الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني (الاستمتاع)

1. الملخص

يمثل مقياس الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني (الاستمتاع) (Attitude Toward the Website – Enjoyment)، الذي طوّره الباحثان خالد حسنين وميلينا هيد (Hassanein & Head, 2007)، أداة سيكومترية مقننة ومصممة بدقة لقياس البعد الوجداني والمتعي (Hedonic) في تجربة تفاعل المستخدم مع المواقع الإلكترونية. يتألف المقياس من أربع فقرات رئيسية تركز على تقييم مدى إدراك المستخدم للموقع باعتباره مثيراً للاهتمام، ومسلياً، وممتعاً، ومبهجاً؛ متجاوزاً بذلك المقاييس التقليدية التي تقتصر على تقييم الأبعاد النفعية والوظيفية الصرفة كسهولة الاستخدام وفائدة النظام.

يعتمد المقياس سلم استجابة من نمط ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) يتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). وقد برهن المقياس عبر الدراسات المتعددة في مجالات نظم المعلومات، والتجارة الإلكترونية، وعلم النفس السيبراني، وتفاعل الإنسان مع الحاسوب (HCI) على خصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث بلغت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تفوق 0.90، مع تسجيل مؤشرات صدق تقاربي وتمايزي عالية تؤكد قدرته الفائقة على قياس الاستمتاع الذاتي كبناء نفسي مستقل ومحدد رئيسي لسلوك الشراء والولاء الإلكتروني.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الموقع، الاستمتاع المدرك، القيمة المتعية، الحضور الاجتماعي الرقمي، تجربة المستخدم، السلوك الاستهلاكي الإلكتروني، نظم المعلومات، علم النفس السيبراني، الصدق السيكومتري، النمذجة البنائية.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس من قِبل باحثين بارزين في ميدان التجارة الإلكترونية ونظم المعلومات الإدارية في كلية ديغروت للأعمال بجامعة ماكماستر في كندا:

• الدكتور خالد حسنين (Khaled Hassanein): أستاذ نظم المعلومات ومدير مركز أبحاث التكنولوجيا المتقدمة في الأعمال، كلية ديغروت للأعمال، جامعة ماكماستر، هاملتون، أونتاريو، كندا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• الدكتورة ميلينا هيد (Milena Head): أستاذة نظم المعلومات ومديرة مركز أبحاث تجربة المستخدم والشيخوخة الرقمية، كلية ديغروت للأعمال، جامعة ماكماستر، هاملتون، أونتاريو، كندا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يهدف المقياس إلى قياس ردود الفعل الوجدانية والانفعالية الإيجابية التي يمر بها المستهلك أثناء تصفحه لموقع تجاري أو تفاعلي محدد. في بيئات الويب الرقمية، لا يقتصر سلوك الأفراد على إنجاز المهام الإجرائية (كالبحث عن منتج أو تنفيذ معاملة مالية)، بل يمتد ليشمل البحث عن الإشباع النفسي والترفيه والمتعة الحسية. صُمم هذا المقياس لعزل وقياس هذه الاستجابة الانفعالية المتمثلة في “الاستمتاع المدرك” بعيداً عن الكفاءة التقنية والتصميم الهيكلي البحت للموقع.

تتعدد التطبيقات البحثية والتطبيقية لهذا المقياس لتشمل:

• أبحاث تفاعل الإنسان مع الحاسوب (HCI): دراسة أثر العناصر التفاعلية والواجهات الرسومية، والوسائط المتعددة، وروبوتات الدردشة الذكية على رفع مستويات الرضا الانفعالي لدى المستخدم.
• التجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي: التنبؤ بنوايا الشراء، وإعادة الزيارة، وسلوك الاستكشاف العفوي، وبناء الالتزام والولاء للعلامة التجارية عبر تعزيز التجربة الاستهلاكية المبهجة.
• تقييم جودة الخدمات الإلكترونية (E-Service Quality): التمييز الدقيق بين الجودة الأدائية (Utilitarian Quality) والجودة المتعية (Hedonic Quality) في تصميم المنصات الرقمية.
• علم النفس الإيجابي وعلم النفس السيبراني: دراسة حالات الاستغراق التام وتجربة التدفق النفسي (Flow State) أثناء التفاعل مع البيئات الافتراضية.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً أحادي البُعد يُعرف بـ الاتجاه المتعي نحو الموقع الإلكتروني (Hedonic Attitude toward the Website). يرتكز هذا البناء على فرضية مفادها أن الاتجاهات الإنسانية تشتمل على مركبين متمايزين: مركب معرفي وظيفي (Cognitive/Utilitarian) يتصل بالكفاءة والمنفعة، ومركب وجداني متعي (Affective/Hedonic) يتصل بالشعور بالبهجة والمرح والإثارة الذاتية.

تتكامل في هذا البناء أربعة أبعاد فرعية تندمج ضمن المتغير الكامن:

• إثارة الاهتمام (Interestingness): الدرجة التي يجذب بها محتوى وتصميم الموقع فضول المستخدم المعرفي والجمالي، مما يدفعه لمواصلة التفاعل والاستكشاف الطوعي دون ملل.
• القيمة الترفيهية (Entertainment Value): مدى إدراك المستخدم للموقع كمصدر للتسلية والترويح عن النفس وقضاء وقت ممتع ومسلي يكسر رتابة التصفح الإجرائي.
• البهجة والاستمتاع الذاتي (Enjoyability): الخبرة العاطفية الإيجابية الصافية الناشئة عن مجرد النشاط التفاعلي ذاته، حيث يُنظر للتجربة بأنها مجزية في حد ذاتها بغض النظر عن النتيجة النهائية.
• الارتياح والسرور (Pleasantness): الشعور النفسي بالراحة والاستحسان والرضا العاطفي العام المرتبط بالألوان، وتناسق الواجهة، وتناغم المحفزات البصرية والسمعية.

6. الإطار النظري

يستند المقياس نظرياً إلى تقاطع معرفي خصب بين عدة نظريات راسخة في علم النفس وسلوك المستهلك ونظم المعلومات:

نظرية الاستهلاك المتعي (Hedonic Consumption Theory)

أرساها الباحثان هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982)، وتفترض أن الأفراد يستهلكون المنتجات والخدمات ليس فقط لإشباع احتياجات مادية وحل المشكلات، بل لاختبار المشاعر الخيالية، والاستجابات العاطفية، واللذة الحسية. وقد نقل حسنين وهيد هذه النظرية إلى البيئة الافتراضية لإثبات أن مواقع الويب هي مسارح حسية تولد استجابات وجدانية عميقة.

نظرية الحضور الاجتماعي (Social Presence Theory)

تستند أطروحة حسنين وهيد (2007) إلى أعمال شورت وويليامز وكريستي (Short, Williams, & Christie, 1976)؛ حيث أثبت الباحثان أن إدراج عناصر الحضور الاجتماعي في واجهة الموقع (مثل الصور الإنسانية، ولغة التخاطب الشخصية، وتوصيات المستخدمين) يُضفي دفئاً إنسانياً يرفع بشكل مباشر من الاتجاه المتعي (الاستمتاع) والثقة لدى المتسوق.

نموذج قبول التقنية الممتد (TAM & Motivational Model)

ينطلق البناء أيضاً من نموذج قبول التقنية المقترح من ديفيس وزملائه (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992)، الذي أدرج “الاستمتاع المدرك” (Perceived Enjoyment) كدافع داخلي جوهري (Intrinsic Motivation) يوازي المنفعة المدركة كدافع خارجي (Extrinsic Motivation) في صياغة مواقف الأفراد وسلوكياتهم التقنية.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات دقيقة للتحقق من مختلف أنماط الصدق السيكومتري في دراسة حسنين وهيد (2007) والدراسات اللاحقة:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) تشبعات قوية ودالة إحصائياً لجميع الفقرات على العامل الكامن، تجاوزت قيمتها المعيارية 0.85 (p < 0.001)، مما يؤكد التمثيل الدقيق للبناء النفسي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): بلغ متوسط التباين المستخرج (AVE) قيماً تراوحت بين 0.75 و 0.82، وهي قيم تفوق بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.50)، مما يؤكد أن البناء يفسر أكثر من ثلاثة أرباع تباين مؤشراته المقاسة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): بالاعتماد على معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، تبيّن أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لبُعد الاستمتاع أعلى بوضوح من كافة معاملات الارتباط بينه وبين المتغيرات الأخرى في النموذج (مثل الحضور الاجتماعي المدرك، والمنفعة المدركة، وسهولة الاستخدام، والثقة، ونية الشراء). كما أكد فحص مصفوفة التحميل المتقاطع (Cross-loadings) تمايز فقرات الاستمتاع وعدم تداخلها مع المتغيرات المستقلة والتابعة.
• الصدق التنبؤي والمفهومي (Predictive & Nomological Validity): ارتبط المقياس طردياً ومعنوياً بنوايا التسوق الإلكتروني (Path coefficient β = 0.28 إلى 0.35, p < 0.01) والاتجاه الكلي نحو التسوق عبر الإنترنت، مما يثبت صحة المسارات النظرية المفترضة في النماذج السلوكية.

8. الثبات

أظهر المقياس اتساقاً داخلياً فائقاً واستقراراً عبر عينات بحثية متنوعة ومجموعات تجريبية مقارنة (ذكور وإناث، ومنتجات نفعية ومتعية):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في الدراسة التأسيسية قيمة معامل ألفا بلغت 0.93، وتراوحت في الدراسات المستقلة التي أعادت تطبيقه ما بين 0.91 و 0.95، مما يشير إلى اتساق داخلي ممتاز يتجاوز المعايير الصارمة للبحوث الميدانية (0.70 أو 0.80).
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الموثوقية المركبة للبناء حاجز 0.94، مما يعكس اتساقاً دقيقاً خالياً من التباين العشوائي وأخطاء القياس.
• الاتساق بين الفقرات (Item-Total Correlations): تجاوزت معاملات ارتباط الفقرة بالمجموع الكلي المعدل قيمة 0.80 لكافة الفقرات الأربع، ولم يؤدِّ حذف أي فقرة إلى رفع معامل الثبات العام للمقياس، مما يثبت الانسجام المتكامل بين عباراته.

9. التحليل العاملي

أكدت إجراءات التحليل العاملي الأحادي بنية المقياس المتجانسة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أجرى الباحثون تحليلاً للمكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax)، وأسفرت النتائج عن استخلاص عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أعلى من 1.0 (تجاوزت قيمته 3.20)، مفسراً ما يزيد عن 80% من التباين الكلي في البيانات، دون وجود أي عوامل ثانوية أو تشبعات متقاطعة شاذة.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أكدت النمذجة التأكيدية باستخدام حزم البرمجيات الإحصائية المتقدمة (مثل LISREL و AMOS) مطابقة نموذج العامل الواحد التامة للبيانات التجريبية، حيث حقق النموذج مؤشرات ملاءمة ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR) < 0.03

تراوحت أوزان الانحدار المعيارية (Factor Loadings) للفقرات الأربع بين 0.86 و 0.93، مؤكدة الدقة المطلقة في قياس السمة الكامنة دون حاجة لحذف أو تعديل أي من الفقرات.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالبساطة والإحكام السيكومتري، وفيما يلي تفصيل بنيتها:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يُقاس عبر مقياس نفسي مسحي.
• التنسيق: استبانة مسحية ورقية أو رقمية عبر الإنترنت تتبع تجربة تصفح واجهة الموقع المستهدف مباشرة.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بعبارات موجزة ومباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت من 7 نقاط: (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة) أو مقياس التمايز الدلالي (Semantic Differential) المقابل.
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي للفقرات الأربع (المجموع ÷ 4) لتتراوح الدرجة بين 1 و 7، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات استمتاع وتفاعل وجداني عالية مع الموقع.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع العبارات مصاغة باتجاه إيجابي مباشر لتفادي التشتت الإدراكي لدى المستجيبين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2007 ضمن دراسة منشورة في مجلة علمية مرموقة ومحكمة دولياً:

• سنة النشر الأساسية: 2007.
• حقوق النشر والملكية: حقوق النشر الأصلية للمقالة محفوظة لدار النشر العالمية Elsevier Ltd بالنيابة عن مجلة Computers in Human Behavior.
• رسوم الاستخدام وسياسة الأذونات: المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري وفق الأعراف الأكاديمية المتعارف عليها، شريطة الاستشهاد الصحيح بالورقة البحثية الأصلية لحسنين وهيد (2007). أما للاستخدامات التجارية، أو دمج الأداة في منصات تجارية ربحية مغلقة، فيلزم الحصول على تصريح من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع

فيما يلي قائمة بالمراجع المؤسسة والدراسات السيكومترية ذات الصلة وفق نظام جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th edition):

• Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace. Journal of Applied Social Psychology, 22(14), 1111–1132. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1992.tb00945.x
• Gefen, D., & Straub, D. W. (2003). Managing user trust in B2C e-services. E-Service Journal, 2(2), 7–24. https://doi.org/10.2979/esj.2003.2.2.7
• Hassanein, K., & Head, M. (2007). Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping. Computers in Human Behavior, 23(6), 2120–2440. https://doi.org/10.1016/j.chb.2006.07.006
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. John Wiley & Sons.
• Venkatesh, V. (2000). Determinants of perceived ease of use: Integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model. Information Systems Research, 11(4), 342–365. https://doi.org/10.1287/isre.11.4.342.11872

13. فقرات المقياس

يتألف المقياس من 4 فقرات تُعرض على المستجيب بعد تفاعله مع واجهة الموقع الإلكتروني، حيث يُطلب منه تحديد مدى موافقته على كل عبارة وفق سلم ليكرت السباعي: