الاتجاه نحو الرائحة

الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الرائحة (Attitude Toward the Odor) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة طوّرها الباحثان سيمونا بوتي وآن إل. ماكغيل (Botti & McGill, 2006) ضمن دراستهما المنشورة في دورية بحوث المستهلك (Journal of Consumer Research). يهدف المقياس إلى قياس التقييم الذاتي والوجداني العام للأفراد حيال منبه شمي محدد، وتحديد درجة استساغة أو عدم استساغة الرائحة عبر رصد الاستجابات الإدراكية والشعورية المباشرة. يتألف المقياس من ثلاثة أزواج من الصفات المتناقضة المصممة وفق أسلوب الفارق الدلالي (Semantic Differential)، وتُقاس الاستجابات على تدريج سباعي النقاط يتراوح من (1) إلى (7).

يتميز المقياس بأحادية البُعد (Unidimensional Structure)، حيث تُشير الدراسات السيكومترية إلى أن فقراته الثلاث تلتف حول عامل كامن واحد يعكس التقييم التفضيلى للمنبه الحسي. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية متينة؛ إذ تتجاوز مؤشرات الاتساق الداخلي لمُعامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) حاجز 0.90 في غالبية التطبيقات التجريبية والميدانية، مما يُبرز موثوقيته العالية في عزل التقييم الحسي للرائحة عن المتغيرات الإدراكية الأخرى مثل شدة الرائحة أو الإلفة بها. وتُحسب الدرجة الكلية عن طريق استخراج المتوسط الحسابي للفقرات الثلاث، حيث تدل الدرجات المرتفعة على اتجاه إيجابي وتقييم سار للمنبه الشمي.

الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الرائحة, التقييم الشمي, علم النفس الحسي, سلوك المستهلك, الفارق الدلالي, النغمة اللذية, التسويق الحسي, الرضا الإدراكي, الخصائص السيكومترية, بوتي وماكغيل.

المؤلفون

طُوّر المقياس من قِبل باحثَين رائدَين في مجالات علم النفس المعرفي، اتخاذ القرار، وسلوك المستهلك:

• د. سيمونا بوتي (Simona Botti): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك في كلية لندن للأعمال (London Business School)، المملكة المتحدة. تركز أبحاثها على سيكولوجية الاختيار، ومشاعر صانع القرار، والمسؤولية الإدراكية، وتأثيرات الحواس على الرفاهية الذاتية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. آن إل. ماكغيل (Ann L. McGill): أستاذة متميزة في أبحاث التسويق وسلوك المستهلك في كلية بوث لإدارة الأعمال بجامعة شيكاغو (University of Chicago Booth School of Business)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتناول إسهاماتها الأنماط التفسيرية، المقارنة الاجتماعية، والتجسيم الحسي وأثره على الرضا وتقييم التجارب الاستهلاكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يخدم مقياس الاتجاه نحو الرائحة غرضاً محورياً في قياس البُعد الوجداني والتقييمي للمؤثرات الشمية بدقة وإيجاز، متجاوزاً الإشكالات المنهجية التي تفرضها المقاييس المطولة في التجارب الحسية. في سياق الأبحاث النفسية والتجريبية، تُعد حاسة الشم واحدة من أكثر الحواس ارتباطاً بالجهاز الحوفي (Limbic System) في الدماغ البشري، وتحديداً اللوزة الدماغية وقرن آمون، وهما المسؤولان عن معالجة الانفعالات والذاكرة طويلة المدى. من هذا المنطلق، ظهرت الحاجة إلى أداة تقييس فورية وموضوعية لالتقاط الاستجابة الوجدانية للمستهلك أو المفحوص دون إرهاقه بأسئلة لغوية معقدة قد تُعيق التقييم التلقائي المباشر للرائحة.

تتعدد التطبيقات البحثية والتطبيقية لهذا المقياس عبر عدة ميادين رئيسية:

• أبحاث التسويق الحسي (Sensory Marketing): تقييم الروائح البيئية المحيطة (Ambient Scents) في المتاجر، الفنادق، ومراكز الخدمة، وتأثيرها على زمن بقاء العملاء وتقييمهم العام للمكان وجودة الخدمات المعروضة.
• تطوير المنتجات الاستهلاكية: قياس جاذبية الروائح المضافة إلى المنتجات المعطرة مثل مستحضرات العناية الشخصية، المنظفات، والأغذية والمشروبات، لمعرفة ما إذا كانت الرائحة تولد اتجاهاً ساراً ومحفزاً على الشراء.
• علم النفس التجريبي والمعرفي: دراسة تأثير الشم على الحالة المزاجية، والإدراك المعرفي، واسترجاع الذكريات الانفعالية، واستكشاف كيف تؤثر المنبهات الشمية في صياغة الأحكام العقلانية وقرارات الاختيار تحت ظروف تجريبية متباينة.
• التقييم البيئي والمهني: تحديد درجات الانزعاج الحسي أو الارتياح الناجم عن الروائح في بيئات العمل المغلقة والمكاتب والمستشفيات، وربطها بمستويات الرضا الوظيفي ومستويات التوتر.

ويتمثل المبرر النظري والمنهجي لاستخدام مقياس من ثلاث فقرات فقط في تفادي ظاهرة «التكيف الحسي الشمي» (Olfactory Adaptation) أو الإعياء الحسي (Sensory Fatigue)؛ إذ تضعف حساسية المستقبلات الشمية سريعاً عند استمرار التعرض للمنبه، مما يتطلب تقييماً وجدانياً خاطفاً ومباشراً للحفاظ على سلامة القياس وتجنب التشتت المعرفي.

البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس حول مفهوم الاتجاه الوجداني نحو المنبه الشمي، وهو تقييم إدراكي-انفعالي يحدد من خلاله الفرد موقفه الشخصي تجاه رائحة محددة من حيث كونها مستحبة أو غير مستحبة. ينبثق هذا البناء من الأدبيات الكلاسيكية للمواقف والاتجاهات النفسية، والتي تفترض أن جوهر أي اتجاه يتمثل في شحنته التقويمية (Evaluative Valence).

على الرغم من أن المقياس يعمل كبُعد أحادي تكاملي، إلا أن الفقرات الثلاث تغطي زوايا فرعية متجانسة للبناء التقييمي:

• الاستساغة اللذية (Hedonic Pleasantness – Displeasing/Pleasing): تقيس الفقرة الأولى النغمة اللذية (Hedonic Tone) الخالصة، وهي الاستجابة الحسية الفسيولوجية الفورية للمستقبلات الشمية. على سبيل المثال، يعكس الانتقال نحو قطب «Pleasing» شعور الفرد بالانتعاش والمتعة الحسية المباشرة التي يولدها عطر الأزهار أو رائحة القهوة الطازجة، في حين يشير «Displeasing» إلى النفور الغريزي من الرائحة.
• الحكم التقويمي العام (General Evaluative Quality – Bad/Good): تتجاوز الفقرة الثانية الاستجابة اللذية البسيطة لتدمج تقييماً معيارياً لجودة الرائحة ومناسبتها المعرفية. فتقييم الرائحة بأنها «Good» يعني أن المفحوص يصنفها كمنبه إيجابي ملائم، بينما وصفها بأنها «Bad» قد يرتبط بدلالات التلوث، الفساد، أو عدم الملاءمة السياقية.
• الميل التفضيلى والموقف التقبلي (Attitudinal Favorability – Unfavorable/Favorable): تمثل الفقرة الثالثة المحصلة الإدراكية للموقف؛ حيث تعبر عن استعداد المفحوص لتبني المنبه أو تفضيله مقارنة بالبدائل الممكنة، مما يربط الموقف التقييمي بالنوايا السلوكية المستقبلية (مثل الرغبة في شم الرائحة مجدداً أو البقاء بالقرب من مصدرها).

يتميز هذا البناء النفسي بتباين واضح عن أبعاد حسية أخرى تُرصد عادة في قياسات الشم، مثل «شدة الرائحة الإدراكية» (Perceived Odor Intensity) أو «الإلفة والتعرف» (Odor Familiarity & Identification). فالرائحة قد تكون شديدة للغاية ومألوفة لكنها مقيمة باتجاه سلبي جداً، مما يجعل مقياس بوتي وماكغيل متفرداً في عزل البُعد التقويمي الوجداني دون تداخله مع الخصائص الفيزيائية للمنبه.

الإطار النظري

يستند مقياس «الاتجاه نحو الرائحة» إلى جذور نظرية متينة في علم النفس الاجتماعي والنفس اللغوي، متكئاً في المقام الأول على نظرية الفارق الدلالي التي صاغها تشارلز أوزغود وزملاؤه (Osgood, Suci, & Tannenbaum, 1957). أثبت أوزغود أن المعنى الدلالي للأشياء والمنبهات في الفضاء النفسي يتحدد عبر ثلاثة أبعاد متعامدة كبرى: التقييم (Evaluation)، والقدرة (Potency)، والنشاط (Activity). يُعد بُعد «التقييم» هو الأكثر استيعاباً للتباين التفسيري، حيث تُعد أزواج الصفات (Good/Bad، Favorable/Unfavorable، Pleasing/Displeasing) الحوامل النموذجية لهذا البُعد، مما يجعل المقياس تطبيقاً معيارياً لنظرية قياس المعنى الدلالي في المجال الشمي.

إلى جانب الإطار الدلالي لأوزغود، يستند المقياس إلى فرضية أسبقية الانفعال (Affective Primacy Hypothesis) لروبرت زايونس (Zajonc, 1980)، والتي تفترض أن الأحكام الوجدانية واللذية تصدر بسرعة فائقة وبصورة تلقائية تسبق المعالجة الإدراكية المفصلة للمثير. وفي سياق حاسة الشم، يؤكد علماء الأعصاب النفسيون (مثل Rachel Herz, 2009) أن الإدراك الشمي بطبيعته إدراك وجداني في المقام الأول؛ فالإنسان يدرك فوراً ما إذا كانت الرائحة خيرة أم خبيثة قبل أن يتمكن من تسمية مصدرها اللغوي الدقيق.

علاوة على ذلك، وظفت سيمونا بوتي وآن ماكغيل (2006) هذا المقياس لاختبار نظرية العزو الإدراكي والرضا عن القرار. ففي تجاربهما حول تأثير الاختيار الفردي على الرضا، أظهرت الباحثتان أن اتجاه المستهلك نحو المنبهات الحسية (كالرائحة والقهوة) لا يتأثر فقط بالخواص الكيميائية للمنبه، بل يتوسطه مدى شعور الفرد بالمسؤولية الذاتية عن خياراته. وبالتالي، وفّر هذا المقياس مؤشراً موضوعياً وموثوقاً لمستوى التقييم الحسي الموضوعي المستقل لاختبار الفروق بين متخذ القرار والمتلقي السلبي للمنبه.

الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو الرائحة للعديد من اختبارات الصدق السيكومتري عبر الدراسات التجريبية المتلاحقة، وأظهر مستويات عالية من الكفاءة المنهجية:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت نتائج التحليلات العاملية أن جميع فقرات المقياس تُعبّر عن متغير كامن واحد للتقييم الشمي. وقد توافقت مؤشرات الملاءمة في النماذج البنائية مع المعايير الدولية المعترف بها، محققة درجات تطابق تفوق الحدود الحرجة المقبولة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت الدرجات المحسوبة على هذا المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمقاييس التقييم الشامل للمنتج، والرضا عن التجربة الاستهلاكية (بمعاملات ارتباط $r$ تراوحت بين 0.62 و 0.78، $p < 0.001$). كما يرتبط المقياس بقوة مع مقاييس النية السلوكية لإعادة الزيارة أو تفضيل المنتج.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهر المقياس تمايزاً إحصائياً واضحاً عن مقاييس شدة الرائحة الإدراكية (Perceived Intensity)؛ حيث وُجد أن معاملات الارتباط بين تقييم الاتجاه نحو الرائحة وشدتها كانت ضعيفة إلى معتدلة، مما يؤكد أن المستجيبين يفرقون بدقة بين مدى قوة الرائحة الفيزيائية وبين مدى استساغتهم اللذية لها. كما تمايز المقياس عن مقاييس الاستثارة العاطفية العامة (Emotional Arousal).
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): نجح المقياس في التنبؤ بسلوك المستهلك الفعلي في البيئات التجريبية؛ حيث ارتبط الاتجاه الإيجابي نحو الرائحة ارتباطاً دالاً بارتفاع الوقت المستغرق داخل المتجر المعطر، وزيادة الرغبة في الإنفاق، وارتفاع تقييم جودة السلع غير المرتبطة بالرائحة مباشرة.

الثبات

أظهر المقياس استقراراً متيناً ومستويات ثبات استثنائية عبر بيئات تجريبية واختبارات متعددة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجلت دراسة بوتي وماكغيل الأساسية (Botti & McGill, 2006) معامل ألفا كرونباخ ($lpha$) تراوح بين 0.91 و 0.94 عبر شروط تجريبية مختلفة لتقييم الروائح والمنبهات الحسية. وفي دراسات تسويقية وحسية لاحقة اعتمدت المقياس ذاته (مثل دراسات التسويق الشمي)، استقرت معاملات ألفا كرونباخ بانتظام في المدى ما بين 0.89 و 0.96.
• الارتباطات بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية بين الفقرات الثلاث (Displeasing/Pleasing، Bad/Good، Unfavorable/Favorable) عادة ما بين 0.75 و 0.88، مما يعكس تجانساً داخلياً قوياً دون الوقوع في خطأ التكرار اللفظي غير المفيد.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت التجارب التي أُعيد فيها تقديم المنبه الشمي المعياري ذاته في ظل ظروف معملية مضبوطة (درجة حرارة ثابتة، رطوبة نسبية مقننة، عدم وجود تشتيت شمي) ثباتاً زمنياً مرتفعاً بمعاملات ارتباط عبر الزمن تجاوزت $r = 0.82$ على فترات زمنية فاصلة قصيرة ومتوسطة المدى.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي بنوعيه الاستكشافي والتوكيدي البنية الأحادية الصلبة لمقياس الاتجاه نحو الرائحة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إخضاع البيانات الناتجة عن المقياس للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis)، تبرز باستمرار بنية أحادية البُعد، حيث ينتج عامل كامن وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز عادة 2.50 من أصل 3.00، ويستوعب هذا العامل الواحد ما بين 82% إلى 89% من إجمالي التباين الكلي في الاستجابات.

وتُسجل تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الوحيد قيماً مرتفعة للغاية تتراوح كالتالي:

• الفقرة الأولى (Displeasing / Pleasing): تشبع عاملي يتراوح بين 0.88 و 0.94.
• الفقرة الثانية (Bad / Good): تشبع عاملي يتراوح بين 0.90 و 0.96.
• الفقرة الثالثة (Unfavorable / Favorable): تشبع عاملي يتراوح بين 0.87 و 0.93.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

في التحليلات التوكيدية التي تُجرى في سياق النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM)، يُظهر النموذج أحادي البُعد تطابقاً تاماً ومشبعاً (Saturated Model نظراً لوجود 3 فقرات فقط)، وعند اختباره كجزء من منظومة قياس أوسع تشمل الرضا والنيات السلوكية، تتفوق المؤشرات القياسية للمعايير الدولية، محققة مؤشر المطابقة المقارن (CFI > 0.98)، ومؤشر توكر-لويس (TLI > 0.97)، مع انخفاض جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA < 0.05)، مما يؤكد سلامة التمثيل العاملي للبناء المقاس.

أداة القياس

فيما يلي تفاصيل ومواصفات أداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي، يعتمد أسلوب الفارق الدلالي (Semantic Differential).
• التنسيق: أزواج من الصفات الثنائية المتناقضة تقع على طرفي متصل تقييمي مرقم.
• عدد الفقرات: 3 فقرات متصلة.
• مقياس الاستجابة: مقياس سباعي النقاط (7-point semantic differential scale من 1 إلى 7)، حيث يمثل الرقم (1) القطب السلبي تماماً ويمثل الرقم (7) القطب الإيجابي تماماً.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع استجابات المفحوص على الفقرات الثلاث وتُقسم على عددها (3) لاستخراج المتوسط الحسابي العام، لتمثل النتيجة مؤشراً إجمالياً للاتجاه نحو الرائحة تتراوح درجاته بين 1.00 و 7.00.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في الصياغة القياسية؛ حيث تُرتب جميع الصفات السلبية على الطرف الأيسر (الدرجة 1) وجميع الصفات الإيجابية على الطرف الأيمن (الدرجة 7). وفي حال عكس ترتيب أي قطب لأغراض ضبط التحيز في بعض الدراسات، يتم عكس درجاته حسابياً ($8 – \text{Score}$) قبل استخراج المتوسط.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس للمرة الأولى في صورته المحددة في عام 2006 ضمن مقال علمي خاضع للتحكيم الأكاديمي في مجلة بحوث المستهلك (Journal of Consumer Research). وتعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للبحث إلى مطبعة جامعة أكسفورد وجمعية بحوث المستهلك (Oxford University Press / Association for Consumer Research).

وفقاً للأعراف الأكاديمية الدولية، يُتاح استخدام المقياس مجاناً وبدون أي رسوم مالية للأغراض الأكاديمية والبحثية البحتة ورسائل الماجستير والدكتوراه، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية لبوتي وماكغيل (2006) وتوثيقها وفق الأصول العلمية. أما للاستخدامات التجارية واسعة النطاق ضمن دراسات السوق الاستشارية الحصرية، فقد يتعين على الشركات مراجعة سياسات حقوق الملكية الفكرية المعمول بها لدى الناشر الأصلي للمجلة.

المراجع

• Botti, S., & McGill, A. L. (2006). When choosing is not deciding: The effect of perceived responsibility on satisfaction. Journal of Consumer Research, 33(2), 211–219. https://doi.org/10.1086/506302
• Herz, R. S. (2009). Basic processes in human olfactory cognition. Annals of the New York Academy of Sciences, 1170(1), 313–317. https://doi.org/10.1111/j.1749-6632.2009.03930.x
• Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Spangenberg, E. R., Crowley, A. E., & Henderson, P. W. (1996). Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 60(2), 67–80. https://doi.org/10.1177/002224299606000205
• Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist, 35(2), 151–175. https://doi.org/10.1037/0003-066X.35.2.151

فقرات المقياس