضيل المنتج أو الإعجاب به)، ولكنه الشرط المعرفي الإلزامي الأول الذي تتأسس عليه كافة الانطباعات والقرارات اللاحقة.

الإطار النظري

يندرج المقياس نظرياً ضمن مدرسة علم النفس المعرفي وتطبيقاته في علم سلوك المستهلك، مستنداً إلى ثلاثة أطر نظرية متداخلة:

1. نظرية المعالجة الانتباهية (Visual Attention Theory) والبروز الحسي

تفترض النظريات الكلاسيكية للانتباه البصري، مثل نموذج تريسمان لتكامل السمات (Feature Integration Theory by Treisman & Gelade, 1980) ونماذج البروز البصري (Visual Salience Models by Itti & Koch, 2001)، أن المنظومة البصرية البشرية تُجري مسحاً أولياً سريعاً وتلقائياً للبيئة. في هذه المرحلة (Pre-attentive Stage)، تجذب المثيرات التي تتسم بالتباين العالي، أو الأشكال غير النمطية، أو التكوينات المفاجئة، الانتباه البصري من أسفل إلى أعلى (Bottom-up Processing). مقياس كيه وزملائه (2021) صُمم ليقيس بدقة الحصيلة الشعورية والإدراكية لهذا البروز الحسي الذي تفرضه العروض التسويقية المبتكرة.

2. نموذج المثير-الكائن-الاستجابة (Stimulus-Organism-Response – S-O-R)

في نموذج مهرابيان ورسل (Mehrabian & Russell, 1974) المعتمد في سيكولوجيا البيئات والتسويق التجريبي، تعمل البيئة الفيزيقية كمثير خارجي ($S$). يمثل “جذب الانتباه” أحد أهم المؤشرات لحالة الاستثارة والانتباه الإدراكي داخل الكائن البشري ($O$)، والتي تتوسط العلاقة بين خصائص العرض التخيلي والقرارات السلوكية النهائية ($R$) مثل قضاء وقت أطول في المتجر، وتفضيل العلامة التجارية، وزيادة النية الشرائية.

3. نظرية عدم التطابق المخططي (Schema Incongruity Theory)

يقوم الأساس المفاهيمي الذي انطلقت منه دراسة كيه وشركائه على أن العروض التخيلية (Imaginative Displays) تتضمن ترتيبات رمزية غير معتادة لمنتجات مألوفة، مما يحدث درجة معتدلة من عدم التطابق مع المخططات المعرفية للمستهلك (Schema Incongruity). هذا التناقض البصري يستنفر الجهاز العصبي ويثير فضول المستهلك، مما يجعل العرض أكثر وضوحاً وتفرداً وقدرة على خطف الأنظار مقارنة بالعروض النمطية المتوقعة.

الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو الشيء (جذب الانتباه) لإجراءات تحقق سيكومترية دقيقة لضمان تمتعه بأعلى معايير الصدق العلمي، وقد شملت التحليلات:

• صدق البناء والمحتوى (Construct and Content Validity): جرى اشتقاق فقرات المقياس بناءً على مراجعة شاملة للأدبيات المنشورة في مجال الانتباه البصري والإدراك الحسي، واستُخدمت متناقضات لفظية قياسية راسخة في دراسات علم النفس التجريبي، مما منح المقياس صدقاً ظاهرياً ومحتوياً مرتفعاً يعكس جوهر ظاهرة جذب الانتباه بدقة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي في مختلف دراسات Keh et al. (2021) تشبعات عاملية قوية وموجبة وذات دلالة إحصائية ($p < 0.001$) لجميع الفقرات الأربع على البعد الكامن، حيث تراوحت أوزان المعاملات المعيارية بين 0.82 و 0.94. كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) القيمة المعيارية الموصى بها (0.50)، مسجلاً قيماً تفوق 0.75، ما يؤكد أن البعد يفسر الغالبية العظمى من تباين فقراته.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبت المقياس استقلاليته عن الأبعاد الأخرى المقاسة في الدراسة (مثل: الاتجاه العام نحو المتجر، المتعة المدركة، التكلف أو التصنع الترويجي Gimmickiness، ونية الشراء). وقد طُبق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص لكل متغير أعلى بكثير من ارتباطاته مع المتغيرات الأخرى، كما حققت مصفوفة (HTMT) نسباً أقل بكثير من العتبة الصارمة (0.85).
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): ارتبطت درجات المقياس ارتباطاً إيجابياً ذا دلالة إحصائية بزيادة زمن التوقف أمام المعروضات، وزيادة النوايا الشرائية، والتقييمات الإيجابية لتجربة التسوق، مما يبرهن على قوته التنبؤية للسلوك الفعلي.

الثبات

تم تأكيد الاتساق الداخلي لمقياس الاتجاه نحو الشيء (جذب الانتباه) عبر عينات تجريبية متعددة ومتباينة شملت مئات المشاركين في بيئات معملية وميدانية حقيقية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): أظهرت نتائج التحليلات الإحصائية عبر الدراسات المتعددة (Study 1, Study 2, Study 3) في ورقة Keh et al. (2021) أن معامل ألفا للمقياس كان يتراوح باستمرار بين 0.91 و 0.95، وهي قيم تدل على اتساق داخلي ممتاز يتجاوز المعيار الأكاديمي الصارم (0.80).
• الوثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت معاملات الوثوقية المركبة للبعد قيماً أعلى من 0.92 عبر كافة العينات، ما يشير إلى تجانس بنيوي استثنائي بين مفردات المقياس الأربع، ويؤكد خلو الأداة من التباين العشوائي وأخطاء القياس غير المنتظمة.
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): أثبتت الدراسات التجريبية ذات القياسات المتكررة على عروض بصرية مختلفة استقرار حساسية المقياس وقدرته على إعادة إنتاج نفس التقديرات للمثيرات المتماثلة في ظل ثبات الشروط الإدراكية.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) البنية العاملية الأحادية للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي: أسفر التحليل المعتمد على طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تدوير فاريمكس عن استخلاص عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0، مفسراً أكثر من 80% من إجمالي التباين الكلي للمقياس، مع تشبعات قوية ومتقاربة لكافة الفقرات دون أي تشتت عاملي.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أظهر النموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة للبيانات التجريبية عبر مؤشرات جودة التوفيق القياسية: مؤشر المطابقة المقارن ($CFI > 0.98$)، ومؤشر توكر-لويس ($TLI > 0.97$)، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب ($RMSEA < 0.05$)، ومؤشر التباين المتبقي المعياري ($SRMR < 0.03$).
• تشبعات الفقرات: أظهرت الأوزان الانحدارية المعيارية (Standardized Factor Loadings) ارتباطاً وثيقاً بالعامل الكامن، حيث حققت الفقرات درجات تشبع تراوحت بين 0.85 و 0.94، مما يؤكد أن كل لفظ ثنائي القطب يسهم بفاعلية عالية في تشكيل البناء الانتباهي المقاس.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بمواصفات إجرائية وتصميمية دقيقة تضمن سهولة التطبيق والتحليل:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجه لتقييم المثيرات الحسية والبصرية (Self-report Semantic Differential Scale).
• عدد الفقرات: 4 فقرات (أزواج متقابلة من الصفات المتناقضة).
• مقياس الاستجابة: مقياس فارق دلالي سباعي النقاط (7-point semantic differential scale)، تتدرج فيه الخيارات من 1 إلى 7 بين القطب السلبي في الطرف الأيسر والقطب الإيجابي في الطرف الأيمن.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب درجة جذب الانتباه الإجمالية من خلال استخراج المتوسط الحسابي (Average) لدرجات الفقرات الأربع معاً، حيث تتراوح الدرجة الإجمالية لكل مبحوث بين 1.0 (أدنى مستوى من جذب الانتباه) و 7.0 (أعلى مستوى من جذب الانتباه).
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا توجد فقرات معكوسة؛ حيث صيغت جميع الأقطاب السلبية في الطرف الأدنى (القيمة 1) وجميع الأقطاب الإيجابية في الطرف الأعلى (القيمة 7) وفقاً للشكل القياسي للمقياس في الأدبيات المنشورة.
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للدراسات السريعة والتجارب التي تتطلب تقييم مثيرات متعددة دون التسبب في إجهاد المبحوثين.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس في عام 2021 ضمن بحث منشور في Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer Nature). المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة لدفع رسوم مالية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية وتوثيق مصدر المقياس بالاستشهاد الكامل بالورقة البحثية الأصلية للمؤلفين (Keh et al., 2021). أما للاستخدامات التجارية الاستشارية أو التطبيقات المهنية الربحية واسعة النطاق، فقد يتطلب الأمر الحصول على تصريح من الناشر أو المؤلفين وفق حقوق الطبع والنشر المعمول بها.

المراجع

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Itti, L., & Koch, C. (2001). Computational modelling of visual attention. Nature Reviews Neuroscience, 2(3), 194–203. https://doi.org/10.1038/35058500
• Keh, H. T., Wang, D., & Yan, L. (2021). Gimmicky or effective? The effects of imaginative displays on customers' purchase intentions. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 117–137. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00747-6
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Treisman, A. M., & Gelade, G. (1980). A feature-integration theory of attention. Cognitive Psychology, 12(1), 97–136. https://doi.org/10.1016/0010-0285(80)90005-5

فقرات المقياس